魏珍珍 于千雅

摘要：2020年新冠肺炎疫情大暴發(fā)以來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了極大的沖擊，全球市場品牌之間的競爭愈加激烈。文章以國內(nèi)知名茶飲品牌“喜茶”為例，基于情感化設(shè)計(jì)的理念，分析“喜茶”品牌戰(zhàn)略中情感化設(shè)計(jì)的應(yīng)用，探討情感化設(shè)計(jì)在品牌整體戰(zhàn)略部署中的重要性，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)中情感化因素的作用，以期為其他品牌提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì)；品牌戰(zhàn)略；“喜茶”

中圖分類號：F719.3；TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-0-03

1 相關(guān)概念闡述

1.1 品牌戰(zhàn)略的概念

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略部署，從屬于品牌管理，是指通過策劃、實(shí)施、評價(jià)和改進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的過程。

在品牌管理的過程中，戰(zhàn)略制定包括但不限于產(chǎn)品功能與質(zhì)量管理、視覺識別設(shè)計(jì)管理、廣告?zhèn)鞑?zhàn)略管理、銷售營銷服務(wù)管理等內(nèi)容［1］，品牌戰(zhàn)略往往由公司高層管理人員制定，以公司的整體目標(biāo)為方向，進(jìn)而制訂具體的計(jì)劃與實(shí)施準(zhǔn)則。本文分析的情感化設(shè)計(jì)從整體策略出發(fā)，以心理學(xué)的角度統(tǒng)籌設(shè)計(jì)目標(biāo)。

1.2 情感化設(shè)計(jì)的概念

美國心理學(xué)家唐納德·諾曼在《品牌大設(shè)計(jì)》中提出，在品牌設(shè)計(jì)中，應(yīng)重視消費(fèi)者心理層面的需求。他將設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)的目標(biāo)分為三個(gè)層次，包括本能層（visceral）、行為層（behavior）以及反思層（reflective）［2］。在本能水平層面，設(shè)計(jì)應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的外部形態(tài)，如產(chǎn)品視覺效果的外觀感受；在行為水平層面，設(shè)計(jì)應(yīng)該關(guān)注功能需求與產(chǎn)品體驗(yàn)；在反思水平層面，設(shè)計(jì)則應(yīng)該關(guān)注與文化、思想相關(guān)的內(nèi)容。在品牌設(shè)計(jì)中，反思水平層面的內(nèi)容最重要，強(qiáng)調(diào)應(yīng)重視品牌的深度文化內(nèi)涵。

2 品牌戰(zhàn)略中情感化設(shè)計(jì)的意義

消費(fèi)者與品牌發(fā)生交互、產(chǎn)生體驗(yàn)，品牌通過情感化的策略直抵人心，連接人們的情感，在這個(gè)過程中，設(shè)計(jì)的力量不可忽視。感性的設(shè)計(jì)能夠在情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而毫不費(fèi)力地傳達(dá)品牌的內(nèi)在精神。

可口可樂公司是一個(gè)具有明確定位與創(chuàng)新精神的品牌，該品牌相當(dāng)重視情感化設(shè)計(jì)在品牌戰(zhàn)略中的作用。1971年，可口可樂公司推出了一則廣告，該廣告場景宏大，各色人種聚集在一起共享飲品，傳達(dá)出品牌沒有地位和種族歧視及其服務(wù)全世界的理念［3］。

情感化設(shè)計(jì)能夠幫助品牌從心理學(xué)的角度分析消費(fèi)者的情感喜好，幫助品牌從視覺體驗(yàn)、購買體驗(yàn)以及品牌文化的角度傳達(dá)品牌精神，催生情感共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3 “喜茶”品牌的情感化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

當(dāng)前，茶飲市場規(guī)模龐大且增速飛快，“喜茶”作為中高端茶飲品牌，深入人心。“喜茶”品牌在制定營銷戰(zhàn)略和商業(yè)化策略時(shí)，非常重視設(shè)計(jì)在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的作用，尤其重視以情感化設(shè)計(jì)的角度管理品牌形象，也因此在競爭激烈的市場中成功博得一席之地。

本文結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的意義，分析“喜茶”品牌的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，并根據(jù)諾曼對設(shè)計(jì)目標(biāo)三個(gè)層次的區(qū)分，從三個(gè)層面分析“喜茶”在情感化設(shè)計(jì)中的具體實(shí)踐，分別是：第一，以平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、空間形象的視覺呈現(xiàn)為主的本能層面設(shè)計(jì)。第二，以健康品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)原料、口味研發(fā)為主的行為層面設(shè)計(jì)。第三，以品牌文化、情感依附、互動(dòng)社交為主的反思層面設(shè)計(jì)。

3.1 “喜茶”品牌設(shè)計(jì)的本能層——視覺形象設(shè)計(jì)

3.1.1 品牌視覺形象

“喜茶”品牌圍繞靈感與禪意，意圖將茶文化年輕化。“喜茶”的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格較為統(tǒng)一，整體圍繞新中式風(fēng)格設(shè)計(jì)，多將實(shí)拍原材料或產(chǎn)品作為主視覺，輔以簡潔風(fēng)格的線條或色塊，既符合當(dāng)下審美趨勢，又具有快速、清晰地傳播信息及敘事的能力。其宣傳海報(bào)、公共通道的宣傳文章以及字體設(shè)計(jì)等方面均圍繞簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格展開。

3.1.2 品牌產(chǎn)品包裝形象

產(chǎn)品包裝是品牌形象中重要的品牌傳播元素。在特定節(jié)日，“喜茶”能夠抓住消費(fèi)者對節(jié)日獨(dú)特的情感需求，如春節(jié)這類中國傳統(tǒng)節(jié)日，其會(huì)深入挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，用一杯新式茶飲的包裝讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。對于常規(guī)的產(chǎn)品包裝，“喜茶”則根據(jù)市場潮流及時(shí)推陳出新，結(jié)合時(shí)令及節(jié)日活動(dòng)不斷創(chuàng)新包裝產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的廣泛追捧。

3.1.3 品牌空間設(shè)計(jì)

和星巴克類似，“喜茶”將靈感設(shè)計(jì)詮釋在門店設(shè)計(jì)中，結(jié)合茶文化將極簡、禪意和美學(xué)與空間文化相連，為顧客提供一個(gè)可以開展社交互動(dòng)的第三空間?！跋膊琛钡摹鞍兹諌粲?jì)劃”從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，將常規(guī)的桌子設(shè)計(jì)成自然曲線浮動(dòng)的形態(tài)，大大小小的桌子并連，將茶文化、曲水流觴、吟詩作賦的意義融入門店空間中［4］，更注重現(xiàn)實(shí)空間的體驗(yàn)感，為顧客提供多種社交互動(dòng)方式。

3.2 喜茶品牌設(shè)計(jì)的行為層——功能需求與消費(fèi)體驗(yàn)

行為層次的設(shè)計(jì)更注重產(chǎn)品的功能及使用的便利性。僅僅滿足功能實(shí)用還不夠，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)必須考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)感。易通性好的產(chǎn)品，會(huì)使人們產(chǎn)生滿足、驕傲、掌控感等積極情緒［5］?！跋膊琛弊⒅叵M(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，將高品質(zhì)茶飲、精致的包裝以及富有創(chuàng)意的周邊商品與活動(dòng)作為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，賦予了品牌良好的產(chǎn)品體驗(yàn)與功能價(jià)值。

3.2.1 功能需求

生活水平的提高必然伴隨著生活方式的改變，現(xiàn)代消費(fèi)者的生活與工作壓力巨大，健康的飲食與休閑娛樂場所成為眾多消費(fèi)者休閑時(shí)的選擇?！跋膊琛辈捎酶咂焚|(zhì)的原料，堅(jiān)持使用新鮮牛乳與新鮮茶葉，能夠充分滿足現(xiàn)代人對健康飲食的需求。同時(shí)，“喜茶”提供可供消費(fèi)者休閑打卡的場所，為消費(fèi)者提供了一個(gè)可以滿足休閑與工作需要的第三空間。

3.2.2 線上與線下場景互動(dòng)

線上旗艦店、微信端小程序購物商城是當(dāng)今品牌購物的主要線上渠道，線上消費(fèi)可以打破時(shí)間和地域的限制。消費(fèi)者可以在線上購買產(chǎn)品或儲(chǔ)值卡，并通過線上實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新查看個(gè)人的積分、余額等信息。線下門店除了第三空間的休閑娛樂功能之外，還可以購買IP文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、便攜茶包、限量包裝等產(chǎn)品。喜茶這種線上與線下并行的交互模式為不同消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，第三空間的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供了藝術(shù)化的商業(yè)空間，使消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)得到了多層次的改善。

3.3 “喜茶”品牌設(shè)計(jì)的反思層——品牌文化價(jià)值

3.3.1 限定性產(chǎn)品

“喜茶”品牌熱衷于及時(shí)追蹤熱點(diǎn)話題，并適當(dāng)引領(lǐng)風(fēng)尚，根據(jù)特定的時(shí)令和節(jié)日上線不同的產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合節(jié)日文化屬性傳遞文化價(jià)值，這是一種商業(yè)化品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的良好途徑?！跋膊琛备鶕?jù)不同的季節(jié)、節(jié)慶及時(shí)調(diào)整研發(fā)新產(chǎn)品，如在限定季節(jié)上新以時(shí)令鮮果為原料的茶飲，特殊的產(chǎn)品形成需求缺口，可以增強(qiáng)用戶對特定飲品的黏性；節(jié)日限定如端午節(jié)推出以咸鴨蛋為原材料的產(chǎn)品，結(jié)合端午節(jié)食用鴨蛋與粽子的習(xí)俗，將產(chǎn)品背后的寓意與節(jié)日文化內(nèi)涵深度綁定，與顧客產(chǎn)生深度互動(dòng)，增強(qiáng)情感依托，契合了消費(fèi)者的文化價(jià)值觀，加強(qiáng)了消費(fèi)者的文化認(rèn)同。

3.3.2 跨界聯(lián)名

品牌之間的相互聯(lián)合能夠產(chǎn)生積極的市場效果，如將高品牌資產(chǎn)的品牌受歡迎的屬性滲透到與其聯(lián)合的低知名度品牌中［6］，能夠擴(kuò)大低知名度品牌的影響力，提高消費(fèi)者的購買概率。但也有學(xué)者認(rèn)為，品牌聯(lián)合可能稀釋原有品牌的品牌資產(chǎn)［7］，所以選擇合適的對象進(jìn)行商業(yè)合作是品牌聯(lián)名營銷手段的重中之重。品牌聯(lián)名的對象有很多，如知名品牌、熱點(diǎn)話題、著名IP、實(shí)體建筑等?！跋膊琛蓖ㄟ^與不同品牌對象的聯(lián)名活動(dòng)，增強(qiáng)了自身的品牌文化價(jià)值屬性，擴(kuò)大了品牌的影響力。例如，和熱播電視劇《夢華錄》合作聯(lián)名，不僅能夠轉(zhuǎn)化電視劇的消費(fèi)場景，還能夠利用電視劇的影響力進(jìn)一步增加產(chǎn)品銷售額。

3.3.3 傳遞品牌文化，引領(lǐng)新國潮新中式設(shè)計(jì)

將文化基因植入品牌中，能夠獲得人們的認(rèn)同感和滿足人們的高層次需求，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)文化賦能品牌的效果［8］?！跋膊琛鄙疃绕鹾袭?dāng)代主流文化，提出新中式風(fēng)格，并將其應(yīng)用在平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、品牌名稱以及品牌文化等諸多方面。如在空間設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師提取了中國傳統(tǒng)元素中的山水元素，傳遞了品牌設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵。當(dāng)這種文化特質(zhì)能夠顯性地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，且被消費(fèi)者理解時(shí)，“喜茶”的文化價(jià)值屬性自然會(huì)深入人心。

4 情感化設(shè)計(jì)對“喜茶”品牌的影響

丁俊武、楊東濤等學(xué)者在《基于情感的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究綜述》［9］一文中認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)外研究情感化設(shè)計(jì)的學(xué)者一般集中于工程學(xué)、管理學(xué)以及藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)這三個(gè)領(lǐng)域。工程學(xué)主要通過技術(shù)手段影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)；管理學(xué)從宏觀管理策略出發(fā)，分析具體的市場數(shù)據(jù)；藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)則是通過設(shè)計(jì)的方式影響消費(fèi)者的情感共鳴。

研究當(dāng)下的品牌廣告會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌在設(shè)計(jì)的過程中都會(huì)通過敘事融入情感，賦予品牌情感價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而增強(qiáng)其對品牌產(chǎn)品的心理依附。

4.1 情感化設(shè)計(jì)之于“喜茶”品牌定位的影響

品牌定位是品牌發(fā)展的原動(dòng)力及目標(biāo)，塑造品牌的最終目標(biāo)是提高品牌溢價(jià)。讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)的前提是讓物變成符號［10］。當(dāng)消費(fèi)品成為一種符號表達(dá)時(shí)，消費(fèi)者便達(dá)成了“自我實(shí)現(xiàn)”或“炫耀”的目的。

喜茶作為新時(shí)期高品質(zhì)新式茶飲的領(lǐng)軍品牌，以情感化設(shè)計(jì)手段，通過產(chǎn)品與美學(xué)傳播的雙重建構(gòu)打造品牌。一方面，選用高品質(zhì)原料，通過穩(wěn)定的口味與低糖低脂的產(chǎn)品定位迎合消費(fèi)者對飲品健康化的情感需求，從而在消費(fèi)者的印象中形成可靠的品質(zhì)印象；另一方面，以較高的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對品牌的平面設(shè)計(jì)與空間設(shè)計(jì)進(jìn)行整體塑造，將消費(fèi)者對產(chǎn)品的聚焦移情到美學(xué)體驗(yàn)層面，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的視覺印象。當(dāng)消費(fèi)者開始自發(fā)地傳播品牌時(shí)，該品牌便能夠作為一種消費(fèi)符號提高溢價(jià)、抬高定位。

4.2 情感化設(shè)計(jì)之于“喜茶”品牌體驗(yàn)的影響

情感化設(shè)計(jì)對“喜茶”品牌體驗(yàn)的影響主要體現(xiàn)在本能層面和行為層面。五感通常是指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五種直觀感受，而人們的心理情感相較于這五感而言更為復(fù)雜。在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要從消費(fèi)者的心理情感出發(fā)，合理考慮其心理需求。消費(fèi)者對喜茶的品牌體驗(yàn)來源于品牌形象、產(chǎn)品、空間、營銷活動(dòng)等多重感受，品牌的每一次更新與改變都會(huì)造成消費(fèi)者對品牌體驗(yàn)的情感變化。2021年末，喜茶推出定制字體“喜茶靈感體”，通過調(diào)整字體，減少筆畫之間的轉(zhuǎn)折感，提高了字體的鈍感，98︰100的字體比例更加凸顯出“喜茶”的“可愛”與“親切”之感。設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在深入了解“喜茶”企業(yè)文化的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)品牌字體，從大處著眼、小處著手，提高了用戶對“喜茶”更為細(xì)致的品牌

體驗(yàn)。

4.3 情感化設(shè)計(jì)之于“喜茶”品牌文化傳播的影響

葉生將品牌文化戰(zhàn)略（Brand culture strategy）定義為“在品牌核心價(jià)值體系指導(dǎo)下，通過各種途徑傳播品牌的核心價(jià)值觀，建立一種品牌文化，通過品牌文化營銷的方式建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌”［11］。文化底蘊(yùn)是品牌最重要的精神內(nèi)核，缺少文化深層邏輯的品牌很容易被競爭對手擊倒。“喜茶”自稱“靈感之茶”，不僅僅是因?yàn)槠湓诓栾媱?chuàng)新上的研發(fā)努力，還在于其深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從傳播茶文化的角度，將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入品牌設(shè)計(jì)中，并通過廣告公共活動(dòng)將其傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者更好地認(rèn)識品牌、了解品牌，最終與品牌產(chǎn)生情感共鳴。這種情感化設(shè)計(jì)手段有利于品牌的文化傳播，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

5 結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，情感因素比理性思考更能夠影響消費(fèi)者的決策。在品牌管理中加入情感價(jià)值能達(dá)成雙贏，即消費(fèi)者通從品牌消費(fèi)中的情感表達(dá)和情感認(rèn)同獲得愉悅的感受，而企業(yè)可以通過建立良好的品牌與顧客的關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值。作為設(shè)計(jì)師，必須重視感性設(shè)計(jì)的影響力，關(guān)注感性設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，滿足消費(fèi)者對品牌文化更加人性化的需求與期待。工業(yè)化、單一功能性的設(shè)計(jì)時(shí)代已經(jīng)過去，人們不必再拘泥于高效的工業(yè)制品，自由和多樣化成為當(dāng)今時(shí)代的主題，因此，將情感化設(shè)計(jì)引入品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，有利于深化品牌的文化屬性、提高品牌價(jià)值。唯有如此，品牌才能夠更加深入人心。

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作者簡介：魏珍珍（1980—），女，湖北武漢人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

于千雅（1997—），女，河南鄭州人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。