□陳婷婷 陳敬賢 楊 惠

[合肥工業(yè)大學 合肥 230009]

引言

灰市場也稱平行進口，是指未經(jīng)品牌所有者授權(quán)而在某地區(qū)銷售該品牌產(chǎn)品的一種“非正規(guī)”的銷售渠道[1]。與假冒偽劣商品不同，“灰市產(chǎn)品”是非官方渠道合法銷售的正版產(chǎn)品。由于兩個獨立市場之間存在價格歧視、成本差異以及關(guān)稅等因素，同一產(chǎn)品在不同國家的售價不同，從而為灰市投機者提供套利空間引發(fā)灰市場[2～3]。近年來，跨境電商和物流技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得消費者搜尋和購買國外商品的成本下降，造成部分行業(yè)灰市場規(guī)模不斷增長[4]。根據(jù)《時裝商業(yè)評論》（BOF）報道，奢侈品行業(yè)灰市場規(guī)模在不斷擴大，諸多品牌授權(quán)分銷商將多余的庫存以折扣價或者批發(fā)價批量出售給灰市場。貝恩咨詢公司估計到2025年灰市場將占奢侈品行業(yè)總銷售額的25%[5]。在法律方面，許多國家都默許灰市場的存在，美國和歐洲最高法院的裁決也支持灰市場的合法性，認為灰市場的存在符合消費者的最大利益。比如美國最高法院Kirtsaeng v. John Wiley & Sons,Inc.判決案，支持一位泰國公民（Kirtsaeng）在泰國書店以當?shù)亓闶蹆r購買John Wiley & Sons出版的教科書，并在美國與授權(quán)經(jīng)銷商競爭[6]。因此，在跨國供應(yīng)鏈中考慮灰市場對企業(yè)的影響及應(yīng)對灰市場定價策略具有重要的現(xiàn)實意義。

一、文獻綜述

在理論界，國外對灰市場研究起步較早，現(xiàn)有國內(nèi)外文獻主要研究灰市場對供應(yīng)鏈成員定價策略和利潤的影響，以及通過采取各種措施管理灰市場的發(fā)展。部分學者對灰市場持負面態(tài)度，主張采取策略抑制灰市場的發(fā)展。Ahmadi和Yang在集中化決策下，研究了灰市場如何影響制造商的定價和利潤，給出了確定性需求下制造商的定價策略[7]。隨后，Ahmadi等在文獻[7]的基礎(chǔ)上擴展至需求不確定情形下灰市場對制造商最優(yōu)數(shù)量和定價策略的影響，證明了調(diào)整價格比降低產(chǎn)品供應(yīng)量能更有效地控制灰市場活動[8]。 Li等分析了需求確定下零售商和灰市場在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下對供應(yīng)鏈決策和利潤的影響，表明抑制灰市場的發(fā)展可使制造商利潤提高[9]。胡斌等考慮零售商參與的灰市投機，研究通過管理售后服務(wù)質(zhì)量來抑制灰市場，提高制造商利潤[10]。Srivastava和Mateen分析了灰市場存在的情況下，常見供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)合同對收費價格、訂購數(shù)量和利潤的影響，通過供應(yīng)鏈合同設(shè)計遏制灰市場發(fā)展[11]。部分學者則持相反觀點，Shao等認為灰市場的存在可能增強供應(yīng)鏈及其成員的獲利能力，從而激勵制造商對灰市場進行供應(yīng)[12]。Yun提出灰市場存在下，制造商通過對授權(quán)產(chǎn)品提供增值服務(wù)而獲益[13]。Ahmadi等提出在一個制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈中，使用批發(fā)價格合同協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈更有效，并提出數(shù)量折扣合同能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的條件，表明灰市場存在時，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈可以提高消費者的整體福利[14]。

另外，部分學者研究了不同渠道結(jié)構(gòu)下灰市場對供應(yīng)鏈利潤和消費者利益的影響。鑒于灰市場存在正向效應(yīng)，部分學者主張從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)或不同子公司之間轉(zhuǎn)移價格角度等出發(fā)，通過有效的策略來管控灰市場，擴大其正向效應(yīng)。洪定軍等構(gòu)建了由制造商、授權(quán)分銷商及獨立灰市場組成的三階段博弈模型，研究授權(quán)分銷商參與灰市場投機對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的影響，以及供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)契約[15]。Altug等研究了灰市場產(chǎn)品質(zhì)量、制造商的批發(fā)價格以及消費者估值的異質(zhì)性對供應(yīng)鏈利潤的影響，表明灰市場參與價格競爭會降低主要市場的價格[16]。Cao提出制造商可以通過制定質(zhì)量決策來管理灰市場，發(fā)現(xiàn)灰市場可以促使制造商提高產(chǎn)品質(zhì)量[17]。蔣忠中等分析了灰市場存在的非對稱信息下，制造商的質(zhì)量披露和定價策略，得出即使制造商獲得信息優(yōu)勢仍不一定獲得更高利潤，制造商的利潤不總是受到灰市場的影響[18]。Iravani等認為適當?shù)靥峁┓?wù)可以提高制造商的利潤且服務(wù)的差異化有助于實施價格歧視策略[19]。Huang等研究了多個相互競爭的灰市場對制造商決策的影響，包括分銷策略、質(zhì)量設(shè)計、價格和利潤，證明制造商可以使用不同策略來減輕灰市場的負面影響[20]。楊鋒等研究了制造商提供差異化服務(wù)和零售商參與灰市場對供應(yīng)鏈利潤的影響[21]。Zhang和Feng研究了灰市場存在時兩個不同市場的定價決策，以及兩個市場之間的價格差異對灰市場及企業(yè)利潤的影響[22]。上述文獻對灰市場定價策略具有重要的借鑒意義，但尚未涉及兩個完全競爭企業(yè)與第三方獨立灰市投機者條件下灰市場的定價策略問題。

綜上，圍繞灰市運營決策等問題，研究兩個完全競爭的跨國企業(yè)，在兩個獨立市場競爭，當國外市場出現(xiàn)灰色投機者的情況下，探討低價市場規(guī)模及產(chǎn)品競爭激烈程度對灰市場的定價決策的影響。主要貢獻在于：（1）利用Cournot模型證明了灰市場的定價策略對企業(yè)定價及利潤有顯著影響；（2）考慮企業(yè)采用批發(fā)價和零售價兩種策略，驗證了市場規(guī)模和產(chǎn)品競爭程度決定了企業(yè)采用何種定價策略，獲得相應(yīng)的管理啟示。

二、模型設(shè)計

考慮市場上存在兩個銷售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，分別稱為企業(yè)i(i=1,2)和 企業(yè)j(j=3-i)。兩個企業(yè)分別在兩個獨立市場競爭，由于不同市場間存在差異使得企業(yè)在兩個市場的零售價不同，我們假設(shè)市場價格較高的為國內(nèi)市場，市場價格較低的為國外市場。因此，灰市投機者從國外市場購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到價格較高的國內(nèi)市場銷售。進一步假設(shè)企業(yè)國內(nèi)市場和國外市場是分散決策且邊際成本為零，灰市投機者將從國外市場購買的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到國內(nèi)灰市場進行銷售所產(chǎn)生的運輸成本忽略不計。

不同市場間存在的差異給灰市投機者帶來套利機會。假定灰市投機者將產(chǎn)品從國外市場運往國內(nèi)市場銷售，國內(nèi)市場的正規(guī)渠道產(chǎn)品與灰市產(chǎn)品進行數(shù)量競爭，其中國內(nèi)市場規(guī)模標準化為1，國外市場規(guī)模取F(0

其中pi、pFi為不同企業(yè)分別在國內(nèi)市場和國外市場的銷售價格；qi、qj表示不同企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷量；qFi、qFj則為不同企業(yè)產(chǎn)品在國外市場的銷量；qGi、qGj為灰市投機者轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品數(shù)量； γ (0<γ<1)為替代系數(shù)，可表征兩類產(chǎn)品的差異程度， γ 越接近1則代表兩種產(chǎn)品差異越小。下標i為 企業(yè)i產(chǎn)品相對應(yīng)的指標；下標j為企業(yè)j產(chǎn)品相對應(yīng)的指標。

考慮兩種典型的灰市場定價策略：零售價策略和批發(fā)價策略。零售價策略指的是國外市場以零售價將產(chǎn)品銷售給灰市場。而批發(fā)價策略是指國外市場給灰市場一個批發(fā)價，以低于零售價的價格將產(chǎn)品出售給灰市場。記零售價策略為P，批發(fā)價策略為W，則兩寡頭企業(yè)的戰(zhàn)略選擇存在四種組合：PP、WP、PW和WW，其中第一個位置表示企業(yè)1選擇的策略，第二個位置則為企業(yè)2選擇的策略。在既定產(chǎn)品風險下分析企業(yè)灰市場定價策略選擇的均衡行為。

假設(shè)企業(yè)的國內(nèi)市場與國外市場分別以自身利益最大化為決策目標，即分散化決策。在該模型中各參與者的決策次序為：（1）兩家企業(yè)國外市場決策給灰市場批發(fā)價策略或零售價策略；（2）兩家企業(yè)國內(nèi)市場和國外市場同時進行產(chǎn)量決策，確定(qi,qj)和 (qFi,qFj)；（3）若企業(yè)國外市場選擇批發(fā)價策略，則國外市場對給灰市場的批發(fā)價格進行決策；（4）灰市場對從國外市場轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品數(shù)量(qGi,qGj)做決策。

三、均衡分析

（一）企業(yè)均選擇零售價策略

（二）企業(yè) i 選擇零售價策略企業(yè)j選擇批發(fā)價策略

推論2表明在兩個企業(yè)分別使用零售價策略和批發(fā)價策略時，灰市場存在不僅要滿足企業(yè)國外市場銷量和灰市場銷量均為正，還要考慮批發(fā)價wj要低于零售價。當兩種產(chǎn)品差異性越小，產(chǎn)品競爭越激烈時，產(chǎn)品的橫向競爭使得灰市套利空間很小，采用批發(fā)價策略企業(yè)的國外市場會降低灰市場的批發(fā)價，企業(yè)國外市場零售價與批發(fā)價的差異就越大，隨著 γ的增大，即使企業(yè)國外市場規(guī)模較小也會有利潤空間，從而灰市場上下限也會降低，灰市場存在的區(qū)間就會減小。當國外市場規(guī)模增大時，在零售價策略下，企業(yè)市場銷量會隨著F的增大而增加，從而從灰市場渠道購買的銷量減少，這與現(xiàn)實情況一致。在批發(fā)價策略下，由于企業(yè)給比灰市場產(chǎn)品更低的價格，使得灰市場的銷量會增加，從而企業(yè)市場的銷量也隨之增加，企業(yè)給灰市場的批發(fā)價也會隨國外市場規(guī)模的增大而提高。因此，對于企業(yè)來說，灰市場并非有害而無利，因為灰市場在蠶食原有國內(nèi)市場收益的同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的總需求。

（三）企業(yè)均選擇批發(fā)價策略

（四）均衡定價策略

前面研究分別給出了不同定價策略下的均衡解，并求出了灰市存在的條件。在博弈的第一階段，兩寡頭企業(yè)面臨定價策略的選擇，各參與人需要比較兩種策略下的支付來確定選擇何種定價策略。在完全信息假設(shè)下，該階段的博弈可以利用表1所示的 2×2支付矩陣來刻畫。命題4描述了該博弈的純戰(zhàn)略納什均衡。

表1 定價策略組合

命題4總結(jié)了企業(yè)不同定價策略下的均衡，分別給出了兩企業(yè)均選擇零售價策略，也即戰(zhàn)略組合PP策略占優(yōu)時，產(chǎn)品可替代系數(shù)和國外市場規(guī)模的區(qū)間范圍，以及兩企業(yè)均選擇批發(fā)價策略，也即戰(zhàn)略組合WW策略占優(yōu)時，產(chǎn)品可替代系數(shù)與國外市場規(guī)模的可行域。根據(jù)命題2可知，兩企業(yè)選擇不相等的批發(fā)價策略，也即WP或PW，這兩種策略本質(zhì)上是完全對等的。當PP策略占優(yōu)時同時滿足，其可行域如下圖1所示。

圖1 PP策略均衡區(qū)域

由圖1可以發(fā)現(xiàn)假設(shè)國外市場規(guī)模較小，當產(chǎn)品競爭程度比較激烈時，PP策略將成為納什均衡。隨著 γ 的增大，PP策略占優(yōu)的區(qū)間也會增大，而當 γ 越接近于1時，企業(yè)使用不同定價策略下灰市場的需求數(shù)量閾值越小，當 γ 超過0 .816時，灰市場的需求數(shù)量為負值，此時混合策略WP和PW均不存在。當WW策略為納什均衡時，需要滿足，可行域如下圖2所示。由圖2可以發(fā)現(xiàn)當國外市場規(guī)模較大，而產(chǎn)品可替代系數(shù)較小時，WW策略將取得納什均衡，當 γ 低于0 .782時，兩企業(yè)均選擇批發(fā)價策略利潤高于兩企業(yè)選擇不同定價策略，在WW策略取得均衡時，隨著產(chǎn)品替代程度越高，國外市場需求越低，因此在以上可行域，企業(yè)定價決策更傾向于采用批發(fā)價策略。命題4的結(jié)論可以為企業(yè)選擇灰市場定價策略提供方法性借鑒。

圖2 W W策略均衡區(qū)域

四、結(jié)束語

由于商業(yè)實踐中關(guān)于企業(yè)在管理灰市場時使用批發(fā)價策略的案例出發(fā)，考察了兩個競爭性企業(yè)選擇灰市場存在下的定價戰(zhàn)略策略問題。在Stackelberg模型框架下，首先考慮灰市場存在下企業(yè)可以選擇批零售價策略和批發(fā)價策略兩種策略，并在四種戰(zhàn)略組合下研究定價決策的納什均衡及其存在條件，并給出四種戰(zhàn)略組合所對應(yīng)的均衡結(jié)果。進一步，討論了企業(yè)對灰市場定價決策的納什均衡，得到了定價決策組合的最優(yōu)均衡解，即當兩企業(yè)均采用批發(fā)價策略占優(yōu)時，產(chǎn)品競爭程度較低且國外市場規(guī)模較大，隨著產(chǎn)品競爭程度越激烈，國外市場規(guī)模越小。當兩企業(yè)均采用零售價策略占優(yōu)時，產(chǎn)品競爭程度比較激烈且國外市場規(guī)模較小。突出國外市場規(guī)模和產(chǎn)品競爭程度是決定企業(yè)是否選擇批發(fā)價策略的關(guān)鍵要素，這些結(jié)果對于實際企業(yè)在面臨灰市場定價決策戰(zhàn)略具有一定的價值和意義。

以上研究還存在一些不足，主要體現(xiàn)在：（1）在討論定價策略時沒有考慮兩家企業(yè)成本差異問題，這主要是因為成本差異將會導致均衡結(jié)果具有復雜的解析形式，不易于進行比較分析。未來的研究可進一步考慮不同企業(yè)之間的成本差異對于定價策略選擇的影響。（2）僅考慮了兩個企業(yè)競爭情形，考慮兩個不同定價策略對制造商利潤的影響。未來研究可進一步引入產(chǎn)品質(zhì)量、消費者心理因素、庫存和運輸成本等因素，考慮在多個競爭企業(yè)的Stackelberg模型下討論企業(yè)應(yīng)對灰市場的定價戰(zhàn)略決策。

附錄