文/宣晶 李秀麗（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)）

2017 年中央一號(hào)文件提出，要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，公用品牌建設(shè)，這為進(jìn)一步提高區(qū)域產(chǎn)品公用品牌建設(shè)水平指明了方向。區(qū)域產(chǎn)品公用品牌可以充分發(fā)揮其引領(lǐng)作用[1]。本文的研究基于對(duì)區(qū)域公用品牌的一般性特征的思考然后結(jié)合改進(jìn)的Interbrand 模型提出區(qū)域公用品牌價(jià)值的衡量方法。具體地本文在結(jié)構(gòu)上做如下的安排：第二部分基于區(qū)域品牌的特點(diǎn)，提出新的品牌評(píng)價(jià)模型。即改進(jìn)指標(biāo)體系來得到各項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)從而判斷品牌未來如何發(fā)展；第三部分是應(yīng)用實(shí)例，介紹哈爾濱紅腸的地域狀況，歷史淵源，產(chǎn)業(yè)概況等，對(duì)哈爾濱紅腸的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析來得出分?jǐn)?shù)；最后是本文的結(jié)論與建議。

一、Interbrand 模型的適用性分析和改進(jìn)

（一）Interbrand 模型介紹

Interbrand 模型是世界上著名品牌公司Interbrand 所創(chuàng)立的，被認(rèn)為是最具權(quán)威的品牌價(jià)值評(píng)估方法之一。Interbrand 模型使用品牌強(qiáng)度指標(biāo)，通過對(duì)品牌的市場狀況進(jìn)行主觀分析、專家打分法，確定其風(fēng)險(xiǎn)狀況，通過專家打分來確定其最終分值。品牌的價(jià)值就是對(duì)品牌未來所產(chǎn)生的收益折現(xiàn)到現(xiàn)在時(shí)點(diǎn)的價(jià)值，其具體計(jì)算公式：V =P*S，其中:V-品牌價(jià)值；P-品牌能夠給所有者帶來的未來預(yù)期收益；S-品牌強(qiáng)度乘數(shù)。

（二）改進(jìn)的Interbrand 模型

Interbrand 模型從創(chuàng)立之初，一直以七個(gè)因素作為品牌強(qiáng)度參考指標(biāo)，側(cè)重的是市場指標(biāo)與財(cái)務(wù)指標(biāo)，并沒有隨著時(shí)代的發(fā)展而改進(jìn)。區(qū)域品牌具體很明顯的當(dāng)?shù)靥厣途窒扌裕虼似鋰H化占比要進(jìn)行調(diào)低。同時(shí)，區(qū)域品牌作為一種特殊的品牌，本質(zhì)還是落到區(qū)域產(chǎn)品上，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，形成一種積極的態(tài)度并最終消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)，區(qū)域品牌的價(jià)值方能實(shí)現(xiàn)，因此，消費(fèi)者因素作為一項(xiàng)重要指標(biāo)應(yīng)當(dāng)被考慮其中，增加品牌認(rèn)知度，品牌好感度等細(xì)分因素。區(qū)域內(nèi)的特色文化資源賦予品牌靈魂，考慮其社會(huì)文化因素對(duì)品牌價(jià)值的影響是非常必要的，可增加社會(huì)責(zé)任，地方形象等因素。

重新建構(gòu)后的指標(biāo)為：目標(biāo)層是區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（A）；準(zhǔn)則層為市場因素（B1），消費(fèi)者因素（B2），社會(huì)文化因素（B3）；因素層有11 個(gè)，分別是穩(wěn)定性（C1），國際性（C2），領(lǐng)導(dǎo)力（C3），品牌趨勢（C4），支持力（C5），品牌保護(hù)（C6），市場性質(zhì)（C7），品牌認(rèn)知度（C8），品牌好感度（C9），社會(huì)責(zé)任（C10）和地方形象（C11）。其中，穩(wěn)定性是指品牌發(fā)展歷史、消費(fèi)者忠誠度；國際性是指產(chǎn)品的銷售區(qū)域范圍；領(lǐng)導(dǎo)力是指所處產(chǎn)業(yè)位置及市場份額。品牌趨勢是指未來發(fā)展方向是否與時(shí)俱進(jìn)；支持力是指其受到內(nèi)部或外界持續(xù)投資和長期支持的程度；品牌保護(hù)是指受到企業(yè)及外界的保護(hù)力度和所受保護(hù)的范圍；市場性質(zhì)是指所處行業(yè)市場環(huán)境；品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)；品牌好感度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀上的積極態(tài)度；社會(huì)責(zé)任是指區(qū)域品牌使用者在解決區(qū)域內(nèi)人員的就業(yè)情況、參與社會(huì)公益活動(dòng)的程度、誠信建設(shè)的情況等社會(huì)貢獻(xiàn)以及在區(qū)域環(huán)境保護(hù)、傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的傳承與保護(hù)等生態(tài)貢獻(xiàn)上所做的貢獻(xiàn)。地方形象是指人們對(duì)該地區(qū)的總體信念與印象。

運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)哈爾濱紅腸各項(xiàng)品牌強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行一一評(píng)價(jià)以及權(quán)重測算，得出最后分值并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

二、哈爾濱紅腸品牌價(jià)值評(píng)估

（一）哈爾濱紅腸區(qū)域品牌概況

哈爾濱紅腸是黑龍江哈爾濱市著名美食，以其肥瘦相間，咸鮮美味的口味受到眾多消費(fèi)者的青睞。同時(shí)也是中國著名特產(chǎn)之一，在全國各地均有銷售。122 年傳承的地道味道，25道工序和兩遍木烤的工藝為其帶來了省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的榮譽(yù)，也使得哈爾濱紅腸作為一個(gè)區(qū)域品牌的價(jià)值水漲船高。2015 年，為了更好地保護(hù)“哈爾濱紅腸”這塊金字招牌，提升哈爾濱紅腸品牌影響力，由哈爾濱紅腸食品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，向國家市場監(jiān)督管理總局申請(qǐng)注冊“哈爾濱紅腸”商標(biāo)，且已經(jīng)正式注冊成功。哈爾濱紅腸協(xié)會(huì)確定了對(duì)合格企業(yè)無償使用“哈爾濱紅腸”商標(biāo)授權(quán)標(biāo)識(shí)牌。消費(fèi)者購買哈爾濱紅腸后，只需掃描就可以了解各種相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)了防偽和質(zhì)量溯源，切實(shí)保障消費(fèi)者和品牌權(quán)益。

（二）改進(jìn)的Interbrand 模型在哈爾濱紅腸價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用

1.品牌指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

本次調(diào)查專家人數(shù)為15 人，其中包括哈爾濱紅腸經(jīng)銷商和從事財(cái)務(wù)的人員。對(duì)問卷結(jié)果平均處理后，根據(jù)前文層次分析法的基本步驟，先構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算出各因素的權(quán)重大小。

（1）構(gòu)造目標(biāo)層與準(zhǔn)則層的判斷矩陣如表1 所示：

表1 準(zhǔn)則層的判斷矩陣及結(jié)果

λmax=3.0385，CR=0.0370 ＜0.1，因此其結(jié)果符合一致性檢驗(yàn)。

（2）構(gòu)建市場因素與指標(biāo)層中市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、支持性、領(lǐng)導(dǎo)力、區(qū)域性、創(chuàng)新能力、品牌趨勢、品牌保護(hù)的判斷矩陣可如表2。

表2 市場因素判斷矩陣及結(jié)果

表3 社會(huì)文化因素判斷矩陣及結(jié)果

表4 消費(fèi)者因素判斷矩陣及結(jié)果

λmax=7.5385，CR=0.0660 ＜0.1，因此其結(jié)果符合一致性檢驗(yàn)。

（3）社會(huì)文化因素

λmax=2.0000，CR=0.00 ＜0.1，因此其結(jié)果符合一致性檢驗(yàn)。

（4）消費(fèi)者因素

λmax=2.0000，CR=0.00 ＜0.1，因此其結(jié)果符合一致性檢驗(yàn)。

2.品牌指標(biāo)得分計(jì)算

運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)哈爾濱紅腸的各項(xiàng)品牌強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行一一評(píng)價(jià)。建立評(píng)語集，將評(píng)價(jià)等級(jí)分為五個(gè)等級(jí)，分別為好、較好、一般、較差、差。構(gòu)造評(píng)語集向量為V=（V1 V2 V3 V4 V5）為了方便量化將各等級(jí)進(jìn)行值。其中V1=100，V2 =80，V3=60，V4 =40，V5=20，從而得到評(píng)語集向量V=(100 80 60 40 20)[2]。

（1）根據(jù)搜集的專家數(shù)據(jù)可計(jì)算市場因素指標(biāo)對(duì)評(píng)語集的隸屬度矩陣R1 為

采用M（^,v）一般模糊合成算子（比小比大）

對(duì)其進(jìn)行歸一化處理UB1=(0.2536 0.3328 0.2868 0.1268 0)

（2）根據(jù)上表計(jì)算消費(fèi)者因素指標(biāo)對(duì)評(píng)語集的隸屬度矩陣R2 為

對(duì)其進(jìn)行歸一化處理UB2=(0.3636 0.5455 0.0909 0 0)

（3）根據(jù)上表計(jì)算社會(huì)文化因素指標(biāo)對(duì)評(píng)語集的隸屬度矩陣R3 為

對(duì)其進(jìn)行歸一化處理UB3=(0.4286 0.4286 0.1428 0 0)

（4）根據(jù)上文的各指標(biāo)對(duì)評(píng)語集的隸屬度可以得到判斷矩陣R 為：

令品牌強(qiáng)度對(duì)評(píng)語集的綜合隸屬度向量為S

則S=W·R=(0.6370 0.2583 0.1047)

對(duì)其進(jìn)行歸一化處理S=(0.2571 0.3312 0.2855 0.1262 0)

根據(jù)建立的評(píng)語集及品牌強(qiáng)度對(duì)評(píng)語集的隸屬度結(jié)果可以計(jì)算哈爾濱紅腸的品牌強(qiáng)度得分76.843。市場因素得分為71.728，消費(fèi)者因素得分為85.454，社會(huì)文化因素得分為86.716。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

區(qū)域品牌的影響力是區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力的直觀呈現(xiàn)。區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的意義，不僅可以對(duì)品牌建設(shè)投入和發(fā)展成果進(jìn)行量化評(píng)估，還可以通過評(píng)價(jià)的方法定期觀測品牌的進(jìn)展情況[3]，形成動(dòng)態(tài)化的研究診斷，為品牌更好地適應(yīng)市場發(fā)展變化，滿足消費(fèi)者需求提供持續(xù)的優(yōu)化建議，針對(duì)不足予以科學(xué)的品牌管理和改進(jìn)，從而提高本品牌在行業(yè)中的地位。同時(shí)，通過建立一個(gè)良好的品牌，可以吸引更多更廣的消費(fèi)者群體，有利于企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益和更遠(yuǎn)的發(fā)展空間改進(jìn)后的Interbrand 模型相較于在原有的模型在保留其精髓的基礎(chǔ)上又根據(jù)區(qū)域品牌的特性考慮了消費(fèi)者因素及社會(huì)文化因素的影響，豐富了哈爾濱紅腸品牌指標(biāo)，使其更加貼近品牌本身，更能體現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值。同時(shí)，通過層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)專家打分法的結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的定量分析，一定程度上改善了過度的主觀性，更加準(zhǔn)確的反映各因素對(duì)區(qū)域品牌價(jià)值的影響。

（二）建議

根據(jù)評(píng)估結(jié)果，市場因素的得分71.728，社會(huì)文化因素86.716，消費(fèi)者因素85.454。相較于社會(huì)文化因素，消費(fèi)者因素，市場因素的得分較低。其中消費(fèi)者因素中品牌好感度遠(yuǎn)高于品牌認(rèn)知度，其樹立的品牌形象良好，但是需要采取措施對(duì)哈爾濱紅腸進(jìn)一步的宣傳來提高認(rèn)知度。從社會(huì)文化角度分析，地方形象給人的感覺良好。

首先，要加強(qiáng)品牌營銷，擴(kuò)大哈爾濱紅腸的認(rèn)知度，提升市場競爭力。哈爾濱作為旅游城市，人流量與流動(dòng)性都很大，將旅游與特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁宣傳?？砷_展文化活動(dòng)或者與哈爾濱本地其他品牌聯(lián)和宣傳，做公益，擴(kuò)大效應(yīng)的同時(shí)也要為當(dāng)?shù)匕l(fā)展承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，使品牌的社會(huì)文化效益達(dá)到最大。也可以直播營銷路線，充分立足于用戶需求來搭建直銷架構(gòu)，利用直播平臺(tái)的增加與用戶感知相關(guān)的觸點(diǎn)，盡可能地激發(fā)用戶對(duì)品牌的認(rèn)可心理[4]。

其次，注重品牌資產(chǎn)的管理與保護(hù)。制定完善的品牌管理體系，加大對(duì)品牌的保護(hù)，定期對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)品牌增值的途徑，做好品牌公關(guān)管理，重視對(duì)品牌的內(nèi)涵建設(shè)，將品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的重要資源進(jìn)行維護(hù)。

最后，滿足消費(fèi)者的多元化需求,提供人性化的服務(wù)，給予消費(fèi)者愉悅的品牌體驗(yàn)是提升品牌價(jià)值的有效途徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購慢慢地走近千家萬戶?，F(xiàn)在的消費(fèi)者大致可以分為省內(nèi)和省外，針對(duì)不同需求的人群，制定不同的服務(wù)政策可以提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，間接加強(qiáng)消費(fèi)者的心理契約。