摘要：河南開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫發(fā)祥于北宋、鼎盛于明清，至今仍廣為流傳，且已形成集生產(chǎn)、流通、消費于一體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目之一。本文從藝術市場的角度出發(fā)，以朱仙鎮(zhèn)木版年畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況、生產(chǎn)經(jīng)營、流通消費為主要研究對象，進而探析改革開放以來其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變遷。

關鍵詞：朱仙鎮(zhèn)木版年畫；生產(chǎn)經(jīng)營；流通消費；產(chǎn)業(yè)調(diào)研

朱仙鎮(zhèn)地處河南開封祥符區(qū)，作為當?shù)匚幕闹煜涉?zhèn)木版年畫，發(fā)祥于北宋都城東京（今開封）。北宋孟元老《東京夢華錄》記載的“近歲節(jié)，市井皆印賣門神、鐘馗、桃板、桃符，及財門鈍驢、回頭鹿馬、天行帖子”，道出了北宋京都汴梁木版年畫印制、售賣的繁榮景象。但受戰(zhàn)亂影響，大批北宋手工匠人南遷，從而造就了全國多地流行木版年畫的傳統(tǒng)。因此，朱仙鎮(zhèn)木版年畫便享有“中國木版年畫鼻祖”的稱號。如今，有著近千年歷史的朱仙鎮(zhèn)木版年畫，其消費市場也發(fā)生了巨大的改變。本文將對改革開放以來朱仙鎮(zhèn)木版年畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況進行梳理，以窺探其市場的發(fā)展變遷。

一、發(fā)展概況

20世紀60年代至改革開放前夕，由于種種原因，整個朱仙鎮(zhèn)木版年畫行業(yè)處于“停滯”狀態(tài)。直到1978年至1992年這一時期，隨著國家相關扶持政策的出臺，朱仙鎮(zhèn)木版年畫才得以恢復生產(chǎn)。1982年，全國年畫工作座談會形成《關于加強和改進年畫工作的意見》，為朱仙鎮(zhèn)木版年畫創(chuàng)造了相對寬松的發(fā)展環(huán)境，使其獲得重生。1986年和1987年，在開封市政府的扶持下，朱仙鎮(zhèn)木版年畫社和朱仙鎮(zhèn)木版年畫研究會相繼成立。兩社分別整理和復刻了20世紀六七十年代的年畫397幅、128幅，其修復整理出來的古版年畫得到業(yè)界的一致好評。因此，朱仙鎮(zhèn)木版年畫在此期間，依托國家和政府的大力扶持，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)u趨穩(wěn)定。

1992年至2002年，朱仙鎮(zhèn)木版年畫因受社會大環(huán)境和自身因素影響，發(fā)展緩慢。1994年和1995年，朱仙鎮(zhèn)木版年畫大師張繼中在當?shù)叵群蠼蓚€印刷廠，兩廠職工共計200余人，依靠印制對聯(lián)、膠版年畫經(jīng)營，后因故停業(yè)。1996年3月，朱仙鎮(zhèn)木版年畫社因多種原因被迫關門，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的發(fā)展再次進入一個瓶頸期。

2002年至2012年，朱仙鎮(zhèn)木版年畫步入復興期。2002年，首屆中國木版年畫國際研討會暨中國木版年畫大聯(lián)展確立了朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為“中國木版年畫源頭”的地位和聲譽。同時，以馮驥才為主導的“中國民間文化遺產(chǎn)搶救工程”啟動，作為第一批試點的朱仙鎮(zhèn)木版年畫再次獲得重生。2006年5月，開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫被列入首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，使其呈現(xiàn)出更加強勁的復興勢頭。2007年，開封市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展有限公司成立，該公司致力于向社會推銷朱仙鎮(zhèn)木版年畫產(chǎn)品，形成了集生產(chǎn)、流通、消費于一體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。2010年，朱仙鎮(zhèn)木版年畫被我國外交部指定為“國禮”，朱仙鎮(zhèn)木版年畫由此進一步走出國門，獲得突破性發(fā)展。

2012年以來，朱仙鎮(zhèn)木版年畫產(chǎn)業(yè)進入繁榮期。在此期間，朱仙鎮(zhèn)木版年畫與國際接軌更加密切，跨界融合的趨勢也愈發(fā)凸顯。2013 年，年銷售額達 1800萬元，帶動第三產(chǎn)業(yè)人員 6000 余人，對當?shù)仄鸬搅肃l(xiāng)村振興的作用。2014年，朱仙鎮(zhèn)國家旅游示范區(qū)正式建成，其聯(lián)合國內(nèi)23所高校舉辦學術研討會，研發(fā)出30余種年畫新題材，實現(xiàn)了產(chǎn)、學、研的綜合發(fā)展。除此之外，朱仙鎮(zhèn)木版年畫還在加拿大溫哥華、奧地利維也納展出。2016年，朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為國家非遺項目，參與“感知中國、哈薩克斯坦行”。兩次的對外文化交流，使得朱仙鎮(zhèn)木版年畫產(chǎn)業(yè)逐漸享譽中外。如今，朱仙鎮(zhèn)木版年畫發(fā)展呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢，現(xiàn)已形成“朱仙鎮(zhèn)年畫一條街”，其年畫木版共計6000多塊，產(chǎn)品200多種，年銷售額達3000萬元，遠銷國內(nèi)外。

綜上所述，改革開放以來，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的發(fā)展經(jīng)歷了初始期、瓶頸期、復興期和繁榮期四個階段，雖伴有波折，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷完善，與國際接軌也日趨密切，已形成集生產(chǎn)、流通、消費于一體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。

二、生產(chǎn)和經(jīng)營

改革開放以來，朱仙鎮(zhèn)木版年畫基本沿用傳統(tǒng)的作坊式生產(chǎn)模式，但已形成了流水線式的生產(chǎn)體系。在經(jīng)營上，為順應時代趨勢，年畫藝人也在產(chǎn)品的研發(fā)上進行了創(chuàng)新性的探索。

（一）生產(chǎn)模式

改革開放以來，按照生產(chǎn)規(guī)模進行分類，可將朱仙鎮(zhèn)木版年畫的商鋪分為家庭式作坊、資深店面作坊和年畫工作室三種不同程度的生產(chǎn)模式。

一是傳統(tǒng)家庭式作坊。其屬于私營性質(zhì)，且生產(chǎn)規(guī)模較小，從業(yè)者多為家族成員，一般不雇傭工人，以盈利為主。他們將年畫制作視為副業(yè)，年產(chǎn)量幾萬張。這種“前店后坊”的家庭式作坊，生產(chǎn)相對封閉，效率較低。同時，因其分工不明確，生產(chǎn)規(guī)模較小，導致產(chǎn)業(yè)經(jīng)營較為混亂，無法形成龍頭企業(yè)。

二是資深店面作坊。相對于家庭式作坊，其亦屬私營性質(zhì)，但已形成流水線式的生產(chǎn)體系，且成為當前朱仙鎮(zhèn)木版年畫的主流生產(chǎn)模式。資深店面作坊以“萬同老店”為代表，它創(chuàng)建于明末清初，現(xiàn)有國家級工藝美術大師3人、省級藝術家5人、高級印工5人、雕版師3人。繪畫、雕版、印刷各環(huán)節(jié)分工協(xié)作，生產(chǎn)直接對應市場，既可以保證生產(chǎn)的效率，又可以減少工人學習的難度。因其高效的產(chǎn)業(yè)運作模式，如今分別于洛陽、鄭州、上海、北京等地開設總代理，年畫產(chǎn)品遠銷至20多個國家和地區(qū)，已形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

三是年畫工作室。相較于資深店面作坊，其屬于國營公立機構，但在生產(chǎn)模式上，也采用流水線的方式。最具代表性的是郭泰運先生領銜的開封市博物館年畫工作室，創(chuàng)辦于2004年，其雕版、繪制、印刷各生產(chǎn)環(huán)節(jié)亦分工明確，外雇印刷工和裝裱工6—8人，但年畫總生產(chǎn)人數(shù)僅有8—10人。此類工作室除經(jīng)營之外，還承擔著社會教化的職能，在當?shù)亻_展“朱仙鎮(zhèn)木版年畫走進校園、走進社區(qū)”等活動，以實現(xiàn)其產(chǎn)、學、研一體化的發(fā)展模式，從而活化朱仙鎮(zhèn)木版年畫在大眾心中的形象。

（二）經(jīng)營品類

改革開放以來，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的經(jīng)營品類，既有傳承，亦有創(chuàng)新。因此，按照創(chuàng)作題材分，可將其分為傳統(tǒng)型和創(chuàng)新型兩大類。

首先，是傳統(tǒng)型年畫。該題材包括三大分支：門神家堂類、戲曲故事類和吉祥圖案類。門神家堂類，是由古時人們崇尚“鬼神”觀念得以延續(xù)下來的傳統(tǒng)題材代表性年畫，如《福祿壽》《加官進祿》《五子登科》等。戲曲故事類年畫多為《木蘭從軍》《麒麟送子》《牛郎織女》等戲曲或民間傳說。吉祥圖案類則多選取吉祥物以表達美好的象征寓意，如花瓶、如意象征“平安如意”、蓮花、鯉魚象征“連年有余”之意。目前，這些傳統(tǒng)題材的年畫市場逐漸萎靡，在一些電商平臺和手工藝品店，普通質(zhì)地的單幅門神類年畫售價10元，若裝裱高檔一些的售價100多元，裝訂成冊的售價400—500元，這種普通價位主要供普通大眾消費。若供給藝術家、研究機構等高層次消費群體，便采用上等年畫材質(zhì)，其制作工藝也相對復雜，價格區(qū)間則在1萬元至2萬元不等，此類高檔的年畫產(chǎn)品通常走實體銷售渠道，并規(guī)定限額購買。

其次，是創(chuàng)新型年畫。為符合當下大眾的審美需求，年畫藝人生產(chǎn)出將年畫的傳統(tǒng)內(nèi)涵與時代元素相結合的創(chuàng)新型題材年畫。如張繼中創(chuàng)作的《中國夢》、開封博物館年畫工作人員制作的《包公》、描繪開封市花形象的《菊花童子》，以及2008年的《奧運年畫》等，它們均以時代精神面貌為創(chuàng)作題材，深得群眾青睞。更有甚者，2016年1月，由淘寶眾籌“故宮淘寶”團隊設計的《皇帝賜金福、皇后贈如意》，以故宮文化為題材的木版年畫，售價168元，半天內(nèi)籌款達成率飆升至632%，這與傳統(tǒng)題材的門神、家堂年畫迥異，但其成交量卻令人驚喜。

朱仙鎮(zhèn)除售賣木版年畫外，為提高產(chǎn)業(yè)的附加值，精美的年畫衍生品也大量涌入市場。如一些年畫商利用開封“宋文化”，將宋代錢幣和年畫結合在一起，制成北宋錢幣年畫選，售價在300—800元之間；2008年中國郵政發(fā)行的《朱仙鎮(zhèn)木版年畫》紀念郵折，售價60元一套；還有抱枕、小夜燈、帆布包、掛歷等，其價格多維持在5—100元左右。因其實用性和審美性，在一定程度上提高了朱仙鎮(zhèn)木版年畫的銷量，但因同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這些創(chuàng)新型年畫在市場上也只是曇花一現(xiàn)，收效甚微。

三、銷售

改革開放以來，為順應時代的發(fā)展，朱仙鎮(zhèn)木版年畫勇于躋身信息數(shù)字化行業(yè)，形成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代化相結合的營銷模式。同時，由于城市現(xiàn)代化進程加快，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的消費群體結構發(fā)生了翻天覆地的變化。

（一）銷售方式

改革開放初期，朱仙鎮(zhèn)木版年畫依然沿用傳統(tǒng)的實體銷售方式，具有極強的自發(fā)性和分散性。直到21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)的滲透和推廣，才使得部分朱仙鎮(zhèn)木版年畫商店也加入到轉(zhuǎn)型進軍網(wǎng)絡銷售的行列中來。

首先，是實體銷售方式，主要包括批發(fā)和零售。20世紀70年代末之后，城市化進程加快，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的屬性也發(fā)生根本性變革，由傳統(tǒng)年畫轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、機關單位、團體組織批量化訂購的禮品、工藝品，這種形式主要存在于年畫存貨量較大的作坊。2014年以來，朱仙鎮(zhèn)木版年畫已完成對一些大型企業(yè)集團的多批訂單，不僅提升了在業(yè)界的知名度，更實現(xiàn)了經(jīng)濟與社會效益的雙豐收。批量化訂購的客戶主要來自河南的開封、商丘、鄭州、周口、南陽、洛陽、滑縣、濮陽和山東菏澤、江蘇徐州、安徽界首一帶鄰近縣市，零售的主要對象是省內(nèi)外的游客。

其次，是網(wǎng)絡銷售方式。進入21世紀后，朱仙鎮(zhèn)木版年畫也開始介入“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式。曹家老店、萬同老店等年畫作坊和商店在淘寶上設有專門的網(wǎng)店，但據(jù)淘寶網(wǎng)交易量顯示，幾十家網(wǎng)絡店鋪的交易量不容樂觀。相較而言，2015年，天津楊柳青木版年畫通過淘寶銷往270個城市；2022年，在“時藏”數(shù)字藏品平臺限量發(fā)行的數(shù)字藏品《仕女游春》，售價9.9元，9999份天津楊柳青木版年畫藏品一經(jīng)上架，被買家瞬間搶空。通過對比，反映出朱仙鎮(zhèn)木版年畫目前在互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型程度依然較低，且網(wǎng)絡運營效果不太理想。

從年銷售額來看，目前朱仙鎮(zhèn)木版年畫年銷售額近3000萬元，天津楊柳青木版年畫則達5000萬元，而山東楊家埠木版年畫更是突破1億元。三者的對比，反映出朱仙鎮(zhèn)木版年畫雖也正在探索產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，但與業(yè)界同行相比，還有很大的提升空間。

（二）購藏群體

隨著城市化、現(xiàn)代化進程的加快，傳統(tǒng)木版年畫的主要消費群體因文化素養(yǎng)的提升和個人需求的轉(zhuǎn)變，已不再追求傳統(tǒng)木版年畫，而是呈現(xiàn)出了多元化的趨勢。

目前，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的購藏群體主要有四類：一是來開封旅游的散客，他們將木版年畫作為地域文化紀念品贈予至親好友；二是國內(nèi)外研究機構，其購買目的是作為藝術課程的樣本，為學生普及中國民間傳統(tǒng)藝術和文化的知識內(nèi)容體系；三是一些團體和企業(yè)單位，主要作為紀念品饋贈和答謝賓客；四是專業(yè)美術從業(yè)者、藝術研究人員，包括一些民間藝術愛好者，這部分消費者更青睞于正宗的年畫和刻版，其購買年畫并不單單是用于辟邪祛災、祈福納祥，更多的還是基于對朱仙鎮(zhèn)木版年畫獨特的審美趣味和鑒藏目的。

從朱仙鎮(zhèn)木版年畫的購藏群體可以看出，改革開放以來其消費結構呈現(xiàn)三大趨勢：一是從多數(shù)變少數(shù)，由年節(jié)必備品到地域紀念品，其性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，以及被紅底膠印年畫搶占市場，均是朱仙鎮(zhèn)木版年畫銷量下降的重要因素。二是從農(nóng)村到城市，農(nóng)村人口的城市化遷移是引發(fā)其主要消費群體發(fā)生變化的主要原因。三是從本地到外地，改革開放以來，文化政策的扶持和旅游業(yè)的發(fā)展，以及國家對非遺文化的保護和重視，是拓寬朱仙鎮(zhèn)木版年畫流通與銷售范圍的重要推動力。

四、結論

縱觀改革開放以來朱仙鎮(zhèn)木版年畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有蛻變，也有短板。生產(chǎn)和經(jīng)營模式依然較為保守，采用傳統(tǒng)的作坊式生產(chǎn)，尚未形成科學有效的規(guī)?；a(chǎn)。在其產(chǎn)品的開發(fā)上，雖有所創(chuàng)新，但也存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、質(zhì)量良莠不齊等問題，導致相關產(chǎn)品只能風靡一時。在銷售層面，在面對原有消費群體流失的情況下，增加了國內(nèi)外高層次的消費群體，這一群體擴大了朱仙鎮(zhèn)木版年畫傳播范圍和流通領域。總的來說，朱仙鎮(zhèn)木版年畫產(chǎn)業(yè)正處在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的艱難探索期，作為河南的一張文化名片，如何在“堅守中前行”是目前朱仙鎮(zhèn)木版年畫所面臨的重大課題。

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作者簡介：

齊曉瑩（2000—），女，漢族，河南南陽人。首都師范大學美術學院在讀碩士研究生，美術學專業(yè)，研究方向：中國美術史。