王新越，郭利貞

（中國海洋大學(xué) a.管理學(xué)院；b.海洋發(fā)展研究院，山東 青島 266100）

從黨的十九大報(bào)告提出“加快建設(shè)海洋強(qiáng)國”到“藍(lán)色信念”，再到“十四五”規(guī)劃明確指出要“強(qiáng)化全民國防教育”，二十大報(bào)告進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)開創(chuàng)“國防現(xiàn)代化”新局面，海洋國防教育逐漸成為國家發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域。海洋國防旅游作為推動(dòng)海洋國防教育實(shí)現(xiàn)社會(huì)普及的重要途徑，得益于其突出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)功能、積極的社會(huì)帶動(dòng)效應(yīng)和顯著的文化美育價(jià)值，近年來呈現(xiàn)持續(xù)升溫的發(fā)展態(tài)勢。國防教育是國防建設(shè)的重要組成部分，中國國土幅員遼闊，海岸線綿長，近些年來海洋領(lǐng)域的國防建設(shè)挑戰(zhàn)日益凸顯。因此，明晰中國海洋國防旅游形象及其傳播模式，加快推動(dòng)海洋國防旅游深入發(fā)展，對于推進(jìn)國防教育現(xiàn)代化，增強(qiáng)全民的民族自信心、國家認(rèn)同感及凝聚力，培養(yǎng)國民的愛國熱情與社會(huì)責(zé)任感具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

海洋國防旅游兼具海洋旅游和國防旅游雙重特征，海洋性、政治性和文化性較為顯著。海洋旅游研究重點(diǎn)集中在資源開發(fā)與價(jià)值評估（王大悟，2005；肖建紅 等，2021）、產(chǎn)品優(yōu)化（周國忠，2006）、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（馬立強(qiáng)，2015）、利益相關(guān)者管理及生態(tài)環(huán)境保護(hù)（Henderson, 2019）等方面，力求實(shí)現(xiàn)海洋旅游的可持續(xù)發(fā)展。目前學(xué)界尚未明確國防旅游的內(nèi)涵，但國家認(rèn)同感作為國防教育的核心，依托于文旅融合背景下遺產(chǎn)旅游（Park，2010）、紅色旅游（劉潤佳 等，2021）、軍事旅游（孫天勝 等，2010）、邊境旅游（Sofield, 2006；高飛 等，2019）等專項(xiàng)旅游的飛速發(fā)展，相關(guān)研究已取得一定的成果：外在表征上，網(wǎng)絡(luò)空間的多維生產(chǎn)特征要求管理者必須重視供給側(cè)改革以獲得價(jià)值傳播的話語權(quán)（孫佼佼 等，2021），進(jìn)而作用于旅游者價(jià)值觀和認(rèn)同感的塑造，同時(shí)高質(zhì)量景區(qū)形象與社會(huì)文化的良性配合是促進(jìn)國家認(rèn)同產(chǎn)生的關(guān)鍵要素（張圓剛 等，2021）；內(nèi)在邏輯上，已有研究指出，置身于特定情境中的旅游者通過內(nèi)外部個(gè)體情感與文化因素的交互作用，能促進(jìn)其形成積極國家認(rèn)同意識（徐翠蓉 等，2020），軍事旅游和邊境旅游相關(guān)資源的文化性特征能對旅游者的國家身份認(rèn)同感起進(jìn)一步的強(qiáng)化作用。因此，“國防”的社會(huì)教育功能、“文化”的情感連接價(jià)值和“旅游”的大眾普及優(yōu)勢成為剖析國防旅游的重要切入點(diǎn)。綜上，本文將海洋國防旅游界定為以國家海防建設(shè)相關(guān)的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的海防歷史和愛國精神為內(nèi)涵，以愛國主義教育、思想政治教育和綜合素質(zhì)鍛煉為手段，以增強(qiáng)旅游者的國家認(rèn)同感、社會(huì)責(zé)任感和民族自信心為目的，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。

自20 世紀(jì)90 年代Hunt（1975）提出旅游目的地形象概念以來，學(xué)界對于旅游目的地形象結(jié)構(gòu)的研究主要集中在2 個(gè)方向：一是從供需主體出發(fā)，將旅游目的地形象劃分為投射形象和感知形象（Gallarza et al., 2002；王媛 等，2014）；二是從整體結(jié)構(gòu)出發(fā)，構(gòu)建出包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三大維度的結(jié)構(gòu)模型（Dimitrios et al., 2017；李勇 等，2021）?，F(xiàn)有關(guān)于目的地形象構(gòu)建的研究成果較為豐富，多傾向于從游客的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)文本、調(diào)查問卷、地理標(biāo)記照片等作為樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行感知形象構(gòu)建（范夢余 等，2020；雷雅欽 等，2021），并指出輕松互動(dòng)式文化體驗(yàn)在感知形象塑造過程中發(fā)揮重要作用（林玉蝦 等，2019）。雖然也有學(xué)者對投射形象進(jìn)行分析，并借助視覺表征將二者進(jìn)行差異性對比研究（張高軍 等，2020），但數(shù)據(jù)來源多以政府宣傳為主，所獲取的旅游信息在專業(yè)性、獨(dú)特性和完整性等方面存在一定不足。形象傳播作為旅游形象塑造的關(guān)鍵一環(huán)，對要素的加工、宣傳、解讀與反饋能推動(dòng)旅游形象不斷完善發(fā)展。隨著旅游形象研究逐漸深化，對其背后驅(qū)動(dòng)機(jī)制的探析為旅游形象傳播模式的挖掘提供了重要抓手（耿爽 等，2022）。霍爾編碼解碼理論作為闡釋主義傳播學(xué)的重要理論，被廣泛應(yīng)用于新聞與傳播領(lǐng)域，對于社會(huì)文本話語的傳播研究具有重要價(jià)值（黃典林，2016），成為推動(dòng)旅游形象傳播的重要引擎。旅游作為大眾化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，一方面，高度語境化的信息表達(dá)對其形象的構(gòu)建提出了更高的要求，另一方面，旅游背后文化性內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播深受各種形式的知識體系的影響，其投射形象與感知形象在很大程度上同理論中的編碼與解碼過程相契合。

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，海洋旅游、國防旅游、旅游形象等領(lǐng)域研究成果日益豐富，但海洋國防旅游的專題探討仍較為欠缺，跨學(xué)科視角下的旅游形象傳播模式研究亟待開展，定性與定量相結(jié)合的混合方法在旅游形象傳播中的應(yīng)用仍需進(jìn)一步完善。同時(shí)，就實(shí)踐層面而言，海洋國防旅游對于推動(dòng)全民國防教育、提升國民海洋意識具有重要價(jià)值，然而目前中國海洋國防旅游地區(qū)發(fā)展不平衡不充分問題較為突出，現(xiàn)有研究難以科學(xué)指導(dǎo)新時(shí)代海洋國防旅游的高質(zhì)量發(fā)展。鑒于此，本文在對中國海洋國防旅游景區(qū)進(jìn)行遴選的基礎(chǔ)上，以所選典型景區(qū)的游客網(wǎng)絡(luò)游記和官方網(wǎng)站信息為原始數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法分區(qū)域研究中國海洋國防旅游形象，在Jaccard距離得分的基礎(chǔ)上，通過霍爾編碼解碼理論對投射形象和感知形象的傳播模式進(jìn)行分析，以期科學(xué)指導(dǎo)其形象優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷，同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)旅游者國家認(rèn)同、推進(jìn)海洋國防教育建設(shè)深入發(fā)展。

1 研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)來源

參考鄧祥征等（2021）的研究，從發(fā)展地理學(xué)視角出發(fā)，將研究區(qū)域細(xì)分為北部沿海地區(qū)（北京、天津、河北、山東）、東部沿海地區(qū)（上海、江蘇、浙江）與南部沿海地區(qū)（福建、廣東、海南）。同時(shí)，基于界定的海洋國防旅游內(nèi)涵，通過梳理中國國家國防教育示范基地、全國愛國主義教育示范基地和全國中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地等相關(guān)資源，得到擁有景區(qū)官方網(wǎng)站且經(jīng)營狀況良好、已開展海洋國防旅游相關(guān)活動(dòng)的景區(qū)共計(jì)16個(gè)，其中北部沿海地區(qū)7 個(gè)、東部沿海地區(qū)3 個(gè)、南部沿海地區(qū)5 個(gè)、內(nèi)陸地區(qū)1 個(gè)。受區(qū)位優(yōu)勢、歷史積淀等要素影響，沿海地區(qū)為中國海洋國防旅游開展的核心區(qū)域，因此，選取位于沿海地區(qū)10 省市的15個(gè)典型景區(qū)作為研究樣本（表1）。

表1 中國主要海洋國防旅游景區(qū)Table 1 Main marine national defense tourism attractions of China

網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)作為大數(shù)據(jù)的重要呈現(xiàn)形式之一，其在內(nèi)容上的豐富性、表達(dá)上的真實(shí)性等特點(diǎn)對于景區(qū)整體形象的塑造具有重要參考價(jià)值。以沿海地區(qū)15個(gè)海洋國防旅游景區(qū)官方旅游網(wǎng)站①各景區(qū)官方網(wǎng)址：http://www.jb.mil.cn/；http://www.customsmuseum.cn/；http://www.dagukou.net/；http://www.binhaipark.cn/；http://scb-museum.com/；http://www.jiawuzhanzheng.cn/；http://www.hjbwg.com/；http://www.hjdsd.com/；https://ogb.edu.sh.cn/；https://www.shmmc.com.cn/；http://lzxjng.com/；http://www.mtybwg.org.cn/；http://www.qzhjg.cn/；https://www.ypzz.cn/；http://www.nanhaimuseum.org/；http://www.zhongshanwarship.org.cn/和相關(guān)游客游記中的網(wǎng)絡(luò)文本為樣本數(shù)據(jù)，其中官方旅游數(shù)據(jù)從各景區(qū)官方網(wǎng)站中獲得，提取與海洋國防旅游形象的相關(guān)文字共616 398 字，游客游記則以15個(gè)景區(qū)名稱為關(guān)鍵詞，在馬蜂窩②https://www.mafengwo.cn/、攜程網(wǎng)③https://www.ctrip.com/、窮游網(wǎng)④https://www.qyer.com/的游記板塊進(jìn)行檢索，剔除僅包含圖片、廣告宣傳式等干擾項(xiàng)游記，共獲取游記446篇，其中北部沿海地區(qū)236篇，東部沿海地區(qū)87篇，南部沿海地區(qū)123篇。

2 研究方法與相關(guān)理論

2.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是一種將大量文本進(jìn)行簡化、壓縮與歸類的系統(tǒng)的觀察性研究方法，主要通過編碼與詞頻分析2個(gè)單元對文本信息特征進(jìn)行識別（蔡禮彬 等，2019）。將官方帶有明顯非旅游意義的文本、游客明顯粘貼的介紹性內(nèi)容和與海洋國防旅游無關(guān)的數(shù)據(jù)予以刪除，對處理過的文本進(jìn)行編碼構(gòu)建，形成海洋國防旅游形象體系，從而進(jìn)行社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)、形象深刻度分析。

2.2 Jaccard距離得分

Jaccard距離得分用于衡量樣本集聚類結(jié)果之間的相似性和差異性，目前多應(yīng)用于生物科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域，歸一化的重要屬性使得Jaccard距離得分不依賴于聚類的規(guī)模（Park et al., 2017），因此，在結(jié)合編碼體系進(jìn)行形象深刻度分析的基礎(chǔ)上，將所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果用于評估投射形象與感知形象二者之間的差異具有充分的可行性。Jaccard距離得分的取值范圍為0～1，得分越高，投射形象與感知形象之間的差異性越大。

2.3 霍爾編碼解碼理論

霍爾編碼解碼理論認(rèn)為，話語的傳播是一種高度符號化的人類活動(dòng)，不同社會(huì)結(jié)構(gòu)差異影響下的編碼者和解碼者有意無意地將自身利益訴求融入到傳播與接收過程中，促進(jìn)自身利益的實(shí)現(xiàn)（陳力丹等，2014），導(dǎo)致編碼與解碼接合過程中的非對稱性問題，即3種信息解碼方式——主導(dǎo)型模式、協(xié)商型模式和對抗型模式。其中，主導(dǎo)型模式指信息在傳播過程中不存在失真現(xiàn)象，解碼者完全按照編碼的意義進(jìn)行信息解讀；協(xié)商型模式混合著對主導(dǎo)信息的適應(yīng)性和對抗性因素，承認(rèn)占統(tǒng)治地位的信息表達(dá)，但在具體操作層面又具有自己的程序和解讀理念；對抗型模式則是指解碼者將接收到的信息按照完全相反的代碼參照體系進(jìn)行解讀，對編碼者的傳播意圖進(jìn)行抵制（章輝，2012）。

在對清洗后的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼形成節(jié)點(diǎn)體系的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析和形象深刻度分析，對海洋國防旅游投射形象與感知形象的關(guān)鍵要素進(jìn)行識別，并借助形象深刻度分析中編碼體系下的高頻詞統(tǒng)計(jì)，結(jié)合Jaccard距離得分，進(jìn)一步量化探究各區(qū)域投射—感知形象的內(nèi)部差異，從而為霍爾編碼解碼理論下的傳播模式分析提供科學(xué)數(shù)據(jù)支撐。

3 結(jié)果分析

3.1 內(nèi)容編碼分析

根據(jù)文本內(nèi)容編碼形成自由節(jié)點(diǎn)26個(gè)，將自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸納分類，形成12個(gè)樹狀節(jié)點(diǎn)（表2），根據(jù)研究目的，提出“國防”“海洋”“旅游”三大主范疇，并將樹狀節(jié)點(diǎn)整合到三大主范疇中。由于主范疇之間存在一定的交叉聯(lián)系，因此規(guī)定1個(gè)自由節(jié)點(diǎn)最多可納入3個(gè)不同的樹狀節(jié)點(diǎn)且從屬于不同的主范疇。

表2 編碼及其節(jié)點(diǎn)含義Table 2 Encoding and its node meaning

3.2 區(qū)域性海洋國防旅游形象解析

根據(jù)認(rèn)知理論，旅游者會(huì)用大量的筆墨對印象深刻的內(nèi)容要素進(jìn)行描寫。利用ROST CM6軟件對所獲得的文本資料進(jìn)行處理與分析，基于結(jié)果對區(qū)域性海洋國防旅游形象進(jìn)行社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析（圖1），其中要素之間連線粗細(xì)代表其相關(guān)性強(qiáng)弱，要素節(jié)點(diǎn)大小表征其在網(wǎng)絡(luò)中的重要性，并結(jié)合編碼進(jìn)行形象深刻度分析。

圖1 中國海洋國防旅游社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系Fig.1 The social semantic network of marine national defense tourism in China

3.2.1 社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析 總體上，中國海洋國防旅游的官方投射形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多核心、多邊緣的特征，中心網(wǎng)絡(luò)分布相對較為集中，核心節(jié)點(diǎn)與次核心節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系密切。其中，北部沿海地區(qū)形成以“博物館”為核心的投射形象，突出強(qiáng)調(diào)軍事文化類旅游資源的教育意義，愛國主義精神的培養(yǎng)成為該區(qū)域投射形象的重點(diǎn)；東部沿海地區(qū)的投射形象呈現(xiàn)明顯的多核心發(fā)展，形成“中國”“海軍”“教育”“學(xué)生”“航海”等多個(gè)核心節(jié)點(diǎn)，各景區(qū)內(nèi)部特色顯著，海洋國防旅游呈現(xiàn)地區(qū)專業(yè)化和多樣化發(fā)展；南部沿海地區(qū)的投射形象整體以“博物館”“文化”雙核心為主導(dǎo)，重視通過展覽對歷史文物進(jìn)行呈現(xiàn)，進(jìn)而激發(fā)旅游者的國家認(rèn)同感和民族自信心。

中國海洋國防旅游的游客感知形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)少核心、多邊緣的特征，核心節(jié)點(diǎn)與邊緣節(jié)點(diǎn)差異相對較小，核心節(jié)點(diǎn)內(nèi)容的游客偏好指向性更加鮮明。具體而言，北部沿海地區(qū)的感知形象以“航母”為核心，圍繞濱海航母主題公園這一景區(qū)展開，與游客數(shù)量成正比，反映該地區(qū)海洋國防旅游游客的偏好；東部沿海地區(qū)則形成以“航?！睘楹诵牡母兄蜗?，游客重視通過博物館舉辦的相關(guān)展覽活動(dòng)獲取信息，與該地區(qū)的投射形象相比，游客感知到的直接教育意義有所減弱；受資源類型影響，南部沿海地區(qū)的感知形象以“博物館”“林則徐”為雙核心，借助博物館、紀(jì)念館開展的相關(guān)歷史文化活動(dòng)，強(qiáng)化游客對國家統(tǒng)一、民族復(fù)興、文化繁榮的感知印象。

3.2.2 形象深刻度分析 將高頻詞與編碼體系進(jìn)行結(jié)合，選取高頻詞前100的詞匯，借助詞頻統(tǒng)計(jì)探究官方和游客對海洋國防旅游的認(rèn)知深刻度，對各地區(qū)海洋國防旅游形象進(jìn)行剖析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

中國海洋國防旅游投射形象整體上以旅游為主，但不同地區(qū)的旅游要素、海洋與國防范疇的認(rèn)知深刻度存在一定差異。其中，北部沿海地區(qū)的人文資源、基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)責(zé)任占據(jù)相當(dāng)大的比重，軍事人文資源的教育意義得到重點(diǎn)刻畫。東部沿海地區(qū)對海洋范疇的關(guān)注程度略有提高，教育成為其投射形象的主要內(nèi)容，重視通過教學(xué)、實(shí)踐、訓(xùn)練等方式推動(dòng)知識、意識、能力等綜合素質(zhì)的提升，并加強(qiáng)對文物征集、創(chuàng)新等旅游后勤服務(wù)工作的關(guān)注。在南部沿海地區(qū)，教育仍是其投射形象的焦點(diǎn)，更加重視對家庭教育、民族認(rèn)同感、國家歸屬感的挖掘與鞏固，旅游基礎(chǔ)設(shè)施維度上以“展廳”“講解”等游覽基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)為主。

中國海洋國防旅游感知形象整體以旅游為主，游客對人文資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游活動(dòng)等互動(dòng)體驗(yàn)類旅游要素的感知更為強(qiáng)烈，同時(shí)各地區(qū)的感知形象略有差異。北部沿海地區(qū)感知形象在人文資源維度上多以軍事資源為主，在基礎(chǔ)設(shè)施維度上重點(diǎn)圍繞交通和游覽相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施展開；而東部沿海地區(qū)在對旅游基礎(chǔ)設(shè)施給予關(guān)注的同時(shí)，對航海等非軍事活動(dòng)也進(jìn)行了重點(diǎn)描繪，“體驗(yàn)”“互動(dòng)”等高頻詞匯表明游客對交互體驗(yàn)式旅游活動(dòng)的感知較為深刻；南部沿海地區(qū)在強(qiáng)調(diào)軍事類和歷史人物類文化資源的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對瓷器、宗教等藝術(shù)文化類資源的感知，同時(shí)游客對于該地區(qū)自然資源中的生態(tài)關(guān)注度較為強(qiáng)烈，對外交流等國際化認(rèn)知特征顯著。

3.3 中國海洋國防旅游形象傳播模式

3.3.1 Jaccard 距離得分 借助Jaccard 距離得分，將不同節(jié)點(diǎn)上的投射-感知形象差異進(jìn)行量化，從而更好地解讀二者之間的內(nèi)部差異。由圖2知，北部沿海地區(qū)投射形象與感知形象的差異性比較突出，除軍民關(guān)系與自然資源2個(gè)節(jié)點(diǎn)外，其余節(jié)點(diǎn)的Jaccard距離得分均在0.6以上，旅游范疇內(nèi)的形象差異性尤為顯著。東部沿海地區(qū)海洋國防旅游在國際交流、軍事、自然資源、人文資源和海上活動(dòng)節(jié)點(diǎn)上的投射-感知形象差異較小，同時(shí)得益于多沉浸式體驗(yàn)的旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)，游客認(rèn)知更為全面深刻，因此該地區(qū)旅游范疇內(nèi)的Jaccard 距離得分最小，傳播效果最好。南部沿海地區(qū)在國防教育、海洋教育、旅游社會(huì)責(zé)任等包含教育意義的節(jié)點(diǎn)上Jaccard距離得分均低于另外2個(gè)地區(qū)，教育針對性效果更加理想。此外，在自然資源、旅游輔助設(shè)施節(jié)點(diǎn)上的Jaccard距離得分為1，表明該地區(qū)的投射形象與感知形象在此節(jié)點(diǎn)上存在較大偏差。

圖2 投射-感知形象Jaccard距離得分（a.北部沿海地區(qū)；b.東部沿海地區(qū)；c.南部沿海地區(qū)）Fig.2 Jaccard distance score for the projecting-perceiving image (a.the northern coastal region;b.the eastern coastal region; c.the southern coastal region)

3.3.2 主要傳播模式 霍爾編碼解碼理論的意義之一在于將傳播學(xué)、大眾文化與意識形態(tài)相連接（王婷，2017），海洋國防旅游作為融合文化資源要素、促進(jìn)國家認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的重要途徑，其形象的傳播機(jī)理大致可分為2個(gè)階段（圖3）：階段一為“一次編碼解碼”，即開發(fā)者在將景區(qū)資源信息進(jìn)行充分解讀的基礎(chǔ)上，結(jié)合景區(qū)定位和市場需求進(jìn)行資源要素整合，編碼形成旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，并通過文字、影像等顯性符號將其展示為投射形象，借助渠道進(jìn)行傳播，游客基于自身知識體系、體驗(yàn)方式等的不同，對獲取到的信息產(chǎn)生差異化解讀，從而形成各自的感知形象和不同的解碼立場；階段二為“二次編碼解碼”，是在階段一的基礎(chǔ)上向前延伸，通過反饋機(jī)制對游客評論進(jìn)行解碼釋義，一方面監(jiān)測投射形象的傳播效果，另一方面改進(jìn)編碼內(nèi)容和結(jié)構(gòu)體系，推進(jìn)景區(qū)管理和服務(wù)的完善，進(jìn)一步提升景區(qū)投射形象。結(jié)合形象深刻度與Jaccard距離得分，運(yùn)用霍爾編碼解碼理論對中國海洋國防旅游形象進(jìn)行解讀，可以發(fā)現(xiàn)其在傳播過程中主要存在主導(dǎo)型和協(xié)商型2種模式。

圖3 基于霍爾編碼解碼理論的旅游形象傳播機(jī)理Fig.3 The mechanism of tourism image communication based on Stuart Hall's encoding and decoding theory

1）主導(dǎo)型模式 主導(dǎo)型模式指解碼者幾乎能夠完全解讀編碼者所編碼傳遞的意義并且十分認(rèn)同。就整體而言，中國海洋國防旅游的主導(dǎo)型模式主要體現(xiàn)在國家認(rèn)同方面，并通過具體的文化資源、教育活動(dòng)加以呈現(xiàn)。具體到各個(gè)地區(qū)，北部沿海地區(qū)的投射和感知形象都對當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)教育進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，且二者在軍事節(jié)點(diǎn)上的Jaccard得分較小，軍事形象的編碼與解碼效果較為契合；東部沿海地區(qū)則是在人文資源和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，增加了對航海和軍事的刻畫，且海洋和旅游范疇內(nèi)的綜合得分較低，存在顯著的主導(dǎo)型模式；南部沿海地區(qū)的投射形象和感知形象同樣將人文資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和教育作為重點(diǎn)，同時(shí)國際交流與教育意義相關(guān)節(jié)點(diǎn)得分低于其他地區(qū)，在凸顯國際化的同時(shí)，愛國教育的傳播作用效果更為強(qiáng)烈。

究其原因，主要包括3個(gè)方面：①文化歷史根源相同，由于所采集到的文本內(nèi)容皆由中國經(jīng)營者和游客撰寫，相同的文化歷史根源推動(dòng)不同主體之間國家認(rèn)同的形成，產(chǎn)生共同立場；②受官方投射形象傳播方式的影響，官方將相關(guān)文化資源進(jìn)行編碼，并通過設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)開展對外傳播，在迎合目標(biāo)市場游客偏好的同時(shí)也促進(jìn)教育功能的實(shí)現(xiàn)；③受游客出游動(dòng)機(jī)的影響，區(qū)別于傳統(tǒng)觀光式旅游活動(dòng)，海洋國防旅游游客出游的文化教育動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈，涉及到能力培養(yǎng)、開拓眼界、學(xué)習(xí)歷史、豐富精神等，并作用于其感知形象的形成，最終與官方投射形象相契合。

2）協(xié)商型模式 協(xié)商型模式指解碼者對于編碼者的根本立場是理解的，但由于二者之間符碼體系并非完全相同，因此編碼的信息只能部分被解碼者所認(rèn)同，產(chǎn)生“傳播效果溝”。結(jié)合具體的海洋國防旅游形象，各地區(qū)整體Jaccard距離得分的平均值均高于0.7，整體差異性明顯，呈現(xiàn)協(xié)商型模式特征：官方投射形象內(nèi)容更為全面，重視整體形象的呈現(xiàn)，而游客感知形象更側(cè)重于旅游，形象更為微觀具體，在精神導(dǎo)向與投射形象保持一致的基礎(chǔ)上，偏好于具體旅游活動(dòng)的主觀印象闡述，并對旅游活動(dòng)中的服務(wù)性問題提出個(gè)人的不滿和意見。

產(chǎn)生立場差異的原因在于：①由于不同主體的目的差異性與感知敏感度不同，官方作為投射形象的主體，其目的在于吸引旅游者的同時(shí)打造負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象，因此投射形象相對更為宏觀全面，感知敏感度和時(shí)效性較強(qiáng)，而游客更多是結(jié)合自身實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行感知形象的構(gòu)建，且作為其形象構(gòu)建數(shù)據(jù)來源的游客游記具有一定的時(shí)間滯后性，因而感知敏感度相對較低；②理念構(gòu)建與實(shí)際操作在編碼解碼進(jìn)行過程中所產(chǎn)生的偏差。這主要是由于官方在進(jìn)行編碼時(shí)將完善的基礎(chǔ)設(shè)施理念進(jìn)行傳達(dá)，但在實(shí)際操作過程未能將理想化的基礎(chǔ)設(shè)施編碼理念進(jìn)行還原，再加上編碼過程中可能未考慮到游客的某些需求，造成游客在解碼時(shí)所感知到的對象有所不同，最終造成形象上的差異；③受各地區(qū)地理位置及資源差異的作用，使得旅游范疇內(nèi)感知形象與投射形象的差異更為明顯，如北部沿海地區(qū)依托相關(guān)資源開設(shè)主題公園，游客的互動(dòng)性體驗(yàn)更強(qiáng)，因此游客所感知到的教育意義不如以博物館為主要資源類型的南部沿海地區(qū)強(qiáng)烈。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

1）中國海洋國防旅游形象的區(qū)域性特征分明，北部沿海地區(qū)海洋國防旅游形象整體圍繞相關(guān)軍事戰(zhàn)爭類旅游資源展開，文化和軍事形象更為鮮明；東部沿海地區(qū)更加重視海事歷史和國防實(shí)踐教育，航海與教育意義較為突出；南部沿海地區(qū)受歷史文化、區(qū)位條件等因素影響，其海洋國防旅游形象的歷史性和國際化特征尤為顯著。

2）中國海洋國防旅游的投射形象與感知形象均聚焦于旅游范疇，但同時(shí)二者之間也存在一定差異，各景區(qū)官方側(cè)重對完備形象的塑造，對旅游進(jìn)行宣傳的同時(shí)也更加注重其海洋、國防資源教育價(jià)值的發(fā)揮，而游客則對互動(dòng)體驗(yàn)性高的活動(dòng)項(xiàng)目感知印象更為深刻，感知形象更加微觀具體。

3）主導(dǎo)型和協(xié)商型為中國海洋國防旅游形象的主流傳播模式，對抗型模式并未有明顯表現(xiàn)，其中主導(dǎo)型模式主要體現(xiàn)在國家認(rèn)同方面，并通過具體的文化資源、教育活動(dòng)加以呈現(xiàn)，協(xié)商型模式則在游客體驗(yàn)程度高的旅游活動(dòng)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施范疇內(nèi)較為顯著，存在一定的“傳播效果溝”。

4.2 討論

中國海洋國防旅游仍處于初步發(fā)展階段，已有研究指出，資源稟賦與品牌效應(yīng)對海洋國防旅游游客的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度發(fā)揮著顯著的影響（王新越 等，2023），因此如何立足于地區(qū)特色資源，打造差異化海洋國防旅游形象，因地制宜推動(dòng)海洋國防旅游高質(zhì)量發(fā)展需要進(jìn)一步探討。結(jié)合中國海洋國防旅游的投射、感知形象及其傳播模式，結(jié)合霍爾編碼解碼理論提出中國海洋國防旅游形象建設(shè)與提升路徑：1）提升旅游形象，完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。從編碼角度看，景區(qū)應(yīng)提供更為完備的游覽、交通、食宿等設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展智慧旅游建設(shè)、優(yōu)化園區(qū)內(nèi)外交通、打造文化創(chuàng)意餐飲等，同時(shí)從解碼角度出發(fā)，合理增加互動(dòng)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，并重視人員培訓(xùn)，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)游客產(chǎn)生積極感知形象；2）增強(qiáng)國家認(rèn)同，積極發(fā)揮自身教育功能。地理認(rèn)同和文化認(rèn)同是國家認(rèn)同的2個(gè)重要維度，一方面，景區(qū)在編碼過程中應(yīng)將各區(qū)域文化要素靈活融入體驗(yàn)項(xiàng)目中，凸顯“海洋”要素以強(qiáng)化對海洋疆域的地理認(rèn)同，另一方面，應(yīng)重視相關(guān)教育活動(dòng)的開展，通過完善解碼者的相關(guān)知識儲備來優(yōu)化符碼體系，進(jìn)一步提升海洋國防旅游教育功能效果；3）拓寬形象傳播渠道，強(qiáng)化主客共建管理。從完善編碼的角度出發(fā)，積極利用傳統(tǒng)媒體和新媒體擴(kuò)大傳播范圍，樹立形象品牌，同時(shí)基于解碼的視角，利用游客偏愛知名度高、美譽(yù)度好景點(diǎn)的心理特點(diǎn)，優(yōu)化景點(diǎn)間的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)，最大程度地規(guī)避“遮蔽效應(yīng)”，此外，還應(yīng)通過線上評論和線下調(diào)查等與游客進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)游客需求及時(shí)進(jìn)行二次編碼動(dòng)態(tài)調(diào)整并不斷優(yōu)化創(chuàng)新；并引導(dǎo)游客進(jìn)行參與式管理，主客共建助力中國海洋國防旅游形象不斷優(yōu)化，推動(dòng)海洋國防教育深入發(fā)展。

本研究的貢獻(xiàn)在于：1）對海洋國防旅游進(jìn)行概念界定的基礎(chǔ)上，對其形象及傳播模式進(jìn)行了分析，豐富了海洋國防旅游的專題研究；2）運(yùn)用傳播學(xué)中的霍爾編碼解碼理論對旅游學(xué)的具體問題進(jìn)行剖析，拓展了跨學(xué)科視角下的旅游形象傳播模式研究；3）定性分析與定量分析相結(jié)合，為海洋國防旅游形象優(yōu)化及精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)，對推進(jìn)海洋國防旅游提質(zhì)增效和海洋國防教育建設(shè)深入發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。然而，本文也存在一定的不足，一方面，對海洋國防旅游形象的分析主要集中于其認(rèn)知形象，忽略了情感形象的構(gòu)建，未來應(yīng)重視對其情感形象的分析，進(jìn)一步推動(dòng)旅游者國家認(rèn)同感的增強(qiáng)；另一方面，傳播模式的分析更多地是關(guān)注海洋國防旅游中的共性與普遍性，未考慮景區(qū)個(gè)體、游客個(gè)體的差異性和特殊性，未來可以增加對個(gè)體研究的深入分析。