◎任宏菲

(石家莊廣播電視臺(tái)，河北 石家莊 050022)

2017 年黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。在新時(shí)代背景下，關(guān)注農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，在傳媒界內(nèi)被提到了前所未有的高度。因此，石家莊廣播電視臺(tái)《振興吧鄉(xiāng)村》欄目應(yīng)運(yùn)而生。

《振興吧鄉(xiāng)村》從擺脫貧困、振興鄉(xiāng)村的典型人物或者事件入手，以小切口引入大主題的形式，更好地解讀黨和國(guó)家的“三農(nóng)”政策，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，幫助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者答疑解惑[2]。欄目采用雜志式的節(jié)目樣式，基本上每期節(jié)目都是15 分鐘，一般都是長(zhǎng)專(zhuān)題、短專(zhuān)題、信息混搭。但由于是市級(jí)媒體，本身就存在如平臺(tái)小、缺人才、缺資金等不足。常規(guī)欄目播出事件固定，針對(duì)“事件”新聞播報(bào)不及時(shí)。在此種情況之下，傳統(tǒng)媒體鄉(xiāng)村類(lèi)欄目就需要短視頻平臺(tái)在傳播力上加油助威。

現(xiàn)如今，媒體融合已經(jīng)處于縱深發(fā)展階段，在萬(wàn)物皆可互通互聯(lián)的今天，信息的傳播越來(lái)越不受地域空間的限制。從某種意義上講，市級(jí)媒體與其他各地各級(jí)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上“同臺(tái)競(jìng)技”。

一、“三農(nóng)”類(lèi)短視頻的受眾群

《振興吧鄉(xiāng)村》欄目在常規(guī)節(jié)目中與新媒體相輔相成，在每一期節(jié)目播出之前，會(huì)精心制作有亮點(diǎn)、有吸引力的1分鐘宣傳片，投放到短視頻平臺(tái)。這種以周來(lái)計(jì)算的投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能提升賬戶(hù)的活躍度，輔助電視欄目提升影響力。依托《振興吧鄉(xiāng)村》欄目的農(nóng)業(yè)類(lèi)賬號(hào)，短視頻又該新增哪些內(nèi)容或類(lèi)型呢？這就要考慮“三農(nóng)”短視頻是拍給誰(shuí)看的。真正關(guān)注農(nóng)業(yè)的群體，對(duì)于更為普遍的人群而言，其實(shí)還是屬于小眾。比如，那些遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、漂泊在外的拼搏者們，激發(fā)他們睹物思鄉(xiāng)、思人之情，獲得他們的情感認(rèn)同；再如那些面對(duì)生活壓力，對(duì)美麗田園、鄉(xiāng)村氣息充滿(mǎn)向往的非農(nóng)業(yè)人員[3]。

二、短視頻平臺(tái)受歡迎的“三農(nóng)”題材類(lèi)型

在如今的抖音、快手平臺(tái)上，關(guān)于三農(nóng)的題材相當(dāng)豐富。比如，獨(dú)特的村容村貌、過(guò)年習(xí)俗、婚慶文化、春種秋收?qǐng)雒?、制作特色農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)面等。熟悉或陌生的畫(huà)面，不同的拍攝角度，有不同的味道。我們以抖音為例，分析受歡迎的“三農(nóng)”題材類(lèi)型。

(一)農(nóng)業(yè)政策類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)視頻

官方號(hào)的形象發(fā)布、政策解讀類(lèi)視頻具有權(quán)威性，因而對(duì)于關(guān)注農(nóng)業(yè)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，更愿意分享政策類(lèi)視頻，簡(jiǎn)單易懂，轉(zhuǎn)發(fā)量提高，觀看量也隨之提高。

(二)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及休閑農(nóng)業(yè)類(lèi)的視頻

美食與旅游類(lèi)的視頻是短期內(nèi)最容易受到關(guān)注的內(nèi)容，具有較高的網(wǎng)絡(luò)傳播率。將農(nóng)業(yè)與美食和旅游結(jié)合，即特色產(chǎn)品和休閑旅游，更有利于農(nóng)業(yè)相關(guān)資訊與知識(shí)的傳播[4]?；诖耍瓌?chuàng)內(nèi)容多涉獵以下幾個(gè)方面。

1.特色產(chǎn)品

第一，美食。民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品是美食的基礎(chǔ)，用美食來(lái)作為關(guān)注內(nèi)容，能夠迅速被受眾傳播。每一種美食的產(chǎn)生，必然與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品相關(guān)。受眾或者消費(fèi)者關(guān)注美食的同時(shí)，必定會(huì)了解美食背后的相關(guān)資料，加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的理解。

第二，地區(qū)。一方水土養(yǎng)一方人，一方山水有一方情。以縣、區(qū)、市為單位，做本地特色農(nóng)產(chǎn)品的短視頻，從地區(qū)獨(dú)有的角度推廣農(nóng)產(chǎn)品，清晰地解釋產(chǎn)品特性以及獨(dú)有的種植或者養(yǎng)殖的環(huán)境等，從傳播角度來(lái)講，能喚起本地人的思想之情；通過(guò)外地人的獵奇心理，吸引受眾點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)視頻。

第三，品類(lèi)。側(cè)重差異性為主的農(nóng)產(chǎn)品，以紅棗為例，除了新疆大棗、滄州小棗，印象中還有其他的品類(lèi)，每位受眾的認(rèn)知有一定的差異性，短視頻從品類(lèi)的角度來(lái)拍攝農(nóng)產(chǎn)品，可以幫助受眾解讀歸類(lèi)，利于受眾尤其是看到此類(lèi)的消費(fèi)者，進(jìn)行知識(shí)歸類(lèi)，加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，利于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

第四，季節(jié)或節(jié)日。生活節(jié)奏與四季的變遷息息相關(guān)，農(nóng)業(yè)的季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，乃至現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的季節(jié)性，都與之息息相關(guān)，每一季都有著不同的農(nóng)畜產(chǎn)品。比如，在北方只有農(nóng)歷三四月份才會(huì)出現(xiàn)香椿，應(yīng)季的食品更是與養(yǎng)生、自然相關(guān)，更符合人們的期待，能夠得到更多的關(guān)注。

2.旅游

農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)、林、牧、副、漁等廣泛的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品，并為游客提供特色服務(wù)的旅游業(yè)，也稱(chēng)觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等。短視頻與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)景觀或者獨(dú)有的資源環(huán)境，以及人文特色相結(jié)合，是推進(jìn)當(dāng)?shù)氐谝划a(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一種積極方式。尤其是短視頻與近郊旅游相結(jié)合，能直接進(jìn)行變現(xiàn)。

3.技術(shù)

從事農(nóng)業(yè)耕作養(yǎng)殖，是個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的工作，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，迫切需要的知識(shí)不是書(shū)本上高深莫測(cè)的文字知識(shí)，而是在實(shí)際生產(chǎn)生活中實(shí)實(shí)在在的新技術(shù)。通過(guò)短視頻學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)，可以通過(guò)眼觀、耳聽(tīng)，實(shí)際對(duì)比甚至直播觀測(cè)等方式，切實(shí)感受新技術(shù)帶來(lái)的便捷。

農(nóng)業(yè)技術(shù)科普短視頻面向不同的人群，也應(yīng)有不同的內(nèi)容呈現(xiàn)。面向農(nóng)民群眾的技術(shù)科普，側(cè)重產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的介紹；面向農(nóng)業(yè)學(xué)習(xí)者的技術(shù)科普，側(cè)重關(guān)鍵技術(shù)的視頻畫(huà)面講解；面向普通人的技術(shù)科普，側(cè)重絕招技巧等冷知識(shí)[4]。

三、分眾時(shí)代，側(cè)重內(nèi)容升華效果

“三農(nóng)”類(lèi)拍攝短視頻本質(zhì)不是自?shī)首詷?lè)，而是為了吸引受眾，才能激發(fā)欄目在傳統(tǒng)平臺(tái)上無(wú)法觸及的能力。短視頻抖音平臺(tái)，發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊較多的內(nèi)容主要包括以下類(lèi)別[5]。一是家國(guó)榮譽(yù)：偉大壯美新神州；二是溫暖感人：感人善舉正能量；三是意料之外：輕松有趣反差萌；四是非常有用：絕招技巧冷知識(shí)；五是新奇新鮮：第一次看見(jiàn)遇見(jiàn)；六是搞笑幽默：好玩愉快秒埋梗；七是話(huà)題爭(zhēng)議：引發(fā)討論有觀點(diǎn)；八是情感共鳴：你說(shuō)出了我想的。

如今，分眾時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。內(nèi)容創(chuàng)作多樣化，滿(mǎn)足了用戶(hù)的多種需求，行業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求，正在從十年前強(qiáng)調(diào)技術(shù)性品質(zhì)向更關(guān)注作品內(nèi)涵、精神層面的內(nèi)容品質(zhì)發(fā)展[6]。以《振興吧鄉(xiāng)村》欄目賬戶(hù)為基礎(chǔ)的短視頻，應(yīng)做到“精致”，適應(yīng)如今的分眾時(shí)代。

(一)策劃類(lèi)選題

當(dāng)我們?cè)谧霾邉澝朗愁?lèi)產(chǎn)品介紹時(shí)，可以首先拍攝美食的制作過(guò)程，比如，蔬菜水果如何通過(guò)巧手制作成美味佳肴。這類(lèi)的短視頻最容易吸粉，最精確且黏度較高，轉(zhuǎn)發(fā)率較高。衍生視頻可以涉及農(nóng)產(chǎn)品的科普，尤其是農(nóng)產(chǎn)品背后相關(guān)冷知識(shí)及有關(guān)生活小常識(shí)的科普。

但是一個(gè)重要問(wèn)題擺在制作人面前，制作節(jié)目的記者通常沒(méi)有農(nóng)耕養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)。而對(duì)于話(huà)題的策劃，什么樣的技術(shù)才算絕招技巧冷知識(shí)，什么樣的才算新奇新鮮，什么樣的選題又算好玩愉快秒埋梗，都需要認(rèn)真分析。

在抖音平臺(tái)上@打工仔小張，是一位做生活常識(shí)科普的博主，在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。她的大多數(shù)視頻都很實(shí)用，比如，《如何坐高鐵》《如何坐地鐵》《如何坐公交》《如何去醫(yī)院看病》等等。創(chuàng)作者本人說(shuō)起自己的創(chuàng)作本意，就是幫助那些還沒(méi)有那么多社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的朋友獲得一些知識(shí)。

從選題上看，博主的視頻都是生活常識(shí)，但是博主說(shuō)過(guò)：“這是很多人從來(lái)沒(méi)有涉及過(guò)的領(lǐng)域。生活教會(huì)我們的東西，并不是讓我們用短淺的目光去看待那些在從未踏足的領(lǐng)域里顯露出怯懦的人。其實(shí)我們并不是生來(lái)就會(huì)很多東西的，也是在生活當(dāng)中慢慢摸索，每個(gè)人都有屬于自己的第一次，那為何不讓這個(gè)第一次的經(jīng)歷變得溫暖一點(diǎn)呢？”

同理，對(duì)于從事農(nóng)業(yè)短視頻制作的媒體人，沒(méi)有耕種經(jīng)驗(yàn)，有些專(zhuān)家建議制作者們“一定要心里裝著農(nóng)民，了解農(nóng)村，并且懂農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)”。這就存在問(wèn)題，當(dāng)制作者學(xué)會(huì)農(nóng)業(yè)知識(shí)之后，就默認(rèn)一些農(nóng)業(yè)知識(shí)為常識(shí)，默認(rèn)一些事件為司空見(jiàn)慣，打破新奇新鮮，第一次遇見(jiàn)看見(jiàn)的狀態(tài)。

所以需要從事農(nóng)業(yè)視頻制作的媒體人，在策劃選題時(shí)，要保持初心。保持一顆對(duì)萬(wàn)物好奇的心，尤其是在農(nóng)業(yè)教育類(lèi)的短視頻拍攝方面。比如，我們根據(jù)每款農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程，做一個(gè)分階段拍攝。從種苗到成熟再到制作加工的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是銷(xiāo)售的全過(guò)程。每一個(gè)小細(xì)節(jié)，都可以利用一個(gè)知識(shí)點(diǎn)來(lái)做視頻[4]。甚至可以細(xì)化到同樣是泡水喝的大棗，為何有些衍生品在加工過(guò)程中需要去核，有的則需要保留核。

(二)事件類(lèi)選題

因?yàn)榈貐^(qū)民族文化和思想價(jià)值取向的不同，同樣的類(lèi)型或者方法很難復(fù)制到外市，甚至外省。尤其是在南北文化大不同的今天，如何做到將適宜的思維方式和表達(dá)方式落地，這就需要增強(qiáng)受眾在觀看過(guò)程中的體驗(yàn)感和新鮮感。

“體驗(yàn)感”是指通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播、現(xiàn)實(shí)紀(jì)錄、互動(dòng)交流、實(shí)時(shí)參與等方式，增強(qiáng)受眾在觀看視頻過(guò)程中的體驗(yàn)感，也是受眾信任度最高的接受方式[7]。正所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”，讓受眾在屏幕前有更多的真實(shí)感知，如臨其境，才能讓傳播更有信服力。

“新鮮感”是指宣傳報(bào)道時(shí)的反應(yīng)程度。一個(gè)主題的闡釋、一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展，都在不斷更新，尤其是一個(gè)事件的發(fā)生、轉(zhuǎn)折轉(zhuǎn)瞬即逝[8]。當(dāng)事件發(fā)展作為一段素材，在欄目拍攝制作完成再播出時(shí)，往往就顯得“遲鈍”，不能在事件發(fā)生的第一時(shí)間展示畫(huà)面，發(fā)出媒體人的聲音。所以這種事件性畫(huà)面，在短視頻平臺(tái)中直播，就避免了“遲鈍”。當(dāng)?shù)靥厥怙L(fēng)俗節(jié)氣、展示等大型活動(dòng)，用在線(xiàn)直播的方式，能夠豐富補(bǔ)充電視欄目所具有的局限性。

(三)選題的語(yǔ)言風(fēng)格

仔細(xì)觀察當(dāng)下大熱的短視頻新聞欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，其近期上線(xiàn)的短視頻，“滿(mǎn)嘴跑火車(chē)” “怨婦心態(tài)” “You 滴答滴 me”“ 秋后的螞蚱”等熱詞和民間俗語(yǔ)，常常出現(xiàn)在視頻中，這種淺顯易懂的道理，接地氣的討論角度，引發(fā)眾多網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“新聞主播變了”。

中央廣播電視總臺(tái)的江流在文章中表述：“當(dāng)下，央媒在短視頻平臺(tái)的文本創(chuàng)作呈現(xiàn)出‘善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言’與 ‘加深互動(dòng)感’[8]。從深層次來(lái)講，受眾并非反感嚴(yán)肅正統(tǒng)的內(nèi)容，而是在面對(duì)紛雜繁多的信息選擇方式時(shí)會(huì)下意識(shí)選擇更為鮮活的一種?！?/p>

同理《振興吧鄉(xiāng)村》作為市級(jí)主流媒體欄目，面對(duì)的受眾，同樣也包含“90 后”“00 后”這伴隨著網(wǎng)絡(luò)出生的一代。他們?nèi)绾瘟私狻叭r(nóng)”，如何解讀時(shí)下熱點(diǎn)，與我國(guó)農(nóng)業(yè)的未來(lái)發(fā)展息息相關(guān)。尤其是市級(jí)媒體，需要著力將“三農(nóng)”內(nèi)容解讀與網(wǎng)絡(luò)氣息的語(yǔ)言相結(jié)合，注重打造自我語(yǔ)言風(fēng)格，突破社會(huì)固有印象。比如，在主持人單獨(dú)解說(shuō)的短視頻中，獨(dú)特的地方性語(yǔ)言，就可以加入到短視頻中，充分利用字幕解釋的功能，既能增強(qiáng)主持人的親和感，又能喚起離家在外的游子情。

四、短視頻平臺(tái)賦能，從“吸引力”到“影響力”

2022 年夏，抖音公司官方發(fā)布了一則消息，繼B 站之后，正式開(kāi)啟了“三農(nóng)”學(xué)習(xí)通道。7 月27 日，抖音與中央農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校正式簽約，共同推出“新農(nóng)人計(jì)劃2022·來(lái)抖音學(xué)農(nóng)技”，打造農(nóng)技視頻知識(shí)庫(kù)[9]。

抖音還發(fā)布了《抖音農(nóng)技知識(shí)數(shù)據(jù)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年6 月30 日，抖音上的農(nóng)業(yè)技術(shù)萬(wàn)粉創(chuàng)作者年增長(zhǎng)率達(dá)66.85%，農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)機(jī)械內(nèi)容投稿量年增長(zhǎng)率達(dá)50.4%。其中，“90 后”是農(nóng)技創(chuàng)作者的主力軍[9]。

這就給了我們一些思路，短視頻平臺(tái)不能單純只是一個(gè)播放平臺(tái)，要借助它的直播功能，以及視頻分區(qū)功能，開(kāi)展面對(duì)面教學(xué)。

《振興吧鄉(xiāng)村》作為市級(jí)媒體欄目，可以同市農(nóng)廣校進(jìn)行溝通交流，選擇直播方式，或者建立學(xué)習(xí)視頻專(zhuān)區(qū)，讓用戶(hù)“學(xué)得進(jìn)，聽(tīng)得懂，用得到”。比如，邀請(qǐng)技術(shù)專(zhuān)家在線(xiàn)直播課程，或者走進(jìn)農(nóng)田，走進(jìn)養(yǎng)殖場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)教授農(nóng)業(yè)技術(shù)、致富門(mén)道，答疑解惑，幫助農(nóng)戶(hù)真正了解農(nóng)業(yè)相關(guān)政策及技術(shù)知識(shí)，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，讓群眾看到脫貧致富的希望。再如，邀請(qǐng)挖掘脫貧致富的典型案例，講述個(gè)人的經(jīng)營(yíng)故事。由于《振興吧鄉(xiāng)村》欄目就是挖掘市區(qū)縣域內(nèi)鄉(xiāng)村振興的典型案例，探索適合本土的鄉(xiāng)村振興道路，選擇幾位被采訪(fǎng)過(guò)的榜樣代言人，且能言、善言的主角在晚間固定時(shí)間進(jìn)行直播訪(fǎng)談，以達(dá)到講述人與受眾的雙向互動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

在信息爆炸的時(shí)代，人們可以隨時(shí)隨地在自己想要的平臺(tái)上得到個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。在科技創(chuàng)新周期日益漸短的當(dāng)下，任何一種傳播載體都無(wú)法確保自己永遠(yuǎn)站立潮頭?，F(xiàn)如今，短視頻平臺(tái)不是傳統(tǒng)媒體的衍生品，而是主戰(zhàn)場(chǎng)。所以傳統(tǒng)媒體人要想發(fā)揮欄目的影響力，就需要借助各類(lèi)新技術(shù)搭建舞臺(tái)，展現(xiàn)地方獨(dú)有的振興鄉(xiāng)村地位。