◎沈 迅

(云南日?qǐng)?bào)，云南 昆明 650000)

自2014 年“媒體融合元年”伊始，媒體融合呈現(xiàn)出縱深發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。在新媒體環(huán)境下，黨報(bào)在各種傳統(tǒng)媒體、自媒體、新媒體中依然具有政治地位優(yōu)勢(shì)、權(quán)威信息優(yōu)勢(shì)、人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)、人民群眾認(rèn)可度高等諸多優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)一方面需要堅(jiān)定自信繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，另一方面要融合新媒體，借助數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)黨報(bào)的輿論引導(dǎo)作用，提升傳播能力和自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮黨報(bào)作為黨和人民的喉舌的作用。基于此，本文探討融媒背景下黨報(bào)宣傳工作的新特征、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)及優(yōu)化策略三個(gè)核心問(wèn)題，以期開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞯男戮置妗?/p>

一、融媒時(shí)代黨報(bào)宣傳工作的新特征

黨報(bào)宣傳工作要充分適應(yīng)融媒時(shí)代的發(fā)展要求，探尋新的輿論媒體環(huán)境下的生存和發(fā)展之道。媒體融合不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的疊加，不是“媒體融合=傳統(tǒng)媒體+新媒體”，也不是將傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單嫁接于新媒體上。深入推進(jìn)媒體融合，是改變傳統(tǒng)媒體的慣性思維，融入互聯(lián)網(wǎng)新思維，以提升傳播能力為目標(biāo)，充分運(yùn)用新技術(shù)、新平臺(tái)，全面提升黨報(bào)宣傳的內(nèi)容豐富程度、綜合影響力和用戶黏度。具體而言，融媒時(shí)代的黨報(bào)宣傳工作具有如下新特征。

(一)黨報(bào)宣傳云端化

在媒體融合背景下，借助云計(jì)算技術(shù)，不同類型、不同級(jí)別、不同性質(zhì)的媒體聚合于主流媒體平臺(tái)之上，形成了各渠道新聞生產(chǎn)與內(nèi)容傳播的互聯(lián)互通。包括黨報(bào)在內(nèi)的任何一個(gè)媒體不再是信息的孤島，而是在新媒體平臺(tái)上云匯聚，呈現(xiàn)云端化特征，表現(xiàn)為新聞資源的云共享、新聞報(bào)道的云端聯(lián)動(dòng)，以及新聞傳播的云端擴(kuò)散。例如，在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，人民網(wǎng)、人民視頻打造《人民戰(zhàn)“疫”》直播節(jié)目，聯(lián)動(dòng)75 家媒體深入疫情防控一線采訪報(bào)道，全國(guó)251家媒體、融媒中心和商業(yè)平臺(tái)為人民網(wǎng)提供了推流服務(wù)。此次云端聯(lián)動(dòng)報(bào)道實(shí)現(xiàn)了重大報(bào)道的協(xié)同生產(chǎn)，充分證明主流媒體平臺(tái)化，利用云技術(shù)聯(lián)動(dòng)傳播，不僅有利于提升信息傳播的效率，而且還能有效提升新聞資訊管理水平，與不同類型媒體及技術(shù)平臺(tái)共同做大蛋糕。

(二)黨報(bào)內(nèi)容聚合化

黨報(bào)借助新媒體工具展開(kāi)新聞生產(chǎn)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，呈現(xiàn)出一個(gè)新的趨勢(shì)，即諸多主流媒體致力于開(kāi)發(fā)建設(shè)自主新型傳播平臺(tái)，使得黨報(bào)宣傳工作走向移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化。就內(nèi)容生產(chǎn)而言，在新型傳播平臺(tái)上開(kāi)展宣傳不再是單一的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，而是聚合了政務(wù)服務(wù)、新聞宣傳等海量?jī)?nèi)容。例如，人民日?qǐng)?bào)客戶端設(shè)置“人民號(hào)”，就聚集了全國(guó)媒體、黨政機(jī)關(guān)和諸多優(yōu)質(zhì)自媒體，匯聚形成海量?jī)?yōu)質(zhì)資訊，使得人民日?qǐng)?bào)客戶端成為全國(guó)主流新聞門戶、綜合性的新媒體聚合平臺(tái)。諸多地方黨報(bào)也在進(jìn)行改革，突破傳統(tǒng)單一的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，打造“政府+新聞+服務(wù)”的新型移動(dòng)傳播平臺(tái)，不僅提升了自身的新聞傳播力和影響力，而且助推國(guó)家政務(wù)走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專業(yè)化、便捷化、智能化、便民化。

(三)黨報(bào)受眾主觀化

在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，媒體的報(bào)道基于對(duì)事件的客觀報(bào)道，即使是電視新聞這樣的“實(shí)錄”，受眾也只能單緯接收資訊，而不能及時(shí)反饋。融媒時(shí)代的新聞傳播，受眾則“反客為主”具有主觀化特征。這種主觀化不僅表現(xiàn)為受眾可以自主選擇接受什么類型的資訊，還表現(xiàn)為就新聞內(nèi)容予以及時(shí)的主觀性觀察、探索、分析和描述。這種主觀化，一方面提升了受眾在接收新聞資訊中的參與度和互動(dòng)性，另一方面受眾對(duì)事物的主觀判斷、情緒、感情、反映也可以及時(shí)反饋到互聯(lián)網(wǎng)上，一定程度上削弱了新聞媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)，這使得黨報(bào)對(duì)于輿論走向的掌控力大打折扣，極大增強(qiáng)了輿論宣傳工作的復(fù)雜性和不確定性。

二、融媒時(shí)代黨報(bào)宣傳工作的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了黨報(bào)宣傳工作的創(chuàng)新，但推進(jìn)傳統(tǒng)媒體走向云端化、聚合化也面臨諸多無(wú)法預(yù)期的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

(一)黨報(bào)云平臺(tái)建設(shè)程度低

在媒體融合進(jìn)程中，技術(shù)決定論不可取，但技術(shù)融合可以視作媒體融合的基本特征[1]。黨報(bào)宣傳工作的推進(jìn)，遵循“工欲善其事，必先利其器”方法論，云平臺(tái)的打造是推動(dòng)黨報(bào)宣傳智媒化的物質(zhì)前提?！吨袊?guó)新媒體研究報(bào)告2020》表明，當(dāng)前我國(guó)融媒中心的建設(shè)，市級(jí)媒體融媒中心的建成度依然較低，受調(diào)查者中僅有30.97%的融媒體中心為新建，66.74%是在整合原有采編部門資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行重組的。其中，央媒、省媒傾向于重建，縣媒則傾向于重組[2]。盡管融媒迅猛發(fā)展，但支撐媒體融合的云平臺(tái)仍然存在“空心地帶”，缺乏戰(zhàn)略性的頂層設(shè)計(jì)和改革合力，導(dǎo)致媒體云融合、云發(fā)展較為分散，各地區(qū)、各省市云平臺(tái)建成度層次不齊。

(二)黨媒人智媒意識(shí)不強(qiáng)

隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，新型主流媒體的打造也從增量改革向存量改革轉(zhuǎn)型，整體向著資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系演進(jìn)[3]。媒體融合對(duì)黨報(bào)從業(yè)者的意識(shí)、技能和綜合素質(zhì)提出了更高的要求，急需高質(zhì)量、高水平、高素質(zhì)的黨報(bào)人才隊(duì)伍，從而提升黨報(bào)的質(zhì)量、效率和創(chuàng)造力。然而部分黨報(bào)從業(yè)者仍然用慣性思維開(kāi)展工作，對(duì)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)知之甚少，智媒意識(shí)在黨報(bào)從業(yè)者中的普及程度仍然不足，由此導(dǎo)致融媒傳播的效果和隊(duì)伍活力差強(qiáng)人意。

(三)黨報(bào)輿論引導(dǎo)復(fù)雜化

黨報(bào)是黨和人民群眾進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶，是鞏固馬克思主義意識(shí)形態(tài)的重要陣地[4]。融媒時(shí)代的新聞資訊高度平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化，每個(gè)受眾都可以在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下的任何地區(qū)、任何時(shí)間獲取資訊。在國(guó)內(nèi)層面，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限放大個(gè)人的聲音，形成了后真相盛行、情緒高度泛濫的新媒體生態(tài)，這使得黨報(bào)的輿論引導(dǎo)及輿論轉(zhuǎn)變工作面臨巨大的考驗(yàn)。在國(guó)際層面，國(guó)家間意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)際形勢(shì)波詭云譎，境外勢(shì)力從未放棄對(duì)華發(fā)起意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)。在此背景下，黨報(bào)的輿論引導(dǎo)工作將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。掌握輿論話語(yǔ)權(quán)、提升黨報(bào)自身的影響力，建成強(qiáng)有力的黨報(bào)宣傳人才隊(duì)伍任重道遠(yuǎn)。

三、融媒時(shí)代黨報(bào)宣傳工作的優(yōu)化策略

傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。在融媒時(shí)代，黨報(bào)要集中優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，放大黨和人民的聲音，占領(lǐng)傳播高地，引導(dǎo)話語(yǔ)走向，推進(jìn)黨報(bào)宣傳工作的時(shí)代化、現(xiàn)代化。具體而言，可從如下幾個(gè)方面優(yōu)化黨報(bào)宣傳工作。

(一)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向，革新生產(chǎn)機(jī)制

內(nèi)容創(chuàng)新是黨報(bào)宣傳工作的根本，也是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。做好黨報(bào)宣傳工作，不僅需要及時(shí)宣傳黨的政策、報(bào)道突發(fā)事件，更需要在此基礎(chǔ)上真實(shí)全面客觀地解讀權(quán)威信息，以有高度、有深度、有思想的內(nèi)容來(lái)提高新聞內(nèi)容的傳播力和影響力。以《云南日?qǐng)?bào)》為例，2019 年7 月，《云南日?qǐng)?bào)》9 人組成的全媒體采訪組，深入昭通市11 縣市區(qū)，采訪并系列報(bào)道《把答卷寫在烏蒙大地上》，全面反映昭通625 萬(wàn)烏蒙兒女在省委、省政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量跨越發(fā)展的鮮活事例、生動(dòng)實(shí)踐和深刻啟示[5]。文章見(jiàn)報(bào)后在昭通立即引起強(qiáng)烈的反響，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、云南網(wǎng)及昭通市內(nèi)報(bào)紙、電臺(tái)、新聞網(wǎng)站等主流媒體全文配圖轉(zhuǎn)載，手機(jī)微信紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并引爆了朋友圈，文中一些觀點(diǎn)和表述還被昭通市委四屆五次全會(huì)報(bào)告采納?！对颇先?qǐng)?bào)》的專題報(bào)道得到各方好評(píng)，充分證明在融媒時(shí)代推進(jìn)黨報(bào)宣傳工作，仍然要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向，突出自身的特色優(yōu)勢(shì)，以宏觀的觀察視角、獨(dú)特的分析視角、獨(dú)到的思想見(jiàn)解，彰顯主流權(quán)威媒體的責(zé)任意識(shí)和擔(dān)當(dāng)作為。

(二)以技術(shù)賦能為驅(qū)動(dòng)，激活傳播機(jī)制

在融媒時(shí)代，技術(shù)對(duì)于黨報(bào)宣傳工作具有強(qiáng)大的支撐作用。新技術(shù)使得黨報(bào)宣傳內(nèi)容的獲取更加智能化、集約化，降低了宣傳內(nèi)容的采集成本。此外，新技術(shù)豐富了黨報(bào)宣傳的呈現(xiàn)形式，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)提升了受眾的精準(zhǔn)程度，宣傳內(nèi)容通過(guò)多渠道、多介質(zhì)傳播，極大提升了黨報(bào)宣傳內(nèi)容的覆蓋率。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，為黨報(bào)宣傳工作源源不斷注入新動(dòng)力，黨報(bào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用最近科技成果，借助技術(shù)創(chuàng)新賦能黨報(bào)新聞產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)拓展。例如，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》針對(duì)新聞進(jìn)行個(gè)性化推送，用戶在瀏覽消息時(shí)可以選擇“好消息”或“壞消息”，從而為用戶提供差異化新聞報(bào)道，這種互動(dòng)形式增強(qiáng)了用戶在訊息接收過(guò)程中的參與感和主動(dòng)性。利用互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)，在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)的黨報(bào)，可以在媒體融合進(jìn)程中建立全媒體新聞云平臺(tái)，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)的革新起到促進(jìn)作用。融媒時(shí)代的新聞傳播，已經(jīng)深度依賴技術(shù)的優(yōu)化與迭代，將媒體技術(shù)嵌入黨報(bào)宣傳工作，既能彰顯技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值，又可以有效提升媒體運(yùn)營(yíng)效率。

(三)以形式創(chuàng)新為抓手，拓展傳播渠道

許多傳統(tǒng)媒體在融入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的過(guò)程中遭遇水土不服的困境。因此，黨報(bào)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改革之時(shí)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新傳播形式，積極學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)模式，拓展傳播空間。創(chuàng)新傳播形式需要重視全局性、系統(tǒng)性和協(xié)同性，借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播渠道、傳播載體，打造全方位、多層次、多聲部的主流輿論場(chǎng)。諸多主流媒體也在積極學(xué)習(xí)新語(yǔ)態(tài)，運(yùn)用新形式拓展傳播空間。以《荊州日?qǐng)?bào)》為例，截至2022 年，荊州日?qǐng)?bào)社在融媒體改革6 年后推出的重磅產(chǎn)品連續(xù)“霸屏”，并且建立了以荊州日?qǐng)?bào)客戶端、荊州日?qǐng)?bào)雙微、荊州發(fā)布雙微等為主矩陣的市級(jí)傳播矩陣，先后入駐人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”、央視頻等央級(jí)媒體平臺(tái)，開(kāi)通了荊州日?qǐng)?bào)頭條號(hào)、百家號(hào)、抖音號(hào)等社會(huì)媒體平臺(tái)，迅速搶占主流平臺(tái)，重拾黨報(bào)黨媒雄風(fēng)。黨報(bào)融入融媒語(yǔ)境，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新傳播形式，借助商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大用戶，充分放大傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值判斷方面的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的裂變與提升。

(四)充分挖掘優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，增強(qiáng)黨報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

第一，做好深度報(bào)道工作。在報(bào)紙上發(fā)表深度報(bào)道，可有效提高媒介競(jìng)爭(zhēng)力和威懾力，把更多的目光放在提高新聞報(bào)道深度方面，報(bào)紙是可以與時(shí)代同步的，不會(huì)脫離當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展。從當(dāng)前階段的發(fā)展特點(diǎn)分析，新聞時(shí)效性非常重要。但對(duì)于黨報(bào)而言不可將速度作為主要的特點(diǎn)，不能只顧比其他媒體快，而是應(yīng)該運(yùn)用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，盡可能及時(shí)發(fā)布真實(shí)、可靠的新聞。這就需要黨報(bào)記者深入到人們的生活中，把社會(huì)義底層熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行深度的挖掘，并且認(rèn)真討論，多開(kāi)展采訪活動(dòng)，收集到廣泛信息并選擇典型和生動(dòng)的事例，站在受眾角度去認(rèn)真思考問(wèn)題，不斷放大細(xì)節(jié)，做活各項(xiàng)內(nèi)容，并做好圖文的統(tǒng)一。同時(shí)，還可以配備一些專業(yè)言論，闡釋有關(guān)理論，引導(dǎo)受眾對(duì)閱讀產(chǎn)生興趣。

第二，做好特刊的報(bào)道工作。黨報(bào)是極為嚴(yán)肅的新聞信息傳播媒體，在報(bào)道重大主題活動(dòng)時(shí)，一定要充分發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，制作出極優(yōu)秀又精美的新聞報(bào)道，并以此為任務(wù)，把特刊報(bào)道做到更好。比如，在改革開(kāi)放四十周年之際，要想寫一篇關(guān)于改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)城市在發(fā)展中所取得的成績(jī)，黨報(bào)可以不斷創(chuàng)新主題模式，并開(kāi)展有效的策劃工作，進(jìn)行廣泛的調(diào)研，最終在新聞報(bào)道上以通俗寫作法表達(dá)。這樣的操作可以達(dá)到對(duì)該主題最有力的宣傳，同時(shí)引領(lǐng)新聞報(bào)道能走進(jìn)人們的視野。

第三，做好版面的創(chuàng)新。報(bào)紙版面設(shè)計(jì)對(duì)有關(guān)新聞信息承載有著極為重要的影響，合理精美的版面對(duì)于內(nèi)容可起到一定的強(qiáng)化、激活作用。當(dāng)前人們普遍偏向圖片化信息的表達(dá)，以受眾閱讀需求為主要優(yōu)化依據(jù)，在黨報(bào)新聞版面上不斷創(chuàng)新，充分運(yùn)用圖片、書法，結(jié)合漫畫等多種藝術(shù)，豐富版面的形式。在這類創(chuàng)新模式下展現(xiàn)新聞，有效吸引受眾的關(guān)注，持續(xù)增強(qiáng)新聞傳播效果。

(五)構(gòu)建全媒體平臺(tái)，提升黨報(bào)融合度

在媒體融合的格局下，媒體的傳播效果一定程度上受到媒體融合的影響。作為黨報(bào)的媒介不單重視內(nèi)容的官方與準(zhǔn)確性，并且還要積極與時(shí)代同步，不斷向融合傳播和全媒發(fā)聲等一步一步靠近。在這樣的模式下，黨報(bào)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。黨報(bào)還需要與新媒體開(kāi)展融合工作，把速度與信度結(jié)合起來(lái)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。多形態(tài)展示相關(guān)報(bào)道，同時(shí)發(fā)布也是多渠道進(jìn)行的，這樣能更好地滿足廣大受眾對(duì)于閱讀的需求。同時(shí)，把有關(guān)的新聞以受眾所喜愛(ài)的方式進(jìn)行報(bào)道，全面展現(xiàn)新聞內(nèi)容，這樣能更好地引導(dǎo)人們對(duì)其的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)新聞的多元化傳播。黨報(bào)的內(nèi)容很多人會(huì)覺(jué)得比較無(wú)趣，因?yàn)槠鋬?nèi)容都是比較嚴(yán)肅的，而全媒體平臺(tái)的構(gòu)建可以提升報(bào)紙的融合度，制作出更多符合受眾愛(ài)看的報(bào)道。

(六)培養(yǎng)復(fù)合型人才，推動(dòng)黨報(bào)可持續(xù)發(fā)展

與其他媒體相比，黨報(bào)有著內(nèi)容、平臺(tái)和人才等一系列資源。隨著媒體時(shí)代的快速發(fā)展，黨報(bào)的編輯記者要具有相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)思維，以適應(yīng)新的傳播形態(tài)。因此，黨報(bào)要構(gòu)建高水平、高素質(zhì)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，為黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)更多的動(dòng)力。同時(shí)，采編團(tuán)隊(duì)也要利用好資深、首席記者的專業(yè)能力，從而培養(yǎng)新人成才。同時(shí)，黨報(bào)發(fā)展制度也要加以完善，使其可以更好地適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代媒體融合發(fā)展的需求，把考核體系運(yùn)用到員工培養(yǎng)工作中，激發(fā)他們工作的積極性。只有激發(fā)了員工的積極性，他們才會(huì)將更多的精力放在工作中，寫出更多好的報(bào)道，并學(xué)會(huì)利用一切資源進(jìn)行深入報(bào)道。

四、結(jié)語(yǔ)

黨報(bào)宣傳工作的融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為媒體行業(yè)的主流共識(shí)，盡管全國(guó)各地區(qū)黨媒智媒化水平并不均衡，但諸多黨報(bào)黨媒已經(jīng)進(jìn)入融合轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)期。新的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)架構(gòu)正在搭建中，但管理制度的完善、人才隊(duì)伍的建設(shè)、媒體內(nèi)容的優(yōu)化仍然是推進(jìn)黨報(bào)宣傳工作的核心要義。未來(lái)，黨報(bào)宣傳工作要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)[6]。以用戶需求為導(dǎo)向，形成立體化、差異化、專業(yè)化、溫情化的黨報(bào)宣傳工作模式，從而擴(kuò)大主流媒體的價(jià)值和影響力。