摘?要：集約化經(jīng)營(yíng)利于資源得到優(yōu)化配置，出版社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該細(xì)分出版物市場(chǎng)，在綜合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)出版品牌的創(chuàng)立。出版物市場(chǎng)細(xì)分對(duì)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)大有裨益，但在細(xì)分時(shí)嚴(yán)格遵循有利性和可衡量性等原則。出版品牌的創(chuàng)立則要具備競(jìng)爭(zhēng)性和現(xiàn)實(shí)性，在明確品牌創(chuàng)立難點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從方案優(yōu)化、市場(chǎng)占有率提升等角度出發(fā)，探尋可行的出版品牌創(chuàng)立路徑。

關(guān)鍵詞：出版物市場(chǎng)；市場(chǎng)占有率；出版品牌

中圖分類號(hào)：F235.92文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2023）21-0127-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.21.127

1?引言

當(dāng)前出版業(yè)正處在階段性轉(zhuǎn)移的重要時(shí)期，出版社的首要任務(wù)是要從傳統(tǒng)數(shù)量增長(zhǎng)型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)高效型，從以往粗放型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型經(jīng)營(yíng)。為促進(jìn)出版社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，實(shí)現(xiàn)出版社長(zhǎng)久且可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)出版物市場(chǎng)細(xì)分，深入分析當(dāng)前創(chuàng)立出版品牌期間遇到的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)，在了解成因的基礎(chǔ)上制定應(yīng)對(duì)辦法。

2?出版物市場(chǎng)細(xì)分

2.1?出版物市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（1）市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)為出版物市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐提供客觀依據(jù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度持續(xù)提升的新時(shí)期下，出版業(yè)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。讀者的需求是不斷變化的，不會(huì)始終停留在一個(gè)水平線上，因此在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，出版社要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展與生存的目標(biāo)，必須充分掌握市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，本著客觀的原則分析和考量，從整體的角度思考和劃分，保證能夠從中獲得最大利潤(rùn)。

（2）出版物市場(chǎng)細(xì)分的前提是市場(chǎng)供應(yīng)多元化。我國(guó)出版社數(shù)量頗多，其中還有很多國(guó)外的出版社，依照條件、規(guī)模的不同，有針對(duì)性地為社會(huì)提供多元化且個(gè)性化的出版物，讓出版物獨(dú)具特色化。即便出版物屬于相同類型，因?yàn)槌霭嫖锞庉嬎枷?、作者團(tuán)隊(duì)等的不同，再加上各群體對(duì)市場(chǎng)需求和變化理解各有千秋，導(dǎo)致提供的出版物存在較大差異。

2.2?出版物市場(chǎng)細(xì)分的原則

若想提升出版物市場(chǎng)細(xì)分的有效性與合理性，必須凸顯出實(shí)用價(jià)值，因此在細(xì)分出版物市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格按照以下原則展開(kāi)。

（1）可衡量性。出版物市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是可以計(jì)算出來(lái)的，不僅要保證細(xì)分的明確和清晰，還應(yīng)該做到容易區(qū)分，保證出版物市場(chǎng)細(xì)分的共同需求特征能體現(xiàn)出來(lái)，讓出版物市場(chǎng)細(xì)分具備類似行為。在出版物市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，需要獲得能夠?qū)ψx者特性充分展現(xiàn)的確切資料，如果不能站在全局考量，盲目地對(duì)出版物市場(chǎng)細(xì)分，很有可能導(dǎo)致出版社面臨大的經(jīng)濟(jì)損失，甚至?xí)l(fā)經(jīng)營(yíng)失敗。在對(duì)出版物市場(chǎng)細(xì)分后，讀者市場(chǎng)的人數(shù)、潛在購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)量以及企業(yè)獲得的盈利都能做到可衡量。

（2）可接受性。出版物市場(chǎng)細(xì)分的目的是要在市場(chǎng)中占有更大份額。假設(shè)目標(biāo)市場(chǎng)處于理想狀態(tài)，離不開(kāi)國(guó)家政策、法律的支持與約束，唯有如此，出版社的能力才會(huì)提升，才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從市場(chǎng)中獲取更大份額。因此在出版物市場(chǎng)細(xì)分期間，應(yīng)該從出版社自身考量，將出版社編輯、出版以及發(fā)行量等因素集中在一起，將所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，擴(kuò)大市場(chǎng)化占有份額，幫助出版社提升經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

（3）有利性。為滿足市場(chǎng)細(xì)分需求和標(biāo)準(zhǔn)，出版社應(yīng)該將前期的市場(chǎng)調(diào)查工作落實(shí)到位，設(shè)計(jì)特定的選題，邀請(qǐng)水平高且專業(yè)能力強(qiáng)的作者，保證印制圖書(shū)的質(zhì)量，有針對(duì)性地制定發(fā)行策略，但這些工作的開(kāi)展需要有大量資金成本支持。如果出版物市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有相當(dāng)需求量，不具備發(fā)展?jié)摿?，那么無(wú)論細(xì)分多么合理也沒(méi)有任何意義。出版社還要對(duì)圖書(shū)的生命周期格外關(guān)注，對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)精準(zhǔn)把握，保證圖書(shū)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)不會(huì)成為已經(jīng)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)需求量準(zhǔn)確把握，盡可能縮短圖書(shū)出版的周期，提升圖書(shū)發(fā)行的速度。

2.3?出版物市場(chǎng)細(xì)分思考

利用市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)出版物進(jìn)行細(xì)分，為可以對(duì)出版業(yè)市場(chǎng)有重新的理解和認(rèn)識(shí)。依照產(chǎn)品形式的不同，出版物市場(chǎng)可以細(xì)分為圖書(shū)市場(chǎng)、期刊市場(chǎng)和報(bào)紙市場(chǎng)等。若按照載體進(jìn)行細(xì)分，可以將出版物市場(chǎng)細(xì)分成光載體讀物、報(bào)紙市場(chǎng)讀物等。出于對(duì)篇幅的考量，文章主要對(duì)比較常見(jiàn)的市場(chǎng)展開(kāi)研究：①圖書(shū)市場(chǎng)；②音像市場(chǎng)。

在時(shí)代的不斷變化與發(fā)展下，讀者的品味與需求發(fā)生很大變化，尤其是在對(duì)出版物商品方面，整體的需求提高，展現(xiàn)出明顯的同質(zhì)性和異質(zhì)性特征，因此在對(duì)出版物細(xì)分期間，可以分成兩大市場(chǎng)：①同質(zhì)市場(chǎng)；②異質(zhì)市場(chǎng)。前者側(cè)重的是普通且比較常見(jiàn)的讀物，諸如語(yǔ)言類讀物等。由于每個(gè)人都是一個(gè)完整的個(gè)體，因此針對(duì)讀物的選擇，每個(gè)讀者都會(huì)產(chǎn)生不同需求，出版物同質(zhì)市場(chǎng)所占比例較小，絕大多數(shù)市場(chǎng)為異質(zhì)市場(chǎng)。

出版物市場(chǎng)細(xì)分主要是將讀者的需求作為依據(jù)，根據(jù)讀者的不同選擇，采取靈活的方式細(xì)化讀者群體，同時(shí)根據(jù)讀物的類型，細(xì)分出版物市場(chǎng)：①分市場(chǎng)；②子市場(chǎng)。由于整個(gè)市場(chǎng)中會(huì)包含很多的子市場(chǎng)與分市場(chǎng)，所以讀者群之間自然有所不同。在分市場(chǎng)和子市場(chǎng)內(nèi)部，差異化特點(diǎn)不顯著但會(huì)存在同質(zhì)性特點(diǎn)。

市場(chǎng)細(xì)分理論中的“市場(chǎng)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)化過(guò)程，這一特點(diǎn)也導(dǎo)致出版物讀者對(duì)象隨機(jī)變化不能實(shí)時(shí)展現(xiàn)，無(wú)法精準(zhǔn)把握讀者的實(shí)際需求和想法。比如讀者對(duì)讀物的需求會(huì)隨著自身年齡、閱歷等發(fā)生變化，在上學(xué)期間，讀者傾向的讀物可能是輔導(dǎo)教材等，但在進(jìn)入社會(huì)并工作后，對(duì)光碟等社會(huì)上比較流行出版物更為關(guān)注。并且為了能與自身工作崗位快速適應(yīng)，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)電腦圖書(shū)。信息化時(shí)代的到來(lái)使得人們的閱讀方式發(fā)生改變，尤其實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端設(shè)備的大范圍普及下，諸如手機(jī)、平板等，人們更加傾向閱讀電子書(shū)。出版物可以讓人們的行為方式發(fā)生變化，與之相反，現(xiàn)代人的主觀訴求會(huì)讓行為方式發(fā)生改變。首先會(huì)讓自己對(duì)出版物消費(fèi)觀念和心理訴求產(chǎn)生變化，為了能對(duì)出版物消費(fèi)變化情況作出正確解釋，需要提出“次市場(chǎng)”概念，這一概念客觀描述了出版物市場(chǎng)中一些潛在的現(xiàn)象。

只有做好市場(chǎng)定位，全方位策劃定價(jià)、選題和營(yíng)銷，才能在市場(chǎng)中占有一定份額，促進(jìn)出版社經(jīng)濟(jì)效益的提高。在應(yīng)用傳統(tǒng)出版模式經(jīng)營(yíng)期間，需要在結(jié)合自身能力的基礎(chǔ)上，盡可能讓出版物品種豐富，將多樣的類型呈現(xiàn)在讀者眼前，促進(jìn)讀者群覆蓋率的提升，同時(shí)將次市場(chǎng)作為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)出版社效益準(zhǔn)確衡量。這種傳統(tǒng)的管理模式對(duì)讀者群的劃分并不注重，甚至?xí)沟贸霭嫔绲某霭娣秶芽夭痪珳?zhǔn)，出現(xiàn)了持續(xù)性擴(kuò)大的問(wèn)題，此時(shí)市場(chǎng)細(xì)分理論失去效能，無(wú)法細(xì)分出版物市場(chǎng)。在知識(shí)時(shí)代下，知識(shí)大爆炸現(xiàn)象越來(lái)越明顯，為了能跟上時(shí)代發(fā)展步伐，出版技術(shù)也逐漸走向成熟，囊括在內(nèi)的因素逐漸增多，除了有紙介質(zhì)讀物之外，光介質(zhì)、聲介質(zhì)也不斷發(fā)展。隨著出版體制改革的不斷深入，出版物種類日益增多，但與此同時(shí)，讀者的要求高于往常，對(duì)出版物有自己的見(jiàn)解與想法，基于此種背景，任何出版社都無(wú)法做到始終處在行業(yè)頂尖位置。對(duì)出版物市場(chǎng)細(xì)分，需要將所有力量集中在一起，展現(xiàn)出出版最初的模樣，創(chuàng)立出屬于自己的品牌系列。與傳統(tǒng)的管理模式不同，出版物市場(chǎng)細(xì)分屬于全新的管理方式。

3?創(chuàng)立出版品牌的難點(diǎn)

3.1?產(chǎn)品缺乏同質(zhì)性

出版社屬于生產(chǎn)商，每年產(chǎn)出的圖書(shū)類型繁多，如果出版社的規(guī)模龐大，出版社生產(chǎn)的圖書(shū)種類能達(dá)到上千種。雖然圖書(shū)的種類繁多，選題有很多類似之處，但大部分不同。即便讀者看到市場(chǎng)上出現(xiàn)的圖書(shū)類型多樣，但因?yàn)橹鳈?quán)法等知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，不會(huì)呈現(xiàn)一本完全相同的圖書(shū)。正因?yàn)槊勘緢D書(shū)不盡相同，所以消費(fèi)者會(huì)面對(duì)數(shù)量繁多的獨(dú)立產(chǎn)品。品牌創(chuàng)立的目的是要讓消費(fèi)者加深對(duì)某種產(chǎn)品的印象，可以對(duì)產(chǎn)品形成固定認(rèn)識(shí)。如果品牌的品種單一，創(chuàng)立出版品牌的難度將隨之降低。但倘若產(chǎn)品品種非常復(fù)雜，在對(duì)出版品牌創(chuàng)立過(guò)程中，不可避免會(huì)被各類因素干擾，導(dǎo)致出版品牌創(chuàng)立的難度增加。然而因?yàn)閳D書(shū)產(chǎn)品的同質(zhì)性特點(diǎn)缺乏，再加上面臨的數(shù)量龐大，致使出版品牌的創(chuàng)立十分困難。

3.2?消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)有獨(dú)特見(jiàn)解

創(chuàng)立出版品牌的初衷是生產(chǎn)者希望消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，可以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更深的影響，如果產(chǎn)品的復(fù)雜程度高，消費(fèi)者了解產(chǎn)品真實(shí)度的難度自然會(huì)增大，消費(fèi)者很難分辨出品牌的真?zhèn)?，出版品牌?chuàng)立會(huì)相對(duì)容易，減小產(chǎn)品傳遞期間遇到的阻力。比如高科技產(chǎn)品或汽車等，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者不是該領(lǐng)域的專業(yè)人士，所以對(duì)產(chǎn)品的性能知之甚少，生產(chǎn)者能夠在短時(shí)間內(nèi)將各種不同的概念和形象提煉出來(lái)，通過(guò)長(zhǎng)期且多樣化的營(yíng)銷模式，促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)同感的增強(qiáng)。但是蔬菜以及大米等產(chǎn)品，消費(fèi)者用肉眼便可以辨別好壞，所以形成的品牌難度要大于其他產(chǎn)品很多。對(duì)于創(chuàng)立出版品牌而言，讀者對(duì)每一本圖書(shū)都會(huì)有自己獨(dú)特的理解與認(rèn)識(shí)，甚至每位讀者都認(rèn)為自己對(duì)圖書(shū)的理解最正確，有能力分辨出圖書(shū)的好與壞，也能判斷出圖書(shū)是否適合自己，所以在對(duì)圖書(shū)選購(gòu)期間，部分讀者不會(huì)將考慮的重點(diǎn)放在品牌對(duì)自身的影響上，導(dǎo)致出版品牌創(chuàng)立的難度增加。

3.3?生命周期不長(zhǎng)

品牌在消費(fèi)者頭腦中建立是長(zhǎng)期且互動(dòng)的，要求品牌形象盡量建立在長(zhǎng)期且互動(dòng)的過(guò)程中，真正做到習(xí)慣成自然。但與其他產(chǎn)品相比，圖書(shū)的生命周期短暫，只依靠一本書(shū)根本不能在消費(fèi)者心理建立某種品牌形象?，F(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，有一部分出版社有一定品牌效應(yīng)，諸如商務(wù)等，但這些知名品牌的創(chuàng)立大多有特定的環(huán)境因素。①出版品牌的創(chuàng)立時(shí)間長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間很長(zhǎng)的出版社，甚至有很多建立于20世紀(jì)三四十年代，發(fā)展至今已經(jīng)有百年歷史。②圖書(shū)選題方向類似。在長(zhǎng)期的時(shí)間維度中保護(hù)相似的選題思路，對(duì)圖書(shū)的品質(zhì)高度重視。③出版品牌的獨(dú)特性顯著，始終在一個(gè)領(lǐng)域精耕細(xì)作，在不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新中與其他出版物之間產(chǎn)生差異。但即便如此，這些因素依然不能成為讀者選購(gòu)圖書(shū)的依據(jù)[1]。

4?創(chuàng)立出版品牌的對(duì)策

4.1?創(chuàng)立出版品牌的原則

在創(chuàng)立出版品牌期間，為保證讀者可以認(rèn)可品牌，給予品牌高度認(rèn)可，需要遵循以下原則展開(kāi)。

（1）現(xiàn)實(shí)性原則。出版品牌的創(chuàng)立要嚴(yán)格依照現(xiàn)實(shí)性原則進(jìn)行，具備充足的沒(méi)有滿足的現(xiàn)實(shí)需求量。現(xiàn)實(shí)需求是有貨幣購(gòu)買(mǎi)力保障的需求，只有對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論靈活應(yīng)用，對(duì)出版物合理細(xì)分，明確目標(biāo)市場(chǎng)，出版社在進(jìn)入市場(chǎng)后，圖書(shū)發(fā)行量才能與預(yù)期制定的標(biāo)準(zhǔn)吻合，促進(jìn)出版社經(jīng)濟(jì)效益的提升[2]。

（2）潛在性原則。只有潛在需求量充足，出版品牌創(chuàng)立的目標(biāo)才能快速實(shí)現(xiàn)。潛在需求是指沒(méi)有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力作為保證的需求。但如果讀者的條件提升，諸如貨幣購(gòu)買(mǎi)力等，潛在需求能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。因此理想的出版品牌必須具有足夠的潛在購(gòu)買(mǎi)力，唯有如此，出版社在市場(chǎng)上才能占據(jù)更大份額，將出版社在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿ψ畲笙薅劝l(fā)揮出來(lái)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)性原則。在創(chuàng)立出版品牌期間，務(wù)必保證出版社能在市場(chǎng)中有一定競(jìng)爭(zhēng)力。很多出版社進(jìn)入市場(chǎng)的難度較大，而若想在市場(chǎng)上占據(jù)更大份額無(wú)疑是難上加難。同時(shí)出版社還要對(duì)自身營(yíng)銷能力綜合考慮，保證出版品牌能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展目標(biāo)[3]。

4.2?創(chuàng)立出版品牌的對(duì)策

品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)，能體現(xiàn)出讀者對(duì)出版社讀物的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也能反映出讀者對(duì)讀物的依賴性和可信賴程度。如果想要?jiǎng)?chuàng)立出獨(dú)特且能被讀者認(rèn)可的出版品牌，出版物的特點(diǎn)鮮明是關(guān)鍵，若出版的讀物無(wú)法讓讀者看出亮點(diǎn)，與其他出版讀物相似度高，出版品牌即便形成也不會(huì)長(zhǎng)久在市場(chǎng)中發(fā)展。為避免此類問(wèn)題，應(yīng)該集中各類因素，重點(diǎn)發(fā)展特色品種，真正達(dá)到市場(chǎng)細(xì)化的目標(biāo)。將市場(chǎng)細(xì)分理論作為基礎(chǔ)，在對(duì)出版品牌創(chuàng)立期間，可以從不同角度出發(fā)，深層次探索創(chuàng)立出版品牌的途徑。

（1）對(duì)方案不斷優(yōu)化與創(chuàng)新。在對(duì)市場(chǎng)策略制定期間，需要嚴(yán)格遵循目標(biāo)市場(chǎng)。與其盲目地在市場(chǎng)上東敲西打，還不如將所有的時(shí)間和精力都放在目標(biāo)子市場(chǎng)的探索與發(fā)展上，將具有特色化出版物在市場(chǎng)上大力推廣，促進(jìn)出版社知名度與市場(chǎng)占有率的提高。比如高校出版社，市場(chǎng)細(xì)分能獲得最佳的成效。高校出版社的整體規(guī)模較小，實(shí)力要略遜于規(guī)模大的出版社。所以要想在市場(chǎng)中謀求更好的發(fā)展，需要將關(guān)注點(diǎn)放在高校自身的作者上，對(duì)作者潛力與優(yōu)勢(shì)深入挖掘，著重在一點(diǎn)的攻擊上，確保能打造出獨(dú)特的出版物，最終在改進(jìn)與優(yōu)化中形成出版品牌。諸如武漢大學(xué)出版社在發(fā)展期間便強(qiáng)化對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用，形成的品牌具有自考圖書(shū)特色；中南大學(xué)出版社積極開(kāi)展綠葉紅花工程，最終形成了有色冶金讀物。這些出版社之所以能創(chuàng)立出版品牌，主要在于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)利用，選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與出版社的發(fā)展方向和需求一致，在對(duì)有限資源最大化應(yīng)用的基礎(chǔ)上，獲得細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，保證出版品牌能長(zhǎng)久立足在市場(chǎng)上[4]。

（2）找尋市場(chǎng)空隙，為出版品牌創(chuàng)立提供依據(jù)。為打造獨(dú)特的出版品牌，為出版社創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)空隙深入探尋，精準(zhǔn)攻破遇到的各類問(wèn)題，率先將市場(chǎng)占領(lǐng)，逐步形成特色，凸顯出版物優(yōu)勢(shì)，保證出版社可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展。市場(chǎng)空隙的找尋目的是借助市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)子市場(chǎng)和分市場(chǎng)的脈搏精準(zhǔn)把握。雖然有的市場(chǎng)小且沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力，但會(huì)比爭(zhēng)奪大市場(chǎng)獲得的風(fēng)險(xiǎn)低，能為出版社帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)效益。在對(duì)市場(chǎng)空隙找尋階段，需要對(duì)讀者需求變化精準(zhǔn)考量。如果想要利用市場(chǎng)細(xì)分的方式發(fā)現(xiàn)讀者需求變化趨勢(shì)與規(guī)律，商機(jī)的把握至關(guān)重要，務(wù)必做到雷厲風(fēng)行。

（3）提高市場(chǎng)占有率。若出版社的市場(chǎng)占有率高，出版社的知名度自然會(huì)提升，從而在潛移默化中形成出版品牌。在市場(chǎng)細(xì)分理論的支持下，之所以能促進(jìn)市場(chǎng)占有率顯著提高，不僅與市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律充分認(rèn)識(shí)與理解有關(guān)，還取決于出版物的營(yíng)銷特點(diǎn)。市場(chǎng)占有是一個(gè)長(zhǎng)期且動(dòng)態(tài)化過(guò)程，并非一朝一夕就能獲得成功，需要循序漸進(jìn)，經(jīng)歷從無(wú)到有，慢慢對(duì)規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)大，并將呈現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)作為核心，逐步朝著外部拓展和延伸，確保市場(chǎng)所占份額的比例能提升。為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，出版社在經(jīng)營(yíng)期間，要逐步出版可以占領(lǐng)子市場(chǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品，當(dāng)這類出版物的發(fā)展趨近于平穩(wěn)狀態(tài)之后，將子市場(chǎng)需求變化作為依據(jù)，加大對(duì)新品種的推出力度，在種類的不斷豐富下，創(chuàng)立出版品牌。通過(guò)對(duì)出版物市場(chǎng)的細(xì)分，出版社與目標(biāo)讀者、書(shū)店之間的溝通更為密切。借助市場(chǎng)細(xì)分理論，目標(biāo)市場(chǎng)的具體化特點(diǎn)會(huì)呈現(xiàn)得更為明顯，諸如專業(yè)書(shū)店等，讀者對(duì)象明確且清晰。同時(shí)在出版社與目標(biāo)讀者、書(shū)店之間的深入交流下，產(chǎn)生的信息沒(méi)能實(shí)現(xiàn)共享，無(wú)論是讀者的需求信息還是出版社的出版信息，都能實(shí)現(xiàn)最大化利用，避免信息出現(xiàn)浪費(fèi)問(wèn)題[5]。

（4）以市場(chǎng)細(xì)分理論為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、出版物特色與營(yíng)銷策略。出版品牌的創(chuàng)立需要將出版物市場(chǎng)細(xì)分作為理論依據(jù)，對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)加以明確，增強(qiáng)出版品牌的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇期間，將讀者的差異性作為標(biāo)準(zhǔn)，選擇的市場(chǎng)目標(biāo)盡量與營(yíng)銷渠道、作者群適應(yīng)。結(jié)合近年來(lái)大學(xué)出版社的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇始終以為大學(xué)生或者專業(yè)讀者提供服務(wù)為目的。一方面是因?yàn)閷W(xué)生的學(xué)業(yè)需求，消費(fèi)動(dòng)機(jī)一直保持穩(wěn)定。另一方面是專業(yè)讀者在事業(yè)方面有一定需求，出版物購(gòu)買(mǎi)能力趨近平穩(wěn)，能長(zhǎng)期保持購(gòu)買(mǎi)欲望。在當(dāng)前大學(xué)出版社營(yíng)銷期間，高校出版社代辦站以及各類大學(xué)書(shū)店等已經(jīng)成為主要渠道。但在出版品牌創(chuàng)立期間，需要對(duì)市場(chǎng)不斷細(xì)化，確保出版社可以在某一個(gè)或者幾個(gè)市場(chǎng)中形成特色，防止出版社選題出現(xiàn)雷同的問(wèn)題。在對(duì)出版物特色的選擇上，各個(gè)學(xué)校都會(huì)依照自身教學(xué)科研特色形成出版物特色，諸如北京體育大學(xué)出版社的體育類讀物、清華大學(xué)出版社的電腦圖書(shū)等。將所在學(xué)校的特色作為參考形成出版品牌，可以避免出版社多走很多彎路，是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次實(shí)踐后探索出的成功經(jīng)驗(yàn)。此外還要對(duì)營(yíng)銷策略合理選擇，在廣告宣傳、形象設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷手段等層面加強(qiáng)重視，為出版品牌的創(chuàng)立提供系列配套措施，提升出版社經(jīng)濟(jì)效益[6]。

5?結(jié)論

綜合而言，出版社品牌建立以及出版物市場(chǎng)細(xì)分對(duì)出版社的穩(wěn)定發(fā)展意義重大，可以進(jìn)一步推進(jìn)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程，讓出版社能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。因此面對(duì)當(dāng)前出版社品牌建立期間存在的難點(diǎn)，務(wù)必從客觀的角度分析，依照出版社的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀和需求制定應(yīng)對(duì)辦法，保證遇到的瓶頸和問(wèn)題能徹底突破，幫助出版社獲得更大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]許志敏，賀忠英.早教背景下嬰幼兒出版物現(xiàn)狀及其質(zhì)量提升[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，31（2）：84-88.

[3]蔣瑩瑩，袁丹.數(shù)字出版物的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀和路徑思考[J].編輯之友，2022（11）：22-30.

[4]王艷麗.出版物市場(chǎng)的細(xì)分化與出版社目標(biāo)市場(chǎng)的建立[J].新聞傳播，2014（6）：344.

[5]劉輝，黃道見(jiàn).出版物市場(chǎng)細(xì)分與創(chuàng)立出版品牌[J].編輯之友，2022（2）：28-29.

[6]尹達(dá)，楊海平，隗靜秋.我國(guó)老年出版物市場(chǎng)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策研究[J].出版發(fā)行研究，2021（11）：74-79.

［作者簡(jiǎn)介］鄭六畫(huà)（1986—），女，漢族，陜西咸陽(yáng)人，碩士，中原大地傳媒股份有限公司副編審，研究方向：編輯出版學(xué)。