孫慧良 佟名玉

摘要：隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展，全國(guó)各地對(duì)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈來愈重視，區(qū)域特色品牌的建設(shè)不僅能夠推動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展還有助于樹立區(qū)域社會(huì)形象，從而面向全國(guó)推廣。黑龍江省稻米的歷史最早可追溯到唐朝初期，豐厚的歷史文化底蘊(yùn)以及肥沃的黑土地讓這片土地培育的稻米格外香甜，但稻米品牌構(gòu)建問題層出不窮，水稻品牌的定義概念倒退，市場(chǎng)劣質(zhì)包裝等現(xiàn)象以及諸如此類的問題更如洪水決堤一般沖垮了多年累積的口碑，所以以傳統(tǒng)的稻米農(nóng)業(yè)模式為基點(diǎn)，以賦予包裝設(shè)計(jì)新內(nèi)涵戰(zhàn)略為創(chuàng)新點(diǎn)，傳承稻米文化，開發(fā)水稻包裝行業(yè)，強(qiáng)烈打擊市場(chǎng)假冒偽劣現(xiàn)象，設(shè)計(jì)更好的品牌視覺效果，本文從品牌設(shè)計(jì)和品牌包裝角度出發(fā)，通過研究市面上現(xiàn)有稻米品牌設(shè)計(jì)相關(guān)信息，明確產(chǎn)品定位，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、視覺形象以及包裝，幫助實(shí)現(xiàn)全省稻米行業(yè)更快地發(fā)展，銷量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

關(guān)鍵詞：地域文化稻米品牌

一、黑龍江省稻米品牌現(xiàn)狀

黑龍江省稻米論知名度具全國(guó)之首，其中最質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的當(dāng)屬五常稻米。五常稻米孕育在一個(gè)無重金屬污染、無殘留農(nóng)藥超標(biāo)、非轉(zhuǎn)基因的沃腴黑土和獨(dú)特的堿性水里，其口感松軟、略有韌性、回甘良久，受到眾多家庭的青睞。五常稻米品牌為本文切入的研究對(duì)象，基于黑龍江地域文化為五常稻米品牌的包裝設(shè)計(jì)提供構(gòu)想。

（一）五常稻米品牌SWOT分析

利用SWOT分析，五常稻米優(yōu)勢(shì)在于歷史悠久，培育技術(shù)成熟，綠色純天然質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，迎合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣；劣勢(shì)在于現(xiàn)有的品牌缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象認(rèn)知度低、產(chǎn)品定位不清晰：機(jī)會(huì)在于目前消費(fèi)者對(duì)綠色生態(tài)產(chǎn)品的認(rèn)可與需求增加；威脅在于國(guó)內(nèi)外品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果能夠解決劣勢(shì)中品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等問題，就能以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等優(yōu)勢(shì)在稻米市場(chǎng)中贏得一席之地。

（二）五常稻米品牌設(shè)計(jì)問題分析

1．品牌定位不明確

目前，我國(guó)水稻新品種的發(fā)展受到現(xiàn)存水稻品種、質(zhì)量和品牌的制約?！敖瘕堲~”“福臨門”等知名稻米品牌引進(jìn)了優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)線從而主導(dǎo)稻米市場(chǎng)。他們利用品牌意識(shí)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。而蟹田稻米、太湖稻米等小品牌，憑借地域特色優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者帶來的新鮮感，在稻米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。泰國(guó)、日本等國(guó)外進(jìn)口優(yōu)質(zhì)稻米，吸引了在國(guó)內(nèi)稻米和進(jìn)口稻米方面有不同經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。這些稻米品牌由于其獨(dú)有的特點(diǎn)，在中國(guó)的稻米市場(chǎng)占有很大的份額，新的稻米品牌因此很難進(jìn)入市場(chǎng)。所以我們要明確稻米品牌定位，如主打有機(jī)綠色稻米則以此為突破口進(jìn)軍市場(chǎng)。

2．品牌包裝問題

在市面上，我們經(jīng)常能看到類似知名稻米品牌的品牌，有些是標(biāo)志相似有些是品牌名稱相似，當(dāng)這些品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)中就會(huì)給人們一些心理誤導(dǎo)，從而使消費(fèi)者誤認(rèn)為自己購入知名稻米品牌，回家烹飪過后產(chǎn)品滿意度并沒有達(dá)到一個(gè)知名品牌的用后感受標(biāo)桿，從而使整個(gè)東北稻米模塊的消費(fèi)者滿意度大打折扣，這也是部分地區(qū)稻米市場(chǎng)難以打開，部分消費(fèi)者難以接受東北稻米的原因。

3．品牌包裝設(shè)計(jì)弊端

首先，傳統(tǒng)文化習(xí)俗禮尚往來在中國(guó)流行千年，在這個(gè)審美水平逐漸提高的時(shí)代，對(duì)包裝的講究也逐漸提高，有些稻米品牌用心做產(chǎn)品，稻米十里飄香，對(duì)包裝的把控卻視若鴻毛，和普通的稻米相差無幾，節(jié)假日時(shí)期這類品牌便不受歡迎，銷量不高，而消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流反而是宣傳一個(gè)品牌最好的方式，所以品牌因?yàn)椴萋拾b錯(cuò)失良機(jī)也是一種遺憾。其次，現(xiàn)有品牌包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量不高，沒突出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，僅僅起到“裝稻米”的作用，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低，市場(chǎng)占有率低。

4．品牌營(yíng)銷意識(shí)不足

目前，東北稻米公司對(duì)品牌的內(nèi)涵定義模糊，缺乏品牌意識(shí)，缺乏有效的營(yíng)銷手段和全面的營(yíng)銷計(jì)劃，缺乏長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。一些企業(yè)很少提及新生稻米品牌的文化內(nèi)涵、地域特色等營(yíng)銷熱點(diǎn)。同時(shí)，由于我國(guó)農(nóng)業(yè)合作社營(yíng)銷人員缺乏領(lǐng)導(dǎo)，稻米品牌政策機(jī)制不明確、不完善。導(dǎo)致新生稻米品牌營(yíng)銷并不完美。

（三）五常稻米品牌建設(shè)問題主要原因

一方面，稻米是人類的主要糧食作物，歷史悠久，種植范圍遍及全世界，為家家戶戶必需品且消耗大，知名品牌銷售額客觀利潤(rùn)豐厚，與知名品牌做相似包裝設(shè)計(jì)，可利用包裝的便利讓消費(fèi)者誤以為是知名品牌，增大銷量，獲取利潤(rùn)。另一方面，品牌方看重自家產(chǎn)品硬實(shí)力，忽略軟實(shí)力的重要性，對(duì)包裝投入少主張精簡(jiǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低。

二、稻米品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1．品牌文化定位

五常稻米的包裝設(shè)計(jì)是基于黑龍江民俗文化的特殊特征來設(shè)計(jì)的，對(duì)該品牌的目標(biāo)客戶有著不同于世俗之理解，在豐富內(nèi)涵的基礎(chǔ)上又填幾分層次。所以，五常稻米產(chǎn)品應(yīng)該綜合利用在黑龍江民俗文化層面，增強(qiáng)特色創(chuàng)造力以及品牌定位點(diǎn)。

為了保證稻米的質(zhì)量，五常稻米品牌在包裝設(shè)計(jì)方面，提高對(duì)其產(chǎn)品內(nèi)容和特點(diǎn)的理解，把黑龍江的地域文化、民俗風(fēng)情融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，這也是在整體包裝結(jié)構(gòu)中選擇形象內(nèi)容的關(guān)鍵。因此，五常稻米的商標(biāo)代表了黑龍江的地方文化。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)輔以良好的形象和人性化的內(nèi)容，這也是整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)先環(huán)節(jié)之一。

包裝設(shè)計(jì)中，要把品牌定位與文化底蘊(yùn)提升作為黑龍江民俗文化傳承的切合點(diǎn)，同時(shí)作為賦能品牌文化內(nèi)涵的整合點(diǎn)。因此，有兩種方法可以選擇五常稻米品牌包裝設(shè)計(jì)：首先，它集中在消費(fèi)者中，第二個(gè)是專注于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這二個(gè)方法都必須滿足品牌形象的品質(zhì)，以及黑龍江稻米的地理屬性和人文屬性，才能保障廣大消費(fèi)者的地域品牌屬性需求。

2．設(shè)計(jì)創(chuàng)作思路

黑龍江民俗與五常稻米品牌文化形象包裝設(shè)計(jì)思想，是指運(yùn)用了黑龍江民俗上出現(xiàn)的人文、故事、風(fēng)景等文化內(nèi)涵特征，進(jìn)一步完善了五常稻米的外包設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)工作中，利用黑龍江的民俗文化元素和象征性文化元素來發(fā)展黑龍江的民俗文化。符合現(xiàn)代五常稻米包裝標(biāo)準(zhǔn)。如包裝材料的選擇性和差異性等。

五常稻米的外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以黑龍江傳統(tǒng)民俗文化為指導(dǎo)，提升品牌特色。黑龍江省五常稻米商標(biāo)設(shè)計(jì)需要注重文化競(jìng)爭(zhēng)力，提高五常稻米的內(nèi)在品質(zhì)和文化價(jià)值。與傳統(tǒng)的五常稻米包裝設(shè)計(jì)相比，黑龍江省新的五常稻米包裝設(shè)計(jì)將根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行。新時(shí)期黑龍江的傳統(tǒng)文化發(fā)展賦予了它新的人文意義。

三、五常稻米包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用

1．設(shè)計(jì)理念

“綠水青山就是金山銀山”是習(xí)總書記提出的環(huán)保理念，作為祖國(guó)的糧倉，黑龍江省五常稻米也將這一理念很好的貫徹執(zhí)行，五常稻米生長(zhǎng)在松嫩平原的黑色沃土上，那里山水秀麗、土壤肥力高，凸顯稻米的優(yōu)良品質(zhì)。不僅如此，五常稻米從育苗、插秧、施肥到最后收獲每一步都包含著龍江人民的辛勤汗水，是龍江人民吃苦耐勞精神體現(xiàn)、作為祖國(guó)后備軍的動(dòng)力。

2．品牌包裝造型設(shè)計(jì)

黑龍江民間風(fēng)俗也象征了中國(guó)東北傳統(tǒng)的民風(fēng)，所以企業(yè)品牌形象包裝整體造型產(chǎn)品設(shè)計(jì)中選擇了民俗傳統(tǒng)風(fēng)景等民間風(fēng)俗特點(diǎn)，主體采用稻田風(fēng)景，并將五常稻米的種植與采收過程等細(xì)節(jié)融入包裝，底部文字區(qū)域加入稻穗暗紋體現(xiàn)“豐收”的美好寓意（見圖1），傳遞稻米的“真品質(zhì)”信息，五常稻米還充分發(fā)揮了設(shè)計(jì)師給其設(shè)計(jì)的包裝，贏得消費(fèi)者對(duì)五常稻米市場(chǎng)的品牌聲譽(yù)和商品聲譽(yù)的信任。

五常稻米包裝設(shè)計(jì)與民俗設(shè)計(jì)密不可分，公共形象在消費(fèi)者眼中起著非常重要的作用。這種民間民俗帶有特色的包裝風(fēng)格，就能夠在一定意義上讓消費(fèi)者群體所接受。而產(chǎn)品包裝不僅需要考慮包裝外觀設(shè)計(jì)，還要考慮包裝材料的密封性、貯存性、美觀性等因素。最終確定紙盒、紙袋、紙簡(jiǎn)，并對(duì)其進(jìn)行環(huán)保處理。紙質(zhì)材料來自天然木材資源，這種材料降解快、易回收，使用完后，不僅不會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成污染，反而可以降解成為養(yǎng)料，讓土地更肥沃。紙袋的正中間加入塑料，讓消費(fèi)者通過包裝直觀所購產(chǎn)品的天然顏色、顆粒大小、品質(zhì)及質(zhì)感，讓消費(fèi)者買的放心，用的安心。作為一個(gè)新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這種直觀的方式往往勝過各種人工刻意宣傳。稻米經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間貯藏后，原有的色香味、營(yíng)養(yǎng)成分、食用品質(zhì)均會(huì)下降。因此，為保證稻米的新鮮品質(zhì)設(shè)計(jì)了易拉紙筒包裝，不僅便于攜帶、易儲(chǔ)存，還保證了稻米的新鮮，利用科技將新鮮的活米進(jìn)行真空包裝，將時(shí)間定格，讓消費(fèi)者隨時(shí)品味真品質(zhì)好米。整體包裝主張?jiān)O(shè)計(jì)元素精簡(jiǎn)、“少即是多”理念，在這個(gè)資源短缺的時(shí)代獨(dú)具環(huán)保意義。（見圖2、圖3） 五常稻米品牌包裝造型設(shè)計(jì)利用了黑龍江省的民俗文化、特色風(fēng)景，并通過各種包裝造型的設(shè)計(jì)手法向公眾推廣五常稻米品牌、宣揚(yáng)地方特色文化和企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念。

3．品牌平面設(shè)計(jì)

依據(jù)品牌特色及品牌形象加以優(yōu)化設(shè)計(jì)，突出該產(chǎn)品相比于其他產(chǎn)品更注重品質(zhì)、獨(dú)特口感、綠色健康等特性，以及東北肥沃的黑土地的地域優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)潔凈干練的視覺效果。產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)以線條為主，勾勒出麥穗承托著稻米粒之狀，體現(xiàn)“豐收”的美好寓意，稻米粒內(nèi)繪有大興安嶺、松嫩平原此類東北標(biāo)志性景觀強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性。確定了“國(guó)稻糧心”為產(chǎn)品名稱，采用隸書的表現(xiàn)形式。黃綠配色也反映著稻米的顏色（見圖4）海報(bào)部分主要在產(chǎn)品宣傳方面，以烹飪后的產(chǎn)品為主體，展現(xiàn)產(chǎn)品天然、健康綠色等特性，背景中加入了麥穗成熟飄落的元素，象征著豐收喜悅之意（見圖5）。

四、結(jié)語

黑龍江省稻米的歷史最早可追溯到唐朝初期，千年的發(fā)展讓這一方稻米喂養(yǎng)了一方的人，龍江稻米產(chǎn)業(yè)更上一層樓是我們大家的期許，建議創(chuàng)新性發(fā)展，或通過優(yōu)質(zhì)品牌形象包裝設(shè)計(jì)使品牌吸引力增強(qiáng)，讓這一方稻米隨著歷史的長(zhǎng)河一直綿延下去。

黑龍江稻米產(chǎn)品品牌的開發(fā)，有助于踐行綠色可持續(xù)發(fā)展理念，振興龍江經(jīng)濟(jì)，打造龍江稻米產(chǎn)品發(fā)展新形象，讓綠色優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)品走向世界。黑龍江本土文化特色濃厚，發(fā)展出了擁有許多中國(guó)著名商標(biāo)的稻米產(chǎn)品，在未來的發(fā)展過程中，將持續(xù)優(yōu)化稻米產(chǎn)品品質(zhì)，塑造質(zhì)量文化，提高科技含量，設(shè)立稻米產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，充分利用本地特色民俗文化，打造綠色健康可持續(xù)的稻米產(chǎn)品。

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