□李丹

傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的發(fā)展突破口

美國學(xué)者羅杰·菲德勒認為傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。新媒體并不是獨立產(chǎn)生的，而是從傳統(tǒng)媒介的演化中逐漸產(chǎn)生的。傳統(tǒng)媒體并不會在新媒介出現(xiàn)之后走向死亡，而是會去適應(yīng)并繼續(xù)進化。因此，在“萬物皆媒”的當下，傳統(tǒng)媒體固步自封顯然行不通，只有順勢而為才有出路。2019 年1 月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話，強調(diào)“推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論。主流媒體要大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展腳步。通過技術(shù)支撐和內(nèi)容建設(shè)，打造一批具有強大競爭力的新型主流媒體，從而掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)”，進一步明確了廣電人的行動方向。

互聯(lián)網(wǎng)是最大的輿論場，也是容量最大、傳播速度最快的信息集散地。因此，傳統(tǒng)媒體守好主流價值之“正”尤為重要，要始終方向清晰、道路明確，受眾在哪里，宣傳觸角就要伸向哪里。不可否認，新媒體的優(yōu)勢很多，如傳播速度快、互動性強、全天候全覆蓋性等，傳統(tǒng)媒體雖然在這方面不具備競爭優(yōu)勢，卻也擁有獨有的核心優(yōu)勢，那就是內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容權(quán)威性強、嚴謹性高，尤其是引導(dǎo)性強，積極、向上、向善，充滿正能量，弘揚主流價值觀。因此，傳統(tǒng)媒體要堅持“內(nèi)容為王”，融合新媒體優(yōu)勢，獲得全新發(fā)展。

湖北襄陽廣播電視臺積極利用自身內(nèi)容優(yōu)勢大膽創(chuàng)新，按照各平臺客戶閱讀需求細分傳播策略，站在平臺肩膀上聚合資源引流傳統(tǒng)端，放大正面報道的先天內(nèi)核優(yōu)勢，掐中時代情緒，用情感體驗去俘獲受眾，讓受眾產(chǎn)生共情和共鳴，從而讓正面報道實現(xiàn)最大的傳播效果。2021 年，襄陽廣播電視臺相繼推出“外賣小哥高考623 分淡定送外賣”“請航天英雄聶海勝回鄉(xiāng)吃面”“襄陽女護士街頭棄車飛奔救人”等多條點擊量過億的爆款，讓正面報道持續(xù)“出圈”，探索走出了一條讓正能量更強勁、讓主旋律更高昂的成功之路。

傳統(tǒng)媒體要打破新媒體思維壁壘，讓產(chǎn)品被看到

當前傳統(tǒng)媒體的運作誤區(qū)。內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)應(yīng)用是媒體深度融合中不容忽視的兩大體系，不管表現(xiàn)形式如何變化，媒介技術(shù)如何變革，最根本的始終是內(nèi)容。堅守“內(nèi)容為王”本沒有錯，但部分傳統(tǒng)媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沒能真正理解產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)、平臺等要素對傳播的影響，部分電視臺的新聞欄目還存在內(nèi)容和技術(shù)割裂的現(xiàn)象。

襄陽廣播電視臺《今日播報》是一檔開播18 年的民生新聞欄目，收視率穩(wěn)居本地區(qū)第一，但在開通抖音號運營之初，表現(xiàn)乏力，漲粉困難。同一個欄目運營團隊，為何會在新媒體端和傳統(tǒng)端表現(xiàn)截然不同？經(jīng)過深入分析，發(fā)現(xiàn)欄目運營團隊只是將新媒體端作為傳統(tǒng)電視端的延伸，新媒體平臺上的短視頻內(nèi)容大多只是對電視欄目的簡單剪輯，并沒有運用新媒體思維去二度創(chuàng)作原欄目的內(nèi)容，傳播效果自然遠不如預(yù)期所想，而這也反映出絕大部分電視臺在轉(zhuǎn)型新媒體時遇到的困惑。

當然，也有電視臺從過去粗放式的編輯部升級為媒體融合集約式的“中央廚房”，但存在著主導(dǎo)人過分強調(diào)內(nèi)容為本的問題，導(dǎo)致創(chuàng)新受限，無法實現(xiàn)生產(chǎn)流程重構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)新表達，無法建立高效的生產(chǎn)體系和傳播機制。有的電視臺旗下客戶端、分眾微信視頻號建了很多賬號，各欄目垂類抖音、快手賬號競相扎堆，究竟是深耕內(nèi)容還是服務(wù)為上？是引流到大屏還是引流到小屏？仍是一團扯不清的亂麻。另外，各家電視臺相繼建起融媒體中心，但是記者年齡結(jié)構(gòu)老化，報道任務(wù)繁重，拒絕轉(zhuǎn)型或抗拒轉(zhuǎn)型，甚至部門負責人自己都有“做了新媒體，會不會影響傳統(tǒng)端生產(chǎn)”的擔憂。

傳統(tǒng)媒體在新媒體運作時的戰(zhàn)略核心。如何打破思維壁壘，利用自身內(nèi)容優(yōu)勢創(chuàng)新服務(wù)，運用數(shù)據(jù)吸引用戶，反哺電視端，利用新媒體平臺聚合更多資源？襄陽廣播電視臺選擇主動設(shè)置議題，多媒體參與、多渠道傳播、多點落地，努力讓自己的產(chǎn)品被看到，從而擴大影響力。戰(zhàn)略定好后，襄陽廣播電視臺先攻媒體融合之堅，強化媒體融合意識。長期以來，肩負服務(wù)政府、傳遞黨的聲音的襄陽廣播電視臺，其新聞記者團隊形成了固化的傳統(tǒng)思維。為破除這種僵化思維，襄陽廣播電視臺召集欄目總監(jiān)、制片人反復(fù)討論，深入調(diào)研，出臺了細致的全媒體多部門聯(lián)合考核方案。秉持“移動優(yōu)先”原則，對記者優(yōu)先于電視發(fā)稿前且按新媒體表達要素提供的原創(chuàng)作品，給出考核付酬，而記者其他供稿，由編輯部與新媒體部按“工作量+影響力+積分”績效，疊加計分，兩廂各自分列、互不交叉沖抵替代。獎與罰都按先分項指標、后總量指標的原則進行，以激發(fā)記者制作、生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品的意識和積極性。此外，每月每季展開記者短視頻制作比拼、每周短視頻點擊量排行、爆款短視頻評賞等密集動作，讓傳統(tǒng)新聞大變身，用專業(yè)的品質(zhì)、細分的內(nèi)容、個性的形式，在保有黨媒權(quán)威、傳播主流價值的同時實現(xiàn)更廣泛的傳播。

傳統(tǒng)電視媒體如何做好正面報道傳播

細分平臺受眾，主攻短視頻制作。在新媒體時代，人人都有話語權(quán)。當下，短視頻快速發(fā)展，長視頻不斷崛起，中視頻開始嶄露頭角，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形態(tài)有了更多創(chuàng)新契機和選擇。對此，襄陽廣播電視臺選擇“一魚多吃”，同一素材在傳統(tǒng)端播出的同時也進行短視頻制作，不再只將原來的節(jié)目內(nèi)容簡單剪輯后上傳到新媒體平臺，而是按照不同新媒體平臺受眾的閱讀需求，對受眾細分為不同年齡、不同層次，精心選擇題材，將新聞素材二次創(chuàng)作和傳播。如此轉(zhuǎn)變，襄陽廣播電視臺打造出在傳統(tǒng)端和新媒體端極具影響力的爆款新聞，不僅守住了原有的龐大的本地觀眾，也拓展出了眾多全國觀眾。

例如，2021 年6 月26 日，襄陽廣播電視臺《今日播報》欄目第一時間報道“外賣小哥高考623 分淡定送外賣”的新聞后，短視頻新聞在自家抖音號二次創(chuàng)作剪輯，閱讀量迅速達到9000 多萬，點贊量達300 多萬，登上抖音全國熱搜榜，并且在“襄陽今日播報”微博上的閱讀量也超過500 萬，位列微博熱搜第一名。這則滿滿正能量的新聞故事，很快被人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、鳳凰新聞、澎湃新聞等央媒或全國知名媒體轉(zhuǎn)載，央視新聞的報道閱讀量更是瞬間突破了10 萬+。之后。策劃團隊又對人物及事件進行更深入更詳細的連續(xù)報道，引發(fā)網(wǎng)民熱議和強烈的社會反響，這條新聞也在當年獲得“湖北新聞獎短視頻新聞二等獎”。

這件爆款的產(chǎn)生使襄陽廣播電視臺突破了新媒體運營的瓶頸，開始大膽探索符合新媒體傳播規(guī)律的報道，主動選擇主題，聯(lián)合新媒體部推出融媒策劃，以全媒體平臺、全媒介傳播，打造主流輿論的焦點和亮點。

融媒策劃、集合作戰(zhàn)，做到全媒體平臺、全媒介傳播。2021 年9 月，神舟十二號勝利返回，作為神舟十二號乘組指令長聶海勝的家鄉(xiāng)，襄陽廣播電視臺結(jié)合聶海勝太空代言“回到地球后，我最想吃的還是我們襄陽的牛雜面”，集智籌劃，多路記者出發(fā)，拍攝制作了襄陽人“同吃牛雜面，共慶英雄凱旋”的盛況以及“專業(yè)大廚奔赴到家，教聶海勝弟弟學(xué)做襄陽牛肉面”等內(nèi)容，旗下各平臺齊齊發(fā)聲，實現(xiàn)全媒介傳播。該新聞事件再度沖上新浪熱搜，不僅加深了襄陽“有情有義”的城市形象，也讓襄陽牛雜面在國內(nèi)聲名鵲起，助力“襄陽牛雜面師傅”勞務(wù)品牌走出去，更為城市吸引來眾多游客。

2021 年11 月4 日，團隊利用通訊員提供的現(xiàn)場素材在“襄陽今日播報”抖音號發(fā)布了短視頻新聞《寶媽為9 月小寶辦住院時突然暈倒，倒地瞬間依然緊緊抱住孩子》，發(fā)布6 小時便突破6000 萬大關(guān)，全網(wǎng)播放量破1.1 億，點贊236 萬次。時隔一天，在襄陽街頭有老人心臟病突發(fā)昏厥倒地，危急時刻，一名下夜班的女護士恰巧經(jīng)過，發(fā)現(xiàn)情況不對立即丟下車子飛奔上前，為老人做心臟復(fù)蘇按壓。眾多行人也紛紛圍攏幫忙，在大家的齊心協(xié)力下，老人被成功搶救。接到記者報題，新媒體策劃組做出第一反應(yīng)，要求找到現(xiàn)場監(jiān)控視頻。新聞現(xiàn)場核心畫面被精心制作成短視頻發(fā)布，播放量再度破億，又一次沖上新浪熱搜。此條新聞還入選湖北省廣電系統(tǒng)季度推優(yōu)名錄。

在多條爆款新聞的加持下，“襄陽今日播報”抖音號粉絲數(shù)量持續(xù)增長，新媒體端的突飛猛進也引發(fā)了《今日播報》電視欄目在傳統(tǒng)端制作思路的改變，電視欄目變得更有深度和看點，電視端受眾在穩(wěn)步上升，身邊大事、小事、新鮮事，都在傳統(tǒng)端和新媒體端齊報道，也讓《今日播報》真正做到“人人都是新聞主角”。目前該抖音號粉絲數(shù)及影響力，在短視頻平臺已躍居襄陽市頂流，榮列抖音平臺湖北區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，多次躋身全國城市臺TOP 高贊短視頻榜單。CSM V+Scope 融合媒體云平臺數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年城市臺（含縣級市）廣電機構(gòu)賬號抖音平臺高贊Top15，“襄陽今日播報”抖音號穩(wěn)列其中。

掐中時代情緒，用情感體驗去俘獲受眾。“一個浪頭也許很快會平息，然而潮流卻永遠不會停止。”要做到傳播的多輪、多向、多維、多次、多樣，那么在內(nèi)容策劃上，不單單要考慮表達的內(nèi)容，還要考慮讓受眾加入到傳播過程中來，這離不開表達方式、傳播策略、傳播方式、傳播資源配置等流程的選擇和設(shè)計。但正面報道先天的內(nèi)核優(yōu)勢，可以讓它暫時把這些外在表現(xiàn)放在第二位，突出其中最為重要的精神內(nèi)核，那就是掐中時代情緒，用情感體驗去俘獲受眾，讓受眾產(chǎn)生共情和共鳴，實現(xiàn)裂變式傳播。那么，什么是時代情緒？簡單來說，就是在一定的時代背景下，順應(yīng)大眾集體情緒，包括倦怠、隔閡、不信等消極表現(xiàn)。消極情緒對人們的身心無益，但又不能強行消除，就需要積極情緒來疏導(dǎo)。積極情緒的力量是巨大的，能夠讓人們向上、向善、樂觀，能讓人們熱愛生活、熱愛生命，能讓人們有勇氣面對一切挫折。

2021 年11 月，一則新聞引起了襄陽廣播電視臺新媒體人的注意。湖北襄陽老河口市80 后小伙陳小峰從路邊撿回一個啞巴流浪漢，12 年相處形同一家，并幫忙尋到親人。在這起真實的事件中，傳遞出了人與人之間互相幫助、彼此付出的溫暖情誼，打破了如今社會“不要太輕易相信一個人”的冰冷猜忌，也有著關(guān)乎善良、奉獻、誠信的美好品質(zhì)，這種普通人給予的相信與善意，正是撫平現(xiàn)代人“不敢信”時代情緒的一劑良藥。情感疲憊、焦慮的人們，也會在這則事件里產(chǎn)生共情，對世間再度充滿愛和信任。

前期打造出多條爆款新聞的襄陽廣播電視臺新聞策劃部敏銳察覺到又一條熱搜即將誕生，于是拿出了詳細報道方案，第一時間派出記者趕赴老河口市，與當?shù)鼐胶狭蟮勒J親過程。當天，襄陽廣播電視臺旗下抖音、視頻號同步推出認親現(xiàn)場視頻，公眾號隨后給出相應(yīng)的圖文報道，收視率最高的《今日播報》電視欄目也跟進播出記者報道。在視頻中，親人相見跪地痛哭的畫面、一旁女警淚流滿面以及陳小峰緊握啞叔雙手的不舍，都被記錄放大，擊中無數(shù)人淚點。這場全媒體組合“宣傳戰(zhàn)”，讓陳小峰與啞叔的真情故事迅速占據(jù)各平臺的頭條和熱搜位置，《人民日報》、新華社等央媒新媒體賬號也積極報道，澎湃新聞、極目新聞爭先轉(zhuǎn)發(fā)。

做好正面報道后續(xù)報道，讓熱度不“涼”。熱度起來了，如何不讓它涼下去？后續(xù)的內(nèi)容選擇、傳播方式、傳播資源配置的設(shè)計，只為繼續(xù)滿足受眾的情緒需求。

同樣是上述事件，此后幾天，襄陽廣播電視臺持續(xù)推出這場認親故事的前幕與后續(xù)，“80 后小伙花光積蓄，為收留12 年的流浪啞叔治病”“失蹤12 年的啞叔回家了，棉襖里藏著的小卡片，讓家人淚奔”“陳小峰被推選為襄陽楷模候選人”“啞叔回家后，當?shù)卣蛠砣荽蠖Y”等，條條抖音視頻瀏覽量超千萬，讓這條來自襄陽的新聞牢牢占據(jù)各平臺的熱搜。年終回顧，記者再度聯(lián)系陳小峰，安排了與啞叔的視頻連線拜年。而半年后，啞叔選擇離開家鄉(xiāng)回襄陽定居的視頻在各平臺分發(fā)傳播，這個中國人最喜歡的大團圓結(jié)局又一次引爆網(wǎng)絡(luò)。

從傳播的角度說，選擇這個社會生態(tài)中生動鮮活的個體，展現(xiàn)普通人努力迸發(fā)的巨大能量和價值，真實記錄生活，給予人們生活的希望，這就是正面報道的魅力所在，根本不用刻意催淚，事件本身就足以讓人感動。共情的人們會自發(fā)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，反過來幫助襄陽廣播電視臺放大原有內(nèi)容的傳播，也進一步增強了傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力。

結(jié)語

在新媒體時代，根據(jù)各大新媒體平臺，細分受眾閱讀偏好，放大正面報道的先天內(nèi)核優(yōu)勢，用正面報道的真實、真情去俘獲受眾，滿足他們的情感需求，讓受眾產(chǎn)生共情和共鳴，讓正面報道的傳播效果不斷提升。襄陽廣播電視臺一系列的探索實踐，開辟出了一條新聞持續(xù)出圈、接連爆款的進階之路。因此，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代要想破冰前行，必須堅持弘揚主流價值觀，不隨俗逐聲，不為流量棄質(zhì)量，才能讓精彩的故事有人聽，聽得進、聽得懂。在信息的浪潮中，傳統(tǒng)媒體要持續(xù)創(chuàng)作有溫度、有情懷的正能量好作品，在自覺履行社會責任中走得更穩(wěn)，行得更遠。