文/高夏薇（北京藍(lán)星清洗有限公司）

一、前言

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2022 年3 月，中國(guó)品牌乘用車表現(xiàn)明顯好于整體市場(chǎng)，銷量環(huán)比和同比均呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，至2023 年1 月中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)占有率較2022 年同比提升5.6 個(gè)百分點(diǎn)。

玻璃水產(chǎn)品是傳統(tǒng)汽機(jī)油乘用車和新能源乘用車的日用必備消耗品之一，與汽車保有量高度相關(guān)。隨著國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)保有量和銷售量的穩(wěn)步上升，且玻璃水產(chǎn)品需求不僅局限于車的類型，也普遍用于新能源車和商用車，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)玻璃水整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)將持續(xù)向好。

汽車玻璃水是汽車擋風(fēng)玻璃清洗劑的俗稱，屬于汽車日常使用中的易耗品。主要由去離子水、酒精、乙二醇、緩蝕劑及多種表面活性劑組成，能夠?qū)ζ嚀躏L(fēng)玻璃起到清潔、防凍、防霧、防眩、潤(rùn)滑等功效。

相對(duì)于柴機(jī)油汽車用品以線下消費(fèi)為主，玻璃水產(chǎn)品則以乘用車消費(fèi)群為主體，在線上渠道蓬勃發(fā)展。線上電商平臺(tái)積累了大量消費(fèi)者電商評(píng)論數(shù)據(jù)，成為消費(fèi)者的主要輿論場(chǎng)之一，并且對(duì)后續(xù)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生持續(xù)影響。一方面，作為消費(fèi)決策的重要指標(biāo)，品牌銷售方如能積極地進(jìn)行差評(píng)回復(fù)與應(yīng)對(duì)，產(chǎn)品銷售商便可獲得更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，如對(duì)差評(píng)消費(fèi)者的差評(píng)敏感度過(guò)低，則會(huì)對(duì)品牌商和銷售商造成不利影響；另一方面，由于疫情中物流和用車生活場(chǎng)景的減少，電商利潤(rùn)和銷量均處于低位，雖然后疫情時(shí)代，電商經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣已趨向更加保守、理性，沖動(dòng)購(gòu)買的概率下降；并且在從眾心理的驅(qū)使下，購(gòu)買者會(huì)將電商評(píng)論作為消費(fèi)決策的重要參考指標(biāo)。為此，品牌商和渠道商對(duì)于差評(píng)的研究分析顯得尤為重要。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，銷量排頭的產(chǎn)品共性好評(píng)主詞也可以作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要參考維度。

二、理論概述

潛在狄利克雷分布是一種非監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，作為基于貝葉斯學(xué)習(xí)的話題模型，是潛在語(yǔ)義分析、概率潛在語(yǔ)義分析的擴(kuò)展。在文本數(shù)據(jù)挖掘、圖像處理、生物信息處理等領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。用來(lái)識(shí)別大規(guī)模文檔集或者語(yǔ)料庫(kù)中潛藏的主題分析。它在語(yǔ)料中挖掘一系列的詞袋，每個(gè)詞袋就是一組詞，這若干個(gè)詞在某個(gè)話題范圍內(nèi)具有相近的語(yǔ)義聯(lián)系。該模型是一個(gè)生成式的三層貝葉斯模型，分別包含文檔、話題、詞三層結(jié)構(gòu)。在該模型中，分析結(jié)果僅考慮文本的詞頻，不對(duì)詞語(yǔ)在文本中出現(xiàn)的先后順序及其約束關(guān)系做關(guān)聯(lián)。一個(gè)文本文件有多個(gè)話題組成，一個(gè)話題對(duì)應(yīng)一個(gè)相關(guān)詞項(xiàng)集合，而狄利克雷分布描述了“文本文件-話題”層面的概率分析。

三、數(shù)據(jù)分析過(guò)程

（1）評(píng)價(jià)采集：本文對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)有采用傳統(tǒng)的用戶問(wèn)卷、電話抽樣、隨機(jī)采訪等調(diào)查方式，而是通過(guò)“八爪魚”工具對(duì)京東平臺(tái)的評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行批量采集形成語(yǔ)料庫(kù)。

首先，從相同規(guī)格汽車玻璃水中，選取銷量排名靠前且評(píng)價(jià)數(shù)均高于5000 條的玻璃水產(chǎn)品，共10 個(gè)SKU,可歸類為3 個(gè)不同的品牌，下文將產(chǎn)品品牌做匿名處理，分別用甲品牌、乙品牌、丙品牌來(lái)代表。然后使用八爪魚工具，通過(guò)上述選定的產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，各抓取2000 條評(píng)論信息并采集維度包括會(huì)員級(jí)別、評(píng)價(jià)星級(jí)、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)時(shí)間、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞等，保存成數(shù)據(jù)文件集合，形成語(yǔ)料庫(kù)。

需要說(shuō)明的是，因消費(fèi)者需要根據(jù)環(huán)境溫度來(lái)選擇不同冰點(diǎn)玻璃水產(chǎn)品進(jìn)行使用，本文將玻璃水產(chǎn)品分為冬季型和夏季型兩類，為避免去除蟲(chóng)膠、樹(shù)膠、油膜等特殊功效型產(chǎn)品的特性數(shù)據(jù)形成干擾數(shù)據(jù)，本次沒(méi)有將特殊功效產(chǎn)品列入統(tǒng)計(jì)樣本。

圖1 頭部主評(píng)好詞總數(shù)匯總樹(shù)狀圖

（2）數(shù)據(jù)處理：觀察抓取到的數(shù)據(jù)，篩除非相關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、重復(fù)自動(dòng)評(píng)價(jià)等無(wú)效評(píng)價(jià)，再通過(guò)詞頻和詞性進(jìn)行分析，進(jìn)而繪制詞云圖對(duì)頭部好評(píng)和差評(píng)語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行情感和關(guān)聯(lián)度分析。將其中評(píng)價(jià)星級(jí)為一星和兩星的評(píng)價(jià)定義為差評(píng)，將4 星和5 星定義為好評(píng)。在大量的文檔中分析發(fā)現(xiàn)隱含的主題結(jié)構(gòu)信息，并用可視化圖表將關(guān)鍵話題和語(yǔ)義表達(dá)出來(lái)。最終找出各品牌產(chǎn)品好評(píng)主詞和差評(píng)關(guān)鍵詞的共性和差異性，從而對(duì)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略給出指導(dǎo)。

（3）好評(píng)主詞數(shù)據(jù)分析（見(jiàn)表1）

表1 主評(píng)好詞匯總分

從圖2 樹(shù)狀圖中可以看出：冬季型產(chǎn)品的防凍性能是區(qū)別于夏季型的首要需求，而夏季型產(chǎn)品則在清潔度和易用性等用戶體驗(yàn)上需求更多。

圖2 品牌甲關(guān)鍵詞關(guān)系圖

從表2 可以看出：品牌甲的獨(dú)有好評(píng)詞相對(duì)集中，且“高效快捷”屬性，共被標(biāo)記53 次，占據(jù)總數(shù)的60%，表明其在綜合服務(wù)方面可能更盛一籌；品牌乙的好評(píng)詞相對(duì)分散，主要?dú)w因于其SKU 較多，產(chǎn)品組合復(fù)雜，促銷手段多樣；品牌丙沒(méi)有好評(píng)主詞，某種程度上表明其在數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面還沒(méi)有形成吸引消費(fèi)者的特質(zhì)。

表2 各品牌主評(píng)好詞獨(dú)特性分析

（4）差評(píng)數(shù)據(jù)分析。

針對(duì)10 款SKU 并從甲乙品牌中各選取一款銷量較高的冬季型玻璃水，篩選出差評(píng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品屬性主題分析，通過(guò)詞云工具構(gòu)建兩產(chǎn)品的詞云關(guān)系圖：產(chǎn)品A 的差評(píng)價(jià)數(shù)為396次，產(chǎn)品B 的差評(píng)價(jià)數(shù)為151 次，樣本數(shù)均超過(guò)30 個(gè)，屬于大樣本數(shù)據(jù)。

從表3 的詞頻統(tǒng)計(jì)分析可以看到：京東平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量方面有最多的評(píng)論，其次是價(jià)格，也對(duì)物流、包裝和客服有較高的關(guān)注度和感知度。以上5 個(gè)方面對(duì)于產(chǎn)品銷量有著至關(guān)重要的影響。產(chǎn)品B 價(jià)格差評(píng)比率是產(chǎn)品A 的兩倍，其余主題指標(biāo)差評(píng)比率，產(chǎn)品B 均低于產(chǎn)品A。另外，從京東購(gòu)買鏈接中可以看到，產(chǎn)品A 的銷量明顯高于產(chǎn)品B，從一個(gè)側(cè)面可以分析得出，產(chǎn)品A 采取薄利多銷戰(zhàn)略，價(jià)格是電商平臺(tái)用戶購(gòu)買決策的重要考量指標(biāo)。

表3 主題匯總（次）及詞頻匯總(%)

結(jié)合圖2 和圖3 的詞云圖可以看出：在負(fù)面詞中，雖然產(chǎn)品A 的差評(píng)數(shù)是產(chǎn)品B 的兩倍以上，但關(guān)于防凍質(zhì)量的評(píng)價(jià)均在60%左右，結(jié)冰抱怨同樣突出；在特征詞中，與玻璃水產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的汽車零部件，如“擋風(fēng)玻璃”和“雨刮片”頻繁出現(xiàn)，“凍住”“不干凈”等詞匯出現(xiàn)效率較高。

圖3 品牌乙關(guān)鍵詞關(guān)系圖

產(chǎn)品A 的“贈(zèng)品”抱怨詞頻異常突出，相較產(chǎn)品B 無(wú)贈(zèng)品差評(píng)。通過(guò)查看具體評(píng)價(jià)詞條，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品A 的“贈(zèng)品”抱怨主要來(lái)自贈(zèng)品發(fā)放不及時(shí)、數(shù)量不一致等原因，品牌甲需要在贈(zèng)品促銷環(huán)節(jié)提升服務(wù)能力；而產(chǎn)品B很少贈(zèng)品抱怨，表明其在“贈(zèng)品”方面服務(wù)較為到位，品牌乙可適當(dāng)加大贈(zèng)品的多樣性和頻次，將關(guān)于贈(zèng)品作為提升銷量的重要手段，與購(gòu)物節(jié)前后價(jià)格折扣上下浮動(dòng)相結(jié)合來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)抓取分析京東平臺(tái)玻璃水產(chǎn)品評(píng)論語(yǔ)料庫(kù)數(shù)據(jù)，得出產(chǎn)品精細(xì)化管理和注重用戶體驗(yàn)是品牌吸引潛在消費(fèi)者、促進(jìn)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。首先，差評(píng)數(shù)會(huì)隨著銷量提升和促銷活動(dòng)有一定程度增加并且差評(píng)率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，差評(píng)和好評(píng)的高頻詞能夠反映消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)方向，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)提供風(fēng)向標(biāo)；其次，消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)，除銷量排名是主要參考外，差評(píng)數(shù)據(jù)是重要參考，品牌方或者銷售方在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)做好差評(píng)客戶的滿意度管理和客戶追蹤，將反饋問(wèn)題作為產(chǎn)品重點(diǎn)優(yōu)化方向；最后，獨(dú)有的主評(píng)好詞是消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程中沉淀出的“獨(dú)一無(wú)二”品牌語(yǔ)言，企業(yè)要引起關(guān)注和加強(qiáng)維護(hù)力度從而增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。