劉喆

［摘要］近年來，我國陸續(xù)出臺關于出版融合發(fā)展的相關政策，隨著《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》的發(fā)布，出版融合發(fā)展進入深度融合階段。文章基于我國傳統(tǒng)出版業(yè)現狀，參照國外出版業(yè)在媒介技術、社交媒體和商業(yè)模式方面的運用和發(fā)展情況，嘗試探究我國傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展模式，以期為傳統(tǒng)出版業(yè)的深度融合發(fā)展提供些許思路。

［關鍵詞］出版深度融合；傳統(tǒng)出版業(yè)；發(fā)展模式

隨著2022年中共中央宣傳部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》），我國出版融合發(fā)展正式進入深度融合階段?！秾嵤┮庖姟窂膽?zhàn)略謀劃、內容建設、技術支撐、重點項目、人才隊伍、保障體系六個方面，為出版行業(yè)指明當前和今后一段時期深化改革的目標。從此前傳統(tǒng)出版業(yè)的實踐可以看出，進行出版融合的前提是擁有優(yōu)質的內容資源，而傳統(tǒng)出版業(yè)在此方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。出版深度融合階段的典型特征是創(chuàng)新和協同［1］，傳統(tǒng)出版業(yè)除了應根據《實施意見》深耕內容建設，還應形成多元化的發(fā)展模式。在出版深度融合背景下，我國傳統(tǒng)出版業(yè)可以借鑒國外出版業(yè)的發(fā)展經驗，基于自身資源優(yōu)勢，因地制宜地開發(fā)適合自身的創(chuàng)新發(fā)展模式。

一、持續(xù)優(yōu)化，媒介技術推動出版深度融合

從根源上講，出版融合衍生于媒介融合。一般認為，媒介融合包括技術融合、平臺與市場融合、業(yè)務融合、機構融合以及產業(yè)融合等，而技術融合是媒介融合的基礎［2］。在IPv6時代，大數據、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等媒介技術不斷發(fā)展，愈加受到各行業(yè)的重視。在出版融合發(fā)展過程中，媒介技術對傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展同樣具有重要的作用。

（一）媒介技術對傳統(tǒng)出版業(yè)的作用

首先，媒介技術可以提高出版物的質量，助力傳統(tǒng)出版業(yè)高質量發(fā)展。出版物的文字質量高低受編校人員水平的影響，雖然經過嚴格的“三審三?！?，但是出版物仍有可能存在文字差錯。傳統(tǒng)出版企業(yè)通過應用媒介技術搭建編校平臺，可以提高編校人員的工作效率和出版物的文字質量。例如，方正智能審校系統(tǒng)和黑馬校對軟件可以為編校人員提供有指向性的修改建議。

其次，傳統(tǒng)出版企業(yè)可通過應用媒介技術進行選題策劃。從選題策劃數據來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)的數據來源有兩個方面：第一，傳統(tǒng)出版企業(yè)自有的內容資源；第二，傳統(tǒng)出版企業(yè)利用媒介技術收集的信息資源。傳統(tǒng)出版企業(yè)對自身及競爭對手的數據進行分析，對熱點問題、暢銷書評論、用戶反饋等信息進行整理和研究，借助文本挖掘技術分析和處理用戶評論信息，可以準確把握自身在市場的產品占有率、銷售競爭力、消費者分布等數據，基于此通過定量統(tǒng)計分析得出有效結論，為選題策劃提供市場依據，為選題優(yōu)化提供基礎參考。

最后，媒介技術變革傳統(tǒng)的產品營銷方式。傳統(tǒng)出版企業(yè)銷售圖書主要依靠廣告、新書發(fā)布會、簽字售書等營銷方式，往往難以采集讀者信息數據進行有針對性的營銷。傳統(tǒng)出版企業(yè)應用媒介技術可以分析用戶信息、心理需要，通過所獲得的數據繪制用戶畫像，鎖定目標讀者群體，制訂有針對性的營銷方案。

（二）傳統(tǒng)出版業(yè)媒介技術應用策略

在技術應用方面，國外出版業(yè)一直走在前列，我們對其應用策略進行分析，有助于我國傳統(tǒng)出版業(yè)加快出版融合腳步。在大眾出版方面，斯坦福大學和蘋果公司iBooks的自然語言處理專家朱蒂·阿切爾和馬修·喬克思運用人工智能技術研究暢銷小說的基本原理，并于2016年聯合出版研究成果《暢銷書密碼》。此后，二人又創(chuàng)立圖書咨詢公司阿切爾·喬克思，繼續(xù)進行暢銷書研究，試圖利用算法找到最適合的圖書銷售方案，為圖書出版商、代理商和銷售商等提供個性化服務［3］。在教育出版方面，培生教育集團基于自身教育資源優(yōu)勢，借助大數據技術將信息數據化，建立EQUELLA在線數據資源庫，方便讀者和編輯隨時獲取有用信息。在專業(yè)出版方面，里德·愛思唯爾集團開發(fā)高性能計算集群（HPCC）系統(tǒng)，還與倫敦大學學院（UCL）聯合建立UCL大數據研究所，利用大數據技術從海量數據中捕捉熱點，為研究人員選擇研究方向提供參考依據。這些出版集團或公司著眼于媒介技術如何對知識與價值的流通產生影響，促進出版融合高質量發(fā)展。

我國傳統(tǒng)出版企業(yè)對媒介技術的運用還處于探索階段，技術創(chuàng)新仍有待加強，企業(yè)大數據等思維有待形成，企業(yè)投資成本增加等問題亟待解決。目前，在提高出版物的質量方面，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)運用媒介技術雖然開端良好，但是在優(yōu)化選題、變革營銷方式等方面仍有很大空間。

二、以人為本，社交媒體推進出版深度融合

受眾接觸傳媒的動機是出于自身特定的需求，使用這些媒介能夠得到某種心理需要的滿足［4］。使用與滿足理論揭示了這樣一個事實—受眾是基于某種心理需要而接觸大眾傳媒的，這種心理需要即媒介接觸的動機。出版深度融合階段，傳統(tǒng)出版企業(yè)更要將使用與滿足理論研究透徹，細化平臺與市場，為受眾提供更優(yōu)質的產品和服務。

（一）數字平臺堅持人性化設計理念

認真研究分析讀者需求，為讀者提供個性化的定制服務，是出版深度融合背景下傳統(tǒng)出版企業(yè)實現深度融合發(fā)展的重要舉措。近年來，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)依托自身優(yōu)勢進行數字平臺的開發(fā)和運營，如中華書局建成“中華經典古籍庫”，社會科學文獻出版社上線皮書數據庫，世界知識出版社打造“外交知庫”等。此外，一些出版社還開發(fā)了移動數字出版業(yè)務平臺，如中信出版集團的“中信書院”App、法律出版社的“有章閱讀”App、人民教育出版社的“人教點讀”App等。

針對各數字平臺的特點，傳統(tǒng)出版企業(yè)在產品設計等方面也應滿足讀者的心理需求。在產品設計上，傳統(tǒng)出版企業(yè)應堅持人性化設計理念，產品要方便讀者檢索、記錄和保存，并增加音頻、即時鏈接等附加功能，不斷完善產品的評論功能和互動討論區(qū)等。例如，西蒙與舒斯特公司同軟件開發(fā)商和圖書主創(chuàng)人員合作開發(fā)了一款移動閱讀軟件，當讀者閱讀到一定章節(jié)后閱讀設備屏幕上會出現不同選項，讀者根據前面章節(jié)內容選擇一個選項，所做的選擇將會影響故事的走向和結局。這種產品的互動性、人性化設計充分滿足了讀者的需求。

（二）社交媒體帶動市場發(fā)展

媒介理論家麥克盧漢曾用“媒介即訊息”闡釋傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用，他指出：“媒介的影響之所以非常強烈，恰恰是另一種媒介變成了它的‘內容?！保?］近年來興起的社交媒體，無論是微信、微博，還是小紅書、抖音、知乎等，都影響著人們工作和生活的各個方面。在出版融合時代，閱讀不僅是知識獲取的過程，也是知識分享和互動的過程。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)將閱讀與社交媒體融合，不僅可以發(fā)揮社交媒體的受眾效應，而且可以提升閱讀的傳播力，實現裂變式傳播。

在美國，出版界已然將臉書（Facebook）、推特（Twitter）、抖音海外版（TikTok）等視為圖書出版宣傳發(fā)行的重要渠道。在轉型初期，美國出版企業(yè)也曾試圖通過創(chuàng)建網站對圖書開展宣傳營銷，但最終發(fā)現網站的推廣效果遠不如社交媒體的推廣效果好。于是，美國出版企業(yè)在社交媒體上針對圖書產品開展垂直內容策劃，將志同道合的讀者聚集在一起并形成社群，在社群中實現有效的宣傳營銷［6］。

對我國傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，建立社群從而獲得私域流量很有必要。相對在京東、當當等公眾平臺獲取的公域流量，私域流量本質上是屬于傳統(tǒng)出版企業(yè)自己的流量，主要指傳統(tǒng)出版企業(yè)在自辦的微信公眾號、小紅書號、抖音號上獲得的流量。通過社交媒體，傳統(tǒng)出版企業(yè)可為讀者提供全方位的信息服務，加強與讀者的互動交流，增強讀者黏性，積累讀者資源?？梢哉f，傳統(tǒng)出版業(yè)與社交媒體的融合發(fā)展是我國出版業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

三、積極探索，創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展模式助力出版深度融合

在出版深度融合背景下，眾多傳統(tǒng)出版企業(yè)高度重視融合發(fā)展，卻因自身面臨資金、技術、人才、管理等方面的難題影響了出版深度融合的進程。筆者認為，困擾傳統(tǒng)出版業(yè)深度融合發(fā)展的主要問題，是能否在堅持把社會效益放在首位的同時兼顧經濟效益，形成成熟的商業(yè)模式。從企業(yè)經營角度來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)更關注的是投入產出比，如果無法獲得利潤和效益，那么企業(yè)的經營便無從談起。對建立符合自身定位、完善的出版融合商業(yè)模式，我國傳統(tǒng)出版業(yè)可以從國外出版業(yè)的商業(yè)模式中尋求一些思路。

（一）版權售賣模式轉向微支付模式

以內容資源為基礎進行版權售賣，即以優(yōu)質內容換取利潤，是傳統(tǒng)出版業(yè)常采用的商業(yè)模式。筆者認為，傳統(tǒng)出版業(yè)通過出版融合進行數字出版，在商業(yè)模式的選擇上應跳出傳統(tǒng)的版權售賣思維定勢，嘗試通過應用微支付模式獲益。現階段，我國受眾對數字產品的付費閱讀意愿較之前明顯提高。微支付（Micropayment）指在互聯網上支付小額資金。與傳統(tǒng)的內容付費模式相比，微支付模式更加靈活，用戶可以按需支付，具有薄利多銷的效果。

在此方面，施普林格出版集團的商業(yè)模式具有示范作用，其專業(yè)圖書和期刊的商業(yè)模式特點是將電子圖書和期刊在學術資源平臺SpringerLink上實現無縫集成，平臺提供RSS信息推送定向服務和靈活的信息購買服務，讀者可對感興趣的內容按章節(jié)進行購買。我國傳統(tǒng)出版企業(yè)不妨借鑒此種商業(yè)模式，如在電子書閱讀平臺上提供按章節(jié)購買服務，允許用戶購買一本書的一篇或多篇文章。從長遠來看，微支付模式不僅保障了知識產權，提升了內容付費的精度，而且可以潛移默化地改變用戶的付費意愿，培養(yǎng)用戶的付費習慣，達到“一舉多得”的效果。

（二）版權售賣模式轉向內容增值模式

在出版融合時代，內容資源不再稀缺，傳統(tǒng)出版業(yè)單靠內容吸引受眾顯然不夠。基于此，在出版融合過程中，傳統(tǒng)出版業(yè)可在堅持輸出優(yōu)質內容的同時，改變版權售賣模式，嘗試通過應用內容增值模式實現商業(yè)盈利。

長尾理論的創(chuàng)始人克里斯·安德森曾預言，免費模式將是21世紀的新經濟模式，“免費”看似沒有收益，實際上卻蘊藏著巨大的商業(yè)利潤。門戶網站憑借免費信息獲取廣告資源，搜索引擎依托免費信息搜索服務獲得競價排名，即時通信工具利用免費社交服務拓展游戲、在線購物和移動支付等業(yè)務，這些都是通過提供免費服務進而從增值服務中獲得商業(yè)利潤。由此可見，內容只是吸引用戶的方法之一，由內容帶來的其他增值服務是實現盈利的關鍵因素。以培生教育集團的教育服務模式為例，其教育在線服務只是傳統(tǒng)教輔的延伸，將數字產品與紙質圖書結合起來才是其重要的盈利模式。培生教育集團將數字產品和紙質圖書捆綁，與單獨購買紙質教材相比，用戶可以通過購買數字產品獲得更多的增值服務。這一做法保證了紙質教材的銷量。我國傳統(tǒng)出版企業(yè)不應囿于版權售賣思維之中，可嘗試應用內容增值模式，將高質量的內容作為一種投入，以吸引更多用戶，并通過提供更多的內容增值服務產生效益。

四、結語

在出版融合時代，不論是傳統(tǒng)出版業(yè)還是數字出版業(yè)，其文化產業(yè)的屬性是不會改變的，都應承擔傳播我國優(yōu)秀文化的使命和責任。我國傳統(tǒng)出版業(yè)可在充分了解我國市場現狀的基礎上，借鑒國外出版業(yè)先進的融合理念、媒介技術、運營經驗和發(fā)展模式，在不斷滿足讀者日益多樣化的閱讀需求的同時，力求出版深度融合發(fā)展，走出一條高質量發(fā)展之路。

［參考文獻］

［1］杜方偉，方卿.從“相加”“相融”到“深融”：出版融合發(fā)展戰(zhàn)略歷程與展望［J］.出版廣角，2022（05）：6-11，96.

［2］彭蘭.網絡傳播概論［M］.4版.北京：中國人民大學出版社，2017.

［3］陳銘，徐麗芳.Archer Jockers：用機器算法解密暢銷小說基因［J］.出版參考，2019（03）：12-15.

［4］郭慶光.傳播學教程［M］.2版.北京：中國人民大學出版社，2005.

［5］麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸：增訂評注本［M］.何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

［6］吳雷.美國出版業(yè)融合發(fā)展現狀調研與思考［J］.出版科學，2019（04）：95-98.