◎李丹華

(邯鄲新聞傳媒中心(集團(tuán))，河北 邯鄲 056002)

短視頻以其短小精悍，內(nèi)容豐富，題材多樣，靈動有趣的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上備受青睞。從2012 年的“萌芽”，到2017 年的“爆發(fā)”，再到2022 年的“稱王”，十年間，短視頻已成為覆蓋新聞資訊、娛樂、社交、購物、教育、文旅、醫(yī)療、商業(yè)等全場景的“流量霸主”。當(dāng)下，“得短視頻者得天下”的觀點(diǎn)逐漸成為人們的共識。身處媒體融合發(fā)展的浪潮中，主流媒體加速布局和發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，占領(lǐng)短視頻主陣地責(zé)無旁貸。2020 年1 月，正式上線的微信視頻號，相對于抖音、快手短視頻平臺而言，是一個私域平臺，在視頻號這個平臺，人們擁有私有的數(shù)字資產(chǎn)，這就突破了單純依靠平臺推流的局限，視頻號的私域流量大多是通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等方式獲取的，所以視頻號在啟動之初，要想取得不錯的流量反饋，大量的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論至關(guān)重要。與之相應(yīng)的，微信視頻號開發(fā)了一些新的功能，比如“看一看”，依托于此，視頻號向公域闖出了一條路子，突破了熟人社交的局限，在更廣的范圍被看見，進(jìn)一步提升了影響力。

當(dāng)前，微信已然是一款國內(nèi)普及率最高的國民級通訊產(chǎn)品，微信視頻號也隨之成為了人們信息汲取、休閑娛樂的重要途徑。2022 年第二季度，騰訊公布：截至2022 年6 月30 日，微信及WeChat 月活躍用戶12.99 億，微信視頻號的月活躍用戶突破8 億。也許對于視頻號的月活用戶量，人們覺得有些超乎想象，原因在于雖然大部分人可能并未意識到自己在使用“微信視頻號”，只知道自己是在微信里看視頻。因?yàn)樗麄儾皇菑奈⑿虐l(fā)現(xiàn)頁面的“視頻號”一級入口進(jìn)入的，而是通過微信分享行為，比如，從朋友圈、微信群、微信好友私信，看到了視頻號內(nèi)容鏈接之后點(diǎn)開的。面對微信視頻號平臺如此巨大的流量，主流媒體拓寬短視頻傳播陣地，進(jìn)軍微信視頻號，讓主流聲音持續(xù)通過視頻號抵達(dá)用戶，這既順應(yīng)了媒介發(fā)展的潮流，又彰顯了主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

“鄲條”視頻號創(chuàng)立于2020 年8 月，是通過認(rèn)證的邯鄲新聞傳媒中心(集團(tuán))的官方視頻號。作為邯鄲本地微信視頻號的官方平臺，“鄲條”視頻號創(chuàng)立至今，總計(jì)發(fā)布短視頻1 400 余條，賬號作品被跨平臺轉(zhuǎn)載以及二次精編的利用率高達(dá)90%。其中僅2022 年，就發(fā)布短視頻800 余條，綜合播放量超5 000 萬，點(diǎn)贊量超500 萬。目前，“鄲條”視頻號一路穩(wěn)步前行，引領(lǐng)著邯鄲新聞傳媒中心(集團(tuán))的融媒體傳播矩陣，展現(xiàn)了新時(shí)代邯鄲朝氣蓬勃、活力四射的形象，取得了良好的宣傳效果，現(xiàn)已成為邯鄲本地官方微信視頻號的領(lǐng)軍賬號?；仡櫰涑砷L路程，可總結(jié)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)如下。

一、強(qiáng)化品牌意識，精準(zhǔn)賬號定位

作為邯鄲本地微信視頻號的官方平臺，“鄲條”視頻號從創(chuàng)立之初，就十分注重“鄲條”的品牌塑造，并對傳播錨點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，立足將“鄲條”從一個視頻號名稱打造為一個能代表邯鄲全市的官方融媒體品牌。

在頭像設(shè)計(jì)方面，力求切合品牌形象，實(shí)現(xiàn)古韻與現(xiàn)代相結(jié)合。鄲條的頭像中，小篆的“鄲”字，代表邯鄲三千年的文化底蘊(yùn)。中間的大寫拼音，又契合了新媒體傳播中字母形象所代表的時(shí)尚與年輕。統(tǒng)觀品牌造型，單線圓形之內(nèi)，古典與時(shí)尚并存，整體風(fēng)格文藝、典雅、干凈、脫俗，提升了品牌質(zhì)感。

在賬號定位方面，“鄲條”視頻號除了承擔(dān)輿論導(dǎo)向責(zé)任外，結(jié)合自身實(shí)際，著力打造特色品牌。在傳播輻射面上，立足邯鄲本地，以本土受眾在地緣上的接近性來擴(kuò)展首批用戶；在內(nèi)容選擇上，圍繞全市中心工作開展城市形象宣傳，以權(quán)威信息發(fā)布集聚賬號話語權(quán)，帶動粉絲聚集。“鄲條”視頻號集納邯鄲本土優(yōu)質(zhì)的短視頻，致力于展現(xiàn)邯鄲是一座有著厚重歷史的、古今交融的現(xiàn)代城市。通過“鄲條”視頻號傳播邯鄲的文化美、風(fēng)景美和人文美，提升邯鄲的知名度和美譽(yù)度。除了立志于成為邯鄲城市的一張名片外，我們在非常注重圍繞全市中心工作，創(chuàng)作主題宣傳類短視頻，對于這類短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作，我們也進(jìn)行了深入的研究，從而提升了該類短視頻的點(diǎn)擊量。比如，在2022 年疫情防控的主題宣傳上，“鄲條”視頻號的成績格外亮眼。邯鄲疫情封控期間，“鄲條”主創(chuàng)人員堅(jiān)持食宿在單位、不分晝夜，以每天更新不低于14 條的數(shù)量進(jìn)行內(nèi)容更新，推出了包括《靜默邯鄲》《邯鄲加油》《堅(jiān)守邯鄲》《致敬邯鄲》在內(nèi)的一系列兼具號召力和傳播力的佳作。其中，《靜默邯鄲》全網(wǎng)綜合播放量近500 萬，僅鄲條視頻號端口播放量就達(dá)200 萬次，轉(zhuǎn)發(fā)7.1 萬余次，點(diǎn)贊7.7 萬余次?！逗惣佑汀飞暇€僅12 個小時(shí)，“鄲條”視頻號端口播放量就破50 萬，截至目前，全網(wǎng)綜合點(diǎn)擊量破200 萬，點(diǎn)贊量破5 萬。

二、利用傳播規(guī)律，提升賬號活性

“鄲條”視頻號成績的取得，離不開對傳播規(guī)律的把握與貼合。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)上，保證日發(fā)布量不少于4 條，提升賬號的活躍度。其次，在內(nèi)容發(fā)布上，依據(jù)微信視頻號推送視頻的機(jī)制和規(guī)律，分時(shí)段推送，重點(diǎn)稿件安排活躍時(shí)間段預(yù)約式發(fā)布，推動打造流量爆款。第三，在話題選擇上，緊貼微信傳播熱點(diǎn)，將熱門話題與部門選題相結(jié)合進(jìn)行內(nèi)容策劃與制作，吸引用戶首輪點(diǎn)擊。第四，短視頻內(nèi)容結(jié)合邯鄲元素，迎合粉絲心理，帶動作品二次轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)長尾傳播。在微信視頻號平臺，創(chuàng)作者發(fā)布視頻后，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏是關(guān)鍵指標(biāo)，這將決定發(fā)布作品能夠獲得多少曝光量。在微信視頻號，只有當(dāng)視頻作品獲得較高的曝光量，并達(dá)到一定熱度后，才會獲得平臺推薦。據(jù)此，“鄲條”在視頻內(nèi)容發(fā)布后，我們會第一時(shí)間利用朋友圈擴(kuò)散，號召全員點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，力圖起到用私域帶動公域的效果。通過微信視頻號開辟的新功能，利用社交推薦與興趣推薦精準(zhǔn)覆蓋圈層，讓主流媒體的聲音抵達(dá)用戶，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速破圈，被更多的人看見。

眾所周知，主流媒體可以稱其為“媒體的媒體”，是能夠?qū)ζ渌襟w產(chǎn)生影響力的媒體。相較于其他媒體而言，主流媒體在受眾心中的可信度和權(quán)威性更高，從傳播學(xué)的角度講，在媒體融合時(shí)代，這是優(yōu)勢，也是劣勢。主流媒體打造的視頻號，因其專業(yè)性、權(quán)威性，百姓更認(rèn)可，更有公信力。但是在自媒體發(fā)展壯大之前，主流媒體占據(jù)“主流輿論場”的絕對主動權(quán)?！笆酪讋t時(shí)移，時(shí)移則備變”，現(xiàn)如今，面對自媒體的挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺，主流媒體無法悖離傳播規(guī)律和時(shí)勢去行事，只有主動走下神壇。我們在打造“鄲條”視頻號的過程中，如何打造新型主流媒體，占領(lǐng)輿論新高地；如何在堅(jiān)守媒體本位，讓正能量成為大流量的同時(shí)收獲受眾的喜愛，這是我們一直在思考與探索的課題。因此，我們致力于：讓弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的產(chǎn)品，為廣大人民群眾喜聞樂見；讓黨和政府的聲音，在潛移默化中深入人心。在這一過程中，我們一直堅(jiān)持用創(chuàng)意和差異化打動用戶。同時(shí)，我們也對已發(fā)布的爆款作品，進(jìn)行了深入的分析。研究發(fā)現(xiàn)：在新媒體平臺，堅(jiān)持高品質(zhì)的內(nèi)容才是王道。

三、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，增強(qiáng)用戶黏性

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸粉的根本。視頻號作品發(fā)布后，發(fā)布者先將視頻轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群、微信好友，給視頻積累一定量的基礎(chǔ)播放量。在這一過程中，如果視頻的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，能夠打動更多的人，自然會更容易引起他們的二次轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更大的曝光，從而實(shí)現(xiàn)“破圈”，給視頻號帶來更多的粉絲。隨著5G 的全面普及，面對“海量”的短視頻，視頻號要想獲得好的口碑，從內(nèi)容上下功夫毋庸置疑。我們要根據(jù)受眾的喜好和需求，精心策劃選題，只有這樣才有可能把我們的視頻號打造成寶貴、稀缺的資源。

“鄲條”之所以能獲得用戶超高的忠誠度，離不開對內(nèi)容的精細(xì)耕耘。2021 年，第六屆河北省旅發(fā)大會在邯鄲舉辦，為展現(xiàn)古城邯鄲的魅力，將百媚千姿的多面邯鄲展給世人，把邯鄲之美、河北之美推向全國，我們在“鄲條”視頻號傾力制作推出了100 條以城市宣傳語“一座等了你三千年的城”為口號的原創(chuàng)邯鄲短視頻，多維度展現(xiàn)邯鄲的古韻今姿，內(nèi)容涵蓋邯鄲的自然風(fēng)景、人文歷史、地域美食等方面，其中《英雄太行山 中國紅河谷》《建安文學(xué)館》《學(xué)步橋》《武靈叢臺》《太行花溪谷》《臨漳銅雀臺》《磁縣開河馬頭》《大名郭八燒餅》《廣府酥魚》《冀南皮影》《大名捏面人》等佳作數(shù)不勝數(shù)，該系列精品短視頻內(nèi)容短小精悍，制作包裝精美，短視頻一經(jīng)發(fā)布，便在社會上引起強(qiáng)烈關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。受到了省、市領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)。旅發(fā)系列短視頻綜合點(diǎn)擊量超過5 千萬，單條視頻最高觀看超過百萬人次。這100 期旅發(fā)短視頻，在“鄲條”視頻號的發(fā)展過程中，具有里程碑的重要意義，為“鄲條”視頻號贏得了很高的美譽(yù)度。

2022 年，為迎接黨的二十大勝利召開，壯大邯鄲奮進(jìn)正能量，唱響“強(qiáng)國復(fù)興有我”主旋律，我們積極響應(yīng)上級指令，嚴(yán)格按照市委宣傳部打造百條精品短視頻的工作要求，抽調(diào)精兵強(qiáng)將，積極參與主題短視頻創(chuàng)作，制作推出了“喜迎二十大 邯鄲向未來”系列短視頻，致力于宣傳打造邯鄲開放發(fā)展、積極向上的美好風(fēng)貌。短視頻全面反映邯鄲開拓奮進(jìn)的新征程、拼搏實(shí)干向未來的良好風(fēng)貌和生動實(shí)踐，提高了邯鄲的知名度和美譽(yù)度。截至目前，該系列短視頻已推出75 條，優(yōu)秀作品有《慢享好時(shí)光 城市智慧書屋》《千年運(yùn)河迎盛世 生生不息蕩碧波》《古今風(fēng)韻美 夢回三千年》《滏陽皆風(fēng)景 水韻潤邯鄲》《美好夏日 荷你相約》《山水新名片 美景古武當(dāng)》《千年窯火未曾熄》等，單從視頻的標(biāo)題便可窺見一斑，伴隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和時(shí)間的磨礪，“邯鄲向未來”系列短視頻更加成熟與完善，作品也更加深入人心。已推出的短視頻作品一經(jīng)發(fā)布，即刻引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。截至目前，“邯鄲向未來”系列短視頻綜合點(diǎn)擊量超過9 千萬，單條視頻的最高點(diǎn)擊量幾乎都達(dá)到或超過百萬人次，社會反響強(qiáng)烈，群眾好評如潮，上級領(lǐng)導(dǎo)贊譽(yù)不斷。

為源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻，“鄲條”視頻號的稿件除了邯鄲新聞傳媒中心(集團(tuán))自主原創(chuàng)外，還積極采納邯鄲各縣區(qū)融媒體中心的對上供稿，經(jīng)由二次精編后發(fā)布推出。自主原創(chuàng)類稿件，堅(jiān)持“規(guī)定動作高質(zhì)量落地，自選動作創(chuàng)意繽紛”原則，實(shí)現(xiàn)了原創(chuàng)短視頻的豐富多樣，新意十足。同時(shí)，針對原創(chuàng)稿件，優(yōu)化封圖設(shè)計(jì)，統(tǒng)一包裝模板，提升作品的辨識度，為用戶打造視覺記憶點(diǎn)。此外，我們還通過月評獎勵機(jī)制調(diào)動邯鄲新聞傳媒中心(集團(tuán))各全體編輯記者的創(chuàng)作和供稿積極性。每月都評出一二三等獎，給予績效獎勵；每月召開月評分享會，提升全中心編輯記者的業(yè)務(wù)水平，賦能“鄲條”視頻號的可持續(xù)發(fā)展。針對各縣區(qū)融媒體中心的對上供稿，中心融媒體會首先進(jìn)行篩選，保存與“鄲條”視頻號風(fēng)格定位一致的稿件，進(jìn)入初審。然后由專業(yè)的包裝團(tuán)隊(duì)，對稿件的剪輯、配樂、封面等進(jìn)行二次編輯，再由三級審核通過后在平臺發(fā)布。這樣的流程剔除了濫竽充數(shù)的瑕疵稿件，同時(shí)也使成片的質(zhì)量極大提升。

四、永葆創(chuàng)新激情，積極大膽嘗試

隨著“鄲條”視頻號影響力的增強(qiáng)，各縣區(qū)和職能部門，包括一些自媒體和商家都表示了要上“鄲條”的意愿。但是要確?！班悧l”號最初的目標(biāo)定位不走形和內(nèi)容輸出的品質(zhì)，我們又新建了“鄲條智媒”，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行平臺裂變，擴(kuò)容品牌產(chǎn)品。借力“鄲條”已有的影響力和知名度，積極利用大號引流，把大號的粉絲引流到“鄲條智媒”，這樣一來，既達(dá)到了開疆?dāng)U土的效果，也解決了大家都想上“鄲條”的難題。更重要的是在對內(nèi)容進(jìn)行分類細(xì)化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“鄲條”品牌的擴(kuò)容提質(zhì)，保證了“鄲條”視頻號一直是大家想要的樣子。

為了把“鄲條”視頻號做得更好，給受眾帶來更多的驚喜。在視頻號經(jīng)歷了快速增長后，賬號的粉絲增長比較平緩的時(shí)候，為了突破瓶頸，我們在原本定位不變的基礎(chǔ)上，對內(nèi)容和形式進(jìn)行了改造升級?！班悧l音樂”“鄲條美食”“鄲條健康”，就是在視頻號內(nèi)容選擇方面的積極探索與嘗試。2022 年10 月17 日起，在每周的一、三、五晚21 點(diǎn)15 分推出了口號為“聽音樂 見人間”的鄲條音樂，為此我們成立了專班，由有著多年音樂廣播工作經(jīng)驗(yàn)的編輯精心策劃、編排，鄲條音樂一經(jīng)推出，就取得了不同凡響的效果，“鄲條音樂”的出現(xiàn)，給“鄲條”增添了文藝范。應(yīng)廣大粉絲的要求，我們正在謀劃將鄲條音樂改為每天推新。受眾的認(rèn)可，是促使我們不斷進(jìn)一步大膽嘗試的動力。2022 年11 月27 日起，我們推出了口號為“夜未央 讀書時(shí)”的鄲條夜讀。該系列短視頻創(chuàng)新采用“精品短視頻+大眾閱讀”的形式，邀請廣大讀書和朗讀愛好者們參與其中，以簡潔明快的短視頻的形式豐富受眾生活，提升全民閱讀的參與感，填補(bǔ)快節(jié)奏下受眾的碎片時(shí)間。作品推出以來，因其樣式新穎、內(nèi)容活潑，在社會上引發(fā)了廣泛好評，受眾的參與積極性很高。探索的腳步一直未曾停歇，目前我們正在積極策劃推出口號為 “美滋味 食四方”的鄲條美食。在媒體融合的時(shí)代，只有結(jié)合自身特點(diǎn)，抓住機(jī)遇，打造創(chuàng)新內(nèi)容，才能吸引盡可能多的人關(guān)注我們。

總之，年輕的“鄲條”發(fā)展方興未艾，未來的“鄲條”將步履不停。我們有信心，在邯鄲、河北，乃至全國的融媒發(fā)展浪潮中，“鄲條”會帶給大家不一樣的浪花和風(fēng)景。