摘 要： 基于社會行為理論，聚焦于典型案例分析，構(gòu)建“社會行為-行為邏輯-行為目標(biāo)”的理論分析框架，并應(yīng)用該分析框架探究了由社會參與、社會化服務(wù)、社會控制和相互支持等要素共同構(gòu)成的社區(qū)零售中出現(xiàn)的“社會式互動”行為。研究發(fā)現(xiàn)，“社會式互動”行為能夠挖掘社區(qū)零售的核心價值，增加零售機(jī)構(gòu)與所在社區(qū)利益相關(guān)者之間的相互溝通與理解，進(jìn)而形成企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢；強(qiáng)調(diào)社區(qū)共享的意義，是社區(qū)零售承載社區(qū)發(fā)展的有效途徑。分析表明，“社會式互動”行為模式的應(yīng)用可以有效突破零售商與社區(qū)居民的關(guān)系邊界，但仍需要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐和地方政府及其他利益群體的參與和支持，才能真正實(shí)現(xiàn)社區(qū)零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 社會式互動；社區(qū)零售；分析框架；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

中圖分類號： ?C912.68 ???文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A ???文章編號：

1672-1101（2023）03-0037-08

The ??Social Interaction Behavior in the Internet Era

——A Sociological Study on the Transformation and Development of Community Retailing in China

LV ?Qiuying

（School of Business，F(xiàn)uyang Normal University，F(xiàn)uyang，Anhui ?200237，China）

Abstract： ??Based on social behavior theory，the theoretical analysis framework of “social behavior-behavior logic-behavior goal” ?is constructed by focusing on typical case studies，and the analysis framework is applied to explore the “social interaction” in community retailing，which is composed of social participation，socialized service，social control and mutual support.The study finds ?that the “social interaction” behavior can explore the core value of community retailing，increase mutual communication and understanding between retail organizations and their community stakeholders，and create business development advantages; it emphasizes the significance of community sharing and is an effective way for community retailing to carry community development.The analysis shows that the application of the “social interaction” behavior model can effectively break through the boundary of the relationship between retailers and community residents，but it still needs the support of internet technology and the participation and support of local governments and other interest groups to truly realize the transformation and development of community retailing.

Key words： social interaction; community retailing; analytical framework; Internet technology

自2008年中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長以來，2009年至2013年這5年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模呈連續(xù)增長的趨勢。2013年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模約18 500億元，同比增長41.2% 根據(jù)2009年至2018年《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。 ，而傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的銷售業(yè)績則在逐年下降。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳統(tǒng)社區(qū)零售受到電商企業(yè)的巨大沖擊，急需尋找轉(zhuǎn)型出路。而面對競爭加劇的存量市場，2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售銷售額的增速為49.7%，2015年降為33.3%，2016年降到26.2% 同上。 ，增速明顯放緩。這說明電商企業(yè)的紅利正在消失、業(yè)績明顯下滑，尋求解決方法是當(dāng)務(wù)之急。2019年年底，新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)讓中國社區(qū)零售的市場需求激增，除了傳統(tǒng)社區(qū)零售企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)遇之外，互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭也紛紛下場組建社區(qū)團(tuán)購，搶奪市場份額。于是，以線上線下融合為特征的社區(qū)零售業(yè)態(tài)成為傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流方向［1］。

在這場社區(qū)零售市場流量的爭奪戰(zhàn)中，顧客的“消費(fèi)體驗(yàn)”作為有效的競爭方式被頻頻提及。目前，學(xué)術(shù)界已有大量關(guān)于購物體驗(yàn)方面的研究。有研究者通過分析消費(fèi)者購物動機(jī)、顧客滿意度等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，為消費(fèi)者提供娛樂和享受的環(huán)境是零售企業(yè)關(guān)鍵的競爭工具［2］；享樂型消費(fèi)者可以從娛樂設(shè)施中獲益，如音樂、活動、茶點(diǎn)設(shè)施和游戲區(qū)［3］，因此當(dāng)娛樂設(shè)施與整體氛圍和顧客愉悅感相匹配時，購物行為就會增加［4-5］。此外，也有研究者認(rèn)為，現(xiàn)代零售環(huán)境應(yīng)該在樂趣、幻想、情緒及情感方面增強(qiáng)享樂性購物體驗(yàn)［6］。概括來說，“體驗(yàn)式消費(fèi)”注重消費(fèi)者在空間設(shè)計、業(yè)態(tài)組合等方面的體驗(yàn)與感受，結(jié)合數(shù)字化的硬件條件，能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)、體驗(yàn)、品質(zhì)與效率之間的自由切換［7］。

雖然“體驗(yàn)式消費(fèi)”研究建立在翔實(shí)的經(jīng)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上，對社區(qū)零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有積極的參考和借鑒作用，但該模式無法解決市場中出現(xiàn)的問題，比如電商企業(yè)巨頭為搶奪流量采取直接補(bǔ)貼的方式，有些平臺甚至出現(xiàn)嚴(yán)重低價現(xiàn)象，讓本就缺少享樂體驗(yàn)和感受的社區(qū)團(tuán)購更加忽略顧客的服務(wù)體驗(yàn)。因此，將“體驗(yàn)式消費(fèi)”理論作為社區(qū)零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的研究路徑是狹隘的，亟待學(xué)界突破以享樂和感受為中心的“體驗(yàn)式消費(fèi)”模式的認(rèn)識。

此外，社區(qū)零售與其它零售業(yè)態(tài)最主要的區(qū)別在于目標(biāo)客群的不同，社區(qū)零售是以社區(qū)居民為服務(wù)對象的屬地型零售商業(yè)，地域?qū)傩詻Q定了其目標(biāo)客群的穩(wěn)定性，社區(qū)零售商與消費(fèi)者之間的社會互動過程會表現(xiàn)得更加豐富與復(fù)雜。這種“社會式互動”行為與“體驗(yàn)式消費(fèi)”模式雖然都是以消費(fèi)者為中心，但“社會式互動”不僅展現(xiàn)了“體驗(yàn)式消費(fèi)”不曾關(guān)注的行為模式，而且蘊(yùn)含著對零售社會功能的需求。如果說汽車工業(yè)時代弱化了店鋪的社會功能，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)則進(jìn)一步取代了零售企業(yè)的社會功能。不過在疫情發(fā)生后的環(huán)境中，我們能夠觀察到社區(qū)零售中一些有關(guān)社會功能的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象：做好對社區(qū)居民的信息登記、體溫測量、行為提示以及無接觸配送服務(wù)等［8］。這是既有的“體驗(yàn)式消費(fèi)”尚未涉及的領(lǐng)域。為此，本文以社區(qū)零售的“社會式互動”為切入點(diǎn)，運(yùn)用社會學(xué)研究中的相關(guān)理論，以一家典型社區(qū)零售企業(yè)為研究對象，試圖剖析該社區(qū)零售發(fā)展過程中各種行為表現(xiàn)和理論邏輯，并分析其行為要素，以期從典型案例中發(fā)現(xiàn)零售社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵因素，解析其轉(zhuǎn)型路徑，以便為企業(yè)政策制定者及執(zhí)行者提供切合實(shí)際的理論支持和實(shí)踐檢驗(yàn)，為社區(qū)零售的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

一、“社會式互動”行為：一個社會學(xué)的分析框架

哈貝馬斯將社會行為劃分為策略（目的）、規(guī)范、戲劇和交往等4種類別［9］，其中策略（目的）行為模式被認(rèn)為具有功利主義色彩，其著眼點(diǎn)在于對功效期待的最大化；規(guī)范行為指群體成員的行為具有共同的價值取向，核心意義在于滿足一種普遍的行為期待，它只有規(guī)范意義，缺少認(rèn)知價值；戲劇行為強(qiáng)調(diào)參與者在對方面前表現(xiàn)經(jīng)過修飾后的自己，至今還沒有發(fā)展成一種具有普遍意義的理論命題；交往行為則通過行為主體之間的互動建立起人際關(guān)系，并分別存在于客觀世界、社會世界及個體主觀世界之間，其溝通過程具有真誠性、真實(shí)性和正確性［9］。

如果將社區(qū)零售采取的產(chǎn)品經(jīng)營、增設(shè)的體驗(yàn)項目、與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的合作等行為歸納到哈貝馬斯定義的“策略型行為”之中，這種以利益為目標(biāo)和協(xié)調(diào)機(jī)制的行為模式，則容易落入預(yù)先確定的狹隘經(jīng)濟(jì)概念中，從而導(dǎo)致零售機(jī)構(gòu)與居民、社區(qū)等各主體之間形成片面、單一的利益關(guān)系。在這種背景下，社區(qū)零售商及相關(guān)利益者只會關(guān)注自己的行為效果，在符合利益原則下才會相互協(xié)作［9］，所以客觀的行為效果自然無法確定。而且從行業(yè)性質(zhì)與特點(diǎn)出發(fā)，社區(qū)零售行為關(guān)系的對象不僅包括客觀的經(jīng)濟(jì)世界、社會生活世界，還有各利益相關(guān)者的主觀世界，即社區(qū)零售與相對固定的社區(qū)居民之間的社會性往來，因此單一的“策略行為”不利于零售機(jī)構(gòu)與所在社區(qū)利益相關(guān)者之間相互理解，進(jìn)而失去社區(qū)共享的意義。相較于哈貝馬斯定義的“策略型行為”，“社會式互動”的行為內(nèi)涵與他提出的“交往型行為”特征吻合，二者都是以溝通為取向，建立起社區(qū)零售與經(jīng)濟(jì)世界、社會生活世界和主觀世界之間的3種關(guān)聯(lián)，將社區(qū)各利益主體納入到共享的理解與意義之中，表現(xiàn)出真誠、正確、本真的特點(diǎn)，因此這種行為模式具有普遍有效性［9］。

實(shí)體零售誕生之初，其經(jīng)濟(jì)功能與社會功能并存。工業(yè)發(fā)展時期帶來的城市化與都市化使得人們之間的關(guān)系日趨冷漠、活動節(jié)奏加快、競爭壓力倍增。在這種背景下，實(shí)體零售的社會功能開始弱化，依靠商品的聚集帶動人的聚集，主要發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)實(shí)體零售被線上零售取代，喪失了部分經(jīng)濟(jì)功能的傳統(tǒng)零售無從發(fā)揮社會功能，意味著傳統(tǒng)零售將喪失基本價值。隨著實(shí)體零售社會化行為的出現(xiàn)，人們對其社會功能的需求將越發(fā)迫切。尤其是社區(qū)零售業(yè)態(tài)，更加凸顯地域嵌入的優(yōu)勢，增加了零售機(jī)會?？梢?，“社會式互動”行為模式符合哈貝馬斯定義的“交往型行為”特征，能夠作為社區(qū)零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的選擇路徑。

目前，社會學(xué)領(lǐng)域已有的社區(qū)零售研究極其有限，因此可供參考的成果不多，而既有研究對社區(qū)零售的討論主要集中在零售社區(qū)意識的培育、執(zhí)行社區(qū)功能等方面。比如，Landry等人從零售商的關(guān)系嵌入影響消費(fèi)者惠顧行為的角度出發(fā)，探究如何幫助零售商培育社區(qū)感覺，進(jìn)而影響消費(fèi)者的最終惠顧這一問題［10］。Chalmers等人提出用社區(qū)意識阻止零售商機(jī)會外流，認(rèn)為零售商的社區(qū)意識可從為消費(fèi)者提供生活必需品、與當(dāng)?shù)鼐用窠⒊兄Z、信任關(guān)系以及實(shí)現(xiàn)社區(qū)財政目標(biāo)中培養(yǎng)；社區(qū)意識與零售機(jī)會互為聯(lián)系、相互促進(jìn)，可有效防止零售機(jī)會流失［11］。Arnold等人則研究了零售企業(yè)執(zhí)行社區(qū)功能的程度大小與消費(fèi)者的忠誠度和支付意愿之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)部分社區(qū)功能的表現(xiàn)會對目標(biāo)客戶群的行為和態(tài)度產(chǎn)生積極影響［12］。不僅如此，Peters等人將零售社區(qū)與品牌社區(qū)、虛擬社區(qū)進(jìn)行比較，旨在確定由社區(qū)意識、道德責(zé)任、共同意識、儀式和傳統(tǒng)、社會互動等形成的社區(qū)標(biāo)識是否存在于零售社區(qū)中［13］。既有研究表明，零售社區(qū)的研究路徑主要是先基于社會學(xué)理論，提出零售企業(yè)培育社區(qū)意識或執(zhí)行當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)功能的社會學(xué)變量要素，之后再測量零售行為影響消費(fèi)行為的程度與類別（見表1）。

筆者認(rèn)為，以上研究成果建立在對發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)研究基礎(chǔ)之上，而由于國家之間的經(jīng)濟(jì)水平、政治制度、文化環(huán)境等因素的不同，所以文獻(xiàn)中的零售社區(qū)變量分析與經(jīng)驗(yàn)描述并不適用于中國社會情境。另外，既有研究不僅忽略了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對零售商培育社區(qū)意識或執(zhí)行社區(qū)功能行為的影響，也沒有對社區(qū)零售行為的內(nèi)在邏輯與機(jī)制進(jìn)行深入分析。對此，本文在借鑒既有零售文獻(xiàn)中有關(guān)社會學(xué)變量研究的同時，結(jié)合中國社區(qū)零售實(shí)際，構(gòu)建了如圖1所示的“社會行為-行為邏輯-行為目標(biāo)”分析框架，進(jìn)行特征剖析，探究其內(nèi)在邏輯與有效性，從而為中國社區(qū)零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供多渠道理論路徑。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

本文采用個案研究方法，以期對中國社區(qū)零售的社會式互動行為實(shí)踐進(jìn)行深入研究。個案研究方法雖然難以像大樣本研究那樣具有普適性，但它能夠深化對具體研究問題的本質(zhì)認(rèn)識，有助于創(chuàng)建新理論，更具實(shí)效性，特別是當(dāng)我們試圖從一個全新視角切入問題時，個案研究方法尤其有用。除此之外，本文也使用了半結(jié)構(gòu)訪談和參與觀察的方法。半結(jié)構(gòu)訪談法主要圍繞幾個主題，按照粗略的訪談大綱與企業(yè)工作人員、社區(qū)管理人員和社區(qū)居民進(jìn)行非正式訪談，期間根據(jù)訪談實(shí)際情況對問題進(jìn)行調(diào)整。參與觀察是指融入企業(yè)內(nèi)部的管理與活動，比如陪同社區(qū)管理者檢查企業(yè)的防疫設(shè)施、參與一些非正式場合的交流活動等。通過訪談和參與式觀察，筆者深入了解了社區(qū)零售行為的內(nèi)在邏輯與機(jī)制。

（二）案例選擇

本文選擇A省F市一家區(qū)域型傳統(tǒng)連鎖商業(yè)超市（以下簡稱H公司）作為案例研究的樣本。H公司成立于1996年，經(jīng)營總面積近10萬平方米，有6萬余平方米的物流配送中心。選擇H公司的原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，H公司具有一定的規(guī)模和影響力，并且經(jīng)營業(yè)績良好，已連續(xù)20年蟬聯(lián)中國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)。第二，H公司有著豐富的社區(qū)零售經(jīng)驗(yàn)。H公司在F市區(qū)共有68家社區(qū)直營超市門店，也是F市門店數(shù)量最多的零售企業(yè)，全市一共87個社區(qū)，覆蓋率達(dá)到80％以上。第三，H公司的發(fā)展歷程經(jīng)過體驗(yàn)式消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等幾次轉(zhuǎn)型升級的跨越，取得了較好的成績，是探討社區(qū)零售轉(zhuǎn)型路徑的良好樣本。比如，2017年至2019年，H公司升級改造各社區(qū)零售門店，為顧客提供了舒適的購物環(huán)境、清晰的購物動線、更新更全的商品，讓本地社區(qū)居民有機(jī)會享受更好的購物體驗(yàn)。

（三）數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)收集主要以半結(jié)構(gòu)式訪談和實(shí)地觀察的方式獲得，具體包括：（1）對H公司所屬門店經(jīng)理9人、銷售人員7人的訪談；（2）對F市商務(wù)局科室3名工作人員和5名社區(qū)基層管理人員的訪談；（3）對F市社區(qū)8名居民的訪談；（4）從H公司直接獲得的相關(guān)工作制度、內(nèi)部文件資料等；（5）對H公司的媒體報道等公開數(shù)據(jù)。

三、案例分析與討論

筆者通過持續(xù)調(diào)研，深入思考互聯(lián)時代社區(qū)零售行為模式的特點(diǎn)，以及行為背后蘊(yùn)藏的發(fā)展機(jī)會，發(fā)現(xiàn)H公司在歷經(jīng)體驗(yàn)式消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級之后，又發(fā)展出新的行為模式。

（一）“社會式互動”行為

1.社會參與。

社會參與是指社區(qū)居民通過活動、興趣、聚會等方式參與到社區(qū)零售的實(shí)體空間中。對于實(shí)體零售而言，社會參與的行為設(shè)計一直存在。如，早期的零售形態(tài)“集市”被形容為“處于人際關(guān)系的中心，是人們會面、商量、罵街甚至打架的場所”，店鋪“既可購物，又可聊天，像是小型戲院”［14］。雜貨店、咖啡店等小零售機(jī)構(gòu)也被定義為除工作與家庭之外的“第三場所”，它們是非正式的公共聚會場所，是最方便服務(wù)社區(qū)的地方，具有包容性和地方性，人們來去自如，不需要劃分階級與等級［15-16］。因此，實(shí)體零售為社區(qū)提供的價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品分類和交換經(jīng)濟(jì)上，還可以通過為團(tuán)體的聚集提供一個“場所”來體現(xiàn)［17］。以H公司為例，該公司旗下的多家社區(qū)零售門店為顧客提供座位和小型電視區(qū)域，在那里顧客們可以閑聊與分享，體現(xiàn)了H公司會特別考慮居民社會參與的物理設(shè)計。與此同時，社區(qū)的地域性與居民光顧的重復(fù)率決定著社區(qū)零售促進(jìn)居民之間互動與交流的容易程度。H公司被調(diào)研的兩家超市經(jīng)常通過組織節(jié)日活動或者課程培訓(xùn)將擁有共同興趣的居民聚集在一起，其中一家連鎖超市的店長表示：

“我們這家超市附近有五六個住宅小區(qū)，社區(qū)辦公場所就在小區(qū)中間的位置。我們已聯(lián)合社會工作人員組織了兩次活動，一次是春節(jié)送對聯(lián)活動，一次是端午節(jié)包棕子比賽。在活動過程中，我們邀請小區(qū)居民掃碼加入超市的線上聯(lián)系平臺，或者請他們填寫關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)意見，還會推薦我們的促銷產(chǎn)品等等。”

在此過程中，社區(qū)零售向社區(qū)居民尋求關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)購買的意見，不僅降低了零售企業(yè)的社會風(fēng)險，同時持續(xù)的聚集與參與也會促進(jìn)零售機(jī)會的增加。

另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的零售業(yè)數(shù)字化建設(shè)并不影響居民的社會參與。社區(qū)零售商能夠借助線上平臺吸引喜愛網(wǎng)購的居民，甚至將服務(wù)延伸到所屬社區(qū)之外。以筆者調(diào)研的H公司某社區(qū)連鎖超市為例，該超市創(chuàng)建了社區(qū)微信群，主要在群內(nèi)發(fā)布商品信息和為顧客配送貨物。顧客可以通過兩種途徑加入超市的微信群：一是超市內(nèi)張貼社區(qū)微信群的二維碼，由店員向到店顧客推薦；二是通過店員及顧客的社會關(guān)系入群。一般而言，社區(qū)超市因地域優(yōu)勢基本會面向所在的社區(qū)居民，但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的延展，其銷售會擴(kuò)大到本社區(qū)之外的區(qū)域。根據(jù)訪談情況，筆者發(fā)現(xiàn)社區(qū)超市所創(chuàng)建的線上交流平臺會將社區(qū)零售延伸至工作人員所居住的社區(qū)，這是為了方便工作人員配送貨物以及降低配送成本。

2.社會化服務(wù)。

由于地理位置的優(yōu)勢，社區(qū)零售擁有穩(wěn)定的客戶群體。如果與居民的互動關(guān)系只停留在地理因素層面，社區(qū)零售商就無法被真正視為當(dāng)?shù)爻蓡T。但在零售環(huán)境中，零售商可以關(guān)注到被服務(wù)社區(qū)居民的獨(dú)特需求，通過提供的商品或服務(wù)將社區(qū)主要知識、價值觀與行為模式傳遞給社區(qū)居民［10］，社區(qū)居民也能從社會化服務(wù)中“看到自己”［18］。因此，社會化服務(wù)行為至少包含兩層含義：提供本地生產(chǎn)的產(chǎn)品或滿足居民個性化的服務(wù)需求；傳遞或塑造具有本地文化與價值觀念的社區(qū)意識。由此可見，社區(qū)零售在建立服務(wù)關(guān)系方面比其他零售業(yè)態(tài)更具自然優(yōu)勢，能夠提供更加個性化的服務(wù)。例如，H公司被調(diào)研的16家社區(qū)連鎖超市都會為年輕客群提供分化包裝的商品，以便節(jié)省他們的時間，其中一家社區(qū)超市還為附近居民儲備他們最喜歡的商品。疫情期間，H公司的連鎖超市會通過張貼標(biāo)語、口頭引導(dǎo)等方式，幫助顧客緩解恐慌心理，并引導(dǎo)顧客理性購物；每家社區(qū)超市會利用社區(qū)微信群為附近居民提供免費(fèi)配送的服務(wù)。此外，在疫情封控時期，H公司旗下的一家超市門店負(fù)責(zé)人對門店尋求用工合作的基本情況作出了如下介紹：

“在去年疫情封控的兩個多月里，超市的任務(wù)很重，既要定時為場所消毒、登記顧客信息等，又得維持超市經(jīng)營秩序，做好商品的供應(yīng)工作，還要為全封閉的小區(qū)進(jìn)行無接觸的貨物配送。超市的人手非常緊張，于是我就想到，H公司旗下也有一些餐飲店，這些店面已經(jīng)暫時關(guān)閉，工作人員都閑在家里，也沒有收入來源，不如臨時招他們來超市幫忙。我把想法和總公司匯報，得到他們的支持，第二天就調(diào)過來5個員工幫忙。當(dāng)然薪資條件是事先談好的，經(jīng)過雙方認(rèn)可的。一些非常忙的門店也使用了這個方法，這是一舉幾得的事情?！?/p>

如上所述，社區(qū)零售商們尋求用工合作，會臨時招聘待業(yè)的餐飲店職員到超市從事登記信息、配送商品等工作，這既解決了用工難題，又主動承擔(dān)了社會責(zé)任。說明社區(qū)零售的社會化服務(wù)能夠讓社區(qū)居民產(chǎn)生零售商支持社區(qū)及自身價值的建立與傳遞的認(rèn)知［12］。

3.社會控制。在經(jīng)濟(jì)交易中，個人會受到其所嵌入網(wǎng)絡(luò)、群體和社區(qū)的規(guī)范、價值觀與期望的影響［18］，這種影響實(shí)際上是社會控制的過程［12］。零售環(huán)境中的社會控制指的是社區(qū)零售建立起正式或非正式的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，影響或制約著社區(qū)居民的行為模式，確保其在共享零售空間互動時的規(guī)范性行為結(jié)構(gòu)［12］。需要注意的是，零售的社會控制功能具有兩面性。從積極方面來看，社區(qū)零售商對居民的行為和價值觀念進(jìn)行引導(dǎo)，鼓勵居民遵從社會規(guī)范，這樣的現(xiàn)象可以在H公司的多家連鎖超市觀察到。比如，滾動播放有關(guān)弘揚(yáng)社會主義價值觀的宣傳口號，在零售店內(nèi)張貼類似“禁止吸煙、請使用環(huán)保購物袋”等提示標(biāo)語，或由店內(nèi)工作人員溫馨提醒“請排隊付款、請規(guī)范使用公共推車”等方式，都有助于居民形成良好的公共道德意識和正確的價值觀念。從消極方面來看，社會控制會影響居民的零售忠誠度和購買意愿［12］，正如H公司的一位工作人員介紹：

“有時候我們告訴顧客不能做什么，是出于對超市利益的考慮，像一些顧客在購買蔬菜時會把不想要的部分擇掉，這樣在稱重的時候就會便宜不少。不過我們對類似的情況會睜只眼閉只眼，只要別太過份，不然顧客對我們有意見，就不愿意來我們超市購物了……但是在疫情期間，我們按照政府的要求要檢查進(jìn)店的顧客是否佩戴口罩，會有不合作的顧客，比如一些年紀(jì)比較大的人，不愿意戴口罩，在店門口吵罵，他們再不理解，我們也不能放行，因?yàn)檫@關(guān)系到大家的利益問題了。”

可以看到，消費(fèi)者更愿意自己決定購物的行為方式［18］。這說明零售企業(yè)的社會控制功能會與消費(fèi)者的支付意愿呈負(fù)相關(guān)。

4.相互支持。

在零售層面，相互支持取決于居民希望回報那些能與社區(qū)共享利益的零售商們。這里存在兩個假設(shè)：其一，零售商愿意對所屬社區(qū)及居民進(jìn)行投資，這種投資可以采取先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)形式，也可以通過對社區(qū)價值的關(guān)注和參與等時間、情感上的投資來完成；其二，比起其他沒有類似投資行為的本地零售商，居民更愿意為利益共享的零售商的商品去支付更高的價格［12］。H公司被調(diào)研的連鎖超市中，有6家門店對所在社區(qū)采取了不同的投資方式。某社區(qū)居民在訪談中說道：

“我們和小區(qū)樓下的H超市工作人員都非常熟悉，他們免費(fèi)幫大家代收快遞物品，或者我們臨時放個東西請超市看管一下，他們都很熱情，所以我們都愿意去H超市買東西?！?/p>

這家社區(qū)辦公室的工作人員也表示，“一位老人的子女從H超市的線上平臺購物后，超市工作人員幫忙送到老人家里，并告知其子女老人的居住和健康情況。這就說明超市把自己當(dāng)作社區(qū)中的一分子，而不是總想著賺錢，大家都對H超市評價很高”。

社區(qū)零售致力于實(shí)施諸如此類的投資行為。作為回饋，居民選擇常常光顧并購買產(chǎn)品或服務(wù)。因此，相互支持有助于創(chuàng)造信息交換并實(shí)現(xiàn)互惠 ［19-20］。反之，社會參與、社會化服務(wù)及社會控制等行為也會增加社區(qū)零售與居民之間的相互支持，讓社區(qū)居民對提供的產(chǎn)品和服務(wù)賦予更高的價值［18］，促使社區(qū)零售商更加積極主動地與社區(qū)建立一種共享的情感聯(lián)系［21］，從而為強(qiáng)化社區(qū)意識奠定基礎(chǔ)。

（二）“社會式互動”行為的內(nèi)在邏輯

由于“社會式互動”行為模式的特征與內(nèi)容是從社區(qū)零售的實(shí)踐中總結(jié)而來的，所以必然會受到技術(shù)、制度等環(huán)境背景的影響。因此，“社會式互動”行為的出現(xiàn)來自于社區(qū)零售對于零售環(huán)境與自身發(fā)展雙重邏輯的綜合考量。

1.環(huán)境適應(yīng)邏輯。

首先，信息技術(shù)進(jìn)步已成為推動傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級最重要的力量［22］。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等信息技術(shù)的發(fā)展，各種創(chuàng)新的零售模式層出不窮，但是不管何種模式，零售行為都需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變［23］。2000年初，電子商務(wù)企業(yè)的出現(xiàn)打破了零售業(yè)態(tài)的時空界限，給傳統(tǒng)零售帶來了沉重打擊；2016年，“新零售”概念的出現(xiàn)促使傳統(tǒng)零售紛紛試水線上營銷模式。隨著線上流量紅利逐漸消減，電商企業(yè)則開始轉(zhuǎn)向線下“體驗(yàn)式消費(fèi)”的銷售模式。在“社會式互動”行為的重塑過程中，人們通常會陷入“‘社會式互動行為策略可以避開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的誤區(qū)，認(rèn)為既然“社會式互動”強(qiáng)調(diào)來自社會情境的溝通與交流行為，就不需要再考慮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的投入與運(yùn)用。但是實(shí)際上，“社會式互動”行為依然離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。社會參與不能只局限于實(shí)體內(nèi)的空間，因?yàn)楸３志€上社交媒體的活躍度能夠?qū)崿F(xiàn)人際交往與社區(qū)參與在現(xiàn)實(shí)時空和虛擬時空中的無縫對接。而社會化服務(wù)和社會控制一旦借助信息技術(shù)手段，不僅更加快速便捷，還可以輻射更多的顧客群體。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是“社會式互動”行為發(fā)展的關(guān)鍵要素。

其次，基于法律、文化、社會期待和觀念等制度環(huán)境形成的強(qiáng)大約束力量。一方面，地方政府在推進(jìn)社區(qū)治理建設(shè)的過程中，解決居民在商業(yè)、娛樂等方面的服務(wù)需求是其中一個非常重要的板塊，除了要求社區(qū)零售發(fā)揮主體作用、參與到社區(qū)治理中來，地方政府也期望企業(yè)承擔(dān)更廣范圍的社會責(zé)任。這是因?yàn)槠髽I(yè)社區(qū)參與是社會治理的重要主體，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求［22］；社區(qū)零售承載著社區(qū)的經(jīng)濟(jì)功能與社會化功能，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力、習(xí)慣等經(jīng)濟(jì)特征，同時作為屬地居民生活的中心以及與社區(qū)各利益相關(guān)方緊密聯(lián)系的平臺，它有責(zé)任兼顧社區(qū)發(fā)展中各關(guān)聯(lián)方的利益訴求［23］。另一方面，中國社會正經(jīng)歷著從“倫理統(tǒng)治構(gòu)成的社會秩序”向“市場經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)形成的個體化社會”的轉(zhuǎn)變。 社會秩序的變遷預(yù)示著人際關(guān)系、文化價值觀等方面的重塑，以及個體化特征鮮明的消費(fèi)者群體要求零售行業(yè)洞察其需求變化并形成快速反應(yīng)。此外，自疫情發(fā)生以來，每個人的生活方式以及看待世界的方式都出現(xiàn)了變化，后疫情時代對群體生活的重塑也在推動著社區(qū)零售“社會式互動”行為的發(fā)生。

2.自身發(fā)展邏輯。社區(qū)傳統(tǒng)零售由于地域、連鎖資源等因素?fù)碛幸恍┕逃袃?yōu)勢，其經(jīng)營重點(diǎn)一直集中在商品銷售方面。當(dāng)受到電商企業(yè)的猛烈沖擊時，社區(qū)傳統(tǒng)零售雖然采取了一些轉(zhuǎn)型策略，例如裝修或增設(shè)體驗(yàn)門店、與線上銷售平臺合作等，但由于激烈的同質(zhì)化競爭以及資金等因素限制，轉(zhuǎn)型效果并不理想。這意味著其地域優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)時代無法得到發(fā)揮，反而成為發(fā)展的限制。同樣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)下場組建的社區(qū)團(tuán)購也是頻頻出現(xiàn)問題，如供貨商“斷供”、陷入壟斷嫌疑、燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈等等。因此基于自身發(fā)展的需要，社區(qū)零售必須扭轉(zhuǎn)不利局面，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正向發(fā)揮地域嵌入性作用才是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重心［24］。

四、結(jié)論與啟示

本文聚焦網(wǎng)絡(luò)時代社區(qū)零售的社會化行為現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)社區(qū)零售的實(shí)體空間與線上社群促進(jìn)了居民之間的互動與交流，并通過提供特別的產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給居民一種社區(qū)歸屬感。同時，社區(qū)零售企業(yè)按照社會的意愿與利益訴求，對居民觀念及行為進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)，不僅強(qiáng)化了其與當(dāng)?shù)匦^(qū)、社區(qū)管理部門以及居民等主體之間的橫向聯(lián)系，也加強(qiáng)了相互支持的力度，由此形塑了社區(qū)零售獨(dú)特的“社會式互動”行為模式。在深刻理解“社會式互動”行為核心價值的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)，只有社區(qū)零售的創(chuàng)新行為才能擺脫簡單的互相模仿，真正形成發(fā)展優(yōu)勢，構(gòu)建起應(yīng)對未來環(huán)境變化的常態(tài)行為機(jī)制。除此之外，“社會式互動”行為還強(qiáng)調(diào)社區(qū)共享的意義，是社區(qū)零售承載社區(qū)發(fā)展的有效途徑。因此，以社會參與、社會化服務(wù)、社會控制與相互支持等內(nèi)容展開的“社會式互動”行為將成為零售機(jī)構(gòu)參與社區(qū)發(fā)展的中堅力量。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)時代的社區(qū)零售需要更加積極的思考與改變，以建立全方位的社區(qū)溝通與共享行為模式為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，通過重塑“社會式互動”行為發(fā)掘社區(qū)的真正價值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)社區(qū)零售的現(xiàn)代轉(zhuǎn)向。屆時，市場常態(tài)的回歸才會變成社區(qū)零售的價值回歸期。具體而言，社區(qū)零售的“社會式互動”行為能夠憑借地緣特點(diǎn)迅速拓展業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)時代下形成獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，解決網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型難題。另外，企業(yè)的社會化行為有助于化解內(nèi)外部的權(quán)力風(fēng)險。因?yàn)槠髽I(yè)的社會參與會使企業(yè)與社區(qū)諸多利益相關(guān)者產(chǎn)生密切聯(lián)系，如社區(qū)居民、社會團(tuán)體和政府基層工作人員等。當(dāng)資源交換經(jīng)常化時，企業(yè)外部權(quán)力的來源就不會只局限在與政府領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)系之中。不僅如此，企業(yè)的社會參與還會提高企業(yè)的聲譽(yù)，提升企業(yè)在社會中的合法性。

本文為社區(qū)零售“社會式互動”行為發(fā)展提供了一個可借鑒的樣本。通過案例研究，可以得到以下啟示：當(dāng)零售商承載著社會賦予的社區(qū)發(fā)展責(zé)任時，“社會式互動”行為就突破了零售商與居民的關(guān)系邊界。社區(qū)零售的關(guān)注對象不僅包括居民，還涉及與政府、小區(qū)、供應(yīng)方等不同利益主體之間形成的交流與合作平臺。而如何處理社區(qū)零售與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系、如何借助其他利益主體實(shí)現(xiàn)社區(qū)零售的轉(zhuǎn)型，是需要進(jìn)一步討論的問題。筆者認(rèn)為，不能僅僅把目光聚焦在社區(qū)零售機(jī)構(gòu)上，還要從社區(qū)各主體的角度思考零售與社區(qū)之間的紐帶，注重社區(qū)內(nèi)相關(guān)主體與零售機(jī)構(gòu)之間的合作。而國家對于區(qū)域型實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向已給出了指導(dǎo)性意見，提出實(shí)體零售要及時調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，向社區(qū)、社交和家庭消費(fèi)的方向發(fā)展，故地方政府的參與和支持是異常重要的著力點(diǎn)。 地方政府可以將區(qū)域零售視為社會治理的一個重要參與方，充分發(fā)揮區(qū)域零售企業(yè)的社會功能，既幫助區(qū)域零售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，也能引導(dǎo)其實(shí)現(xiàn)更高程度的企業(yè)社會責(zé)任的行為。要堅持以政策形式支持社區(qū)零售的建設(shè)與規(guī)劃、以制度形式明確社區(qū)零售的社會功能價值、以資助形式帶動智慧社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，這些治理思路是奠定社區(qū)零售現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

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［編輯：洪夢綺］