□覃子桐

從使用與滿足理論視角看綜藝節(jié)目的需求與效用

使用與滿足理論以受眾作為研究本位，通過(guò)探究受眾的媒介接觸行為，洞悉背后的動(dòng)機(jī)與心理需求，從而理解受眾的媒介選擇。該理論的誕生可以追溯到20 世紀(jì)40 年代，以赫卓格、貝雷爾森對(duì)廣播媒介和印刷媒介的研究為代表，隨后英國(guó)學(xué)者麥奎爾等人對(duì)電視節(jié)目的研究使理論逐步深化。1974 年E.卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中正式提出“使用與滿足”理論。[1]

近年來(lái)，綜藝節(jié)目風(fēng)生水起，各類型節(jié)目不斷推陳出新，基于使用與滿足理論對(duì)綜藝節(jié)目的研究也在日益增多。大多研究站在理論視角，對(duì)某一類型或某一個(gè)綜藝節(jié)目的受眾需求、成功因素等方面進(jìn)行探究。如學(xué)者王銳琦從使用與滿足理論出發(fā)，指出推理類綜藝節(jié)目滿足了受眾的消遣娛樂(lè)需求、好奇心需求、情感共鳴需求、體驗(yàn)參與需求、追求刺激需求、人際關(guān)系需求、自我審視需求等七大需求，從而得到受眾認(rèn)可。[2]林晏竹以觀察類綜藝節(jié)目為分析對(duì)象，指出觀察類綜藝節(jié)目既滿足了觀眾的窺探欲，拉近節(jié)目與觀眾的距離，又指向當(dāng)下年輕人普遍存在的工作、婚戀、親子關(guān)系等方面問(wèn)題，使觀眾受到啟發(fā)，更好地去調(diào)節(jié)自身行為。[3]張?jiān)娸覍?duì)觀察類綜藝節(jié)目《令人心動(dòng)的offer》作個(gè)案研究，指出該節(jié)目滿足了受眾的娛樂(lè)需求、偷窺獵奇需求、社交需求和自我認(rèn)同需求。[4]學(xué)者汪子璇認(rèn)為明星紀(jì)實(shí)類真人秀《奇遇人生》通過(guò)旅行體驗(yàn)節(jié)目定位、明星嘉賓身份塑造、“去劇本化”的開(kāi)放敘事空間、跨文化的內(nèi)容呈現(xiàn)等手段贏得受眾。[5]

需求與效用是節(jié)目?jī)r(jià)值的一體兩面：從內(nèi)容供給角度看，節(jié)目的定位、主題、形態(tài)、內(nèi)容安排等要滿足或貼合受眾的需求，才能達(dá)到傳播效果和商業(yè)價(jià)值；從受眾的角度看，節(jié)目對(duì)自身有效用是觀看節(jié)目的動(dòng)機(jī)或動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，“效用”一詞常被用來(lái)衡量消費(fèi)者擁有或消費(fèi)某一商品或服務(wù)時(shí)對(duì)欲望的滿足程度。從“效用”角度分析綜藝節(jié)目，可窺探受眾試圖從綜藝節(jié)目中“得到什么”，以及對(duì)節(jié)目的滿意程度。相比“需求”，“效用”視角更契合“受眾本位”的節(jié)目創(chuàng)作理念。對(duì)于一檔既有的綜藝節(jié)目，欲探究其收視效果和成功因素，受眾效用更具有解釋力，因此本文偏重采用“效用”的說(shuō)法。

綜藝節(jié)目《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》的受眾效用分析

婚戀節(jié)目《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》于2022 年4月16 日起每周六22:00 在湖南衛(wèi)視播出。該節(jié)目首次將目光聚焦于婚禮這一極具儀式感而又莊重的環(huán)節(jié)，受到眾多觀眾的關(guān)注。節(jié)目播出以來(lái)，獲得CSM 全國(guó)網(wǎng)、CSM64 城等收視冠軍，芒果TV 播放量破3 億，相關(guān)話題閱讀量12 億。[6]以下結(jié)合英國(guó)學(xué)者麥奎爾的研究框架，分析婚戀節(jié)目《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》的受眾效用。

轉(zhuǎn)換心緒：緩解對(duì)婚姻的焦慮和畏懼。近年來(lái)，婚姻焦慮問(wèn)題日益凸顯，國(guó)人對(duì)此分外關(guān)注。根據(jù)我國(guó)民政部數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國(guó)結(jié)婚登記數(shù)據(jù)為764.3 萬(wàn)對(duì)，跌破了800 萬(wàn)，創(chuàng)下了1986 年以來(lái)的歷史新低。其中，30 歲及以上人群占比達(dá)48.2%，創(chuàng)下了新高，這從一個(gè)側(cè)面折射了年輕一代對(duì)婚姻的焦慮與恐懼。[7]湖南衛(wèi)視婚戀節(jié)目《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》呼應(yīng)了婚姻焦慮這一社會(huì)痛點(diǎn)，以美好婚姻幸福生活的正向立意試圖緩解社會(huì)的婚姻焦慮。該節(jié)目以“父親嫁女兒”的視角，圍繞一場(chǎng)場(chǎng)婚禮，記錄下翁婿相處、婚禮策劃的過(guò)程，在平鋪直敘中呈現(xiàn)婚姻的美好以及平凡且溫暖的日常。受眾在節(jié)目中感受到婚姻的正能量，喚起了自身對(duì)于婚姻生活的期待，緩解了對(duì)于婚姻的焦慮。另外，該節(jié)目的播出時(shí)間為每周六晚22:00，在一周的忙碌疲憊后，受眾通過(guò)觀看節(jié)目，跟隨節(jié)目的主人公體驗(yàn)其愛(ài)情故事，感受他們或喜或悲的情緒變化，可以暫時(shí)忘卻煩惱，沉浸其中，緩解疲憊感。

節(jié)目播出后，眾多網(wǎng)民表示“感覺(jué)婚姻也沒(méi)這么可怕了”，更有網(wǎng)民直呼“期待婚姻生活”。可見(jiàn)，受眾通過(guò)觀看節(jié)目接觸婚姻、了解婚姻，進(jìn)而接受婚姻，緩解了婚姻帶來(lái)的壓力情緒，獲得了消遣快樂(lè)，而這正契合了麥奎爾所提出的電視節(jié)目滿足受眾的“轉(zhuǎn)換心緒”效用。

調(diào)節(jié)關(guān)系：加強(qiáng)人際互動(dòng)。按照社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，人是一種社會(huì)性的動(dòng)物，需要通過(guò)社會(huì)互動(dòng)和情感連接形成一定的關(guān)系網(wǎng)。在使用與滿足理論中，人際關(guān)系包括“擬態(tài)”人際關(guān)系和現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，結(jié)合節(jié)目分析，前者指向受眾對(duì)于節(jié)目出場(chǎng)的人物、主持人產(chǎn)生“熟人”或“朋友”的感覺(jué)；后者指向在現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)談?wù)摴?jié)目?jī)?nèi)容，達(dá)到融洽家庭關(guān)系，建立交際圈的目的。

《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》采用星素結(jié)合的模式，邀請(qǐng)了五位頗具知名度的藝人共同組成“幸福無(wú)限工作室”。五名藝人分工明確，各司其職，有多年婚姻經(jīng)驗(yàn)的蔡國(guó)慶負(fù)責(zé)與男女雙方的長(zhǎng)輩溝通；自帶幽默氣質(zhì)的大張偉負(fù)責(zé)為婚禮制造驚喜；婚慶策劃師胡婧文以其專業(yè)性保證婚禮的完美呈現(xiàn)；兩位“福將”沈夢(mèng)辰和白舉綱作為剛領(lǐng)證不久的年輕人，最能和節(jié)目中的新人產(chǎn)生共鳴，前者負(fù)責(zé)女方溝通，后者負(fù)責(zé)男方溝通。五名藝人原有的粉絲基礎(chǔ)，加上受眾長(zhǎng)期觀看節(jié)目，使得受眾對(duì)藝人產(chǎn)生熟悉感，從而構(gòu)建起“擬態(tài)”人際關(guān)系。

由于受眾與素人嘉賓所處環(huán)境、身份更為接近，素人嘉賓在節(jié)目中的表現(xiàn)讓受眾有更多的情感共鳴，也因此產(chǎn)生話題，在現(xiàn)實(shí)生活的溝通交流中，促進(jìn)人們的社交，加強(qiáng)了受眾的社會(huì)連接。節(jié)目嘉賓的發(fā)言同樣為現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往提供談資，如面對(duì)新婚夫婦無(wú)車無(wú)房為愛(ài)“裸婚”的舉動(dòng)，嘉賓大張偉順勢(shì)提出了問(wèn)題：在面對(duì)愛(ài)情和物質(zhì)，是選擇愛(ài)情放棄物質(zhì)，還是放棄愛(ài)情選擇物質(zhì)呢？這一問(wèn)題不僅引起其他嘉賓的討論，更為受眾社交提供話題。微博等社交媒體成為了有關(guān)節(jié)目和婚姻問(wèn)題交流的集散地，如節(jié)目中一名新郎為讓遠(yuǎn)嫁新疆的新娘和新娘的家人放心，在房產(chǎn)證上署名女方且為獨(dú)有，這一舉動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)民的熱議。在微博話題“丈夫買婚房為表誠(chéng)意寫女方獨(dú)有”中，眾多網(wǎng)民對(duì)此發(fā)表了自己的看法?？梢?jiàn)，通過(guò)觀看節(jié)目受眾越來(lái)越樂(lè)于接觸和討論婚戀話題，這也為受眾今后的異性交往和婚姻問(wèn)題處理打下良好基礎(chǔ)。

自我確認(rèn)： 幫助受眾調(diào)整自身行為。我國(guó)的婚戀節(jié)目自1988 年《電視紅娘》起見(jiàn)諸熒屏，先后經(jīng)歷了以《非誠(chéng)勿擾》為代表的現(xiàn)場(chǎng)相親、以《我們相愛(ài)吧》為代表的明星戀愛(ài)和以《心動(dòng)的信號(hào)》為代表的“素人戀愛(ài)+明星觀察”等熱門模式。[8]縱觀戀愛(ài)綜藝的節(jié)目形態(tài)，多是聚焦于夫妻關(guān)系或婆媳關(guān)系，而《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》別開(kāi)生面，將翁婿關(guān)系提到大眾議題，這也為翁婿如何相處提供參考示范。

根據(jù)節(jié)目設(shè)置，在舉行婚禮前，岳父和女婿二人要同住三天。在第一期節(jié)目中，新郎施康根據(jù)婚禮策劃環(huán)節(jié)設(shè)定，前往新娘石慧家中與岳父岳母以及石慧的外公同住，也即三代翁婿同住。外公年輕時(shí)操勞家事，照顧子女，如今年事已高，岳父為了更好地照顧外公辭去了原來(lái)的工作，如今施康看著岳父對(duì)外公無(wú)微不至的照顧，感慨萬(wàn)分，稱“身為一個(gè)男人應(yīng)該像叔叔一樣”。三代翁婿同聚一堂，責(zé)任傳承自然交接。良好家風(fēng)在三代人手中傳承的同時(shí)，也引起了受眾的情感共鳴，受到啟發(fā)，不經(jīng)意間反省思考，從而去調(diào)整自身行為，這表現(xiàn)為自我確認(rèn)效用。自我確認(rèn)效用是指電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等，可為受眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架。通過(guò)這種比較，受眾能夠引起對(duì)自身行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。[9]

該節(jié)目不僅向受眾展示了翁婿相處之道，也為夫妻間如何有效溝通、和諧相處提供幫助。節(jié)目中不僅有質(zhì)樸純真的鄉(xiāng)村苗寨愛(ài)情，有漂洋過(guò)海的中德跨國(guó)戀，還有拉丁舞者間的一見(jiàn)鐘情……形形色色的愛(ài)情為有相似經(jīng)歷的受眾提供行為樣本。與此同時(shí)，節(jié)目所引發(fā)的話題討論對(duì)于促進(jìn)年輕人樹(shù)立正確的婚戀觀，并開(kāi)展積極的婚戀交往也有重要指導(dǎo)作用，如“婚后異性的交往底線是什么”“結(jié)婚應(yīng)該講究門當(dāng)戶對(duì)嗎”等。

環(huán)境檢測(cè)：及時(shí)認(rèn)知和把握環(huán)境。在美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論中，人們的需求由低到高可以劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。通常而言，人們?cè)跐M足生理需求和安全需求后，會(huì)尋求更高層次的精神需求?！吨袊?guó)婚禮——我的女兒出嫁了》呈現(xiàn)了社會(huì)生活的多個(gè)方面，使得受眾在觀看過(guò)程中豐富自身經(jīng)驗(yàn)，獲得與生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化，這恰恰滿足了更高層次的精神需求。

隨著中西文化相互融合發(fā)展，人們?cè)谶x擇婚禮儀式時(shí)往往推崇以浪漫宣誓與潔白婚紗為重要元素的西式婚禮，而忽視了華麗典雅又隆重?zé)狒[的中式婚禮。從節(jié)目的文化價(jià)值出發(fā)，《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》以婚禮為切口，為每一對(duì)獨(dú)一無(wú)二的情侶策劃屬于他們的專屬婚禮。其中，節(jié)目所呈現(xiàn)出來(lái)的婚禮習(xí)俗作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表，不僅為節(jié)目增光添彩，也讓受眾在觀看過(guò)程中不知不覺(jué)地受到文化熏陶，接受文化傳播。節(jié)目中新疆小伙丁澤晴菲與河南姑娘夏欣所舉行的新中式婚禮，秉承“古禮今用”的理念，融合古今婚禮習(xí)俗，既讓古代婚嫁禮儀得以完美呈現(xiàn)，又不失現(xiàn)代婚禮氣息，使得受眾在贊嘆不已的同時(shí)欣然接受文化信息的熏陶。少數(shù)民族婚禮同樣讓受眾眼前一亮，例如第12 期節(jié)目中一場(chǎng)盛大莊重的苗寨風(fēng)情婚禮，讓受眾享受視覺(jué)盛宴的同時(shí)了解了苗族婚嫁民俗、苗族服飾、苗銀等文化信息。

從節(jié)目實(shí)用性和功能性的角度來(lái)看，受眾可以將其看作是婚禮指南，小到新娘頭飾的選擇，大到婚禮場(chǎng)地的布置，從節(jié)目呈現(xiàn)的婚禮策劃中可以了解到許多相關(guān)信息，把握了當(dāng)下婚禮文化的時(shí)代主流，增強(qiáng)了對(duì)本土中式婚禮的文化自信。

綜藝節(jié)目效用提升的策略思考

我國(guó)綜藝節(jié)目自1983 年中央電視臺(tái)創(chuàng)辦第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開(kāi)始全面興起，如今節(jié)目形態(tài)越來(lái)越多樣，內(nèi)容越來(lái)越豐富，然而，節(jié)目品質(zhì)參差、市場(chǎng)遇冷等現(xiàn)象仍普遍存在。以下結(jié)合使用與滿足理論以及《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》相關(guān)實(shí)踐談?wù)劸C藝節(jié)目效用提升的策略建議。

加強(qiáng)受眾互動(dòng)，動(dòng)態(tài)升級(jí)節(jié)目效用。若能緊抓新媒體的互動(dòng)性，勢(shì)必會(huì)給綜藝節(jié)目的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇?！吨袊?guó)婚禮——我的女兒出嫁了》在播出期間，在微博、抖音等宣推平臺(tái)與受眾進(jìn)行豐富的互動(dòng)，使受眾對(duì)節(jié)目的粘性大大提升。若想謀求更深層次的互動(dòng)，可根據(jù)受眾的反饋與建議，通過(guò)持續(xù)的升級(jí)改版強(qiáng)化節(jié)目效用。又如近年來(lái)一檔熱門的明星推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》，自推出以來(lái)每一季都有新的突破和升級(jí)，如第四季推出了“互動(dòng)微劇”的新玩法，采用線上線下聯(lián)動(dòng)破案的形式，極大地豐富了受眾的參與感與體驗(yàn)感，讓受眾直呼“想去玩”。

樹(shù)立正向立意，強(qiáng)化節(jié)目社會(huì)服務(wù)意識(shí)。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)中強(qiáng)調(diào)“廣大文藝工作者要高揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的旗幟，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀生動(dòng)活潑、活靈活現(xiàn)地體現(xiàn)在文藝創(chuàng)作之中”。[10]近年來(lái)，一些綜藝節(jié)目向受眾傳遞了不正確的金錢觀、愛(ài)情觀等，對(duì)和諧社會(huì)的建設(shè)造成了不良影響。例如，江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中一名女嘉賓發(fā)表“寧愿坐在寶馬車?yán)锟?，也不愿坐在自行車后面笑”的言論，引發(fā)極大負(fù)面社會(huì)影響?！吨袊?guó)婚禮——我的女兒出嫁了》牢牢抓住社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，依托一場(chǎng)場(chǎng)盛大華麗的婚禮傳達(dá)美好婚姻、幸福生活的正向立意，為緩解社會(huì)存在的婚姻焦慮問(wèn)題做出了貢獻(xiàn)。作為體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的特殊產(chǎn)物，綜藝節(jié)目應(yīng)當(dāng)守住底線，立足中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的根基，挖掘文化內(nèi)涵，確立正向立意，強(qiáng)化社會(huì)服務(wù)意識(shí)，以此促成節(jié)目的長(zhǎng)久發(fā)展，并為促進(jìn)社會(huì)和諧有序發(fā)展增添一抹亮色。

突出節(jié)目差異化，引領(lǐng)受眾需求。綜藝節(jié)目作為文化產(chǎn)品具有明顯的邊際效用遞減的特點(diǎn)，例如一類節(jié)目受眾看過(guò)以后，這類節(jié)目的效用就會(huì)顯著下滑，受眾下一次再看到同類型就會(huì)降低收視興趣。因此，通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新，超前于受眾需求，引領(lǐng)受眾需求，已是綜藝節(jié)目創(chuàng)作的常態(tài)要求?！吨袊?guó)婚禮——我的女兒出嫁了》在婚戀類節(jié)目的創(chuàng)新探索上邁出了重要一步，節(jié)目采取星素結(jié)合的模式，在保留“第一真人秀現(xiàn)場(chǎng)＋第二演播室觀察”經(jīng)典模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地安排5 名觀察室的藝人承擔(dān)婚禮策劃的負(fù)責(zé)人，身份角色已經(jīng)從觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)者”，使節(jié)目的服務(wù)效用更強(qiáng)。[11]在內(nèi)容上圍繞婚禮講述愛(ài)情故事更是別具一格，滿足受眾的娛樂(lè)需求。綜藝節(jié)目唯有積極借鑒和汲取同類型優(yōu)質(zhì)節(jié)目的長(zhǎng)處，尋找自身亮點(diǎn)，凸顯差異化定位，引領(lǐng)受眾需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈地綜藝市場(chǎng)占據(jù)一席之地。