譚亞

抖音讀書博主大劉的突然走紅，始于一個(gè)扔書視頻。一本近期出版、創(chuàng)下不俗銷量的爆款暢銷書，被直接扔進(jìn)腳邊的垃圾桶，“這本書不值得讀”。讀書之前，究竟該如何選書？

這條幾十秒的視頻讓更多人知道他，但真正被他圈粉并形成極強(qiáng)粉絲黏性的卻是接下來的兩大視頻系列。一個(gè)是關(guān)于閱讀方法的，共79個(gè)作品，累計(jì)183.9w播放；一個(gè)是關(guān)于“不推薦的書籍”的，共45個(gè)作品，累計(jì)653.1w播放。

從2015年開始，抖音向圖書品類進(jìn)攻，帶動(dòng)了一大批圖書機(jī)構(gòu)嘗試通過短視頻、直播間賣書。

最初幾年的野蠻生長(zhǎng)讓一部分人吃到紅利，他們倚重抖音的電商賣貨功能，兩三年間在平臺(tái)批量炮制出暢銷爆款書。

而真正引領(lǐng)圖書品類在平臺(tái)上形成短視頻、直播內(nèi)容，是2021年一批“顛覆者”的出現(xiàn)，他們幫助普通讀者樹立正確的閱讀態(tài)度，找回閱讀興趣。以大劉為代表的講書博主，將直播間變成知識(shí)的傳播間，通過搭建講書式的消費(fèi)場(chǎng)景，讓小眾、低頻、且非標(biāo)的人文、社科、基礎(chǔ)工具類圖書品類被更多人看到。

經(jīng)過近2年的摸索，其中一部分讀書博主已初步形成個(gè)人品牌效應(yīng)，與出版機(jī)構(gòu)、圖書品牌的合作中爭(zhēng)取到更多話語權(quán)。同時(shí)，更多看到小眾圖書紅利的達(dá)人，正加速將“書房”搬進(jìn)抖音等短視頻平臺(tái)。

大量讀者不再盲目買買買，在接觸到真正的入門經(jīng)典、認(rèn)識(shí)到閱讀方法后，重新打開了新世界的大門。

腰封阻擊戰(zhàn)

“那些害人的暢銷書”，2021年底，大劉讀書更新第一個(gè)視頻，并推出合集——不推薦的書。在他的“逆向”講解下，“勵(lì)志篇”“養(yǎng)生篇”等暢銷書重災(zāi)區(qū)被分解成多個(gè)視頻，一口氣推出。

當(dāng)時(shí)，全平臺(tái)幾乎沒有深度講解一本書的短視頻或直播內(nèi)容，抖音直播間和購(gòu)物車被一些入門級(jí)的“黃金三部曲”充塞。

由于缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，大量圖書在平臺(tái)上省下傳統(tǒng)渠道費(fèi)用后，將這筆錢折合成主播傭金和促銷折扣，受到高傭金和低價(jià)驅(qū)動(dòng)的博主，都爭(zhēng)相推薦起“不出錯(cuò)”的通俗類基礎(chǔ)書，形成野蠻生長(zhǎng)式的集市叫賣。

最典型也最受博主們推崇的推書模式是花式“讀腰封”。一方面，平臺(tái)需要更多博主和內(nèi)容，來攪動(dòng)圖書的一池春水；另一邊，這些閱讀經(jīng)驗(yàn)有限、甚至從不閱讀的讀書博主，要從圖書品類“起號(hào)”，這不失為一條捷徑。

彼時(shí)，薦書更像是出版行業(yè)的一次渠道轉(zhuǎn)移，直播間成了實(shí)體和線上圖書電商的“促銷頻道”，博主只需指著文案賣點(diǎn)，賣力營(yíng)銷。而真正有價(jià)值、能解決讀者困惑的書，卻很難通過這種方式買到。

“大多數(shù)直播間主推的實(shí)際上都是占比約20%的入門、基礎(chǔ)、通俗類書籍，離核心有啟發(fā)性的內(nèi)容還很遠(yuǎn)?！庇卸嗄觊喿x經(jīng)驗(yàn)的大劉稱，“若世界是一個(gè)圓，只有20%左右的基礎(chǔ)書被看到了，而一直讀這類基礎(chǔ)知識(shí)的作用并不大?！?/p>

他分析說，基礎(chǔ)書了解一下就行，有價(jià)值的讀書方法一定是找到一個(gè)方向進(jìn)行深度閱讀，通過主動(dòng)挑選同方向的書進(jìn)行突破，再以此為基準(zhǔn)去找更多好書。以這種方式擴(kuò)展閱讀，知識(shí)面才會(huì)越來越深廣，進(jìn)步才真實(shí)、明顯。

而反觀爆款書直播間，大量通俗、基礎(chǔ)圖書制造出的“信息繭房”已然形成某種壁壘和防線，大量博主“卷”入，沒人來告訴讀者真正的閱讀路徑，因?yàn)樗麄冏约憾疾恢馈?p>

重復(fù)、無效的基礎(chǔ)閱讀，除了制造一本又一本暢銷爆款書，對(duì)讀者真正的提升作用不大。事實(shí)上，絕大多數(shù)讀書達(dá)人對(duì)書籍價(jià)值并不看重，他們只關(guān)心選題是否吸引讀者，傭金是否有利潤(rùn)，對(duì)書籍內(nèi)容毫無了解。一位不愿具名的薦書人告訴《商界》記者，這類達(dá)人基本靠出版社輸出文案，平時(shí)根本不讀書。

如此一來，各大主播在直播間推來推去就是那些書，讀者根本沒有選擇，而真正的好書變得沒人推。被暢銷爆款書的熱鬧裹挾，更多焦慮的出版機(jī)構(gòu)不得不緊急摸索和不停試錯(cuò)。

真正的讀書博主是為缺乏選書經(jīng)驗(yàn)的人海選圖書，幫他們避坑，而現(xiàn)在卻成了非專業(yè)人士的一種新職業(yè)。

“整頓”很快到來。2021年成了短視頻平臺(tái)圖書直播的關(guān)鍵年，也是被讀書圈定義為集體“種草”的一年?！澳切┳x不進(jìn)《百年孤獨(dú)》的人，說不定會(huì)從《佩德羅·巴拉莫》進(jìn)入文學(xué)的世界”，2021年“世界讀書日”這天，抖音電商以“帶著好書來找你”為主題，從平臺(tái)角度將聚光燈投向真正的好書。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，站內(nèi)每天有2億圖書相關(guān)內(nèi)容播放，每天有30多萬用戶買到心儀的書，在圖書賽道加碼3年多的抖音電商決定繼續(xù)整合內(nèi)容，并多次強(qiáng)調(diào)，書是人們最樂意種的“草”、是唯一讓人倍感驕傲的商品。

正是這一年，包括大劉在內(nèi)的讀書達(dá)人開始集中登陸抖音，全網(wǎng)少見的針對(duì)單本書的深入講解出現(xiàn)了，備受詬病的圖書腰封營(yíng)銷不再一統(tǒng)直播間。

他們更看重對(duì)書籍內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)、難點(diǎn)、價(jià)值的講解，與其他書籍的鏈接點(diǎn)，相關(guān)書籍推薦等等，基本上每一本書都會(huì)深入講解20分鐘以上，甚至30分鐘。

為讀者真正的需求服務(wù)，而不以傭金、促銷節(jié)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，他們將推薦重心放在那些出版5年以上、早已過了促銷期的“舊書”上。

“書是舊的，但知識(shí)不是?！贝髣⒄J(rèn)為，無論是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、邏輯學(xué)等工具書，還是哲學(xué)、社會(huì)、政治、歷史等相關(guān)類別的社科書，“舊書”里都有經(jīng)典，和通俗、易讀的“20%”相比，它們顯得冷門、小眾，雖不那么好讀，但讀起來都是收獲。按照大劉分析的系統(tǒng)、主題閱讀方法，真正值得推的小眾有價(jià)值的書正藏在這些地方。

采訪中，多位薦書人都談到，選書能力是讀書達(dá)人的入職門檻，但卻一直被忽略。他們認(rèn)為，博主的首要任務(wù)是讓讀者、消費(fèi)者與好書相遇，讓好內(nèi)容被更多人看到，這才是出版機(jī)構(gòu)做書、博主推書的初衷和根本目的，也是博主立足和扎根平臺(tái)的價(jià)值所在。

嚴(yán)選讀書博主

反向連推多條視頻合集后，2021年7月，嘉靖本《三國(guó)演義》作為首本值得讀的好書，出現(xiàn)在大劉讀書的抖音短視頻。起初，他保持幾天一次的更新頻率，在各種評(píng)論和反饋中開始嘗試推書。

在“80%”的小眾圖書地帶，遍布著大量未被挖掘的人文、社科類“舊書”，好書多，也是大劉更熟悉的閱讀領(lǐng)域，它們相比“黃金三部曲”這種大眾暢銷書，是大多數(shù)博主不愿帶也帶不動(dòng)的。

和大劉一樣選擇深耕冷門圖書推薦的還有一位前出版機(jī)構(gòu)的從業(yè)人士，她曾在接受采訪時(shí)透露，童書、雞湯勵(lì)志類書籍對(duì)自媒體人來說更易起號(hào)，且需求旺盛、受眾面廣、復(fù)購(gòu)率高、利潤(rùn)空間大。而小眾的人文社科類圖書，不僅內(nèi)容有門檻，有興趣的讀者市場(chǎng)本身不大，如此一來能在平臺(tái)上推薦的好書并不多。

不過，小眾書市場(chǎng)雖然切口小，但極具深度，能幫助達(dá)人搭建社群營(yíng)銷、形成用戶黏性。讀書是靈魂間的相互喚醒，達(dá)人們看到這些“故紙堆”里的含金量，他們更看重自身能為讀者受眾提供的長(zhǎng)效薦書服務(wù)。

然而，不搞噱頭那一套、不蹭熱點(diǎn)，關(guān)心讀者如何全面了解某個(gè)知識(shí)的推書方式，想做起來卻并不容易。

2021年前后以兼職或全職身份入駐抖音的讀書達(dá)人，必須解決賬號(hào)的“冷啟動(dòng)”。大多數(shù)好書的閱讀門檻較高，受眾少且傭金低（早已過了宣傳期，經(jīng)費(fèi)有限，訂單轉(zhuǎn)化預(yù)期不足），一方面達(dá)人基于利益不愿接單，另一方面適合推薦的達(dá)人也稀缺，導(dǎo)致宣傳少，缺乏流量效應(yīng)。

并且，習(xí)慣了吆喝叫賣的直播間，“講書”很難抓住人，想靠這類書來起步可謂難上加難。從嘉靖本《三國(guó)演義》開始，大劉就經(jīng)歷了“漫長(zhǎng)”的日子?！耙曨l完播率低，一般就是2%，沒有流量，直播更留不住人，最開始也就10來個(gè)人，一開始深度講解就跑人?！彼嬖V《商界》記者。

2022年，一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來。中國(guó)當(dāng)代作家作品《額爾古納河右岸》，在東方甄選直播間創(chuàng)下單場(chǎng)銷售奇跡。

不讀腰封，只在售賣其他商品前后順手上架這本茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品，一個(gè)叫董宇輝的主播火爆全網(wǎng)。多年的閱讀經(jīng)驗(yàn)支撐起他在直播間的娓娓道來，數(shù)十萬人在線聽他講書，并默默下單。

這是小眾圖書現(xiàn)象級(jí)暢銷的一座里程碑。在傳統(tǒng)渠道賣不太動(dòng)、不在宣傳促銷期的好書，被證實(shí)了大量潛在的需求，同時(shí)它讓更多達(dá)人看到，在直播間“講書”也能創(chuàng)造奇跡。

“人們閱讀、生活，起碼的需求始終是解決現(xiàn)實(shí)的問題和困惑。”一位博主分析道，董宇輝走紅后，短視頻平臺(tái)也曾做過一些調(diào)研和搜集，用戶在讀書上的花費(fèi)和開支，入門級(jí)的基礎(chǔ)需求始終是基本盤。

隨著官方流量機(jī)制和出版業(yè)整體對(duì)短視頻平臺(tái)的加碼，在選書范圍、推書方式上堅(jiān)持態(tài)度的讀書博主們，也在積極調(diào)整策略，以讀者基本閱讀需求為出發(fā)點(diǎn)，繼續(xù)推進(jìn)系統(tǒng)、主題閱讀。

在大劉的計(jì)劃中，每個(gè)領(lǐng)域一定有一本能穿針引線、支撐讀者成體系閱讀的“基礎(chǔ)書”，它能驅(qū)動(dòng)讀者主動(dòng)找書，織綴知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，在讀得進(jìn)去、能激發(fā)他們興趣之上托舉一個(gè)人的階梯式精進(jìn)。他認(rèn)為，找到這本基礎(chǔ)書相當(dāng)關(guān)鍵。

“同領(lǐng)域知識(shí)的拓展是成體系的，建立在基礎(chǔ)書之上的進(jìn)階閱讀，是為讀到更多、更對(duì)的好書做準(zhǔn)備?！彼J(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這才是切實(shí)提升能力的閱讀和訓(xùn)練方式。然而，有基礎(chǔ)書閱讀意識(shí)且能找到這本書，極其考驗(yàn)博主。

體系化薦書的另一個(gè)好處是解決好書“孤島”問題。隨著抖音等官方平臺(tái)對(duì)“好書”的加碼，達(dá)人們?cè)谥辈ラg、短視頻中分享的好內(nèi)容也越來越多，但這離好書精讀仍有一段距離。“通常是東抓一把西抓一把，書跟書之間沒有關(guān)聯(lián)，讀一本忘一本?！贝髣⒂^察到，推好書相對(duì)容易，利用好書來搭建知識(shí)體系卻很難。

這對(duì)推書博主有了更高的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)——推薦成體系的各類書單，幫助讀者建立一個(gè)較完整的知識(shí)體系。

“大多數(shù)直播間只會(huì)一本本講書，書跟書之間沒有關(guān)系?！贝髣⒆⒅氐氖菚c書之間的關(guān)聯(lián)，他認(rèn)為，直播間講的不是書而是知識(shí)。比如今天講中國(guó)經(jīng)濟(jì)，他會(huì)講解5～10本書，它們分別是哪些書籍，分別解決什么問題，這樣才能系統(tǒng)、全面地掌握知識(shí)。

5月初，大劉就以讀書專場(chǎng)的形式，集中推薦過近代史系列書籍，效果達(dá)到預(yù)期。當(dāng)晚他重點(diǎn)講解和推薦了4本近代通史圖書，它們來自不同出版社，成書時(shí)間相近，但內(nèi)容各有特點(diǎn)，閱讀難度和知識(shí)含量也不同。

小眾好書吸引的畢竟是少量讀者，這類博主的粉絲特點(diǎn)通常是數(shù)量不多但質(zhì)量高。大劉告訴記者，雖然目前粉絲量不到10萬，但粉絲黏度很高，很多都是一年以上的老粉，視頻的點(diǎn)贊、直播間的流量在相同類型的博主上都是不錯(cuò)的。

“我的粉絲是少有的對(duì)書籍有很高要求的人群，跟我有著相同的讀書價(jià)值觀，這也是一種雙向奔赴?！贝髣⒄f。

好書沒有保質(zhì)期

閱讀好書的需求與平臺(tái)、博主“定制級(jí)”講書模式的興起，正在加速小眾圖書的爆發(fā)。這是近5年來短視頻平臺(tái)對(duì)圖書品類發(fā)動(dòng)營(yíng)銷圍剿后，真正跳出簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷，從用戶需求層面發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新。

“閱讀是有剛需的，且亟待開發(fā)，潛在市場(chǎng)極大?！痹诙兑羧毻茣詠?，盡管各種新書出版仍在不斷加快，但大劉在短時(shí)間內(nèi)憑一己之力推爆了兩三本冷門小眾書。

“以好書為媒，書友的消費(fèi)黏性極強(qiáng)?！庇谐霭鏅C(jī)構(gòu)人士向《商界》記者分析，當(dāng)偏好深閱讀、主題閱讀的讀者成為消費(fèi)者，“內(nèi)容”就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和壁壘，以此來看，能挖掘到好內(nèi)容、并打造讀書場(chǎng)景的博主，就能據(jù)此圈粉，建立自身優(yōu)勢(shì)，在浩瀚的圖書碼洋中提升推書質(zhì)量和效率。

全職推書后，大劉每天堅(jiān)持日更短視頻，偶爾加更。通常情況下，一條視頻涉獵一本書或一個(gè)書系。從2021年下半年至今，“大劉讀書”在抖音平臺(tái)的粉絲量為8.2萬，另有2個(gè)接近700人的讀書微信群。

微信群的書友極度活躍，大劉幾乎有求必應(yīng)。每天除了固定更新短視頻以外，其余時(shí)間都在選書、讀書，晚上則安排直播?！敖?jīng)常被書友反向薦書，他們給我書名叫我去讀。”大劉告訴記者，若內(nèi)容好，他就納入推薦書單；若不好，他也幫書友“排雷”……保持高質(zhì)量、真誠(chéng)的互動(dòng)交流，大劉與粉絲之間的黏性極強(qiáng)。不過他直言，好書太多，且沒有“保質(zhì)期”，靠一己之力肯定推不完。

全職推書1年多后，大劉將這段經(jīng)歷總結(jié)成3個(gè)階段。首先，滿足受眾的現(xiàn)實(shí)需求讓他走出從0到1的難關(guān)；在“爛書”泛濫的領(lǐng)域，他挖掘到外研社的《批判性思維》，建立起推書的更多信心。最終令他確定推書方向，是挖掘出《篳路維艱》這樣的小眾好書。據(jù)透露，《批判性思維》一晚即賣出100來本，另外，大劉介紹《篳路維艱》的單個(gè)短視頻鏈接，就促成了1 000多本書的銷售。

達(dá)人盤活小眾書，也讓焦慮、迷惘的出版機(jī)構(gòu)看到曙光。接連“出圈”，短時(shí)間內(nèi)驟減的庫存讓出版機(jī)構(gòu)驚訝。今年以來，已有多本歷史類的冷門圖書被博主挖掘并講解，繼而在直播間賣斷貨。

通常情況下，被一個(gè)博主推爆后，同品類的薦書達(dá)人都會(huì)跟進(jìn)掛鏈接，小眾圖書博主聯(lián)手帶貨會(huì)讓好書的熱度更強(qiáng)，多次倒逼上游供應(yīng)商針對(duì)一些絕版書加印。

仿佛一道“任意門”被洞開，一家出版機(jī)構(gòu)的單本書被引爆銷量后，通常還會(huì)帶動(dòng)同一家廠牌的同類書系，促進(jìn)二次、多次消費(fèi)。自此，讀者開始關(guān)注出版社、品牌，真正摸到系統(tǒng)閱讀的大門。

“最重要的不是推什么書，而是幫助其樹立正確的閱讀態(tài)度。” 大劉關(guān)注近代史書籍較多，在他的“小黃車”內(nèi)，舉凡皆近代史大家著作。此外他還通過反復(fù)推薦一些叢書類如北大社的“博雅英華”、“人大社的“守望者”、三聯(lián)的“當(dāng)代學(xué)術(shù)”、商務(wù)印書館的“中華現(xiàn)代學(xué)術(shù)名著”等等，幫助粉絲提升選書眼光和能力。他認(rèn)為，好書很多，按“需”閱讀的基礎(chǔ)是選對(duì)、讀精，呈主題性。

接下來，他準(zhǔn)備從圖書“主講人”轉(zhuǎn)變?yōu)橐x人，著手搭建線上讀書會(huì)，讓更多人分享書，讓更多人參與到真正的閱讀中來。滿足系統(tǒng)長(zhǎng)效的閱讀需求，在“講書”基礎(chǔ)上提供價(jià)值服務(wù)，這種明顯更“重”的推書方式也更有利于在紅海市場(chǎng)做出差異化。

回頭來看，“扔書”并不能讓大劉突然躥紅，反而是大劉們的躥紅必然會(huì)扔書。他們“扔”掉的其實(shí)是一種落后、不合理、早該被淘汰的讀書方式，以及不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。