林惠仙

（福建技術(shù)師范學(xué)院，福建 福清 350300）

現(xiàn)階段我國已經(jīng)進入經(jīng)濟發(fā)展的新時代，經(jīng)濟建設(shè)的新形勢使我國市場經(jīng)濟呈現(xiàn)出新態(tài)勢與新特點。 各個產(chǎn)業(yè)在時代發(fā)展過程中，都謀求產(chǎn)業(yè)建設(shè)的“新突破”，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也是如此。面對時代發(fā)展潮流， 應(yīng)結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，全面優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)業(yè)競爭力，滿足消費升級需求，實現(xiàn)農(nóng)民增收，并將農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)作為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)“現(xiàn)代化”發(fā)展的主要趨勢。 現(xiàn)階段， 我國消費需求逐漸從溫飽需求轉(zhuǎn)向為心理需求、品質(zhì)需求、安全需求等多元化需求。 但伴隨近些年出現(xiàn)的“三聚氰胺”“地溝油”“毒牛奶”等食品安全問題，消費者對食品安全信心不足。要在加強食品安全管理的前提下，加強品牌建設(shè)，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，強化消費者與農(nóng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系，提高消費者對我國食品安全的信心。 而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)， 離不開品牌設(shè)計， 品牌設(shè)計涵蓋品牌價值、品牌理念、品牌策略等內(nèi)容，品牌視覺設(shè)計又能為農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場推廣提供諸多的幫助。

1 品牌形象視覺設(shè)計的功能與內(nèi)容

品牌是用來識別一種（ 一系列）產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。在更深層面上，品牌是消費者與企業(yè)的信息溝通媒介，品牌是通過物質(zhì)載體將包裝、顏色、文字及符號融合成統(tǒng)一的整體，再借助知名度、服務(wù)、質(zhì)量及價格等無形元素，讓“產(chǎn)品”與“品牌”更好地強化消費者對產(chǎn)品的印象。 根據(jù)理論研究發(fā)現(xiàn)，品牌擁有識別、增值及促銷等基本功能，是一種消費者與企業(yè)之間的承諾，是滿足社會大眾消費需求的重要支撐。

品牌形象設(shè)計包括視覺識別、行為識別及理念識別三個要素，三者相互聯(lián)系、相互作用，共同塑造了企業(yè)的形象，發(fā)揮著吸引優(yōu)秀人才、實現(xiàn)標準化管理、提升企業(yè)凝聚力等作用。 首先是吸引優(yōu)秀人才。 通過品牌形象設(shè)計，企業(yè)可以將員工團結(jié)在一起，吸引優(yōu)秀人才進入企業(yè)，推動企業(yè)的健康發(fā)展。 其次是實現(xiàn)標準化管理。 品牌形象能夠統(tǒng)一、規(guī)范企業(yè)的管理標準、工作標準，實現(xiàn)簡化管理流程，增強管理效率的目的。 最后是提升企業(yè)凝聚力。企業(yè)品牌形象可以統(tǒng)籌不同分公司之間的關(guān)系， 讓子公司擁有較強的歸屬觀，使企業(yè)與企業(yè)之間的認同與溝通， 更具實效性。而從社會宣傳的角度出發(fā)，企業(yè)品牌形象擁有傳播功能、識別功能及號召功能。 其中傳播功能主要指品牌形象能夠?qū)⑵髽I(yè)“服務(wù)”“理念”“技術(shù)”“歷史”“產(chǎn)品”等要素進行高度提煉，形成一種符號或一句話，通過媒介宣傳的形式，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好的認知。識別功能則指品牌可以幫助消費者一目了然地、 快速地識別產(chǎn)品與企業(yè)。至于號召功能，則指品牌形象對消費者所帶來的號召力。 例如當(dāng)企業(yè)進行打折促銷時，消費者能快速響應(yīng)企業(yè)號召，進行產(chǎn)品消費。

品牌形象設(shè)計的內(nèi)容要素主要包括基礎(chǔ)要素與延伸要素兩種。 基礎(chǔ)要素具體包括標準字體、色彩體系、品牌標志及輔助圖形，四種要素的充分融合，可以將企業(yè)的服務(wù)、文化及理念轉(zhuǎn)化為具體的、生動的視覺符號，促進企業(yè)形象的塑造。延伸要素是在品牌基礎(chǔ)要素的前提下進行全面延展并應(yīng)用在企業(yè)環(huán)境、服飾、運輸工具、辦公用品上，能夠形成統(tǒng)一而完整的視覺形象。 但在視覺設(shè)計中，不能以“公式化羅列”為抓手，應(yīng)結(jié)合實際情況進行全面的、有目的的、有針對性地設(shè)計， 確保品牌形象要素得到充分適配與組合。通常來講， 品牌標志是形象設(shè)計的核心要素，具備簡潔性、前瞻性、普適性、記憶度、辨識度、獨特性等特征， 如果品牌標志缺乏辨識性與簡潔性，就會導(dǎo)致品牌的識別功能被弱化；如果缺乏獨特性與延展性，又會影響到品牌在企業(yè)形象塑造中的功能發(fā)揮與價值彰顯，因此設(shè)計師必須提高對品牌標志設(shè)計的重視程度。

2 地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建構(gòu)內(nèi)涵與類別

2.1 地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建構(gòu)的內(nèi)涵

我國幅員遼闊、資源豐富，生態(tài)環(huán)境、自然環(huán)境也較為復(fù)雜。 所以農(nóng)產(chǎn)品在耕作技術(shù)、耕種歷史、生產(chǎn)方式會存在明顯的差異。 而由于各地自然環(huán)境的差異化顯著，濕度、空氣、水土及光照等對農(nóng)產(chǎn)品耕作的影響不同，造成我國農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、形態(tài)、工藝等層面上出現(xiàn)明顯的差異化特征，進而形成了農(nóng)產(chǎn)品的不同特色。而加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及品牌形象視覺設(shè)計有利于特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)、營銷及銷售，使農(nóng)產(chǎn)品快速實現(xiàn)市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。 并且可以將農(nóng)產(chǎn)品所蘊含的地域文化內(nèi)涵， 充分地展示在社會大眾面前。 地域文化是中華傳統(tǒng)文化的有機組成部分，蘊含著社會大眾共同的生活理念、 價值追求、行為方式及思想品德。地域文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的融入，可以激發(fā)消費者的共鳴，提高社會大眾的認同度，提高產(chǎn)品的品質(zhì)與品位，并在后期的產(chǎn)品營銷中，降低成本，減少投入，使農(nóng)產(chǎn)品品牌更好地為社會大眾所熟知。

2.2 地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建構(gòu)的類別

首先是根據(jù)主體劃分。 我國政府部門或主管部門作為地域品牌的主體， 能夠通過政策引導(dǎo)的方式，要求區(qū)域內(nèi)的涉農(nóng)企業(yè)遵循生產(chǎn)規(guī)范，優(yōu)化生產(chǎn)工藝， 繼而形成以地域名稱為主的農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如煙臺蘋果、五常大米、寧夏枸杞等。這些都是典型的地域品牌， 只有在區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)營單位，才能被使用。 而企業(yè)主體也擁有自身的品牌，如美好火腿腸、蒙牛牛奶等，都是以企業(yè)為主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌。 其次是根據(jù)地緣屬性進行劃分[2]。 產(chǎn)區(qū)品牌主要指在農(nóng)產(chǎn)品市場上擁有較高的號召力與影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。 產(chǎn)區(qū)品牌一定是公共品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)地都擁有較高的依附性和獨特性，通常來講產(chǎn)區(qū)品牌擁有“地理標志證明”“保護標志”，可以幫助大眾對其進行有效的識別。最后是經(jīng)營主體。根據(jù)經(jīng)營主農(nóng)產(chǎn)品品牌可分為行業(yè)協(xié)會品牌、企業(yè)品牌、個體生產(chǎn)者品牌等，如老干媽便屬于典型的生產(chǎn)者品牌。

此外是建構(gòu)要素。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建構(gòu)要素主要包括品牌識別、品牌名稱、品牌產(chǎn)品、自身條件等基礎(chǔ)要素，以及品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌定位等核心要素。其中基礎(chǔ)要素應(yīng)以先進的管理方法與生產(chǎn)技術(shù)為依托， 通過標準化管理與生產(chǎn)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。 核心要素應(yīng)注重對品牌理念的傳達，品牌理念是品牌思想、品牌使命及行為規(guī)則的綜合，可以吸引消費者，提高消費者對產(chǎn)品品牌的信任度。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)所存在的問題

一是品牌影響力小。 近些年，我國政府部門加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，然而由于缺乏市場意識，造成農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度不高，宣傳內(nèi)容與農(nóng)產(chǎn)品的契合度不高，極大地影響到農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的打造質(zhì)量。品牌主體缺乏對農(nóng)產(chǎn)品宣傳工作的重視， 導(dǎo)致品牌標志在設(shè)計中缺乏“新穎性”“藝術(shù)性”“審美性”，不具備記憶度，進而導(dǎo)致社會大眾難以記住農(nóng)產(chǎn)品品牌[3]。因此，在品牌形象設(shè)計中， 我們有必要考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳需求，強化品牌標志設(shè)計的實用性。

二是品牌創(chuàng)新力弱。 在消費升級的背景下，品牌消費逐漸成為產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。社會大眾信賴并選擇的產(chǎn)品品牌，其本質(zhì)是選擇產(chǎn)品品牌背后的文化、技術(shù)及服務(wù)，這些都是現(xiàn)代品牌建設(shè)所擁有的優(yōu)勢。西方學(xué)者德魯克指出創(chuàng)新是品牌的生命力，所以在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，我們必須賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌“創(chuàng)新動能”，創(chuàng)新品牌形象的設(shè)計方式、理念、方法及色彩。但根據(jù)實踐調(diào)查結(jié)果顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)中普遍缺乏創(chuàng)新意識，無論在品牌標志外形上，還是在色彩選用上都存在突出的同質(zhì)化問題。例如在蘋果標志的設(shè)計中，都以蘋果作為標志圖案，并且圖案與圖案之間的差異性、特色性不夠明顯。

三是品牌內(nèi)涵不足。 農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)擁有較高的特色屬性，其層次性越深入、內(nèi)涵越豐富，品牌形象塑造便會越成功。 但我國很多農(nóng)產(chǎn)品品牌在特色彰顯上還存在明顯的問題。 一方面是強調(diào)產(chǎn)區(qū)品牌的公共屬性。 除公共品牌外，我國還有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌。 如果注重對產(chǎn)區(qū)品牌的打造，必然導(dǎo)致企業(yè)品牌的價值、文化及特色被削弱，難以吸引消費者進行消費， 進而影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售維度、質(zhì)量。 另一方面是注重對部分要素的強調(diào)。 我國農(nóng)產(chǎn)品雖然在產(chǎn)地上存在明顯的差異性， 但在功效與營養(yǎng)價值上卻沒有本質(zhì)的區(qū)別。 在市場推廣上，很多企業(yè)都強調(diào)產(chǎn)品的元素特征，缺乏對當(dāng)?shù)匚幕厣陌l(fā)掘， 導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的差異性特征不夠明顯。 而在品牌形象設(shè)計中，很多農(nóng)產(chǎn)品品牌標志還難以從歷史文化特色、品牌特色、產(chǎn)品特色、地域特色等層面出發(fā)，把握產(chǎn)品特色，致使產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)區(qū)品牌的文化內(nèi)涵不夠鮮明。

4 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺設(shè)計的策略

4.1 品牌標志設(shè)計

品牌標志主要包括圖形標志與字體標志。圖形標志是重要的視覺元素，需要從視覺傳達的角度出發(fā)對其優(yōu)化，使其擁有簡潔性、前瞻性、普適性、記憶度、辨識度、獨特性等基本特征。 而字體標志應(yīng)以標準字為抓手， 注重對文字信息的傳達，具體包括產(chǎn)品名稱、品牌名稱、企業(yè)名稱等內(nèi)容。 圖形標志與字體標志沒有主次之分，在實踐中，應(yīng)根據(jù)消費認知、行業(yè)狀況、市場情況進行權(quán)衡。 確保品牌標志設(shè)計能反映地域差異、文化內(nèi)涵及產(chǎn)品品牌特質(zhì)，激發(fā)消費者共鳴。在視覺傳達實踐中，我們可以以四川小金縣蘋果為例。產(chǎn)品名稱是“小金蘋果”，色彩選擇金色，用以照應(yīng)“小金縣”中的金字。 圖案標志應(yīng)以蘋果為主，并以小金縣獨有的文化元素為裝飾， 傳達小金縣蘋果的文化特質(zhì)[4]。 可以圍繞自然、純凈、陽光、希望等元素進行設(shè)計，以蘋果為外形，融入刺繡、四姑娘山、云海、陽光等元素。 在視覺主體上，我們還要考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，注重品牌形象的宣傳特性。因此在圖案標志設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)遵循簡潔性、記憶性及辨識度等特性， 讓農(nóng)產(chǎn)品品牌標志更易于宣傳。例如簡化云海，使其以云紋符號映襯在標志表面，突出四姑娘山與陽光要素，強化視覺飽和度與沖擊力，讓圖案標志更加醒目。

4.2 品牌色彩選擇

創(chuàng)新性是農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計的關(guān)鍵與核心，設(shè)計師在文化元素、字體符號的選擇中要遵循創(chuàng)新性原則，確保品牌符號擁有獨特性、新穎性，易于被消費者所記憶。 色彩能夠讓品牌標志更加生動、立體，而科學(xué)的、有效的品牌配色，可以讓品牌的視覺形象更新穎，更好地激發(fā)大眾的情感共鳴。因為不同色彩都會對人的視覺經(jīng)驗與視覺感受帶來不同的影響，并使其對色彩形成氛圍、情緒、層次、軟硬等方面的判斷。 所以在色彩選擇上，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕砟睿瑒?chuàng)新性地選用品牌標志顏色。例如天藍、草綠、明黃、純白、大紅等，以此表達出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、陽光、純凈、健康、希望的特性。 但在此過程中，設(shè)計師還應(yīng)結(jié)合企業(yè)品牌、產(chǎn)品氣質(zhì)、品牌價值、品牌服務(wù)、品牌理念，確?！吧蔬x用”的合理性。此外，品牌色彩的選用，還可以結(jié)合品牌的產(chǎn)銷渠道、品牌服務(wù)、宣傳媒介的創(chuàng)新程度進行權(quán)衡。 例如網(wǎng)絡(luò)宣傳，要求顏色設(shè)計師選擇鮮艷、亮麗、視覺沖擊力強的顏色。

4.3 輔助圖形設(shè)計

輔助圖形主要指在標志上所延伸出來的圖案。 品牌標志是農(nóng)產(chǎn)品品牌的視覺核心，但在后期運用中卻存在諸多的局限性。 例如在媒體廣告、包裝、網(wǎng)頁、海報中，難以將標志放大到各類信息傳播媒介中[5]。 輔助圖形的應(yīng)用方法通常有“調(diào)性延伸”“演繹延展”及“直接延展”等。其中直接延展是設(shè)計者應(yīng)用最為廣泛的設(shè)計手法，能夠通過擴大、延伸的方式，實現(xiàn)對標志的調(diào)整；演繹延展則是對核心部分進行圖形創(chuàng)作，使標志的基本特征得到延伸；“調(diào)性延展”則指從品牌外部入手，從品牌產(chǎn)品的特性出發(fā)，對品牌個性、氣質(zhì)、調(diào)性進行一步詮釋補充。 例如德芙巧克力的標志是純文字，而以絲綢表帶作為品牌的輔助圖形，能夠在某種程度上強化品牌的內(nèi)涵或?qū)傩浴?在文化內(nèi)涵發(fā)掘上，我們應(yīng)使農(nóng)產(chǎn)品所包含的文化特質(zhì)、文化理念、文化意識，以輔助圖形的方式，體現(xiàn)在品牌標志的設(shè)計中。例如在將當(dāng)?shù)氐纳襟w形狀，抽象為符號標志，使其作為品牌標志的輔助圖形。與此同時，也可以將當(dāng)?shù)馗挥忻褡逄厣姆椉y樣、建筑紋樣進行簡化，使其延伸到品牌標志的設(shè)計中。從而實現(xiàn)對品牌內(nèi)涵的充分發(fā)掘， 推動我國農(nóng)產(chǎn)品的市場化、現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對推進農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、 現(xiàn)代化、市場化發(fā)展擁有鮮明的價值和作用。為充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺設(shè)計的效用，我們應(yīng)從“標志設(shè)計”“色彩選擇”“輔助圖形設(shè)計”的角度出發(fā)，照應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)所存在的問題， 使標志設(shè)計更具針對性， 更好的作用于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、工藝，促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的健康發(fā)展，滿足人們對農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費需求。