文/李暢 李秀麗（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、引言

2022 年，中央一號(hào)文件提出“開(kāi)展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)”。之后，有關(guān)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的政策相繼出臺(tái)，《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃》《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件都著重強(qiáng)調(diào)了要建設(shè)品質(zhì)過(guò)硬、特色突出、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的區(qū)域公用品牌。通過(guò)這些政策與文件，可以看出國(guó)家對(duì)打造精品區(qū)域公用品牌的重視，這也將對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有所幫助。信陽(yáng)毛尖是河南省特色農(nóng)產(chǎn)品，是中國(guó)十大名茶之一。在第十七屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄正式發(fā)布，其中包含了33 個(gè)具有代表性的茶葉區(qū)域公用品牌，信陽(yáng)毛尖就是其中之一。2022 年10 月，信陽(yáng)毛尖入選2022 年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃。因此，對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行提升研究具有重要的實(shí)踐意義。本文通過(guò)構(gòu)建適用于信陽(yáng)毛尖的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并采用合理的方法來(lái)評(píng)估信陽(yáng)毛尖的品牌價(jià)值，然后根據(jù)評(píng)估結(jié)果提出合理的建議，力圖提升信陽(yáng)毛尖的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌的健康發(fā)展及價(jià)值提升添磚加瓦。

二、信陽(yáng)毛尖價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

（一）評(píng)估指標(biāo)的選取

為了能夠?qū)χ笜?biāo)進(jìn)行充分、適當(dāng)?shù)剡x取，通過(guò)對(duì)相關(guān)資料、文獻(xiàn)、研究成果的閱讀，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者的研究成果進(jìn)行了總結(jié)[1-3]，并結(jié)合信陽(yáng)毛尖的自身特點(diǎn)，分析歸納出了以下五個(gè)信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌影響因素：

（1）法律因素。區(qū)域品牌的發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)法律的保護(hù)，因此選取法律因素作為一級(jí)指標(biāo)。區(qū)域品牌的發(fā)展同時(shí)也離不開(kāi)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的參與，因此就要維護(hù)好生產(chǎn)者與消費(fèi)者的合法權(quán)益，當(dāng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的自身權(quán)益受到損害時(shí)，他們的合法權(quán)利就要受到法律的保護(hù)，因此引入生產(chǎn)者權(quán)利保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)作為二級(jí)指標(biāo)。同時(shí)對(duì)于區(qū)域品牌的集體商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，以滿(mǎn)足特色產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展的需要，所以引入集體商標(biāo)權(quán)利保護(hù)作為二級(jí)指標(biāo)。（2）歸屬地因素。區(qū)域品牌依托于歸屬地而產(chǎn)生，歸屬地的特定屬性能在一定程度上決定區(qū)域品牌的價(jià)值，所以選取歸屬地因素作為一級(jí)指標(biāo)。通常歸屬地因素主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮，自然氣候因素、人文歷史因素、生產(chǎn)工藝因素。對(duì)于信陽(yáng)毛尖而言，由于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然氣候條件，決定了信陽(yáng)毛尖的質(zhì)地與品質(zhì)。區(qū)域品牌會(huì)由于歷史的沉淀和當(dāng)?shù)厝说乃枷胍庾R(shí)而衍生出各種文化，消費(fèi)者也會(huì)被這種文化所吸引。信陽(yáng)毛尖的制茶流程有十一道，每一道工藝都是獨(dú)一無(wú)二的、不可被復(fù)制，這就導(dǎo)致其他的產(chǎn)品都達(dá)不到原產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)。（3）市場(chǎng)因素。穩(wěn)定的市場(chǎng)能夠反映出區(qū)域品牌的價(jià)值，在市場(chǎng)環(huán)境中，因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)的心理或行為的變化、企業(yè)的技術(shù)升級(jí)等因素，會(huì)對(duì)已經(jīng)建立平衡的市場(chǎng)造成影響。在受到影響后，如果市場(chǎng)仍舊能夠回歸到原來(lái)的狀態(tài)，那么市場(chǎng)就是穩(wěn)定的；反之，市場(chǎng)就是不穩(wěn)定的。市場(chǎng)供求也能在一定程度上反映區(qū)域品牌的市場(chǎng)價(jià)值，如果市場(chǎng)供求程度越好，就說(shuō)明其市場(chǎng)流通性越強(qiáng)。市場(chǎng)管理是指政府運(yùn)用法律、政策、經(jīng)濟(jì)手段來(lái)管理市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)行為。（4）企業(yè)因素。區(qū)域品牌想要得到發(fā)展，企業(yè)的幫助是不可或缺的，故選取企業(yè)因素作為一級(jí)指標(biāo)。創(chuàng)新能力主要包括企業(yè)創(chuàng)新信陽(yáng)毛尖加工程序的能力，可以降低毛尖茶的生產(chǎn)成本，提高毛尖茶的生產(chǎn)效率以及茶葉的品質(zhì)，從而將創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為變成真正的利潤(rùn)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，制定計(jì)劃、決策和營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力以及合理分配各個(gè)部門(mén)的工作，從而使企業(yè)健康發(fā)展。市場(chǎng)地位指的是企業(yè)在所處行業(yè)中的地位，放到茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，就是指企業(yè)在信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)中，綜合各方面的實(shí)力的綜合排名，以及在茶葉市場(chǎng)上的占有率，能夠在一定程度上反映信陽(yáng)毛尖的品牌價(jià)值。（5）產(chǎn)品自身因素。產(chǎn)品自身因素也是決定品牌價(jià)值的一項(xiàng)重要指標(biāo)，所以選取產(chǎn)品自身因素作為一級(jí)指標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量主要體現(xiàn)在信陽(yáng)毛尖的外在形態(tài)和內(nèi)在品質(zhì)上，主要包括茶葉的外形、顏色以及茶葉的口感，這些因素都能在一定程度上影響到信陽(yáng)毛尖的品牌價(jià)值。產(chǎn)品的口碑是指產(chǎn)品獲得公眾信賴(lài)、喜愛(ài)、接受和歡迎的程度。它源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從心底里認(rèn)同與喜愛(ài)，從某種程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于信陽(yáng)毛尖的真正感受。產(chǎn)品聯(lián)想是指消費(fèi)者由區(qū)域品牌而聯(lián)想到產(chǎn)品的其他方面，能在一定程度上幫助政府和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。

（二）信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）

表1 信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（三）影響因素權(quán)重

本文采用專(zhuān)家調(diào)查法，專(zhuān)家構(gòu)成為信陽(yáng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)茶學(xué)院熟悉指標(biāo)的教授，通過(guò)十位專(zhuān)家對(duì)相關(guān)指標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較，最終確定各指標(biāo)的權(quán)重，如表2。

表2 影響因素權(quán)重（W）

三、信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)估

（一）確定評(píng)價(jià)集

采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)信陽(yáng)毛尖的區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，首先要建立評(píng)價(jià)集。本文將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為五個(gè)等級(jí)，分別是：很差，較差，一般，較強(qiáng)，很強(qiáng)，即評(píng)價(jià)集為V={很差，較差，一般，較強(qiáng)，很強(qiáng)}，按照百分制對(duì)評(píng)價(jià)集進(jìn)行賦分C={20，40，60，80，100}。

（二）建立模糊隸屬度矩陣

本文通過(guò)對(duì)十位專(zhuān)家進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)評(píng)價(jià)集對(duì)各項(xiàng)評(píng)標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)；運(yùn)用概率統(tǒng)計(jì)方法對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行隸屬度計(jì)算，從而確定出模糊綜合隸屬度，如表3 所示，之后再根據(jù)U=W*V得出綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

表3 模糊隸屬度

信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌法律因素的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：U1=WT*V=（0，0，0.2849，0.5302 ，0.1849），以此類(lèi)推可得歸屬地因素的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：U2=（0，0，0.0105，0.3000，0.6895），市場(chǎng)因素的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：U3=（0，0，0.1677，0.6089，0.2234），企業(yè)因素的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：U4=（0，0.0559，0.1839，0.6854，0.0748），產(chǎn)品自身因素的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：U5=（0，0.0134，0.0134，0.3067，0.6666），信陽(yáng)毛尖綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：U=（0，0.0097，0.0516，0.3636，0.5751）。

（三）評(píng)價(jià)結(jié)果

由表4 可知，信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌的綜合得分在評(píng)語(yǔ)集中對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)是較強(qiáng)，說(shuō)明信陽(yáng)毛尖的品牌價(jià)值處于比較強(qiáng)的地位，評(píng)價(jià)結(jié)果較為理想。其中，法律因素與企業(yè)因素的得分相對(duì)較低，說(shuō)明信陽(yáng)毛尖在法律因素與企業(yè)因素的發(fā)展上還有一定的提升空間。

表4 信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果

四、信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌價(jià)值提升建議

針對(duì)評(píng)估結(jié)果反映出的信陽(yáng)毛尖的問(wèn)題與不足，本文接下來(lái)將根據(jù)信陽(yáng)毛尖的影響因素提出價(jià)值提升建議。

（一）法律因素

在本文選取的五個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，法律因素得分是相對(duì)較低的，在一級(jí)指標(biāo)中所占的權(quán)重比重僅為0.0628?？梢钥闯鲇绊憽靶抨?yáng)毛尖”品牌價(jià)值的法律因素現(xiàn)狀存在著明顯的缺陷。在影響法律因素的三個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)因素所占的權(quán)重最大，集體商標(biāo)權(quán)利保護(hù)的得分最低。因此，想要顯著提高法律因素對(duì)信陽(yáng)毛尖的重要性，就要側(cè)重于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)力和集體商標(biāo)權(quán)力的保護(hù)。

在消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面，首先，可以提高信陽(yáng)毛尖的產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。其次，在信陽(yáng)毛尖生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)加大對(duì)生產(chǎn)廠家、經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量觀念的培養(yǎng)，并進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部控制。消費(fèi)者的認(rèn)可對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意了，就可能帶動(dòng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，從而提高產(chǎn)品的價(jià)值。

在集體商標(biāo)權(quán)利保護(hù)方面，可以從規(guī)范集體商標(biāo)的注冊(cè)和使用、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序的角度出發(fā)，引導(dǎo)集體商標(biāo)注冊(cè)人注冊(cè)有德、行權(quán)有度、維權(quán)有效，同時(shí)明晰權(quán)利邊界，兼顧商標(biāo)依法使用與他人正當(dāng)使用，推動(dòng)行政機(jī)關(guān)管促結(jié)合，綜合施策，助力地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過(guò)對(duì)集體商標(biāo)權(quán)力的保護(hù)，也能在一定程度上提高信陽(yáng)毛尖的生產(chǎn)者權(quán)利保護(hù)。

（二）歸屬地因素

歸屬地因素在五個(gè)一級(jí)指標(biāo)中的得分最高，且在一級(jí)指標(biāo)中所占的權(quán)重比重為0.2365，位居第二，從側(cè)面也反映出了歸屬地因素對(duì)信陽(yáng)毛尖的重要性。從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，影響歸屬地因素的自然氣候因素的評(píng)價(jià)結(jié)果屬于較為理想的狀態(tài)，應(yīng)繼續(xù)保持。但人文歷史因素與生產(chǎn)工藝因素的得分就稍低一些，因此要在這兩方面進(jìn)行加強(qiáng)。

在人文歷史因素方面，可以通過(guò)充分發(fā)揮信陽(yáng)毛尖的特色，將其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的故事、地域特色、資源環(huán)境等因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，建設(shè)具有特色和內(nèi)涵的信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌，促進(jìn)區(qū)域文化的傳播，從而在一定程度上提升人文歷史因素對(duì)信陽(yáng)毛尖的重要性。

在生產(chǎn)工藝因素方面，信陽(yáng)毛尖的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表者名錄，我們要弘揚(yáng)這種傳統(tǒng)文化，對(duì)其進(jìn)行傳承和保護(hù)，培養(yǎng)更多的年輕人掌握這種技藝。同時(shí)仍要進(jìn)一步規(guī)范機(jī)械化，機(jī)械化是信陽(yáng)毛尖發(fā)展的方向。機(jī)械化與手工的生產(chǎn)工藝應(yīng)是“兩條腿”走路，二者應(yīng)相輔相成。

（三）市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素在五個(gè)一級(jí)指標(biāo)中的得分與所占的權(quán)重比重均位于第三，說(shuō)明該指標(biāo)具有一定的影響力。在影響市場(chǎng)因素的三個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，市場(chǎng)管理所占的權(quán)重最大，但得分卻最低，因此想要提高市場(chǎng)因素對(duì)信陽(yáng)毛尖的重要性，就應(yīng)主要從市場(chǎng)管理方面入手。

在銷(xiāo)售信陽(yáng)毛尖時(shí)，應(yīng)慎重選擇信陽(yáng)毛尖代理商，或者由主要銷(xiāo)售信陽(yáng)毛尖的企業(yè)直接銷(xiāo)售，以精減中間環(huán)節(jié)。各級(jí)有關(guān)部門(mén)要加大對(duì)信陽(yáng)毛尖市場(chǎng)的管理力度，嚴(yán)厲打擊非法商人摻假劣質(zhì)茶葉等危害市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象，掃除信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)中的障礙，保證市面上流通的茶葉質(zhì)量，提升信陽(yáng)毛尖區(qū)域品牌的口碑。信陽(yáng)毛尖的市場(chǎng)管理得到改善后，也能在一定程度上促進(jìn)市場(chǎng)供求與市場(chǎng)穩(wěn)定性取得進(jìn)步。

（四）企業(yè)因素

企業(yè)因素在五個(gè)一級(jí)指標(biāo)中的得分最低，且其所占的權(quán)重比重也是最低的。其得分過(guò)低的主要原因在于二級(jí)指標(biāo)中的創(chuàng)新能力與經(jīng)營(yíng)管理能力的評(píng)估結(jié)果不是太理想，因此想要使企業(yè)因素為信陽(yáng)毛尖的區(qū)域品牌發(fā)展做更多的貢獻(xiàn)，就需要從創(chuàng)新能力與經(jīng)營(yíng)管理能力進(jìn)行改善。企業(yè)在創(chuàng)新能力方面，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，信陽(yáng)毛尖的企業(yè)也可以考慮推出袋裝茶、速溶茶以及茶飲料來(lái)填補(bǔ)信陽(yáng)毛尖目前的空白市場(chǎng)。而且由于奶茶與果茶等混合飲品在年輕人中風(fēng)靡，信陽(yáng)毛尖的企業(yè)可以考慮與奶茶品牌進(jìn)行合作，推出類(lèi)似于茶顏悅色等奶茶品牌推出的果味茶包，從而進(jìn)一步占據(jù)年輕人的市場(chǎng)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理能力方面，信陽(yáng)毛尖的生產(chǎn)企業(yè)要把品質(zhì)理念貫徹到信陽(yáng)毛尖生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，從管理上提高工作人員對(duì)信陽(yáng)毛尖的質(zhì)量意識(shí)加強(qiáng)對(duì)信陽(yáng)毛尖品質(zhì)的監(jiān)管。同時(shí)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，信陽(yáng)毛尖可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和多媒體產(chǎn)業(yè)，打造一個(gè)功能完善，用戶(hù)體驗(yàn)好的“一站式”茶葉交易平臺(tái)，讓用戶(hù)體驗(yàn)更加突出，更能吸引消費(fèi)者的眼球，贏得消費(fèi)者信賴(lài)。

（五）產(chǎn)品自身因素

產(chǎn)品自身因素在五個(gè)一級(jí)指標(biāo)中的得分位居第二，其所占的權(quán)重比重也是最高的，為0.5633，這也從側(cè)面反映出了區(qū)域品牌的發(fā)展還是主要依靠于產(chǎn)品的自身因素。在二級(jí)指標(biāo)中，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品口碑的得分高達(dá)94分，而信陽(yáng)毛尖的產(chǎn)品聯(lián)想得分僅有72分，所以想要使信陽(yáng)毛尖的自身因素得到改善，就要從產(chǎn)品聯(lián)想方面入手。

一是可以通過(guò)發(fā)展信陽(yáng)毛尖茶文化體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)，打造茶酒店、茶空間、茶服茶具館和茶文化主題園等，豐富知茶、賞茶、食茶、用茶和玩茶等茶生活，設(shè)計(jì)信陽(yáng)毛尖的專(zhuān)屬手辦，以茶文化助推茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，達(dá)到茶業(yè)與茶文化交融發(fā)展的目的。二是加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，重點(diǎn)加大在微博、小紅書(shū)及相關(guān)手機(jī)APP 等的廣告植入力度，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的生活方式，提升信陽(yáng)毛尖的知名度，建立一個(gè)多樣化的品牌，從各個(gè)方面增強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者的吸引力。