高宇峰

新媒體環(huán)境下，短視頻以其內容豐富、短小精悍、高度個性化等特征迅速成為人們生活中不可或缺的一部分，得到社會各界的廣泛關注。隨著信息技術的發(fā)展，受眾對信息質量的要求越來越高，因此需要重視研究短視頻的創(chuàng)新路徑，結合新媒體環(huán)境下短視頻傳播的特點，不斷提升短視頻的質量?，F(xiàn)就新媒體環(huán)境下短視頻傳播的特點展開分析。

新媒體環(huán)境下，短視頻憑借其短小精悍、內容豐富和準入門檻低等特點吸引了廣大受眾，但與此同時，其內容同質化現(xiàn)象嚴重，版權保護問題層出不窮，致使短視頻平臺中存在大量低俗內容和侵權行為，給用戶帶來了一定的負面影響，嚴重影響了整個網(wǎng)絡媒體生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，制約了短視頻的長遠發(fā)展。

短視頻簡述

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容。在新媒體環(huán)境下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及智能手機功能的日益強大，用戶可以不受時間和地點的限制，隨時隨地進行碎片化信息的接收與傳播。

在“全民傳播”的時代背景下，短視頻成為大眾傳媒的重要組成部分，其既能最大限度地利用各種信息資源，又能有效引導受眾。短視頻的價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是滿足人們對新鮮事物的好奇心；二是為受眾提供娛樂消遣；三是促進社會進步。首先，短視頻作為一種新的傳播方式具有時效性、快捷性和廣泛性，可以快速傳遞信息，方便用戶在任何時間、地點進行觀看，并讓用戶更好地參與進來，體會其中的樂趣，從而滿足用戶對新鮮事物的好奇心與求知欲。其次，短視頻集文字、圖片等多種表現(xiàn)形式于一體，大大增強了知識的傳播效果。

新媒體環(huán)境下短視頻傳播的特點分析

短視頻平臺的出現(xiàn)催生了各類短視頻的產(chǎn)生，豐富了現(xiàn)代人的日常生活，也滿足了當今大眾對碎片化信息的需求。短視頻這種更加直觀的影像記錄手段具有拍攝簡便、傳播速度快、影響范圍廣、社交功能強等特點，為人們表達情感以及分享生活創(chuàng)造了條件。

社交性

新媒體環(huán)境下，短視頻的傳播能夠滿足受眾的圍觀心理以及其表達自身看法的需求。短視頻的分享使短視頻平臺成為全新的以情感為鏈接的“社交場所”。同時，短視頻平臺所提供的點贊、評論、轉發(fā)、收藏、私信等功能加強了受眾與短視頻制作者、傳播者之間的交流，使得受眾與短視頻制作者都能夠敢于表達、樂于表達。

參與性

在新媒體環(huán)境下，隨著智能手機拍攝功能的優(yōu)化和短視頻App的升級，人們僅需要一臺智能手機即可拍攝、剪輯和播放短視頻。且現(xiàn)在很多短視頻App提供各種濾鏡和特效服務，可以實現(xiàn)拍攝和剪輯一步到位，制作者可以更方便、快捷地制作短視頻，并將成品分享至各種社交媒體。在短視頻的制作與傳播過程中，用戶也逐漸從被動接受轉變?yōu)橹鲃訁⑴c，通過拍攝自己的生活以及周圍的事物，不斷豐富短視頻的類型與內容。此外，隨著移動設備和網(wǎng)絡的進一步普及，以及移動網(wǎng)絡的提速和資費的降低，制作者可以更加便捷且自由地制作并上傳短視頻，進一步推動短視頻深入人們的生活。

精確性

短視頻傳播的精確性即其可以將不同內容、不同類型的短視頻精準推送給相應的受眾。在大數(shù)據(jù)技術的支持下，短視頻平臺可以通過分析用戶的觀看內容、瀏覽時長、購買記錄等，總結出用戶的興趣愛好，再向用戶精準推送其感興趣的內容。利用大數(shù)據(jù)的精準算法，短視頻可以滿足人們的多元化需求。個性化、定制化的信息傳播形式實現(xiàn)了受眾與信息之間快速、準確的配對，有效降低了信息傳播的成本，為受眾帶來更多可以滿足其需求的短視頻內容。

跨平臺性

傳統(tǒng)媒體時代，視頻的傳播主要依靠電視，這在一定程度上限制了視頻的傳播范圍。在新媒體環(huán)境下，短視頻的傳播模式能夠更好地滿足現(xiàn)代社會對視頻傳播的要求。并且，新媒體拓寬了短視頻的傳播渠道，其可以通過常見的抖音、快手、微信等短視頻與社交平臺進行傳播。另外，這些短視頻與社交平臺均擁有獨立的應用軟件，用戶在智能手機、平板電腦等移動終端上下載應用軟件即可隨時隨地瀏覽短視頻，并分享至其他平臺。短視頻的跨平臺性可以進一步滿足人們在各種設備和平臺上觀看短視頻的需求，擴大了短視頻的傳播范圍。

碎片性

短視頻作為新媒體環(huán)境下的一種信息載體，相對于文字、圖片、音頻而言，其具備更高的內容密度以及更強的感染力。短視頻以其短小精悍的特點能夠充分滿足當下處于高壓力、快節(jié)奏生活中的受眾需求，使受眾可以利用碎片化的空閑時間來瀏覽短視頻。以短視頻新聞為例，短視頻新聞時長短、時效性強、節(jié)奏快，能夠使受眾隨時隨地瀏覽短視頻新聞，獲取碎片式的新聞內容。

新媒體環(huán)境下短視頻傳播優(yōu)勢

傳播更直觀

信息技術的進步推動著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，5G時代的來臨為短視頻發(fā)展提供了強大的技術支撐。人們只需要一部連接著通信網(wǎng)絡的智能手機就可以隨時隨地獲取自己所需的信息資訊。在多元化的信息資訊中，短視頻憑借其真實直觀的視覺沖擊獲得了一定的傳播優(yōu)勢。短視頻可以將聲音、畫面等要素相結合，具有信息量大、內容多樣、直觀真實、視覺沖擊力強等優(yōu)勢，進一步縮短了其與受眾之間的距離，成為深受受眾歡迎的傳播方式。許多不同類型的短視頻都具有較強的吸引力，如舞蹈表演、音樂演出、影視剪輯、知識科普等，不同類型的短視頻吸引著對該領域感興趣的受眾，獲得了龐大的用戶基礎。

傳播更便捷

短視頻的傳播可以突破時間與空間的限制。智能手機的大范圍普及以及短視頻制作的便捷性使得短視頻平臺成為人們生活工作中使用最頻繁的新媒體平臺之一。短視頻拍攝、剪輯、制作門檻較低。擁有一定計算機基礎知識的受眾可以捕捉日常生活中的精彩瞬間，再使用短視頻制作App進行后期編輯處理，之后將制作成的短視頻上傳至短視頻平臺。當下主流的抖音、快手等短視頻平臺還提供了發(fā)布日常短視頻等便捷功能，人們能夠隨時隨地利用手機制作短視頻。且短視頻時長較短，幾分鐘甚至幾十秒的視頻就能夠讓受眾在工作、生活的閑暇之余獲取大量信息，其傳播效果遠超傳統(tǒng)媒體。

傳播更精準

短視頻可以通過生動有趣的畫面?zhèn)鬟f出大量復雜的信息，再搭配音樂、字幕等形式突出其特色鮮明的主題，容易使受眾產(chǎn)生情感共鳴。且短視頻平臺可以通過大數(shù)據(jù)技術將不同類型的短視頻精準推送給有相應偏好以及需求的受眾。不同類型且主題鮮明的短視頻成為捕獲受眾注意力的主要方式。如為喜愛旅游的受眾推送各種博主在全球各地旅游的短視頻，帶領受眾領略世界風光；為喜愛美食的受眾推送介紹各地美食的短視頻，讓受眾足不出戶就可以了解到全球各地的美食；為喜愛游戲競技的受眾推送不同游戲競賽的短視頻，讓受眾能夠通過短視頻中精彩的游戲瞬間獲得游戲帶來的快感。短視頻內容、類型日益多元化，其推送的精準化能夠讓受眾在觀看短視頻的過程中獲得與眾不同的體驗，甚至能直抵受眾的內心，具有較強的感染力與傳播力。

新媒體環(huán)境下短視頻傳播及發(fā)展建議

新媒體環(huán)境下短視頻未來的發(fā)展取決于用戶、技術創(chuàng)新和市場的生態(tài)環(huán)境。只有高品質且以用戶體驗為中心的短視頻，才能吸引更多的用戶。同時相關從業(yè)人員要持續(xù)開展研發(fā)與創(chuàng)新技術，以更好地滿足用戶需求，進而實現(xiàn)短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。整體而言，新媒體環(huán)境下短視頻傳播及發(fā)展可以參考以下幾個方面的建議。

加強短視頻內容創(chuàng)新

短視頻若要獲得長久發(fā)展，就需保證視頻內容的質量。內容是新媒體環(huán)境下短視頻傳播的關鍵，唯有高質量的短視頻才能獲得受眾的認可與喜愛。因此，要給用戶帶來良好的體驗，必須要進行內容創(chuàng)新。第一，要結合用戶需求創(chuàng)新短視頻內容，為用戶提供更高質量的短視頻，從而吸引受眾的注意力。創(chuàng)作者在選擇題材以及制作視頻時要充分利用大數(shù)據(jù)技術來精準定位，摸清用戶的心理需求與偏好，通過優(yōu)質的內容增強短視頻傳播效果。第二，結合熱點話題創(chuàng)新短視頻內容。創(chuàng)作者可以引入社會熱點話題，選擇當下熱門的短視頻背景、音樂、人物等創(chuàng)新短視頻內容。第三，要增加短視頻的知識含量，避免內容空洞。如果短視頻創(chuàng)作者沒有堅持學習，則無法進行知識的輸出，從而容易與社會脫節(jié)。因此，要想穩(wěn)定、長期地制作出高質量的短視頻，就需要不斷豐富自身的知識儲備，保證短視頻內容的精品化。具體而言，可以將知識傳播與日常生活場景相融合。如有些短視頻博主利用短視頻傳播傳統(tǒng)戲劇文化以及相關的技法、知識，展示京劇手勢大合集，收獲了近百萬的點贊量。還有博主通過短視頻演繹京劇的經(jīng)典選段，進一步展示了京劇的服化道、專業(yè)唱腔等，讓受眾近距離接觸京劇藝術。這些短視頻的評論區(qū)也十分熱鬧，甚至有粉絲留言想進一步了解更多的京劇知識。此外，短視頻戲劇博主除了發(fā)布一些專業(yè)戲劇表演的視頻，還發(fā)布自己練功排練、化妝卸妝等臺下日常，通過臺前幕后的個人紀事將戲劇的專業(yè)知識與日常生活進行高度融合，從而使得戲劇類短視頻更加容易被受眾接受。

完善短視頻傳播矩陣

完善短視頻的傳播矩陣是推動短視頻傳播的重要手段之一。短視頻傳播矩陣的建設以及完善要重視抖音、微信、微博、快手等主流新媒體平臺的作用，盡可能地吸引用戶關注，從而增強短視頻的傳播效果。首先，要打造多平臺矩陣。對微信、抖音、微博等短視頻傳播平臺進行整合，有意識地加強不同新媒體平臺之間的互動，推進短視頻傳播途徑多元化，最大限度地拓寬傳播范圍。值得注意的是，多平臺的運營需要調研及考察的協(xié)助以分析不同平臺下目標用戶的情況。假如某平臺的目標用戶數(shù)量不多且重合度不夠，吸引流量的效果不佳，在搭建多平臺運營關系時，就要對其慎重考慮。并且在不同平臺發(fā)布短視頻時要考慮視頻內容是否要保持一致，抑或是進行差異化運營。其次，要打造多賬號矩陣。在投入資本、人力有限的情況下可選擇單平臺多賬號的運營模式。不同賬號所發(fā)布的短視頻內容要有差異性。針對相同目標群體也可以根據(jù)其多樣化需求制作不同類型的短視頻。如短視頻的目標群體為年輕女性時，可以通過介紹與美食、美妝、服飾搭配等內容來吸引流量，并進行賬號互推。這樣一來不僅能吸引更多目標用戶，還能夠實現(xiàn)資源共享，實現(xiàn)流量效益的最大化。

提升受眾精準度

由于短視頻的爆發(fā)式增長，短視頻的傳播范圍也在不斷擴大，其所涵蓋的用戶群體也在不斷擴大，這就導致不同用戶之間更容易形成差異化的短視頻需求?；诖?，要進一步推動短視頻傳播，就需要滿足不同類型受眾的多樣化需求，著力做好受眾的定位，根據(jù)不同受眾的需求，進一步細分受眾，以個性化、差異化的服務形式向受眾提供有針對性的推送服務，有效地滿足受眾多樣化的視覺需求，給受眾帶來良好的服務體驗，并以此抓住受眾的關注點，從而提高受眾忠誠度。目前，國內一些主流短視頻平臺已經(jīng)開始根據(jù)受眾需求，打造具有差異化特色的產(chǎn)品。如快手短視頻平臺堅持“記錄世界記錄你”的理念，并與當前國內多檔綜藝節(jié)目開展深度合作，通過線上線下互動的方式加強與用戶之間的互動。

加強作品監(jiān)管

要推動短視頻傳播健康有序發(fā)展，就必須高度重視對短視頻的監(jiān)管。新媒體環(huán)境下，短視頻制作拍攝門檻較低，創(chuàng)作隊伍龐大，社會影響力大，因此需要加強對短視頻作品的監(jiān)管。第一，短視頻平臺要加強監(jiān)管，要求所有短視頻創(chuàng)作者進行實名登記，建立嚴格的內容審核機制，對短視頻內容進行嚴格把關。同時，建立用戶投訴機制，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)違法問題第一時間進行處理。第二，相關監(jiān)管部門要不斷完善短視頻監(jiān)督及管理的規(guī)范。當下國家出臺的《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡短視頻內容審核標準細則》已經(jīng)發(fā)揮了巨大作用。伴隨著未來短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，相關規(guī)定也要不斷完善、優(yōu)化，以推進短視頻的有序傳播，使其成為傳播正能量的新媒體形式。

綜上所述，新媒體環(huán)境下，短視頻為信息傳播提供了便利，極大地豐富了人們的生活。短視頻的傳播具有很強的參與性和互動性，在傳播上打破了空間和時間的限制，使人們的社交更加便捷。新媒體環(huán)境下，要想進一步推動短視頻的傳播，就要提高短視頻質量，完善短視頻傳播矩陣，提升受眾精準度以及加強對作品的監(jiān)管，從而為短視頻傳播提供良好的環(huán)境，促進短視頻更好地發(fā)展。

（作者單位：鄭州財經(jīng)學院文化與傳媒學院）