曹科讕

傳統(tǒng)文化是文明演化而后匯集成的一種反映民族特質(zhì)和精神風(fēng)貌的文化，是民族歷史上各種思想文化和觀念形態(tài)的總體表征。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體平臺成為文化傳播的新渠道。新媒體具有超強(qiáng)的互動(dòng)性、交互性與超時(shí)空性，能夠幫助農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活”起來。但是，未能在特定的環(huán)境中發(fā)揮農(nóng)村傳統(tǒng)文化獨(dú)特的時(shí)代價(jià)值，缺乏具有創(chuàng)新性的傳播模式和有針對性的宣傳內(nèi)容是新媒體與農(nóng)村傳統(tǒng)文化在融合過程中面臨的最大困境。

新媒體時(shí)代下農(nóng)村傳統(tǒng)文化傳播面臨的主要困境

傳播方式單一，農(nóng)村新舊媒體融合機(jī)制存在短板

從傳統(tǒng)媒體的視角看宣傳農(nóng)村傳統(tǒng)文化的途徑，不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播形式上有很大區(qū)別。傳統(tǒng)媒體是相較于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，是一種傳統(tǒng)的大眾傳播方式。傳統(tǒng)媒體傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化主要通過廣播、報(bào)紙和電視等媒介，其傳播內(nèi)容和形式單一，現(xiàn)已無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。如今，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體成為傳播文化的重要媒介。新媒體的出現(xiàn)有利于傳承與弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，但同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。未能巧妙地將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，是傳統(tǒng)文化傳播形式缺乏創(chuàng)新性的原因之一。

從新媒體的視角出發(fā)看宣傳農(nóng)村傳統(tǒng)文化的途徑，可以發(fā)現(xiàn)新媒體在傳播傳統(tǒng)文化方面的優(yōu)勢明顯。新媒體平臺往往會(huì)通過視頻、圖片、文字相結(jié)合的形式宣傳農(nóng)村傳統(tǒng)文化。但新媒體平臺傳播傳統(tǒng)文化的形式老套，缺乏創(chuàng)新是其在傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化過程中存在的主要問題。

對新媒體與農(nóng)村傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)路徑缺乏探索和創(chuàng)新

農(nóng)村是傳統(tǒng)文化生長的土壤，在推動(dòng)國家文化建設(shè)的過程中發(fā)揮著重要作用。中國傳統(tǒng)村落較多，大量農(nóng)村傳統(tǒng)文化仍有待挖掘。新媒體時(shí)代下，農(nóng)村傳統(tǒng)文化的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，仍然面臨眾多困難和挑戰(zhàn)。新媒體變革速度過快，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)村落未能適應(yīng)新媒體發(fā)展的節(jié)奏，一些農(nóng)村傳統(tǒng)文化也因此被忽視，再加上農(nóng)村宣傳力量薄弱，沒有建立起傳統(tǒng)文化與新媒體有效融合的宣傳機(jī)制。農(nóng)民是傳承和發(fā)展農(nóng)村傳統(tǒng)文化的中堅(jiān)力量，但是新媒體技術(shù)對很多農(nóng)民來說比較陌生，于是“生搬硬套”“相互模仿”就成為宣傳本村特色傳統(tǒng)文化的唯一方式。如何讓農(nóng)民熟練利用新媒體手段傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化，是目前需要重點(diǎn)解決的難題。

農(nóng)民對地方特色文化品牌的定位不準(zhǔn)確

農(nóng)民在傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化的過程中發(fā)揮著重要作用，其對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的宣傳會(huì)直接影響當(dāng)?shù)靥厣幕放频拇蛟?。目前，通過新媒體平臺傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化的方式已經(jīng)在很多農(nóng)村地區(qū)得到了普及，但借助新媒體的力量讓特色農(nóng)村傳統(tǒng)文化“走出去”卻并未達(dá)到預(yù)期的效果，這直接影響了農(nóng)民參與到傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化中的積極性。由于農(nóng)民對農(nóng)村傳統(tǒng)文化的理解有限，對當(dāng)?shù)靥厣幕放频奶攸c(diǎn)把握不夠清晰，對傳播形式缺乏創(chuàng)新，所以仍然需要對農(nóng)村傳統(tǒng)文化與新媒體的融合路徑進(jìn)行探索。基于此，新媒體相關(guān)建設(shè)組織應(yīng)該為農(nóng)民提供專業(yè)的指導(dǎo)，打造專業(yè)的農(nóng)村新媒體團(tuán)隊(duì)，使農(nóng)民將學(xué)習(xí)到的理論知識運(yùn)用到實(shí)踐中，促進(jìn)農(nóng)村傳統(tǒng)文化“走出去”。

新媒體與農(nóng)村傳統(tǒng)文化融合發(fā)展的主要路徑

新舊碰撞與融合：促進(jìn)農(nóng)村新媒體與傳統(tǒng)媒體的耦合

新媒體是推動(dòng)傳統(tǒng)文化宣傳的重要途徑。目前，利用新媒體宣傳農(nóng)村傳統(tǒng)文化的形式仍存在較大的創(chuàng)新空間。有關(guān)工作人員應(yīng)該堅(jiān)持以時(shí)代發(fā)展方向?yàn)橹鲗?dǎo)，以人民群眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，積極探索利用新媒體傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化的新途徑。要想使新媒體在傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化中切實(shí)發(fā)揮作用，就需要充分凸顯自身的創(chuàng)新優(yōu)勢，包括在傳播形式和傳播內(nèi)容方面的創(chuàng)新，從可持續(xù)發(fā)展和賦能優(yōu)化的角度解決目前存在的突出問題；積極打造新媒體運(yùn)營機(jī)制，創(chuàng)新新媒體傳播方式，開發(fā)更多符合農(nóng)民需求的新媒體平臺，拓寬傳統(tǒng)文化的宣傳渠道。此外，新媒體平臺是了解大眾需求的重要平臺。辦好人民滿意的新媒體，是增強(qiáng)大眾凝聚力和向心力的重要途徑。新媒體工作人員要切實(shí)聽取農(nóng)民群眾關(guān)于宣傳傳統(tǒng)文化的建議，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)民宣傳農(nóng)村傳統(tǒng)文化的積極性。各大新媒體平臺不僅要加強(qiáng)合作，還要在競爭中成長，重視對新聞傳播方面人才的培養(yǎng)，創(chuàng)造出更多新穎的呈現(xiàn)方式以吸引更多受眾。同時(shí)，新媒體工作人員要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)研，嘗試創(chuàng)造一些農(nóng)民感興趣的話題，用實(shí)際行動(dòng)幫助農(nóng)民更好地接受傳統(tǒng)文化。

民族的記憶：保護(hù)和傳承農(nóng)村傳統(tǒng)文化，用新媒體留住歷史

有關(guān)部門要明確保護(hù)與傳承農(nóng)村傳統(tǒng)文化的重要性，強(qiáng)調(diào)新媒體在保護(hù)和傳承農(nóng)村傳統(tǒng)文化中的關(guān)鍵作用，促進(jìn)農(nóng)村傳統(tǒng)文化與新媒體的有效結(jié)合，積極促進(jìn)新媒體時(shí)代下文化宣傳機(jī)制的完善，縮小城鎮(zhèn)與農(nóng)村在精神文化建設(shè)方面的差距，將新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用于文化宣傳實(shí)踐，做到數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化傳播，數(shù)字化宣傳。

同時(shí)需要充分發(fā)揮農(nóng)民群眾的主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)農(nóng)民群眾積極為傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化提出建議和意見，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的發(fā)展?；诖?，要著力推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，以傳統(tǒng)文化“行在鄉(xiāng)村”為切入點(diǎn)，打造適合傳統(tǒng)村落發(fā)展的文化建設(shè)和宣傳體制，打造“一村一文化”的特色農(nóng)村傳統(tǒng)文化。新媒體平臺不僅要在大城市快速發(fā)展，還要注重對農(nóng)村市場的開拓。傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展是一個(gè)漫長的過程，新媒體平臺要注重加強(qiáng)人文關(guān)懷體系建設(shè)，積極建立促進(jìn)新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正常運(yùn)營的基站，鼓勵(lì)農(nóng)民學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)。

發(fā)揮新媒體賦能作用：讓傳統(tǒng)文化在農(nóng)村“活”起來

科技創(chuàng)新是新時(shí)代背景下催生發(fā)展新動(dòng)能的關(guān)鍵。新媒體具有信息傳播速度快、傳播范圍廣、受眾多等顯著特點(diǎn)，其為人民群眾了解不同時(shí)期的文化發(fā)展歷史，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)教育注入了新的動(dòng)力。隨著我國農(nóng)村文化建設(shè)水平的提高以及對農(nóng)村特色傳統(tǒng)文化的挖掘，農(nóng)村文化建設(shè)的重要意義得到了廣泛認(rèn)可。身處新媒體時(shí)代，需要充分利用和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多適合農(nóng)民文化水平和文化需求的新媒體內(nèi)容，引導(dǎo)廣大農(nóng)民樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

第一，整合特色資源，用新媒體平臺傳播農(nóng)村特色文化。農(nóng)村是農(nóng)民接受文化熏陶的主陣地，新媒體建設(shè)是“傳統(tǒng)文化進(jìn)農(nóng)村”的重要方式，那么新媒體的應(yīng)用就首先要考慮到農(nóng)民對文化知識的接受和吸收程度。在建立新媒體傳播體系的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮農(nóng)村舊媒體的作用。農(nóng)村廣播站是宣傳傳統(tǒng)文化的“大喇叭”，因此要有效利用這一舊媒體，助力傳承農(nóng)村傳統(tǒng)文化。同時(shí)，可以基于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化資源，通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的傳播。

第二，創(chuàng)新傳播方式，打造農(nóng)村新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。農(nóng)村新媒體建設(shè)要秉持以農(nóng)民為中心的服務(wù)理念，建構(gòu)完整的新媒體運(yùn)營體系，組建專業(yè)的宣傳農(nóng)村傳統(tǒng)文化的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并不斷增強(qiáng)成員的團(tuán)隊(duì)意識和協(xié)作精神。同時(shí)，還要配備專業(yè)人員向農(nóng)民講解利用新媒體傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化的方式，以提高傳播效果，讓農(nóng)村新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不斷壯大，并在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，探索出新的宣傳方式。如此，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，可以使農(nóng)民更快地掌握新媒體運(yùn)營的相關(guān)知識和技巧，有助于提高農(nóng)村新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作效率?；诖?，農(nóng)村新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷挖掘地方特色文化資源，打造地方文化品牌，讓農(nóng)民廣泛參與到利用新媒體傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化的隊(duì)伍中，在實(shí)踐中切實(shí)培養(yǎng)農(nóng)民的新媒體素養(yǎng)。同時(shí)，政府也要積極利用自身的權(quán)威性和影響力，在各大新媒體平臺開通官方賬號，打造當(dāng)?shù)靥厣幕放啤?/p>

因地制宜：借新媒體力量推動(dòng)農(nóng)村特色文化成果落地開花

農(nóng)村特色傳統(tǒng)文化的宣傳需要各界力量的共同參與，需要以當(dāng)?shù)卮迕竦牧α繛橐劳?，推?dòng)當(dāng)?shù)靥厣幕a(chǎn)業(yè)、特色文化產(chǎn)品的發(fā)展，優(yōu)化文化宣傳方式，培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的農(nóng)村傳統(tǒng)文化宣傳者。除此之外，還要借力新媒體，根據(jù)傳統(tǒng)文化的成長環(huán)境、特色和要素，因地制宜，促進(jìn)新舊媒體的有效結(jié)合，利用地方特色文化資源，如旅游資源、美食資源等，積極組織開展一系列特色文化宣傳和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，這也是新時(shí)期農(nóng)村傳統(tǒng)文化宣傳工作的重要任務(wù)。

第一，打造集“學(xué)、講、研”于一體的農(nóng)村傳統(tǒng)文化宣講機(jī)制。在宣傳過程中，農(nóng)村傳統(tǒng)文化宣講員要始終以強(qiáng)化服務(wù)意識為著力點(diǎn)，秉持從農(nóng)民中來，到農(nóng)民中去的宣講理念，將“學(xué)、講、研”作為農(nóng)村傳統(tǒng)文化宣講員的核心工作，充分發(fā)揮農(nóng)村傳統(tǒng)文化宣講員的理論優(yōu)勢、話語優(yōu)勢和實(shí)踐優(yōu)勢，牢牢把握時(shí)代主旋律，使其成為新時(shí)代農(nóng)村文化建設(shè)的擁護(hù)者和踐行者。新時(shí)代下，農(nóng)村傳統(tǒng)文化的傳承者和發(fā)揚(yáng)者不僅要把目光放在新媒體平臺上，還要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體兩個(gè)渠道，打造屬于農(nóng)民的“精神食糧”。此外，還可以鼓勵(lì)農(nóng)村傳統(tǒng)文化宣講在線下開展相關(guān)活動(dòng)，向農(nóng)民講述自己在宣講傳統(tǒng)文化的過程中收獲的知識，并將農(nóng)村傳統(tǒng)文化整理出來，形成優(yōu)秀的宣講案例，將其拍攝成短視頻、微電影，與當(dāng)?shù)厝嗣駝≡洪L期合作，將優(yōu)秀的農(nóng)村傳統(tǒng)文化作品搬上銀幕，打造獨(dú)具特色的文化品牌。此外，農(nóng)村傳統(tǒng)文化宣講員還可以通過戲劇表演、講故事等方式有效調(diào)動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民宣傳農(nóng)村傳統(tǒng)文化的積極性，豐富文化宣講的表現(xiàn)形式。

第二，重視農(nóng)村傳統(tǒng)文化成果的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新。信息化時(shí)代，傳統(tǒng)文化的傳播方式、內(nèi)容和形式都發(fā)生了深刻的變化。對于文化傳播來說，這既是新的挑戰(zhàn)，又是新的機(jī)遇。農(nóng)村傳統(tǒng)文化成果是無數(shù)先輩在生產(chǎn)生活中形成的寶貴財(cái)富，文化活動(dòng)的組織和開展始終要建立在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上。文化活動(dòng)的組織者要不斷優(yōu)化活動(dòng)形式和活動(dòng)內(nèi)容，不斷探索傳統(tǒng)文化活動(dòng)的新形式。這就要求傳統(tǒng)文化的宣講者深入研究宣講傳統(tǒng)文化的方式，打磨出“宣講精品”，使宣講內(nèi)容和方式更“接地氣”。

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)文化的傳播和創(chuàng)新仍然面臨著重大挑戰(zhàn)，具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：各個(gè)地區(qū)利用新媒體傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化的方式過于同質(zhì)化；農(nóng)民對利用新媒體傳播農(nóng)村傳統(tǒng)文化的方式不清楚；用新媒體保護(hù)農(nóng)村傳統(tǒng)文化和打造農(nóng)村特色文化的路徑缺乏創(chuàng)新性?？傊?，新媒體的最大價(jià)值未能真正在農(nóng)村傳統(tǒng)文化的發(fā)展中發(fā)揮出來。為了解決這些問題，需要將新媒體和農(nóng)村傳統(tǒng)文化相結(jié)合，因地制宜，用新媒體保護(hù)和傳承農(nóng)村傳統(tǒng)文化，讓農(nóng)民充分意識到傳統(tǒng)文化的價(jià)值，并積極參與到保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化的隊(duì)伍中；有關(guān)部門要與社會(huì)各界達(dá)成合作，培養(yǎng)一大批農(nóng)村傳統(tǒng)文化宣講員，借助新媒體的力量推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)文化成果落地開花。只有這樣，農(nóng)村傳統(tǒng)文化才能在新媒體時(shí)代下不斷獲得發(fā)展的動(dòng)力，并幫助人們更好地樹立文化自信。

（作者單位：西安工程大學(xué)馬克思主義學(xué)院）