【內(nèi)容提要】隨著資本運營相關(guān)經(jīng)營模式的日趨豐富與成熟，傳媒行業(yè)面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合資本運營相關(guān)理論背景，通過分析現(xiàn)有傳媒行業(yè)資本運營相關(guān)現(xiàn)狀，從投融資渠道、風險管理和人才培養(yǎng)三個維度來解決傳媒行業(yè)資本運營難題，以促進傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，提高企業(yè)投融資水平，實現(xiàn)傳媒企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】資本運營? 傳媒企業(yè)? 轉(zhuǎn)型升級? 發(fā)展策略

黨的二十大報告提出要深化文化體制改革，完善文化經(jīng)濟政策，這為傳媒行業(yè)未來的發(fā)展提供了戰(zhàn)略引領和政策保障。近年來，我國傳媒行業(yè)得到了較快發(fā)展，傳媒事業(yè)單位陸續(xù)實行轉(zhuǎn)企改制，隨著市場資源配置更加靈活，推動了傳媒行業(yè)不斷謀求市場資源，通過收購、兼并、重組等資本運營活動，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。①資本運營活動使傳媒企業(yè)借助資本市場完成了資本的積累，改變了傳統(tǒng)融資方式并在一定程度上緩解了融資難問題；資源的整合、技術(shù)上的互補也推動了傳媒企業(yè)不斷進行對外投資和擴張經(jīng)營。資本運營活動的廣泛出現(xiàn)使得傳媒行業(yè)在資本市場面臨著更深層次的矛盾和問題需要解決，這也是未來傳媒行業(yè)需要進行改革的重點與難點。

一、傳媒企業(yè)資本運營的現(xiàn)狀

通常情況下，傳媒企業(yè)的資本運營模式有三種，分別是直接上市、兼并重組和跨界經(jīng)營。這三種資本運營模式都推動著我國傳媒企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級。由于傳統(tǒng)的國有傳媒單位所受限制較多，很難通過資本運營的相關(guān)模式來實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的目標，所以，傳媒企業(yè)的資本運營主要集中在民營傳媒企業(yè)。民營傳媒企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮在融媒體領域享有自己的一席之地，并通過不斷擴大自己的媒體影響力和市場占有率，借助多元化的資本運營模式，逐漸成為我國媒體領域當中不可或缺的輿論宣傳力量。

（一）直接上市

互聯(lián)網(wǎng)及移動終端設備已經(jīng)成為人民群眾獲取關(guān)鍵信息的重要途徑和日常信息來源。傳統(tǒng)媒體受時間和空間上的影響及制約，其影響力和傳播速度遠不及新媒體。在這樣一種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要想存活發(fā)展就必須跟上時代潮流進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，積極引入新的媒體傳播技術(shù)和專業(yè)化人才，構(gòu)建符合主流價值觀的融媒體平臺。但無論是對內(nèi)改革業(yè)務內(nèi)容還是借助外部力量參與創(chuàng)新，都離不開大量資金的投入，所以部分媒體企業(yè)希望進入資本市場來獲取融資，尤其以上市融資為當前的主流融資方式。截至2022年12月，A股傳媒企業(yè)共有148家，總市值約為12227億元，隨著三年疫情的持續(xù)影響，傳媒企業(yè)尋求上市的需求十分強烈，但受到上市條件及標準的嚴格限制，傳媒企業(yè)的上市之路愈發(fā)艱難。

（二）兼并重組

兼并重組可以實現(xiàn)資源的整合和優(yōu)勢力量的強強聯(lián)合，所以相對于成立一家傳媒企業(yè)而言，兼并或收購一家經(jīng)營管理較好的傳媒企業(yè)是一種更好的戰(zhàn)略投資選擇。②兩家傳媒企業(yè)兼并之后，可以吸收彼此的優(yōu)勢資源和借鑒成熟的市場化經(jīng)營管理理念，優(yōu)化投資主體和法人治理結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)綜合影響力和競爭力。以浙江報業(yè)集團為例，其在2012年以32億元并購邊鋒浩方，借助游戲平臺獲取了大量互聯(lián)網(wǎng)用戶，完成了數(shù)字娛樂平臺的初步建設，同時也高效整合了新聞傳媒、智慧服務和數(shù)字娛樂等傳媒內(nèi)容，突破了數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈建設瓶頸，實現(xiàn)了娛樂文化產(chǎn)品的深度開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)用戶的長期互動。

（三）跨界經(jīng)營

傳媒企業(yè)有著“輕資產(chǎn)、高利潤”的行業(yè)特點，這一屬性被資本市場中的投資者所看好，投資者們紛至沓來，如2015年阿里巴巴斥資12億元入股第一財經(jīng)，致力于打造國際化的數(shù)字化財經(jīng)信息服務平臺；阿里巴巴又于2019年入股嗶哩嗶哩2400萬股，持股比例約為8%，然而在阿里巴巴入股嗶哩嗶哩之前，騰訊早已看好嗶哩嗶哩在動漫領域中的發(fā)展前景，持有2500萬股，持股比例約為12%。以上兩家互聯(lián)網(wǎng)“資本巨鱷”在近幾年紛紛投資娛樂傳媒企業(yè)的案例屢見不鮮。此外，傳媒行業(yè)也不局限于自己的業(yè)務領域，2019年鳳凰傳媒投資螞蟻金服723萬元；2020年字節(jié)跳動投資理想汽車3000萬美元，準備在新能源汽車這一全新領域強化自身的搜索業(yè)務。傳媒企業(yè)對多元化經(jīng)營的積極探索，使得資本運營的相關(guān)投資模式在這一過程中愈發(fā)成熟，降低了傳媒企業(yè)經(jīng)營上的單一化風險，構(gòu)建起了多元化發(fā)展的新格局。

二、傳媒企業(yè)在資本運營方面存在的問題

（一）傳媒企業(yè)上市之路異常艱難

一方面，相當一部分傳媒企業(yè)（事業(yè)單位）并沒有真正完成企業(yè)改制，沒有完整的現(xiàn)代企業(yè)制度，業(yè)務運營服從于上級行政命令，導致內(nèi)容生產(chǎn)過于單一；媒體企業(yè)主體屬性是“公”還是“私”劃定不清，再加上這部分傳媒企業(yè)一直以來都是“政府喉舌”，是黨和政府對外宣傳的主陣地，起到服務群眾和引導群眾的關(guān)鍵作用，所以要執(zhí)行現(xiàn)代化的企業(yè)制度改革相當困難。③另一方面，傳媒企業(yè)在資本運營過程中必然要披露自己的財務信息以及曝光相關(guān)業(yè)務內(nèi)容，而媒體行業(yè)一直以來就是以內(nèi)容制作作為自己的主營業(yè)務，如果將過多的業(yè)務信息披露出去，則會影響傳媒企業(yè)的經(jīng)營甚至有損利益，所以，傳媒企業(yè)對于業(yè)務內(nèi)容的大量披露是十分敏感的，這與上市之后的多種規(guī)章制度形成矛盾。上市條件的嚴苛與自身行業(yè)的特殊使得相當一部分媒體不能實現(xiàn)上市計劃，其最后的融資方式只能轉(zhuǎn)向間接融資。

（二）資本運營帶來較大的融資風險

我國的金融市場起步晚，許多資本運營的規(guī)則及方法都是借鑒國外，對外資也是有著較高的門檻和限制，但隨著傳媒行業(yè)日新月異，各種金融產(chǎn)品及金融工具充斥著資本市場，資本運營活動推動著媒體行業(yè)走向更加快速的發(fā)展。④資本的涌入與繁榮并不一定代表著媒體企業(yè)會有翻天覆地的變化。媒體企業(yè)資本運營的最終目的是為了“變現(xiàn)”，但資本與內(nèi)容都需要一個從“量變”到“質(zhì)變”的過程，且這一過程并不是同步進行；在這一轉(zhuǎn)型整合階段，商業(yè)模式的改變，使得資本與內(nèi)容始終處于博弈的狀態(tài)，成本回收期也隨著媒體的緩慢轉(zhuǎn)型而變長，資本獲利的不確定性增加，資本運營的金融風險凸顯，投資者的投資態(tài)度也由積極轉(zhuǎn)變?yōu)橹斏?，其最終導致傳媒行業(yè)的投資環(huán)境不容樂觀。

（三）缺乏資本運營方面的人才

一直以來，在傳統(tǒng)媒體中都是一些擅長新聞及業(yè)務內(nèi)容的專業(yè)人才，極其缺乏資本運營相關(guān)人才，由于資本運營屬于跨行業(yè)業(yè)務范疇，資本運營的相關(guān)人員不僅要熟悉金融、法律、稅務等業(yè)務，還要能夠利用相關(guān)運營管理方法使得企業(yè)資本能夠在未來的資本市場中實現(xiàn)增值，所以傳媒企業(yè)很難對這方面的人才進行培養(yǎng)。在這一狀況下，傳媒企業(yè)的經(jīng)營者對市場環(huán)境和投資項目極容易形成錯誤的判斷，以致于喪失投資機會，錯過轉(zhuǎn)型風口。例如，當傳統(tǒng)媒體行業(yè)還在糾結(jié)是否要投資或加入“今日頭條”時，抖音的出現(xiàn)更是加快了媒體轉(zhuǎn)型的速度，優(yōu)質(zhì)的視頻素材和豐富的文案內(nèi)容成為抖音占領傳媒市場高地的核心競爭力，這讓那些還在分析和觀望項目前景的傳統(tǒng)媒體再一次錯失了良機。一次又一次的錯失投資機會，歸根結(jié)底還是傳統(tǒng)媒體沒有專業(yè)的資本運營團隊輔助其對市場及項目進行深入的考察及調(diào)研，這也充分說明資本運營人才對傳統(tǒng)媒體無論是在盈利發(fā)展還是轉(zhuǎn)型升級上都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

三、傳媒企業(yè)資本運營發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新經(jīng)營體制，拓寬融資渠道

傳媒企業(yè)要朝著產(chǎn)權(quán)清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度這一方向進行改革。上市融資之所以困難，就是因為我國目前有相當一部分媒體屬于事業(yè)單位，按照事業(yè)單位的規(guī)章制度和管理辦法運行，其本質(zhì)屬性不符合上市的條件，且這一行業(yè)現(xiàn)狀在近幾十年十分穩(wěn)定。因此，傳媒行業(yè)要想獲得直接融資就必須進行自我革命，改變事業(yè)單位屬性，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；其次，現(xiàn)代傳媒企業(yè)也可以選擇間接融資的方式，例如銀行貸款、發(fā)行短期債券或利用自身廣告業(yè)務營銷方案實現(xiàn)OPM融資。由于傳媒企業(yè)所涉及的項目都具有很強的創(chuàng)新性且投資成本高、未來收益存在很強的不確定性，所以傳統(tǒng)的融資方式有時并不能解決企業(yè)的資本運營難題。為了拓寬融資渠道，從2015年開始，文化傳媒行業(yè)興起了以“眾籌”為新的投融資模式，這種“籌、投、貸”一體化運營為傳媒企業(yè)融資難提供了新的思路。僅2015年就有1940起眾籌活動，募集資金約為9.58億元，其中股權(quán)眾籌成為小額社會資本參與文化傳媒行業(yè)的新途徑。

（二）樹立風險防范意識，科學理性地投融資

其一，傳媒企業(yè)在進行資本運營活動之前要審慎分析外部的投融資環(huán)境，這其中包括經(jīng)濟環(huán)境、地方政策、國家法規(guī)等；其二，傳媒企業(yè)要綜合評估自身情況，投融資需要多方面條件的支持才能進行，例如：企業(yè)規(guī)模、人才實力、經(jīng)營管理水平等；其三，傳媒企業(yè)要保持相對合理的資本運營規(guī)模，不可盲目追求規(guī)模的擴大，規(guī)模的大小會對規(guī)模效應以及內(nèi)部交易成本產(chǎn)生重要影響。投融資活動的最終目的是要給企業(yè)帶來最大利潤的同時還能降低成本，所以把握好資本運營的尺度尤為重要；其四，傳媒企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)并淘汰不良業(yè)務，這種不良業(yè)務會對企業(yè)整體績效產(chǎn)生影響，有著潛在的經(jīng)營風險；其五，傳媒企業(yè)要不斷完善企業(yè)的內(nèi)部治理，成立風險防控部門，加強對風險的識別，提高風險管理能力，要將風險防范工作落實到實處。

（三）重視人才培養(yǎng)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)

資本市場變幻莫測，傳媒企業(yè)進行資本運營活動勢必會面臨資本市場帶來的潛在風險。所以，如何識別和規(guī)避風險是傳媒企業(yè)所必須要重視的。企業(yè)資本運營所涉及的范圍一般都涵蓋金融、會計、法律、稅務等方面，傳媒企業(yè)在這些領域一般都沒有較為專業(yè)的人才團隊，因此，傳媒企業(yè)在未來發(fā)展中需要培養(yǎng)既懂傳媒業(yè)務又懂經(jīng)營管理的復合型人才。在當前傳媒領域，要想成為一名優(yōu)秀的媒體人還必須是一名“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”，通過這種復合型人才的能力優(yōu)勢，打破原有的單一化的傳媒人才結(jié)構(gòu)，使得媒體人既具備經(jīng)營能力和管理才干又具備新聞專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)，既可以豐富企業(yè)人力資源活力也可以從資本運營這一特殊視角對傳媒企業(yè)進行轉(zhuǎn)型和升級，從而提高資本運營效率和風險管理水平。

注釋：

①莫林虎，楊舒鈉.改革開放40年來資本運營對出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的促進作用[J].中國出版，2018（24）：9-12.

②莫林虎.歐美傳統(tǒng)傳媒業(yè)資本運營趨勢對我國的啟示[J].編輯之友，2017（02）：40-46.

③羅思坦.我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營問題及對策分析[J].科技與出版，2014（04）：55-56.

④于政紅.中國傳媒業(yè)資本運營路徑分析——以新華傳媒為例[J].東岳論叢，2009，30（08）：140-142.

作者簡介：張邁，甘肅政法大學商學院碩士研究生

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