劉俊超

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：我國零售商線上線下全渠道發(fā)展現(xiàn)狀主要是傳統(tǒng)零售企業(yè)以自建電商平臺為主；電商起家的零售企業(yè)開始發(fā)展線下；跨境電子商務(wù)成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的擴(kuò)張渠道；手機(jī)客戶端成為線上線下全渠道營銷新的突破口。盡管全渠道營銷時代已經(jīng)到來，但零售商線上線下全渠道發(fā)展仍然面臨許多問題和挑戰(zhàn)，主要問題是線上線下不同渠道利益分配不清；傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏差異化經(jīng)營意識；缺乏開拓線上線下全渠道營銷發(fā)展資金等。針對這些問題，在分析原因之后，本文提出了零售商線上線下全渠道營銷路徑，以期對我國零售企業(yè)發(fā)展線上線下全渠道營銷提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：零售商 線上線下 全渠道 營銷 現(xiàn)狀 問題 路徑

引言

截至2015年，我國個人電腦擁有量超過了1800多萬臺，智能手機(jī)近6億用戶，PC和智能手機(jī)的廣泛普及改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣。越來越多的零售商也開始順應(yīng)時代變化，尋求線上線下全渠道營銷路徑，將線下樹立起來的企業(yè)形象、信譽(yù)與方便、快捷的線上銷售相結(jié)合，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)銷售相合作，進(jìn)行多渠道、全渠道銷售。據(jù)統(tǒng)計，至2015年，全國百強(qiáng)零售企業(yè)中有近70家企業(yè)同時發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售業(yè)務(wù)，如蘇寧、國美等知名實(shí)體零售企業(yè)近年來推出了網(wǎng)購平臺—蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城，而一些網(wǎng)商也開始建立實(shí)體店鋪，京東和天貓現(xiàn)在也在全國各地建立了自己的倉庫和實(shí)體店鋪，實(shí)現(xiàn)線上和線下同時發(fā)展。

然而，目前我國很多零售企業(yè)對于線上線下共同發(fā)展的認(rèn)識不夠、定位不準(zhǔn)、經(jīng)驗不足，大多數(shù)還處于探索階段，使得這種全渠道銷售模式未能真正發(fā)揮出增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、增加企業(yè)利潤的作用，反而還因為未能統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好商品價格、促銷活動、售后服務(wù)等，造成網(wǎng)店和實(shí)體店發(fā)展沖突，影響了企業(yè)整體形象和業(yè)績。很多零售企業(yè)為了避免網(wǎng)店和實(shí)體店發(fā)展沖突而將其分開經(jīng)營，雖然避免了一些問題，但卻失去了協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。如何改變當(dāng)前發(fā)展窘境，協(xié)同發(fā)展線上和線下，探索全渠道營銷路徑，以此提高零售企業(yè)競爭力、擴(kuò)大銷售，是零售商未來發(fā)展的一大難題。

相關(guān)研究現(xiàn)狀

關(guān)于零售商線上線下全渠道營銷的文獻(xiàn)較少，很多專家學(xué)者主要從實(shí)體零售企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的角度進(jìn)行研究。

劉鐵則和李桂華（2011）認(rèn)為，當(dāng)前是零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售的最佳時機(jī)，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一最佳時期，在分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的基礎(chǔ)上適當(dāng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

邱子豪和王國順（2012）在比較網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上，提出傳統(tǒng)零售商發(fā)展線上線下零售的可行路徑：一是傳統(tǒng)零售企業(yè)推出網(wǎng)絡(luò)零售，但網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售分開，獨(dú)立經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，待網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展成熟后再整合網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售共同發(fā)展；另一路徑是一開始就協(xié)同發(fā)展傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售。李飛（2012）發(fā)展了邱子豪和王國順的研究理論，提出整合法和組合法兩種全渠道零售模式和步驟。

郭立海和劉文綱（2013）則認(rèn)為，全渠道零售主要有3種模式，分別為實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售補(bǔ)充發(fā)展模式、實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售分開獨(dú)立發(fā)展模式、實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展模式，企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)所處環(huán)境和自身發(fā)展?fàn)顩r選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式。

張其林和汪旭暉（2013）又在郭立海和劉文綱研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化了全渠道零售模式，分別為實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展、實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售并行發(fā)展、實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售分離發(fā)展、實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展4種模式，并以蘇寧為例子，實(shí)例分析這4種模式的具體運(yùn)用情景和步驟。

我國零售企業(yè)線上線下全渠道營銷發(fā)展現(xiàn)狀

對于零售企業(yè)來說，全渠道零售既是零售發(fā)展到高級階段的手段，也是其表現(xiàn)形式。當(dāng)前是我國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的全盛時期，很多傳統(tǒng)企業(yè)開始借助電子商務(wù)平臺發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，傳統(tǒng)零售企業(yè)絕大多數(shù)以自建電商平臺為主。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年，在我國前100強(qiáng)連鎖零售企業(yè)中已經(jīng)有75家企業(yè)開啟了電商業(yè)務(wù)，有25家企業(yè)依然以實(shí)體店為主，未開啟電商業(yè)務(wù)。而在75家企業(yè)中有40家企業(yè)是自建電子商務(wù)平臺，此外也有很多企業(yè)既自建了電商平臺又加入如天貓、亞馬遜等第三方電商平臺。而開展了線上線下全渠道銷售的零售企業(yè)普遍比過去未開展全渠道的零售企業(yè)銷量多，但目前線上銷售量占總銷售量的比例還比較低。以王府井百貨為例，2014年王府井百貨開始開辟線上銷售渠道，通過加入天貓以及自建了王府井微信、王府井APP、王府井云店、掃碼購等電商平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道經(jīng)營，王府井百貨當(dāng)年的銷售量同比增長了近4倍，但由于在電商業(yè)務(wù)方面投入過大，2014年王府井還是虧損了4000多萬元。

另一方面，以電商起家的零售企業(yè)也開始逐漸發(fā)展線下。阿里巴巴、聚美優(yōu)品、京東等以電商起家的企業(yè)在經(jīng)過不斷積累后，也開始進(jìn)軍線下，在全國各地開設(shè)實(shí)體店和倉庫。如聚美優(yōu)品在北京開設(shè)了一個500平米的線下體驗店，這個線下體驗店與實(shí)體店略有區(qū)別，店里所擺設(shè)的化妝品沒有明碼標(biāo)價，而是通過讓顧客掃描商品二維碼進(jìn)入網(wǎng)購頁面，才能獲知該商品的相關(guān)信息和價格。既然顧客有了實(shí)體店體驗，又將顧客引導(dǎo)至線上，不失為對顧客網(wǎng)購習(xí)慣的一種培養(yǎng)方式。

跨境電子商務(wù)成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的擴(kuò)張渠道。很多零售企業(yè)注意到跨境電子商務(wù)的發(fā)展前景，紛紛開辟跨境電子商務(wù)這一新興渠道，如阿里巴巴推出了天貓國際，還有連接了國際品牌商、全國各大零售企業(yè)線上線下資源的云猴全球購等。

手機(jī)客戶端成為線上線下全渠道營銷新的突破口。隨著智能手機(jī)的普及、4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，手機(jī)、Ipad等移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各大零售企業(yè)紛紛看準(zhǔn)了這一突破口，開辟手機(jī)、Ipad移動端，移動購物市場交易規(guī)模迅猛增長。據(jù)了解，截至2016年6月，在我國前100強(qiáng)零售企業(yè)中，已有20多家企業(yè)開設(shè)了移動APP。實(shí)體零售商網(wǎng)上銷售中來自移動客戶端的銷售比例不斷上升，手機(jī)移動客戶端成為線上線下全渠道營銷新的發(fā)展趨勢。

此外，我國政府也開始重視我國零售企業(yè)線上線下全渠道營銷方面的問題。2015年，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報告中提到了促進(jìn)O2O線上線下互動消費(fèi)，這表明線上線下全渠道營銷路徑將成為實(shí)體零售商和電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的統(tǒng)一路徑，全渠道時代即將到來。

零售企業(yè)線上線下全渠道營銷發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)

目前我國很多零售企業(yè)對于線上線下全渠道發(fā)展模式仍然處于探索階段，發(fā)展道路上面臨著許多困難和挑戰(zhàn)。

（一）線上線下不同渠道利益分配問題

隨著現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式也隨之發(fā)生了很大變化，從單一的線下經(jīng)營向線上線下全渠道營銷發(fā)展。同時，以電商起家的零售企業(yè)也紛紛開始線上線下全渠道營銷。線上線下融合發(fā)展就涉及利益分配問題，首當(dāng)沖突的就是渠道沖突，商品在線上線下的價格稍有區(qū)別，通常同一產(chǎn)品線上價格比線下便宜20%-30%左右，那么假設(shè)某零售企業(yè)線下目標(biāo)銷售額為3億元，線上完成銷售額1億元，那么因為價格差，銷售同樣多產(chǎn)品但原本線下3億元的銷售額就少了2000萬左右。其次，是廠商和經(jīng)銷商方面的利益沖突，我國絕大多數(shù)零售企業(yè)都是從廠家進(jìn)貨，然后做零售，即采用經(jīng)銷制或是代理制，而一旦廠家、代理商也開始發(fā)展線上零售，就會出現(xiàn)零售商和廠家、代理商的沖突。此外，如何分配線上線下不同渠道的預(yù)算、投入、利潤等，也是零售企業(yè)要面臨的一大難題，處理不好可能會出現(xiàn)線上線下不同渠道間利潤蠶食、資源和物力、人力分配不合理等問題。

（二）傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏差異化經(jīng)營意識

我國很多零售企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營范圍有限，也沒有自創(chuàng)品牌。據(jù)了解，我國百強(qiáng)企業(yè)中很少有零售企業(yè)，全國知名的零售企業(yè)也寥寥無幾，而且這些零售企業(yè)出售的商品大多同質(zhì)化，做不到差異化經(jīng)營，缺乏核心競爭力。在這種情況下，零售企業(yè)自建電子商務(wù)平臺起到的效果也并不理想，同質(zhì)化商品對顧客的吸引力有限，網(wǎng)站的點(diǎn)擊量、訪問量有限，遠(yuǎn)比不上京東、亞馬遜、淘寶等第三方電子商務(wù)平臺。而對于電商零售企業(yè)來說，由于自營商品數(shù)量有限、場地租用成本高，把線上商品搬到線下，也沒能做到差異化經(jīng)營，線下產(chǎn)品種類也少，競爭力有限。

（三）缺乏開拓線上線下全渠道營銷發(fā)展資金

零售企業(yè)開展線上線下全渠道營銷是擴(kuò)大企業(yè)營銷范圍、增加銷售量、提高利潤的有效途徑。但是實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道營銷需要投入大量資金，主要包括系統(tǒng)研發(fā)、人員調(diào)整、倉儲物流體系構(gòu)建等方面，而對于很多中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商企業(yè)來說，因為缺乏開拓發(fā)展資金，而且投資后的回報率存在不確定性，使其更為謹(jǐn)慎，對線上線下全渠道營銷戰(zhàn)略持觀望態(tài)度或者跟隨戰(zhàn)略，由此也錯過了搶占市場的先機(jī)。

零售商線上線下全渠道營銷路徑

根據(jù)上述分析可知，當(dāng)前我國零售企業(yè)線上線下全渠道營銷發(fā)展道路面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，但毋庸置疑的是，線上線下全渠道營銷已成為零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢，從長遠(yuǎn)來看，線上線下全渠道營銷模式是零售企業(yè)發(fā)展的必然選擇。那么，如何更好地實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道營銷，本文認(rèn)為可以從以下幾個方面入手：

（一）建立跨渠道合作機(jī)制

企業(yè)在確定全渠道營銷戰(zhàn)略后，就要著手進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重建工作。企業(yè)要從所處的行業(yè)環(huán)境和自身發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，制定合理的線上線下全渠道營銷戰(zhàn)略。然后進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重建工作，使組織機(jī)構(gòu)匹配新的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)管理者要站在全渠道的角度做思考、做決策，企業(yè)部門之間、員工之間要更加團(tuán)結(jié)一致、合理分工、高效工作，打破不同渠道、不同部門間的壁壘。同時，建立企業(yè)與外部之間的合作機(jī)制，零售企業(yè)要建立與供應(yīng)商、物流企業(yè)、第三方電子商務(wù)平臺甚至是競爭對手、其它行業(yè)零售企業(yè)的合作機(jī)制。例如，2013年瀘州老窖集團(tuán)和鄧?yán)蠜霾枵想p方資源，達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，鄧?yán)蠜霾柰ㄟ^一款新的涼茶開始進(jìn)入高端白酒銷售渠道，開創(chuàng)了不同領(lǐng)域零售企業(yè)合作的典型。對鄧?yán)蠜霾瓒?，有效打破了王老吉和加多寶對涼茶市場的包圍，成功占領(lǐng)市場部分份額；對瀘州老窖來說，雙方資源的整合也有效緩解了高端白酒市場下滑的趨勢，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代，絕大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)品都已經(jīng)放開經(jīng)營，很難做到產(chǎn)品差異化，因此需要零售企業(yè)創(chuàng)新思維，從經(jīng)營方式、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、價值鏈等方面的差異化入手，進(jìn)行差異化經(jīng)營。在經(jīng)營方式方面，零售企業(yè)可以在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上完善顧客體驗，提升服務(wù)，提升商品質(zhì)量和商品附加值，以此取得競爭優(yōu)勢；在產(chǎn)品定位和市場目標(biāo)方面，零售企業(yè)要適當(dāng)取舍，主攻有優(yōu)勢的核心產(chǎn)品或服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在價值鏈方面，零售企業(yè)要根據(jù)自身情況，有能力的就全面發(fā)展一條龍經(jīng)營模式，實(shí)力稍有欠缺或是發(fā)展不平衡的企業(yè)，則可將部分業(yè)務(wù)外包或者與競爭對手形成合作關(guān)系，集中力量發(fā)展優(yōu)勢，形成良性競爭，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

（三）構(gòu)建全渠道云商平臺

全渠道云商平臺能夠整合線上和線下。線上包括第三方平臺、第三方商城、自建PC電商平臺、自建移動端電商平臺等。其中第三方平臺主要有QQ、微信、微博、天涯社區(qū)等各大社交媒體；第三方商城是指如天貓、淘寶、京東等第三方電子商務(wù)平臺；自建移動端電商平臺包括二維碼手機(jī)商城、APP手機(jī)商城等；自建PC端電商平臺有電腦商城、觸屏商城、售貨機(jī)等。這些都屬于線上的前臺，前臺與消費(fèi)者直接接觸。而實(shí)現(xiàn)無縫對接消費(fèi)者還需要建立如支付、訂單處理、物流、供應(yīng)鏈管理、數(shù)據(jù)庫等后臺系統(tǒng)，線下主要就是各經(jīng)銷商和門店。全渠道云商平臺如圖1所示。

（四）打破線上線下不同渠道間的壁壘

一些零售企業(yè)因技術(shù)、經(jīng)驗等原因造成網(wǎng)店和實(shí)體店發(fā)展沖突，影響了企業(yè)整體形象和業(yè)績。很多零售企業(yè)為了避免網(wǎng)店和實(shí)體店發(fā)展沖突而將其分開經(jīng)營，分開經(jīng)營雖然避免了一些問題，但卻失去了協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。因此，使線上線下一體化發(fā)展才是解決問題的根本辦法。實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展，就要求打破不同渠道間的壁壘，使不同渠道間的人員、貨物、資源能夠自由流通，管理者要統(tǒng)籌門店和電商的發(fā)展。例如，如果顧客在零售企業(yè)網(wǎng)站上購買了某商品，覺得不合適或是不喜歡，也可以就近在該企業(yè)門店退換商品，如此既促進(jìn)購物、節(jié)約運(yùn)輸成本，又真正實(shí)現(xiàn)了線上線下互通。

（五）建立一站式搜索購物平臺

當(dāng)前，超過半數(shù)的零售企業(yè)都采取自建電子商務(wù)平臺的模式開展全渠道營銷，幾乎每個企業(yè)都有自己的電商平臺，過于零散，消費(fèi)者購買商品需要打開各式各樣不同的網(wǎng)站，在不同網(wǎng)站之間搜索、比較、購買，如此繁瑣的過程會令消費(fèi)者生厭，從而放棄網(wǎng)購。雖然目前也有如淘寶這樣的匯集各大品牌不同行業(yè)的商品，但是也充斥許多假冒偽劣商品，而且還有京東、亞馬遜、蘑菇街同類型電商平臺，形成割據(jù)狀態(tài)，無法統(tǒng)一。對此如能建立一個一站式的、覆蓋全國甚至全球的購物平臺，這個購物平臺網(wǎng)羅各大傳統(tǒng)零售企業(yè)以及各大電商企業(yè)的商品和服務(wù)，使消費(fèi)者只需打開一個網(wǎng)站就能滿足所有需求，如此才能吸引消費(fèi)者，企業(yè)才能更好實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道營銷。

（六）針對線上線下不同客戶群體實(shí)施精準(zhǔn)營銷

一般而言，線上的客戶群體以年輕人居多，線下的客戶群體在不同地區(qū)也會存在各種不同偏好。零售企業(yè)應(yīng)該看到這一點(diǎn)，調(diào)查、分析和記錄線上線下客戶網(wǎng)上購物集中時間段、消費(fèi)習(xí)慣、普遍需求等，然后建立線上線下客戶數(shù)據(jù)庫，分析數(shù)據(jù)庫信息，推出企業(yè)最佳營銷方式。

（七）建立線上線下不同渠道的企業(yè)統(tǒng)一形象和服務(wù)

企業(yè)形象和良好信譽(yù)能夠幫助企業(yè)獲得更多銷售量，培養(yǎng)忠誠顧客。因此不管是線上還是線下，零售企業(yè)都要維護(hù)好自身形象，并形成統(tǒng)一形象。在線下，零售企業(yè)要為顧客提供線上購物體驗，消費(fèi)者可以在實(shí)體店體驗產(chǎn)品后，通過手機(jī)掃描完成支付過程，充分將線上線下相結(jié)合，打造一個全新的、立體的、舒適的購物體驗，實(shí)現(xiàn)線上線下購物自由切換。蘇寧易購作為目前國內(nèi)運(yùn)營得比較成功的O2O電商平臺之一，其在涉足電商之初就統(tǒng)一了企業(yè)形象，線下所有門店統(tǒng)一更換標(biāo)識和口號，線上線下均以“蘇寧易購”的形象示人，使得“線上線下統(tǒng)一經(jīng)營”的概念滲透到消費(fèi)者觀念中。同時，還要建立統(tǒng)一的客服中心。過去，線下售前售后服務(wù)主要是顧客與客服人員面對面完成，而線上又是另一種客戶服務(wù)方式，主要通過電話、電子郵件和電商平臺實(shí)時交流工具完成。按照這兩種不同的方式，企業(yè)要發(fā)展線上線下全渠道，就要設(shè)立兩個以上的客服中心，投入大量人力。對此，零售企業(yè)可以整合和完善客服中心，客服人員在接待實(shí)體店顧客的同時，也可以通過網(wǎng)絡(luò)社交、電子商務(wù)平臺實(shí)時交流工具等為顧客提供各種信息和售前售后服務(wù)，一體化處理線上線下顧客的問題。

結(jié)論

對于零售商來說，全渠道是一項長期發(fā)展戰(zhàn)略，而我國零售企業(yè)在借鑒國外零售企業(yè)的基礎(chǔ)上，也要開始順應(yīng)時代發(fā)展，開展線上線下全渠道營銷。在此背景下，本文提出了我國零售企業(yè)線上線下全渠道營銷路徑：一是建立跨渠道合作機(jī)制；二是實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略；三是構(gòu)建全渠道云商平臺；四是打破線上線下不同渠道間的壁壘；五是建立一站式搜索購物平臺；六是針對線上線下不同客戶群體實(shí)施精準(zhǔn)營銷；七是建立線上線下不同渠道的企業(yè)統(tǒng)一形象和服務(wù)。

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