劉向東 何明欽 郭艾

摘要：隨著數(shù)字技術(shù)的普及和推廣，全渠道零售正在重塑門店與顧客的空間互動(dòng)關(guān)系?；诹闶凵倘碚摚瑥牧闶凵?、顧客雙重視角出發(fā)，實(shí)證探究全渠道零售對(duì)門店吸引力及其空間分布規(guī)律的影響。研究發(fā)現(xiàn)：零售商開展全渠道零售后，門店吸引力隨著空間距離衰減的規(guī)律仍然成立，但衰減形態(tài)發(fā)生了明顯改變，不再嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)引力模型顯示的“長(zhǎng)尾衰減”，表現(xiàn)為“線性衰減”，且衰減速度明顯放緩；全渠道零售顯著擴(kuò)大了門店的核心商圈范圍，即全渠道的吸引力相比實(shí)體渠道的空間輻射范圍更廣；隨著到店距離的增加，門店的顧客更傾向于成為“全渠道顧客”，且同等條件下全渠道顧客相比實(shí)體渠道顧客的光顧行為受空間距離約束效應(yīng)更弱。

關(guān)鍵詞：全渠道；門店吸引力；商圈理論；空間距離；光顧行為

中圖分類號(hào)：F721；F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2023）03-0001-12

收稿日期：2022-06-30

作者簡(jiǎn)介：劉向東（1966-），男，江蘇南通人，教授，博士，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化與零售創(chuàng)新；何明欽（1996-），本文通訊作者，男，陜西安康人，博士研究生，研究方向：全渠道零售與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；郭艾（1994-），男，內(nèi)蒙古包頭人，碩士，研究方向：電子商務(wù)與企業(yè)商業(yè)模式。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”，項(xiàng)目編號(hào)：18BJY176。

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的發(fā)展階段，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的全渠道轉(zhuǎn)型為整個(gè)商業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、效率提升提供了新的路徑，特別是在構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的時(shí)代背景下，現(xiàn)代流通體系建設(shè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要支撐，流通新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展，有望帶動(dòng)新型、多元化消費(fèi)，為高質(zhì)量發(fā)展增添動(dòng)能［1］。

在實(shí)體零售幾十年的演變過程中，零售商圈理論對(duì)零售商與顧客之間的空間互動(dòng)關(guān)系始終發(fā)揮著重要的詮釋意義，并指導(dǎo)著零售商的選址和營(yíng)銷實(shí)踐。經(jīng)典的零售商圈理論聚焦門店空間吸引力及顧客的空間分布規(guī)律，通常認(rèn)為門店吸引力或顧客光顧門店的意愿隨距離發(fā)生衰減［2］。許多學(xué)者也都嘗試運(yùn)用各種方法驗(yàn)證實(shí)體零售情境下的門店吸引力空間衰減規(guī)律［3］。

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的零售業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新層出不窮，其中線上線下融合的全渠道零售模式成為零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心方向，這對(duì)傳統(tǒng)商圈理論以及實(shí)體零售商的營(yíng)銷和門店策略提出了挑戰(zhàn)。在全渠道零售中，門店既是顧客線下選購(gòu)的目的地、又是線上選購(gòu)的履約起點(diǎn)，顧客可以在兩者之間“無縫”選擇，通過不同渠道完成商品的搜索、訂貨、支付，并通過到店或到家配送完成交付［4-5］。因此，全渠道零售不僅突破了交易的時(shí)空約束，還大大降低購(gòu)物的時(shí)間和交通成本，可能引發(fā)門店與顧客空間互動(dòng)關(guān)系的變革，到店距離遠(yuǎn)的顧客或許比距離近的顧客具有更高的忠誠(chéng)度，這便暗示了空間距離可能不再是零售商吸引顧客的強(qiáng)約束。在此背景下，自然而然會(huì)引發(fā)對(duì)零售商圈理論和實(shí)體零售選址及營(yíng)銷策略的一些重要關(guān)切：傳統(tǒng)零售商圈理論的選址思路和空間衰減規(guī)律在全渠道情境下是否仍有現(xiàn)實(shí)生命力？［6］基于數(shù)字化的全渠道實(shí)踐能否改變零售門店吸引力？綜合而言，隨著到家模式日益興起，門店所代表的實(shí)體渠道其作用是否會(huì)被淡化？然而，現(xiàn)有研究囿于數(shù)據(jù)所限，并未從實(shí)證角度論證全渠道零售對(duì)門店吸引力及其空間分布規(guī)律的影響邏輯，這就無法為全渠道零售的實(shí)質(zhì)效果和戰(zhàn)略意義提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)；同時(shí)，對(duì)上述問題的洞察，也是傳統(tǒng)商圈理論在全渠道情境下延伸和發(fā)展的必要過程。

基于此，本文構(gòu)建了一個(gè)包含零售商和顧客雙重視角的分析框架：通過多種實(shí)證策略考察全渠道零售對(duì)門店吸引力及其空間分布規(guī)律的影響。本文的邊際貢獻(xiàn)在于：第一，通過實(shí)證方式發(fā)現(xiàn)了全渠道實(shí)踐下門店吸引力隨空間距離衰減形態(tài)的變化，證實(shí)了全渠道零售對(duì)門店吸引力空間衰減速度、門店核心商圈范圍的影響，這是對(duì)傳統(tǒng)商圈理論核心內(nèi)容的新發(fā)現(xiàn)；第二，結(jié)合零售商和消費(fèi)者兩種視角檢驗(yàn)了全渠道零售對(duì)門店吸引力的影響，填補(bǔ)了關(guān)于全渠道零售與顧客互動(dòng)關(guān)系的研究空缺；第三，豐富了全渠道戰(zhàn)略的學(xué)術(shù)討論，由于微觀數(shù)據(jù)難以獲取，且國(guó)外全渠道實(shí)踐相對(duì)滯后，現(xiàn)有關(guān)于全渠道零售的研究更多屬于案例研究或理論建構(gòu)，缺乏基于微觀數(shù)據(jù)的實(shí)證探討，本文恰從國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的全渠道實(shí)踐中獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以此形成對(duì)全渠道戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)績(jī)效的經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）實(shí)體零售情境下的商圈理論與門店吸引力

商圈理論是商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)地理學(xué)重要的學(xué)科內(nèi)容，主要關(guān)注零售商門店的空間布局和顧客空間分布等問題。中心地理論指出，由于空間距離衰減法則的作用，隨著距離增大，中心地周圍區(qū)域?qū)ι唐泛头?wù)的需求量減?。?］；零售引力模型從宏觀層面出發(fā)，認(rèn)為存在兩座具備零售中心地機(jī)能的城市A和B分別從中間顧客人群C吸引的零售銷售額之比與A和B的人口比例成正比，與A和B到位置C的距離的平方成反比［1］；赫夫模型從微觀顧客層面對(duì)商圈進(jìn)行考察，認(rèn)為零售商門店對(duì)顧客的吸引力取決于規(guī)模和距離兩個(gè)因素，即顧客到零售商門店購(gòu)物的概率與門店規(guī)模成正比，而與顧客到門店的距離成反比［2］。三大商圈理論揭示了實(shí)體零售商門店的顧客空間分布規(guī)律及其內(nèi)在機(jī)制。

基于三大理論，國(guó)內(nèi)外商圈理論研究的重點(diǎn)集中在探究門店吸引力的影響因素。Lakshmanan?and?Hansen（1965）將影響門店吸引力的因素歸納為魅力度（門店規(guī)模、員工數(shù)等）和阻力度（距離、交通阻礙等）［8］。曾鏘（2010）基于杭州顧客調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)品類、價(jià)格、距離和門店環(huán)境顯著影響門店吸引力，但門店面積并非顯著因素［9］。劉建堤（2012）分析發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心對(duì)顧客的吸引力受到區(qū)位繁華程度、距離和經(jīng)營(yíng)面積的顯著影響［10］。

（二）全渠道情境下的商圈理論和門店吸引力

實(shí)體零售時(shí)代，門店不可消失［6］，空間距離是門店吸引力的核心約束。電子商務(wù)的涌現(xiàn)及深入，讓“多渠道”（Multichannel）零售成為趨勢(shì)，多渠道策略的焦點(diǎn)，在于新渠道的引入以及跨渠道顧客的管理［11］，通過線上渠道建設(shè)，一些品牌商和零售商可以突破空間約束服務(wù)更多顧客，所以，反映零售商和顧客空間互動(dòng)關(guān)系、門店吸引力分布規(guī)律的商圈理論，也潛在地受到影響。于是，一些學(xué)者開始嘗試探究線上、線下渠道并存情況下，門店吸引力和顧客行為的潛在變化，以期拓展商圈理論。如Chocarro?et?al（2013）研究認(rèn)為到店距離和通勤時(shí)間會(huì)影響顧客的線上渠道選擇［12］。路紫等人（2013）則直接檢驗(yàn)了線上渠道對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售空間結(jié)構(gòu)的影響，發(fā)現(xiàn)選址對(duì)于商業(yè)中心仍然重要［13］。

盡管多渠道零售存在諸多優(yōu)勢(shì)，但伴隨著顧客需求異質(zhì)性的增強(qiáng)以及如今品牌商、零售商和制造商更為激烈的跨邊界競(jìng)爭(zhēng)，多渠道策略也產(chǎn)生了諸如渠道沖突、成本上升等一系列弊端［11］，究其原因，是因?yàn)榧夹g(shù)條件和組織結(jié)構(gòu)都未能充分考慮渠道間“協(xié)同”的問題。在數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)發(fā)展適應(yīng)性的能力和策略模式以創(chuàng)新商品組合、服務(wù)和觸點(diǎn)，通過整合商品、營(yíng)銷和履約環(huán)節(jié)［14］以推動(dòng)零售活動(dòng)從“多渠道”向“全渠道”轉(zhuǎn)型。

“全渠道”的概念描述了一種新型零售模式［4］。在全渠道情境下，采購(gòu)、營(yíng)銷和履約等系統(tǒng)高度協(xié)同，提供給顧客“無縫”渠道體驗(yàn)。已有關(guān)于全渠道零售的研究可以歸納為三類：最豐富的一類是關(guān)于企業(yè)全渠道策略和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，且多為案例研究，主要聚焦于渠道整合視角下的物流策略和營(yíng)銷策略［4，15-16］，以及如何實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同［14］。另一類研究主要關(guān)注顧客跨渠道的購(gòu)買行為［17］。還有一類研究關(guān)注全渠道零售中的博弈過程與系統(tǒng)優(yōu)化［18-19］。盡管近來有學(xué)者探討了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的渠道協(xié)同對(duì)品牌口碑、顧客光顧意愿、企業(yè)能力和財(cái)務(wù)績(jī)效［20-22］的積極效果，但關(guān)于全渠道的實(shí)證研究受制于數(shù)據(jù)因素仍然匱乏，尤其是全渠道零售對(duì)門店價(jià)值與顧客行為的微觀影響尚未得到探討。同時(shí)，面對(duì)全渠道零售帶來的變革，既有關(guān)于商圈理論和商業(yè)空間的研究在理論和現(xiàn)實(shí)意義上可能都會(huì)受到挑戰(zhàn)，這也是因?yàn)檫@些研究基于實(shí)體零售情境或電子商務(wù)情境，忽視了“商圈”的概念如今應(yīng)從“線下”或“線上”意義擴(kuò)展到“全渠道”意義，全渠道零售預(yù)示了更為復(fù)雜的零售商與顧客空間互動(dòng)關(guān)系，無論從理論或?qū)嵺`出發(fā)，都有必要進(jìn)一步探究。

三、理論分析與研究假設(shè)

（一）零售商視角：全渠道零售與門店吸引力衰減

在實(shí)體零售中，“門店就是一切”。隨著技術(shù)進(jìn)步以及顧客對(duì)“無縫”“多樣”的購(gòu)物體驗(yàn)更加熱衷，全渠道正成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主流方向，相應(yīng)的，傳統(tǒng)零售商圈所體現(xiàn)的門店吸引力空間衰減規(guī)律，同時(shí)受兩種效應(yīng)的影響而潛在地發(fā)生著演變。

一方面，由于全渠道零售需要依附于實(shí)體門店的存在，因此無論顧客采用哪種購(gòu)買形式，門店對(duì)顧客的吸引力仍然具有較強(qiáng)的距離依賴性，即對(duì)顧客的吸引力隨距離的增加而衰減。從這個(gè)意義上講，顧客到店購(gòu)物會(huì)受到兩種阻力：位置阻力和搜索阻力［23］。位置阻力起主導(dǎo)作用，使顧客在購(gòu)物時(shí)需要付出交通、物流和時(shí)間成本等；搜索阻力導(dǎo)致顧客在信息比較時(shí)需要克服距離等限制。由于位置阻力和搜索阻力的存在，即使?jié)撛陬櫩统尸F(xiàn)均勻分布，實(shí)際到店顧客數(shù)量仍隨距離快速減少，出現(xiàn)空間長(zhǎng)尾現(xiàn)象［6］（圖1），這其實(shí)也是雷利模型和赫夫模型的形象化表述。因此，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商所能輻射的范圍相當(dāng)有限，當(dāng)顧客到門店的距離超過一定水平時(shí)，其面臨的阻力過高，就會(huì)放棄到該店購(gòu)物。已有研究發(fā)現(xiàn)，門店2英里（約合32千米）范圍外的顧客對(duì)零售商門店利潤(rùn)基本沒有貢獻(xiàn)，這也證實(shí)了空間長(zhǎng)尾的存在。

另一方面，全渠道實(shí)踐能夠?qū)﹂T店發(fā)揮“吸引力賦能”的作用，通過降低顧客光顧門店所受到的阻力，對(duì)空間衰減規(guī)律和核心商圈范圍產(chǎn)生影響。深入到全渠道實(shí)踐弱化阻力的內(nèi)在機(jī)制來看，其一，門店通過構(gòu)建線上線下一體化的全渠道，一方面可以為異質(zhì)性的顧客提供一致的商品類別、價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，近乎將不同顧客面臨的搜尋阻力“平等化”［15］，另一方面又借助線上渠道突破坪效約束，實(shí)現(xiàn)供給擴(kuò)張；其二，利用大數(shù)據(jù)和人工智能，全渠道零售圍繞履約、交付環(huán)節(jié)展開了一系列模式創(chuàng)新，尤其是如今備受歡迎的到家配送服務(wù)，顯著擴(kuò)大了單個(gè)門店的吸引力輻射半徑，并且讓不同距離的顧客所受的位置阻力也“平等化”。因此，基于數(shù)字化的全渠道實(shí)踐，已經(jīng)徹底重塑了門店與顧客的互動(dòng)方式，從而“攤平”了門店顧客的空間衰減趨勢(shì)。如圖2所示，在全渠道實(shí)踐兩方面的影響下，門店所在商圈內(nèi)顧客分布線會(huì)從OP向上移動(dòng)至OQ，逐漸接近潛在顧客分布線CD，市場(chǎng)滲透率由?SABPOC大幅提升至?SABQOC。

而既有研究大都通過兩種方法捕獲門店空間吸引力的強(qiáng)度，一是考察以商圈或門店為中心的顧客的空間密度分布［24］，二是以零售商門店的顧客服務(wù)空間大小反映［25］，據(jù)此，本文基于兩種方法探究門店吸引力并提出假設(shè)：

H1：全渠道零售顯著提升零售商門店吸引力。

H1a：全渠道零售可改變零售商門店吸引力的空間衰減規(guī)律。

H1b：全渠道零售顯著擴(kuò)大零售商門店的核心商圈范圍。

（二）顧客視角：全渠道零售與顧客光顧選擇

門店吸引力即為零售商門店獲取顧客光顧和購(gòu)買的能力。全渠道零售對(duì)門店吸引力的影響，本質(zhì)上是通過改變顧客光顧所面臨的距離約束發(fā)揮作用的。因此，全渠道零售對(duì)門店吸引力的作用機(jī)制可以潛在地從顧客微觀視角得到解釋。

一些研究基于微觀視角，通過觀測(cè)顧客的光顧行為來詮釋門店的吸引力變化［26］。所以，將不可觀測(cè)的“吸引力”轉(zhuǎn)化為可以洞察的“顧客選擇”，是展開全渠道情境下商圈理論研究的必要之舉。在顧客行為理論中，距離被視為顧客空間偏好的一個(gè)映照，會(huì)對(duì)顧客的渠道選擇產(chǎn)生影響。在實(shí)體零售中，顧客對(duì)一家零售商門店的光顧意愿嚴(yán)格依賴于到店距離，而在全渠道情境下，有兩種機(jī)制可以反映門店吸引力和顧客光顧行為所產(chǎn)生的變化。

空間阻力的弱化是最主要的機(jī)制。全渠道使零售商門店整合線下、線上渠道，提供更為靈活和高效的零售服務(wù)模式。在數(shù)字工具的支持下，位置阻力的減小依靠全渠道無縫的交付模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)；搜索阻力也在全渠道體驗(yàn)下被弱化，全渠道零售商往往建立各種形式的觸點(diǎn)以便于顧客快捷地檢索商品價(jià)格、庫(kù)存等信息，大幅提高“人-貨-場(chǎng)”匹配效率［27］。

另一種機(jī)制是全渠道服務(wù)體驗(yàn)的改善。數(shù)字化技術(shù)不僅賦予全渠道的“協(xié)同”以可能，還助力了零售服務(wù)的升級(jí)——這些服務(wù)體驗(yàn)恰恰也是零售商門店吸引力的重要來源。全渠道零售通過結(jié)合線上渠道與實(shí)體門店的各類服務(wù)，讓顧客可以自由地選擇零售服務(wù)組合［15］，有效彌補(bǔ)了實(shí)體零售和純電子商務(wù)存在的不足，將更優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的零售服務(wù)傳遞給顧客。因此，全渠道對(duì)于零售服務(wù)的升級(jí)重構(gòu)能夠使門店擁有更強(qiáng)的體驗(yàn)吸引力。而與此同時(shí)，距離門店較近的顧客，由于所受的位置阻力與門店全渠道轉(zhuǎn)型前近乎無差異，位置阻力又起著主導(dǎo)作用，因此決定了遠(yuǎn)距離顧客從門店全渠道實(shí)踐中所獲取的效用提升更顯著。

綜合而言，在全渠道情境下，空間距離可能不再是顧客光顧門店的一項(xiàng)強(qiáng)約束，據(jù)此，本文對(duì)應(yīng)于假設(shè)H1從顧客視角提出如下假設(shè)：

H2：全渠道零售顯著促進(jìn)顧客光顧選擇。

H2a：隨著顧客到零售商門店的距離增加，顧客選擇全渠道的傾向會(huì)增強(qiáng)。

H2b：全渠道顧客光顧頻次受空間距離的約束變?nèi)?，且弱于線下顧客。

四、數(shù)據(jù)來源、研究方法與變量選擇

（一）數(shù)據(jù)來源

本文的研究對(duì)象是開展全渠道轉(zhuǎn)型的實(shí)體零售商及其所服務(wù)的顧客，具體選擇了北京市某區(qū)級(jí)行政單位（下稱F區(qū)）內(nèi)的一家大型連鎖零售商（下稱H公司）及該區(qū)域內(nèi)的顧客。H公司以超市為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，且自2018年起成功轉(zhuǎn)型為全渠道零售商，轉(zhuǎn)型后，其門店整合了實(shí)體和線上各種渠道（如門店、App、微信公眾號(hào)、京東到家、美團(tuán)、餓了么等）。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的視角，H公司同時(shí)實(shí)施“數(shù)據(jù)中臺(tái)”戰(zhàn)略，依托于數(shù)字化手段對(duì)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等流程進(jìn)行協(xié)同，運(yùn)用算法和大數(shù)據(jù)輔助決策；從顧客的視角，顧客可以無縫地在H公司門店的各個(gè)渠道、各個(gè)購(gòu)買階段展開切換，享受全渠道體驗(yàn)，這充分證明H公司全渠道轉(zhuǎn)型的有效性。

H公司在F區(qū)的超市市場(chǎng)處于壟斷地位，且各個(gè)門店的規(guī)模、品類及所處商圈客流量均相近，這一特點(diǎn)可以減少來自其他超市競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的干擾，便于通過顧客的分布，探究零售商門店吸引力隨空間距離的變化情況。另一方面，連鎖零售門店的高度復(fù)制性使得不同門店相對(duì)于顧客只存在空間距離上的差異，從而最大程度減少門店服務(wù)質(zhì)量、銷售品類等維度的差異對(duì)研究的影響。

本文所使用的數(shù)據(jù)來源于H公司超市會(huì)員顧客2019年度購(gòu)物數(shù)據(jù)、會(huì)員顧客問卷調(diào)查數(shù)據(jù)、會(huì)員顧客地址數(shù)據(jù)以及門店地理信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)內(nèi)容涵蓋會(huì)員顧客的地址信息、2019年購(gòu)物頻次與金額信息、家庭經(jīng)濟(jì)情況信息、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征信息、對(duì)H公司的零售服務(wù)評(píng)價(jià)信息以及商圈地理特征等。為保護(hù)顧客信息隱私，H公司提供的數(shù)據(jù)均采取了脫敏手段處理。本文基于會(huì)員顧客的購(gòu)物數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，將通過技術(shù)手段導(dǎo)出的會(huì)員顧客地址數(shù)據(jù)與會(huì)員顧客個(gè)體數(shù)據(jù)匹配，剔除掉地址嚴(yán)重失真、信息缺失嚴(yán)重以及缺乏會(huì)員識(shí)別標(biāo)簽的數(shù)據(jù)，最終得到有效的會(huì)員顧客樣本數(shù)量總計(jì)為1760個(gè)，在H公司旗下的15家超市門店發(fā)生了購(gòu)物行為。

（二）研究方法與變量選擇

集合模型的研究對(duì)象通常是顧客行為的總量（如商店的顧客），雖然對(duì)于解釋顧客分布很有用，但本質(zhì)上沒有個(gè)人行為決策理論為依據(jù)。而個(gè)體顧客通常有很高的異質(zhì)性，所以有必要對(duì)更加細(xì)分化的顧客行為深入研究［28］。因此，本文試圖基于集合模型和個(gè)體模型來建立雙重視角實(shí)證過程，從而形成結(jié)論相互驗(yàn)證和機(jī)制的相互補(bǔ)充。

1零售商視角：全渠道零售下的門店吸引力衰減

本文首先選取H公司開展全渠道零售的代表性門店為研究對(duì)象，對(duì)比考察該門店的線下顧客和全渠道顧客的空間分布情況，并通過實(shí)證方法，分析兩種渠道下門店吸引力的空間分布狀況。

首先，本文對(duì)實(shí)體渠道顧客和全渠道顧客進(jìn)行界定（下同）：實(shí)體渠道顧客，是指2019年度內(nèi)僅在H公司的實(shí)體門店購(gòu)物的顧客盡管本文是在顧客之前年度線上光顧頻次占比未知的情況下做出界定，但從H公司提供的經(jīng)驗(yàn)上看，從全渠道消費(fèi)偏好到實(shí)體渠道消費(fèi)偏好的逆向轉(zhuǎn)變幾乎不存在。，全渠道顧客，是指2019年度內(nèi)通過全渠道（包括到店購(gòu)物和至少通過美團(tuán)、餓了么、京東到家和H公司自行開發(fā)的在線客戶端其中之一）在H公司購(gòu)物的顧客。從H公司會(huì)員顧客樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果（表1）來看，2019年度內(nèi)，全渠道顧客的比例略高于實(shí)體渠道顧客。

其次，本文結(jié)合H公司的門店布局，選取了一家標(biāo)準(zhǔn)超市C作為代表性門店，該門店所處商圈特征、人口密度和門店面積等與其他門店最為相近，因而以該門店得出的結(jié)論具有較強(qiáng)的代表性；并且在已有樣本的基礎(chǔ)上，H公司又從超市會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)中，隨機(jī)抽取了門店C的顧客樣本，擴(kuò)充了基于超市門店C視角研究的樣本容量至393個(gè)，其中實(shí)體渠道顧客172個(gè)，全渠道顧客221個(gè)本文使用的樣本中，全渠道顧客和實(shí)體渠道顧客在整體年齡、性別結(jié)構(gòu)、年收入方面均相近。。值得一提的是，如果樣本中一部分全渠道顧客是由原來的實(shí)體渠道顧客轉(zhuǎn)化而來，而不是“增量顧客”，那么就可能會(huì)過度估計(jì)全渠道實(shí)踐對(duì)門店吸引力的影響，為了避免這種樣本選擇偏誤，被納入研究的全渠道顧客樣本必須是“增量顧客”：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)顧客若平均每月光顧一家零售商門店低于1次，就可以被視為“非忠實(shí)顧客”，因此，本文所保留的全渠道顧客樣本都符合“在2018年光顧H公司門店的總次數(shù)小于12次，即低于月均1次對(duì)于2018年新增會(huì)員的情況，例如12月新客單月光顧門店12次，在樣本選取解決就進(jìn)行了排除。，且在2019年，各渠道的光顧頻次高于2018年”——如此就能相對(duì)準(zhǔn)確地反映全渠道實(shí)踐對(duì)于門店吸引力的凈影響。需要指出的是，針對(duì)該問題的實(shí)證研究中，由于只涉及在門店C購(gòu)物的每個(gè)顧客的類型（1：全渠道顧客，0：實(shí)體渠道顧客）及其地址信息（以計(jì)算其到門店C的空間距離）而不涉及消費(fèi)頻次、金額及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等信息，因此從H公司超市會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)中，隨機(jī)抽取了門店C的顧客樣本以擴(kuò)充門店C樣本容量的處理方式是合理的。

針對(duì)上述研究問題，考慮到吸引力的不可觀測(cè)性，本文以零售商所服務(wù)的顧客的空間分布狀況來替代零售商吸引力的空間分布狀況，并設(shè)計(jì)了如下實(shí)證方法：

第一步，以門店C為代表性門店，將其服務(wù)的顧客樣本分為實(shí)體渠道顧客和全渠道顧客。借鑒城市規(guī)劃學(xué)科的數(shù)據(jù)處理方法，根據(jù)H公司提供的顧客地址信息，利用Python將顧客地址批量導(dǎo)入百度地圖開放平臺(tái)API，獲取門店C和顧客地址的經(jīng)緯度，從而計(jì)算顧客到門店C的直線距離、基于百度地圖的導(dǎo)航距離。

第二步，分別對(duì)全渠道、實(shí)體渠道兩類顧客數(shù)量與顧客到門店空間距離之間的關(guān)系進(jìn)行擬合，進(jìn)而比較分析顧客相對(duì)于門店的空間分布狀況，揭示門店吸引力隨空間距離衰減趨勢(shì)以及在數(shù)字化零售中的變化。擬合模型如下：

numi=γ0+γ1zonei+γ2zone2i+γ3busi+γ4squai+γ5marketi+γ6incomei+ei（1）

其中，Num是區(qū)段顧客數(shù)量，zone和?zone2分別是區(qū)段距離及其平方項(xiàng)，bus是區(qū)域公交車站數(shù)量，squa是區(qū)域小區(qū)數(shù)量，market是區(qū)域超市數(shù)量，income是區(qū)域人均收入。

第三步，本文進(jìn)一步關(guān)注門店的核心商圈范圍，即以門店為中心、零售商吸引力所能輻射到的核心顧客的直線范圍。在對(duì)核心商圈范圍的計(jì)算上，已有文獻(xiàn)普遍認(rèn)為，以門店為中心，離門店越近的顧客到店購(gòu)買越積極，這些高頻顧客大約占據(jù)門店總顧客的50%-70%，因此，他們所在的區(qū)域就屬于核心商圈［25，29］，這種界定是一種經(jīng)驗(yàn)界定，因此，本文一方面借鑒這種依據(jù)進(jìn)行計(jì)算之外，還運(yùn)用最小二乘思想對(duì)核心商圈范圍進(jìn)行了數(shù)理上的界定。本文通過計(jì)算零售商全渠道的核心商圈范圍，并與實(shí)體渠道進(jìn)行比較，從而說明全渠道對(duì)零售商門店核心商圈范圍的影響，進(jìn)一步反映全渠道對(duì)門店吸引力的正向影響是否存在，采用這種比較方式的科學(xué)前提是：（1）基于同一門店的全渠道和實(shí)體渠道；（2）抽樣是隨機(jī)的，本文的研究設(shè)計(jì)均符合。

2?顧客視角：全渠道零售與顧客光顧選擇

按照顧客的決策邏輯，全渠道零售對(duì)顧客光顧選擇的影響包含兩個(gè)層面：第一步是顧客的光顧意愿（Attending?Willingness），第二步是顧客的光顧頻次（Attending?Frequency）。若隨著顧客到零售商門店的空間距離增加，顧客更傾向于選擇全渠道購(gòu)物，并且通過全渠道的光顧頻次受空間距離的約束明顯弱于實(shí)體渠道的情形，或完全不受空間距離的影響，就能在很大程度上證明全渠道零售可以通過促進(jìn)顧客光顧選擇，也能說明其強(qiáng)化了門店吸引力。

對(duì)應(yīng)于顧客光顧選擇的兩個(gè)層面，本文采用兩步回歸法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

在第一個(gè)模型設(shè)定中，本文采用二值選擇模型logit回歸，i和c分別表示顧客i和渠道選擇類型c（即前文界定的顧客類型），其中，c=0表示實(shí)體渠道顧客，c=1表示全渠道顧客。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，本文在研究中所能觀察到的被解釋變量是虛擬變量——實(shí)體渠道顧客（=0）或全渠道顧客（=1），而真正用來表示顧客全渠道光顧意愿的變量是不可觀測(cè)的，在此用潛變量?Y*i表示，?Y*i也可以表示顧客選擇全渠道消費(fèi)所帶來的效用，則有：

Yi=1，如果?Y*i>0

或?Yi=0，如果?Y*i≤0

本文將空間距離納入回歸模型，設(shè)定如下：

Y*i=α0+α1distancei+α2malei+α3enviri+α4linei+α5seari+α6persi+α7onlii+α8hnum2i+α9hnum3i+α10hinc2i+α11hinc3i+εi（2）

該模型中的變量主要分為三部分：第一部分是核心解釋變量空間距離（distance），它指的是樣本中會(huì)員顧客地址與其最常光顧的H公司超市門店之間的距離，其中，最常光顧門店信息由H公司根據(jù)顧客購(gòu)買記錄提供。同時(shí)為了避免由于交通便利性和環(huán)境因素（單行道路、河流、鐵軌、封閉小區(qū)等）等影響造成實(shí)際購(gòu)物出行距離、時(shí)間成本、交通成本偏高，從而導(dǎo)致模型估計(jì)系數(shù)偏低，本文利用百度地圖路線規(guī)劃功能計(jì)算顧客到門店的導(dǎo)航路程距離以供穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

模型變量的第二部分與第三部分是本文需要控制的變量。第二部分與幾類零售服務(wù)相關(guān)，反映了顧客對(duì)H公司所提供的零售服務(wù)的感知，包括環(huán)境服務(wù)（envir）、收銀服務(wù)（line）、搜尋輔助服務(wù)（sear）、人工服務(wù)（pers）、在線數(shù)字化服務(wù)（onli），數(shù)據(jù)來自于會(huì)員顧客調(diào)查問卷。在商品流通過程中，批發(fā)商或零售商所提供的各類服務(wù)，一方面能提升顧客價(jià)值，例如品類服務(wù)、包裝服務(wù)，另一方面能降低顧客購(gòu)物成本，如搜尋服務(wù)等。所以任何一個(gè)顧客在選擇購(gòu)買渠道或零售商時(shí)，不僅關(guān)注商品本身，往往還會(huì)關(guān)注零售服務(wù)，一般而言，某個(gè)渠道提供的零售服務(wù)越豐富，商品價(jià)值越高，降低的顧客成本越多，顧客就越傾向于選擇該渠道［30］。模型第三部分引入了家庭人口特征變量，具體有性別變量（male）以及與消費(fèi)相關(guān)的家庭收入、家庭人口數(shù)量變量進(jìn)行控制。由于問卷中對(duì)家庭收入、人口的問題調(diào)查是類別變量，分成了三個(gè)等級(jí)，其中，家庭收入等級(jí)（hinc）有“12萬元以下”“12-30萬元”“30萬元以上”，家庭人口數(shù)量（hnum）分為“1人”“2人”“3人及以上”，因此本文通過設(shè)定啞變量的方式，將這兩個(gè)類別變量納入到模型。

第二步采用半對(duì)數(shù)形式的多元回歸模型考察全渠道顧客的光顧頻次隨空間距離的衰減情況，并以實(shí)體渠道顧客作為對(duì)照，模型設(shè)定如下：

lnfreqi=β0+β1distancei+β2malei+β3enviri+β4linei+β5seari+β6persi+β7onlii+β8hnum2i+β9hnum3i+β10hinc2i+β11hinc3i+β12prefi+ε′i（3）

該模型的被解釋變量是顧客的光顧頻次，包括實(shí)體渠道和線上各種渠道的總光顧頻次，核心解釋變量依然是空間距離，其他變量部分與第一步模型中的設(shè)計(jì)相同。此外，考慮到顧客是否喜歡購(gòu)物可能影響其居住地選擇（到店距離），進(jìn)而可能產(chǎn)生變量遺漏帶來的內(nèi)生性問題，因此本文在控制變量部分增加了購(gòu)物習(xí)慣（pref），用顧客全年購(gòu)買總金額是否大于均值進(jìn)行判別，若大于均值，則說明其喜歡購(gòu)物（=1），反之則不喜歡購(gòu)物（=0）。

模型中所涉及變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。從表可知，樣本內(nèi)顧客以女性為主，平均分布在到店直線距離為0859千米的區(qū)域，年均光顧頻次約58次；從門店服務(wù)評(píng)價(jià)來看，顧客總體上對(duì)環(huán)境服務(wù)、收銀服務(wù)、搜尋輔助服務(wù)是滿意的，但對(duì)人工服務(wù)、在線數(shù)字化服務(wù)不太滿意；此外，大部分家庭年均收入為12-18萬元，樣本內(nèi)3人以上家庭大約占據(jù)678%，相對(duì)而言是零售超市的高頻顧客，反映了樣本選擇的合理性。

五、實(shí)證結(jié)果分析

（一）零售商視角：全渠道零售下的門店吸引力空間分布

1描述性統(tǒng)計(jì)：全渠道顧客與實(shí)體渠道顧客的空間分布

根據(jù)樣本中門店C所服務(wù)顧客的空間距離數(shù)據(jù)，無論是實(shí)體渠道顧客還是全渠道顧客，超過99%的顧客分布在以門店C為圓心半徑5千米空間范圍內(nèi)，只有不到1%的顧客距離門店C超過5千米，并且這部分顧客均屬于全渠道顧客。因此，本文以5千米為門店C的最大輻射范圍極限，將這個(gè)距離等距劃分為10個(gè)區(qū)段，每一個(gè)區(qū)段為05千米，進(jìn)而分別統(tǒng)計(jì)每個(gè)區(qū)段內(nèi)實(shí)體渠道顧客和全渠道顧客的數(shù)量，為了清晰直觀地反映出顧客空間分布狀況，并將實(shí)體渠道顧客和全渠道顧客的空間分布進(jìn)行比較，本文根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制出了顧客空間分布圖，如圖4所示受篇幅所限，各區(qū)段統(tǒng)計(jì)顧客數(shù)量未在正文表格中列示，留存?zhèn)渌鳌?。

結(jié)合表3和圖4可初步發(fā)現(xiàn)，門店C實(shí)體渠道和全渠道顧客群體均大致集中在門店3千米范圍內(nèi)，這與以往的研究結(jié)論一致；并且顧客空間分布遵循空間距離衰減法則，即隨著顧客到門店空間距離的增加，門店所能吸引到的顧客數(shù)量在減少。進(jìn)一步地，通過比較全渠道顧客與實(shí)體渠道顧客的空間分布，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)顯著的變化：（1）與實(shí)體渠道顧客的空間分布狀況不同，全渠道顧客的空間分布不再典型表現(xiàn)為“長(zhǎng)尾衰減”（非線性）特征，表現(xiàn)出“線性衰減”的趨勢(shì)，這說明了零售商進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型后，其門店吸引力隨空間距離的衰減特征發(fā)生了改變。（2）全渠道顧客的數(shù)量隨空間距離的衰減變慢，門店核心輻射范圍明顯擴(kuò)大，這暗示了零售商展開全渠道實(shí)踐可能會(huì)增強(qiáng)門店吸引力。

2?全渠道零售商門店吸引力空間變化趨勢(shì)

為了驗(yàn)證全渠道零售商門店吸引力的空間衰減是否具有“線性衰減”的變化趨勢(shì)，本文接下來分別對(duì)門店C?的全渠道顧客數(shù)量、實(shí)體渠道顧客數(shù)量隨空間距離的衰減特征進(jìn)行擬合，擬合的關(guān)鍵是建立合適的顧客空間距離衰減模型。因此，本文設(shè)計(jì)了如下建模思路：以每一空間距離區(qū)段的顧客數(shù)量的對(duì)數(shù)為被解釋變量本文以5千米以內(nèi)區(qū)段的數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸，主要由于樣本中實(shí)體渠道顧客均分布在距離門店5千米范圍內(nèi)，且5千米以外的區(qū)段的全渠道顧客數(shù)量占比不到1%，納入后對(duì)回歸結(jié)果影響微弱。，以空間距離區(qū)段的邊界為解釋變量建立顧客空間距離衰減模型，除了距離之外，每一空間區(qū)段內(nèi)的商業(yè)地理特征和人口特征也會(huì)影響門店C對(duì)顧客的吸引力，比如某一范圍內(nèi)更多的超市，就會(huì)對(duì)門店C產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，表現(xiàn)為門店C吸引的顧客數(shù)量更少，因此本文運(yùn)用百度地圖搜集了每個(gè)空間區(qū)段內(nèi)的公交站數(shù)量、小區(qū)數(shù)量、超市數(shù)量，并通過樣本內(nèi)會(huì)員特征數(shù)據(jù)計(jì)算各空間距離區(qū)段人均月收入的對(duì)數(shù)值，以此納入空間距離衰減模型作為控制變量。

為了使模型形式更加穩(wěn)健，本文一方面對(duì)兩種渠道下的顧客空間距離衰減模型都開展分步回歸與模型誤設(shè)檢驗(yàn)（Ramsey?Reset?Test），另一方面還對(duì)包含實(shí)體渠道顧客與全渠道顧客的全樣本采取同樣處理，從而形成比較完整的對(duì)照。進(jìn)一步地，通過計(jì)算、比較門店C的全渠道、實(shí)體渠道吸引力的衰減系數(shù)，更深入分析零售商吸引力的空間衰減效應(yīng)。回歸結(jié)果見表3，其中（1）、（3）、（5）列表示一次線性模型擬合的結(jié)果，（2）、（4）、（6）是引入二次項(xiàng)擬合的結(jié)果。

由表3可知，在控制了各空間距離區(qū)段公交站數(shù)量、小區(qū)數(shù)量、超市數(shù)量、人均月收入的異質(zhì)性之后，結(jié)合回歸系數(shù)顯著性、擬合優(yōu)度和模型誤設(shè)檢驗(yàn)三項(xiàng)依據(jù)，實(shí)體渠道顧客數(shù)量的空間衰減模型應(yīng)當(dāng)采用二次項(xiàng)形式，且根據(jù)二次曲線對(duì)稱軸的計(jì)算結(jié)果可知，實(shí)體渠道顧客數(shù)量的空間衰減曲線反映的是二次曲線單調(diào)遞減的一部分，因而符合長(zhǎng)尾特征；而全渠道顧客數(shù)量的空間衰減模型遵循一次項(xiàng)形式，由此發(fā)現(xiàn)，門店C的全渠道顧客數(shù)量的空間距離衰減趨勢(shì)與實(shí)體渠道顧客呈現(xiàn)不同的形態(tài)：實(shí)體渠道顧客數(shù)量的空間衰減特征印證了傳統(tǒng)門店吸引力法則，符合長(zhǎng)尾分布的特點(diǎn)，并且隨著距離的增加，衰減速度呈現(xiàn)先快后慢的趨勢(shì)，這說明傳統(tǒng)零售商門店的吸引力隨著空間距離擴(kuò)大，一開始會(huì)急劇衰減，而后衰減的速度持續(xù)放緩，直至吸引力十分微弱的商圈邊界，即“長(zhǎng)尾衰減”；而全渠道顧客數(shù)量的空間衰減，呈現(xiàn)出“恒定衰減速度”的特征、即“線性衰減”，這說明隨著空間距離的增加，全渠道零售商的門店吸引力會(huì)以相對(duì)恒定的幅度產(chǎn)生衰減，當(dāng)考慮包含全渠道顧客和實(shí)體渠道顧客的全樣本的衰減趨勢(shì)后可以發(fā)現(xiàn)，這一結(jié)果依然成立。

為了避免偏誤或偶然性因素對(duì)結(jié)論的影響，本文還針對(duì)樣本中另外三家代表性門店的全渠道、實(shí)體渠道顧客，采取上述同樣步驟擬合出空間衰減模型，并用導(dǎo)航距離替代直線距離納入模型，形成第二重穩(wěn)健性檢驗(yàn)，結(jié)果證明，門店顧客空間分布從“長(zhǎng)尾衰減”向“線性衰減”變化的發(fā)現(xiàn)確實(shí)成立。

進(jìn)一步地，從定量的角度比較全渠道、實(shí)體渠道顧客數(shù)量的空間衰減效應(yīng)可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)體渠道顧客數(shù)量的空間衰減系數(shù)會(huì)隨著空間距離的增加而減小，在門店C覆蓋到的商圈范圍內(nèi)，空間衰減系數(shù)會(huì)經(jīng)歷從08399到06328的變化；而全渠道顧客數(shù)量的空間衰減系數(shù)始終保持在05790，即以零售商門店為中心，空間距離每增加1千米，零售商所能吸引到的全渠道顧客數(shù)量會(huì)減少約5790%，相對(duì)而言，同樣增加1千米，零售商吸引到的實(shí)體渠道顧客數(shù)量會(huì)減少約6328%到8399%，都比全渠道的衰減更強(qiáng)，這說明全渠道的引入不僅使零售商門店吸引力的空間衰減趨勢(shì)發(fā)生了變化，還明顯弱化了空間衰減效應(yīng)，這一結(jié)論對(duì)于包含全渠道顧客、實(shí)體渠道顧客的全樣本而言仍然是穩(wěn)健的，從而驗(yàn)證了假設(shè)H1a。

3?全渠道零售商門店的核心商圈范圍

本文根據(jù)經(jīng)驗(yàn)界定和數(shù)理界定兩種標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算門店C全渠道、實(shí)體渠道的核心商圈范圍，如表4所示。

由表4可以看出，無論以哪種經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)界定，全渠道的核心商圈范圍都比實(shí)體渠道的核心商圈范圍更大。需要注意的是，經(jīng)驗(yàn)界定計(jì)算方法難以規(guī)避由于樣本分布非隨機(jī)而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移效應(yīng)——即全渠道的核心商圈范圍擴(kuò)大可能是因?yàn)榇罅款櫩蛷慕陞^(qū)域“轉(zhuǎn)移”到了更遠(yuǎn)的一個(gè)區(qū)域，而此時(shí)近店區(qū)域的目標(biāo)顧客密度反而下降。因此，為了排除這一因素的干擾，本文提出了核心商圈范圍的“數(shù)理界定”：即所有顧客到零售商門店的直線距離的平均值所代表的邊界，是該零售商門店的核心商圈范圍。此定義反映了在考慮門店整個(gè)商圈范圍的基礎(chǔ)上再求出核心范圍的思路，因而可以很好地規(guī)避經(jīng)驗(yàn)界定的問題。由計(jì)算結(jié)果可知，門店C全渠道的核心商圈范圍約為112919米，實(shí)體渠道核心商圈范圍約88195米，并且二者的差異性通過了t檢驗(yàn)。綜合兩種界定方式下的結(jié)果可以判斷：全渠道零售使門店的核心商圈范圍更廣，驗(yàn)證了假設(shè)H1b。

（二）顧客視角：全渠道零售與顧客光顧選擇

1?第一步模型估計(jì)結(jié)果：顧客光顧意愿

第一步模型探究顧客的光顧意愿受空間距離的影響，模型估計(jì)結(jié)果如表5所示。為了使結(jié)果更加穩(wěn)健，本文同時(shí)應(yīng)用導(dǎo)航距離代替直線距離進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，表中（1）列代表使用直線距離的回歸結(jié)果，（2）列代表以導(dǎo)航距離進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)的結(jié)果。

表5的回歸結(jié)果顯示，在控制了性別、零售服務(wù)對(duì)顧客全渠道光顧意愿的影響后，顧客到零售商門店的空間距離對(duì)其全渠道光顧意愿存在顯著的正向影響：隨著顧客到零售商門店的空間距離增加，顧客更傾向于同時(shí)在線上、實(shí)體渠道兩種渠道光顧，成為全渠道顧客；具體來說，顧客與零售商門店的直線距離每增加1千米，顧客選擇全渠道的幾率大約增加36%；在將解釋變量——空間距離由直線距離替換為導(dǎo)航距離后，上述結(jié)論沒有發(fā)生變化，且擬合優(yōu)度有了輕微的提升，說明該模型估計(jì)結(jié)果是穩(wěn)健的，驗(yàn)證了假設(shè)H2a。結(jié)合全渠道顧客的核心商圈范圍比實(shí)體渠道顧客更廣這一結(jié)果不難推知，零售商進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型后，能夠?yàn)榈乩砦恢酶h(yuǎn)的顧客提供商品與服務(wù)，這一改變使得顧客的通勤成本、搜尋成本等交易成本得到節(jié)約，因而零售商能夠吸引到的潛在顧客會(huì)更多，所以，全渠道是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的一種替代和突破，也能反映出零售商的門店吸引力在全渠道零售影響下得到強(qiáng)化。

除此之外，以上回歸結(jié)果還表明，零售商所提供的各種零售服務(wù)，也對(duì)顧客的全渠道光顧意愿具有顯著影響，這說明在全渠道零售中，基于門店的實(shí)體渠道服務(wù)仍然對(duì)顧客的選擇發(fā)揮著重要的作用：一方面，全渠道的引入明顯緩解了顧客光顧門店所受到的空間約束、增強(qiáng)了門店吸引力，另一方面，全渠道實(shí)踐所產(chǎn)生的渠道融合趨勢(shì)使得線上、實(shí)體渠道分銷服務(wù)都會(huì)成為影響門店吸引力的因素，實(shí)體渠道服務(wù)、線上服務(wù)的改善可能都有助于促進(jìn)顧客進(jìn)行全渠道購(gòu)物，從這一側(cè)面也證明了門店在全渠道零售情境下依然不可缺失。

2?第二步模型估計(jì)結(jié)果：顧客光顧頻次

第二步模型估計(jì)結(jié)果如表6所示，其中（4）、（6）列均為用導(dǎo)航距離替換直線距離作為解釋變量后，進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)的結(jié)果。由表可知，隨著顧客到門店空間距離的增加，顧客的光顧頻次會(huì)下降，這也為零售商吸引力的空間距離衰減趨勢(shì)提供了顧客視角的微觀印證。但通過對(duì)比實(shí)體渠道和全渠道顧客光顧頻次隨空間距離的變化差異，可以發(fā)現(xiàn)，全渠道顧客的光顧頻次對(duì)空間距離的敏感度更小：到店直線距離每增加1千米，全渠道顧客的年均光顧頻次約減少7%，而實(shí)體渠道顧客的年均光顧頻次約減少47%，且這種差異十分顯著，由此說明，全渠道顧客光顧門店所面臨的空間距離約束小于實(shí)體渠道顧客，驗(yàn)證了假設(shè)H2b。這一發(fā)現(xiàn)從顧客視角證明了全渠道零售對(duì)門店吸引力的影響，即如果零售商同時(shí)提供多種渠道，引導(dǎo)顧客進(jìn)行全渠道消費(fèi)，就有望提升零售商門店的吸引力，表現(xiàn)出更強(qiáng)的獲客能力。

至此，本文從零售商和顧客兩個(gè)視角均驗(yàn)證了全渠道零售對(duì)門店吸引力的顯著促進(jìn)作用，既從門店整體角度實(shí)證發(fā)現(xiàn)，全渠道零售情境下，門店吸引力衰減形態(tài)和衰減速度放緩、核心商圈范圍擴(kuò)大的特征事實(shí)，也從顧客光顧選擇隨空間距離的變化規(guī)律這一微觀過程進(jìn)行深入檢驗(yàn)，從而對(duì)假設(shè)H1和假設(shè)H2進(jìn)行了驗(yàn)證。

六、結(jié)論與啟示

基于典型全渠道零售商和顧客，本文對(duì)全渠道零售和門店吸引力的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證探討，從零售商視角考察了全渠道零售對(duì)門店吸引力空間衰減規(guī)律和吸引力強(qiáng)度的影響。從顧客視角，對(duì)全渠道零售下顧客光顧選擇的空間特征進(jìn)行深入檢驗(yàn)，綜合雙重視角的研究，得到如下結(jié)論：（1）在全渠道零售實(shí)踐中，門店吸引力隨空間距離衰減的規(guī)律仍然成立，然而衰減形態(tài)發(fā)生了明顯改變，不再嚴(yán)格遵循經(jīng)典商圈理論所揭示的“長(zhǎng)尾衰減”，表現(xiàn)為“線性衰減”，且衰減速度明顯減弱，這是針對(duì)傳統(tǒng)商圈理論在全渠道零售時(shí)代的動(dòng)態(tài)捕獲。（2）全渠道零售顯著擴(kuò)大了零售商門店的核心商圈范圍，這進(jìn)一步說明全渠道實(shí)踐能夠有效增強(qiáng)門店吸引力。（3）地理距離所代表的空間約束是影響顧客選擇全渠道購(gòu)物的關(guān)鍵因素，同時(shí)，全渠道零售憑借著多元選擇和配送職能，能夠緩解顧客光顧門店面臨的空間約束，反過來印證了全渠道零售對(duì)門店吸引力的積極意義。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文對(duì)數(shù)字化時(shí)代的零售商圈理論的新發(fā)展具有重要啟示意義：傳統(tǒng)零售商圈引力模型是建立在實(shí)體渠道門店的實(shí)踐情境之上的，進(jìn)入全渠道零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售商圈理論所關(guān)注的地理空間中的位置阻力、搜索阻力及其相對(duì)應(yīng)的交通成本、搜尋成本在全渠道模式下發(fā)生了深刻的變化；隨著這些深刻的變化，需要重新探索和研究數(shù)字化時(shí)代門店與顧客之間的空間互動(dòng)關(guān)系的新趨勢(shì)，以及基于這種新趨勢(shì)、零售商對(duì)門店選址、規(guī)模、密度、投入等的戰(zhàn)略決策的新選擇；這些都是商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)地理學(xué)可預(yù)期的研究?jī)?nèi)容。本文一方面是實(shí)證發(fā)現(xiàn)了“新趨勢(shì)”?——全渠道引入不僅明顯改變了門店吸引力隨空間距離的衰減形態(tài)——從傳統(tǒng)情境的“長(zhǎng)尾衰減”變?yōu)槿狼榫车摹熬€性衰減”，有效緩解了衰減速度，還明顯改變了核心商圈范圍，這是對(duì)傳統(tǒng)商圈理論核心內(nèi)容的新發(fā)現(xiàn)；另一方面是建立了門店吸引力從門店視角向顧客視角的微觀轉(zhuǎn)換，最終是顧客選擇本身體現(xiàn)了門店吸引力的大小，將不可測(cè)量的“吸引力”轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的顧客空間“選擇”，從而使實(shí)證研究建立在比較堅(jiān)實(shí)的微觀基礎(chǔ)之上，為后續(xù)研究提供了一個(gè)融合雙重視角的思路與方法。

根據(jù)本文的研究結(jié)論得到如下啟示：首先，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全渠道模式通過賦能零售商，可以改變門店與顧客的互動(dòng)方式，從而強(qiáng)化門店吸引力和核心商圈范圍，結(jié)合本文實(shí)證結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，全渠道的引入使得傳統(tǒng)門店“三公里”商業(yè)半徑擴(kuò)張至“五公里外”，而核心商圈范圍相對(duì)擴(kuò)大了28%-45%（結(jié)合表3和表4）。這說明即便是在績(jī)效優(yōu)化尚未可知的情況下，全渠道創(chuàng)新也能切實(shí)地幫助門店增加獲客能力，因此，廣大實(shí)體零售商要加快擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全渠道升級(jí)的步伐，協(xié)調(diào)各個(gè)渠道之間的采購(gòu)、庫(kù)存、營(yíng)銷和交付策略，實(shí)現(xiàn)全流程整合和全渠道最優(yōu)。其次，盡管門店吸引力在全渠道零售的影響下發(fā)生改變，但需要清晰地認(rèn)識(shí)到，門店的吸引力仍然受距離所約束，由此證明了門店在很大程度上都無法被電商所替代，這就給當(dāng)下被電商擠壓的實(shí)體零售行業(yè)注入了信心，啟發(fā)實(shí)體零售商要夯實(shí)門店優(yōu)勢(shì)，與電商形成區(qū)隔，打造“近場(chǎng)零售”模式，為顧客提供商品和體驗(yàn)的更多元化組合供給，不可只追求品類擴(kuò)張與價(jià)格優(yōu)勢(shì)而放棄實(shí)體渠道建設(shè)，也不能固步自封而忽視了O2O等新購(gòu)物需求的涌現(xiàn)。隨著全渠道零售逐漸成為城市群體主流的購(gòu)物模式，零售服務(wù)變得更為重要，并且也能影響門店吸引力，這要求廣大零售商以及營(yíng)銷管理者轉(zhuǎn)變思維和實(shí)踐方法，摒棄電商時(shí)代“價(jià)格為王”的引流導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)策略，在提升“商品力”的同時(shí)，著力做好服務(wù)營(yíng)銷，針對(duì)日益復(fù)雜的顧客需求進(jìn)行快速響應(yīng)，不斷豐富優(yōu)化顧客觸點(diǎn)、履約方案以及延伸價(jià)值鏈服務(wù)，為顧客提供“全渠道”服務(wù)。

由于實(shí)體零售商、零售服務(wù)商和顧客數(shù)據(jù)的獲取難度較大，本文只針對(duì)一家區(qū)域性零售商進(jìn)行了實(shí)證研究，這是本文的局限性。雖然本文采用了混合方法對(duì)研究主題進(jìn)行交叉驗(yàn)證，但仍然需要在樣本和數(shù)據(jù)規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上做更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯俊?/p>

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Omni-channel?Retailing?and?Store?Attractiveness：A?Study?Based?on

Trade?Area?Theory

LIU?Xiang-dong1，?HE?Ming-qin1，?GUO?Ai2

（1.?School?of?Business，Renmin?University?of?China，Beijing?100872，China;

2.CRHC?Fund?Management?Corporation，Beijing?100038，China）

Abstract：??With?the?development?of?digital?technologies，?omni-channel?retailing?reshapes?the?spatial?interaction?between?stores?and?consumers.?Based?on?retail?trade?area?theories，?this?study?empirically?explores?the?impact?of?omni-channel?retailing?on?the?store?attractiveness?and?its?spatial?distribution?from?both?perspectives?of?a?retailer?and?consumers.?The?results?show?that，?firstly，?the?distance?decay?effect?on?the?store?attractiveness?is?still?tenable?in?the?omni-channel?retailing，?but?the?decay?pattern?has?changed?significantly?from?long-tail?decay?indicated?by?gravity?model?to?linear?decay，?with?a?much?lower?decay?effect.?Secondly，?Omni-channel?retailing?significantly?expands?the?extent?of?primary?trading?area?of?retail?store，?indicating?stronger?store?attractiveness?of?omni-channel?retailing?compared?with?brick-and-mortar?retailing.?Finally，?consumers?live?farther?away?the?store?tend?to?patronize?store?via?omnichannel，?whose?patronage?are?less?restricted?by?spatial?distance.?The?findings?not?only?provide?leading?empirical?evidence?for?the?enrichment?and?development?of?traditional?trade?area?theories?in?the?era?of?omni-channel?retailing，?capturing?the?new?characteristics?of?omni-channel?consumers?behavior，?but?also?inspire?retailers?to?actively?adopt?digital?technologies?to?transform?into?omni-channel?retailing?and?establish?near-field?retail?competitiveness?compared?with?e-commerce.

Key?words：omni-channel?retailing;store?attractiveness;trade?area?theory;spatial?distance;patronage?behavior

（責(zé)任編輯：趙春江）