杜藝偉 古華

盈利模式是一種以顧客和企業(yè)為基礎(chǔ)的價值創(chuàng)造，一般情況下，企業(yè)需要對原料、技術(shù)和資本等因素進(jìn)行投入，形成市場、產(chǎn)品服務(wù)、品牌等方面的輸出。價值創(chuàng)造的過程反映了企業(yè)與客戶以及合作伙伴之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)必須對運營價值進(jìn)行正確分配，并對運營因素進(jìn)行有效識別和整合，才能構(gòu)建出合理的盈利模式。

旺旺集團(tuán)成立于1962年，前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，至今已經(jīng)有60余年歷史。我們試圖通過對旺旺公司盈利模式現(xiàn)狀的分析，找出旺旺公司盈利模式存在的問題，并提出解決對策，旨在為企業(yè)管理者提供參考。

旺旺集團(tuán)盈利模式完美嗎

如何挖掘市場中的新盈利點，構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的盈利模式，提高盈利水平是各企業(yè)亟待解決的問題。盈利模式是否有效在一定程度上影響著企業(yè)的生存能力和發(fā)展前景。常見的盈利模式有很多，如，產(chǎn)品銷售盈利模式、投資盈利模式、服務(wù)型盈利模式。不同盈利模式對企業(yè)盈利能力自然有不同影響。

企業(yè)盈利模式對企業(yè)盈利能力的影響體現(xiàn)在效果上，不同盈利模式對后續(xù)盈利能力的影響也存在差異，但可以肯定的是，無論哪一種模式都會通過影響企業(yè)盈利能力從而影響企業(yè)運營。公司財務(wù)狀況與盈利模式有著密切關(guān)系，要對公司盈利模式進(jìn)行分析，需要利用不同的財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行綜合評價。

以旺旺集團(tuán)為例。旺旺集團(tuán)共有四個業(yè)務(wù)運營部門：米果產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食的生產(chǎn)及銷售；乳品及飲料部門負(fù)責(zé)牛奶、咖啡、果汁、運動飲料等產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售；休閑食品部門負(fù)責(zé)糖果、冰品、豆類等產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售；其他產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)酒類及其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售。

由于部分使用成本較2021年同期增加，2022年旺旺集團(tuán)毛利率為44.8%，較2021年同期下降3.4%，由于銷售提升抵銷了部分成本上漲的壓力，毛利達(dá)到107.474億元人民幣，較2021年同期上升1.3%。旺旺集團(tuán)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推出特色新品、精益生產(chǎn)管理等方式緩解物料價格上漲帶來的成本壓力?？梢娡瘓F(tuán)的盈利模式是通過向消費者銷售產(chǎn)品來獲得收入。

經(jīng)過比對中國旺旺和中國飛鶴近3年凈資產(chǎn)收益率可以發(fā)現(xiàn)：旺旺公司的凈資產(chǎn)收益率比較穩(wěn)定，約為25％；飛鶴集團(tuán)的凈資產(chǎn)收益率變動較大，2020年達(dá)到47.3％。與飛鶴相比，旺旺集團(tuán)的凈資產(chǎn)收益率較低，但都超過20%?？梢?，雖然旺旺集團(tuán)凈資產(chǎn)收益率不如中國飛鶴，但也是值得投資的公司，盈利能力可觀。說明該企業(yè)采用的盈利模式對企業(yè)盈利有好處，但企業(yè)指標(biāo)并非都是樂觀的。

毛利率是指企業(yè)每取得百元營業(yè)收入所賺取的毛利潤，是企業(yè)利潤的基石，在一定會計期間，這個指標(biāo)的數(shù)值越高，抵補企業(yè)各項支出消耗的能力就越強(qiáng)。毛利率對企業(yè)至關(guān)重要，是評價盈利能力的關(guān)鍵依據(jù)。

旺旺集團(tuán)2022年毛利率較往年相比偏低，沒有獲得較高凈利潤。在一個特定周期內(nèi)，凈利潤值越高，說明運營水平在同業(yè)中越具有競爭優(yōu)勢，發(fā)展前景越好。2022年旺旺集團(tuán)毛利率處于歷史最低點，長期下去現(xiàn)金流將受損，利潤將大幅下降。通過觀察近3年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，旺旺集團(tuán)毛利率在2021年達(dá)到最高，2022年甚至低于2020年疫情暴發(fā)初期?？梢?，目前旺旺集團(tuán)的盈利模式并不是完美的。

旺旺集團(tuán)盈利模式存在哪些問題

旺旺集團(tuán)營業(yè)成本較高。旺旺集團(tuán)及其附屬公司之主要業(yè)務(wù)為米果、乳品及飲料、休閑食品及其他產(chǎn)品之制造、分銷及銷售。2022財年米果類毛利率達(dá)41.4%，較2021年同期下降4.7%，棕櫚油等大宗物料使用成本較2021年同期大幅上漲。乳品及飲料類毛利率達(dá)46.7%，較2021年同期下降2.9%。鐵皮、全脂奶粉等物料使用價格較去年同期上漲。休閑食品類毛利率達(dá)44.2%，較2021年同期下降3.5%。原紙、塑料粒子等原物料使用成本較2021年同期上漲較大。

營銷方式過于單一。旺旺發(fā)展初期，大陸消費者接觸到的消費資訊不多，而旺旺的競爭者更是寥寥無幾。旺旺集團(tuán)1992年在大陸打出一桿廣告大旗，由電視傳媒強(qiáng)力宣傳，用巨額廣告費換來消費者口碑，并借由大陸批發(fā)商的影響，快速打開市場，一舉成為“世界米龍”。但隨著市場的發(fā)展，消費者的理性意識增強(qiáng)，廣告的影響逐漸減弱，而旺旺很少在雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，公關(guān)、促銷、營銷等手段也很少使用。因此，雖然旺旺投資巨大但發(fā)出聲音的渠道卻很單一。而一些大陸品牌則后來居上，通過各種促銷活動極大地抓住了消費者的注意力。

銷售渠道過于單一。旺旺進(jìn)入大陸之初，新興的商業(yè)模式尤其是量販店、超級市場等還處于萌芽狀態(tài)，因此旺旺的商品主要通過全國批發(fā)市場銷售，而分銷則是通過網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)。近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，流通業(yè)也發(fā)生了巨大變革，食品批發(fā)市場逐漸淡出公眾視野。此時的旺旺由于沒能在終端市場有所建樹，只能緊緊抓住低迷的批發(fā)市場這根“救命稻草”。

改善盈利模式，旺旺集團(tuán)該怎么做

采購成本的改進(jìn)措施。公司可根據(jù)生產(chǎn)計劃制定月度和季度采購計劃，在數(shù)據(jù)比較平穩(wěn)的情況下還能準(zhǔn)確計算周采購量。這樣可以合理控制采購費用，保證公司生產(chǎn)所需的原輔材料供需平衡、備品備件等物料不會浪費。由于公司對統(tǒng)購類物資的需求較大，所以在公司完成招標(biāo)，確定供應(yīng)商之后，再由公司采購管理人員根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，與中標(biāo)單位簽署供貨合同，并根據(jù)合同規(guī)定履行驗收交接的程序并對統(tǒng)購類物資的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。由于自購類物資的特殊性，公司以采購權(quán)限為依據(jù)，對其進(jìn)行了分類，各個分公司采用招標(biāo)或詢價方式增強(qiáng)供應(yīng)商的競爭能力，從而提升中標(biāo)供應(yīng)商的品質(zhì)。總而言之，在公司的采購環(huán)節(jié)，要嚴(yán)格按照使用權(quán)、管理權(quán)、執(zhí)行權(quán)、監(jiān)督權(quán)四權(quán)分開來執(zhí)行，保證采購過程透明、公平。

改善營銷手段。首先，要做好網(wǎng)上營銷調(diào)查，了解當(dāng)前的熱門商品和消費者接受程度才能作出正確選擇。其次，要精準(zhǔn)定位客戶群體。旺旺集團(tuán)的客戶主要是未成年人，而未成年人又缺乏消費能力，因此主要的消費群體應(yīng)該是未成年人的監(jiān)護(hù)人。最后，要認(rèn)真分析競爭對手。首先要找出競爭者，觀察他們的推廣方法和市場戰(zhàn)略，分析他們的優(yōu)缺點，做到知己知彼。旺旺集團(tuán)可以增加在小紅書、抖音等平臺的投入，達(dá)到引流的目的，吸引更多人先“種草”，再消費。

拓寬銷售渠道。首先，在科技進(jìn)步的今天，要不斷加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。比如，為了保護(hù)客戶隱私，要注重支付環(huán)節(jié)的技術(shù)更新，創(chuàng)造一個安全的購物環(huán)境。其次，要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，拓寬服務(wù)領(lǐng)域。比如，可以增加網(wǎng)絡(luò)銷售商品的種類、涉及范圍等，有些產(chǎn)品的價格波動較大，也可靈活變通。

旺旺品牌多年來積累了較高的品牌知名度和美譽度，是80后、90后、00后童年不可或缺的一份子。在遭遇“中年危機(jī)”之后，我們期待這個承載國民童年記憶的老品牌重新喚起消費者的感官記憶，通過持續(xù)創(chuàng)新品牌形象、推廣多樣化產(chǎn)品、打造現(xiàn)代化營銷模式，不斷創(chuàng)造符合新消費時代需求的高品牌價值。