尹 萍

(青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店管理學(xué)院,山東 青島 266100)

2019年,《中共中央 國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出,要發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè),拓寬農(nóng)民增收渠道。加強鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),改善衛(wèi)生、交通、信息、郵政等公共服務(wù)設(shè)施。在鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的過程中,民宿作為鄉(xiāng)村振興的商業(yè)形式之一和大住宿業(yè)中的新生力量,整合利用農(nóng)村空置房屋資源,滿足旅游休閑度假市場需求,在助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提高農(nóng)戶經(jīng)營收入、拓展勞動力資源就業(yè)和創(chuàng)業(yè)渠道、穩(wěn)定就業(yè)人口數(shù)量、提升鄉(xiāng)村人文形象等方面發(fā)揮了積極作用。[1]

一、民宿行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

民宿行業(yè)大致始于20世紀(jì)90年代,以農(nóng)家樂為主要形式。隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展,民宿業(yè)主越來越關(guān)注民宿的質(zhì)量,從客房裝潢到地域特色打造,內(nèi)部設(shè)施不斷升級,外部環(huán)境也越來越優(yōu)美,民宿被賦予了更多的文化價值。同時,消費者的度假休閑需求增長迅速,個人或家庭為單位的休閑度假旅游成為旅游的新主體,從而使得民宿這種更加凸顯在地化、個性化、特色化的住宿業(yè)態(tài)大幅增加,民宿市場進(jìn)入快速增長期。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新能力也不斷提高。部分品牌民宿還進(jìn)行了連鎖化的擴張。近幾年來,民宿開始逐漸由單體走向集群,在存量整合的過程中實現(xiàn)集聚效應(yīng),完成了業(yè)態(tài)升級。

二、單體民宿發(fā)展的瓶頸分析

鄉(xiāng)村民宿具有在地性的特點,游客通過深入體驗當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?滿足休閑消費的需求。[2]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來,農(nóng)村交通、衛(wèi)生、通訊等公共配套服務(wù)逐步完善,民宿成為文旅融合發(fā)展的創(chuàng)新載體,民宿業(yè)態(tài)在全國諸多地區(qū)的涌現(xiàn),吸引了大量的投資和越來越多的從業(yè)者。然而,發(fā)展中的民宿行業(yè)也隨之暴露出各種各樣的問題,入住率受到旅游淡旺季的影響明顯,造成客源市場的不穩(wěn)定;因增量大,空置率高的現(xiàn)象也逐步顯現(xiàn);經(jīng)營不善、缺少專業(yè)人才管理等導(dǎo)致的關(guān)門潮也在各地上演。[3]

民宿本質(zhì)上是非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿產(chǎn)品,經(jīng)營主體最初是由家庭旅館原住民來承擔(dān)的,慢慢擴展為廣泛范圍的民宿主,經(jīng)營主體逐步多樣化,在一定程度上導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展無序,難以保證品質(zhì)。[4]大量單體民宿缺乏發(fā)展規(guī)劃,專業(yè)團(tuán)隊人員不足,在地體驗活動設(shè)計簡單,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍,無法形成穩(wěn)定的回頭消費客戶群。法律監(jiān)管缺失,經(jīng)營管理缺乏標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)規(guī)格大相徑庭,導(dǎo)致大量的顧客投訴,損害了整個業(yè)態(tài)的美譽度,消費者經(jīng)常將民宿與“價低質(zhì)劣”劃上等號。銷售渠道狹窄閉塞,導(dǎo)致客群資源無法共享,市場開拓成本高收益低,缺乏品牌推廣和信譽背書,品牌效應(yīng)價值難以持續(xù)傳播。創(chuàng)新發(fā)展后勁不足,民宿產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間缺乏必要的融合。一些地方的單體民宿使用價格戰(zhàn)造成了客源市場的暫時性虛假繁榮,引起畸形的惡性競爭,造成不好的市場和社會影響。一些單體民宿的產(chǎn)品與旅游景點的關(guān)聯(lián)性強化了淡旺季的分化,不利于民宿行業(yè)收入的增長。

比起小規(guī)模的單體民宿,那些規(guī)模相對較大的民宿往往獲得更大的市場占有率及較好的經(jīng)濟收益。要想獲得“較大規(guī)?！钡慕?jīng)營優(yōu)勢,單體民宿會采用產(chǎn)業(yè)合作或者連鎖等方式。[5]這表明,單體民宿要走出發(fā)展的困境,應(yīng)對市場競爭,提高業(yè)態(tài)影響力和市場份額,實現(xiàn)良性發(fā)展,就要抱團(tuán)取暖,集聚發(fā)展,形成民宿集群,通過集聚效應(yīng)帶來規(guī)模效益,提高民宿整體的競爭能力,吸引更多目標(biāo)客源和潛在消費客源。

三、民宿集群形成的必要性和可行性分析

民宿是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的切入點,在發(fā)展過程中要逐步脫離以自然資源為賣點的傳統(tǒng)模式,形成以產(chǎn)業(yè)資源聯(lián)動為核心的新模式。單體民宿的資源整合能力有限,而民宿集群正是由眾多的頭部民宿品牌發(fā)起組建,形成了資源共享。產(chǎn)業(yè)集群是企業(yè)與企業(yè)通過協(xié)作所產(chǎn)生的外部經(jīng)濟效益,這種效益又促使更多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)在一個區(qū)域內(nèi)集中和發(fā)展。企業(yè)存在著規(guī)模報酬遞增、運輸成本和生產(chǎn)要素移動的特點,相對統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)業(yè)在地理上的集聚能更好地提升綜合競爭力。[6]

因而,所謂民宿集群就是通過資源共享,單個品牌為集群貢獻(xiàn)自有業(yè)態(tài),形成傳統(tǒng)民宿中食宿之外的旅游休閑業(yè)態(tài)的延展。同時匯聚流量,形成聯(lián)動的客源共享,最終撬動更多的產(chǎn)業(yè)資源,形成產(chǎn)業(yè)綜合體。單店的品牌帶動效應(yīng)轉(zhuǎn)換成了民宿集群的區(qū)域品牌效應(yīng),進(jìn)而扶持和帶動區(qū)域內(nèi)的其他民宿整體發(fā)展,形成業(yè)務(wù)互補、協(xié)同經(jīng)營、整合營銷以及消費群共享的優(yōu)勢。

(一)民宿集群形成的必要性

隨著消費者需求的細(xì)分,單體民宿往往無法滿足鄉(xiāng)村旅游的多元需要,難以通過自身有限的供給能力,涵蓋全部產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)。需要將這些民宿和周邊的配套服務(wù)機構(gòu)聯(lián)合起來,形成具備合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃的“民宿群落”。這個“民宿群落”保持了“內(nèi)部”每個單體民宿的差異性,它們有各自的裝修特色、文化內(nèi)涵和產(chǎn)品品味,構(gòu)成了民宿本身的吸引力。同時,在“外部”又呈現(xiàn)為一根專業(yè)分工和業(yè)務(wù)互補的服務(wù)價值鏈條,鏈條上的產(chǎn)業(yè)與民宿構(gòu)成互補性,形成相互促進(jìn)、相互競合的一體化關(guān)系,圍繞民宿游客提供對產(chǎn)品和服務(wù)體驗的質(zhì)量和效果,彼此實現(xiàn)資源共享、協(xié)同運營、整體促銷、信息分享,以此凝聚更加強大的在地化旅游核心競爭力?？梢?民宿集群的形成有助于不斷適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游市場變化,增強民宿產(chǎn)品差異化豐富的能力。[7]

單體民宿的集聚能促進(jìn)民宿集群保持不斷創(chuàng)新和特色競爭優(yōu)勢,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合和有效分工,同時獲得各級政府、協(xié)會等在政策制度上的扶持。民宿作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的一環(huán),離不開旅行社、餐飲、觀光景區(qū)、旅游交通、預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)平臺、產(chǎn)品零售以及其他配套產(chǎn)業(yè)的合作,從而豐富和延伸旅游消費的廣度和深度,擴大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模[8]。

(二)民宿集群形成的可行性

民宿集群作為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的突破口,通過區(qū)位優(yōu)勢、自然稟賦、規(guī)模經(jīng)濟的集聚,打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,盤活及拉動各類資產(chǎn)加以利用,成為整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的整合載體之一,有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長,增強服務(wù)創(chuàng)新競爭力。[9]

民宿集群有能力以更快速的反應(yīng)應(yīng)對市場宏觀環(huán)境變化、消費升級和同業(yè)競爭對手產(chǎn)品迭代的變化。集群內(nèi)的民宿能以更低的成本獲取人力信息、供應(yīng)商渠道以及投入要素等資源,能從新媒體投放、接待能力調(diào)配和信息流流向管理等方面推動鄉(xiāng)村民宿旅游市場的整體開發(fā)。同時,也有助于民宿業(yè)主互相學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)營理念、創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品和改善服務(wù)方式,從而不斷推出新的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

民宿集群有能力滿足需求旺盛的消費者群體,延展民宿產(chǎn)業(yè),將鄉(xiāng)村中的一二三產(chǎn)業(yè)與民宿有機融合發(fā)展,將自然景觀、風(fēng)土人情和飲食風(fēng)俗等更多元化地展現(xiàn)在旅游者面前。

民宿集群有能力在保持單體民宿經(jīng)營特色獨立的同時,借助群落內(nèi)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效能,有效整合人、財、物、信息等,實現(xiàn)共贏,提升每個集群成員的商業(yè)價值。集群發(fā)展能有效協(xié)調(diào)政府和協(xié)會的力量,改進(jìn)適應(yīng)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度和管理手段,通過各級政府的政策扶持和指導(dǎo),逐步實現(xiàn)經(jīng)營成本的降低和產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新。[10]

四、民宿集群發(fā)展路徑優(yōu)化策略

隨著鄉(xiāng)村振興的全面推進(jìn)和鄉(xiāng)村旅游市場的開拓,民宿已然成為旅游經(jīng)濟的重要組成部分?！肮蚕斫?jīng)濟”下,單體民宿難以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)競爭的壓力。民宿集群能促進(jìn)資源與模式的交互,創(chuàng)造更大的市場空間,提供更多元化的消費體驗,打造整個行業(yè)的有機生態(tài),創(chuàng)造民宿良好的發(fā)展前景。[11]

(一)堅持政策引領(lǐng),規(guī)范民宿集群發(fā)展導(dǎo)向

建立健全民宿業(yè)法規(guī)制度。2017年開始實行的《旅游民宿基本要求與評價》是首個行業(yè)評價體系,2023年《旅游民宿基本要求與等級劃分》(GB/T 41648—2022)出臺,但其他配套的管理法規(guī)尚需要進(jìn)一步健全,促進(jìn)民宿集群行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。上線民宿管家體系提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)參考,打造民宿入住安全體系,推動民宿產(chǎn)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化和智能化發(fā)展。例如：進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的資源整合,同步各業(yè)態(tài)產(chǎn)品信息,包括票務(wù)管理系統(tǒng)、餐飲管理系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)、零售管理系統(tǒng)和其他管理系統(tǒng)等。設(shè)計包括餐飲、門票等各類產(chǎn)品和服務(wù)的套餐,統(tǒng)一運營管理產(chǎn)品,統(tǒng)一營促銷活動管理。

民宿作為旅游市場的“新寵”,為當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟和社會效益,是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,做好“三農(nóng)”工作,培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能,促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民增收的重要載體。品質(zhì)化和個性化是未來民宿發(fā)展的重要趨勢,相對于單體民宿品牌而言,民宿集群帶來的效益更大,更能滿足消費者多樣化的消費需求,市場發(fā)展前景更加廣闊?！耙徽臼侥康牡亍钡奶攸c正成為越來越多旅游業(yè)態(tài)設(shè)計和發(fā)展的指向,在民宿集群內(nèi),單體民宿品牌可以共享多家周邊設(shè)施、客群等相同的資源,以休閑農(nóng)業(yè)、地方文化、節(jié)慶等內(nèi)容為重點,將民宿產(chǎn)業(yè)與景區(qū)、體育、節(jié)慶、文創(chuàng)等深度融合,拓展餐飲、住宿、旅游交通、休閑度假、購物、娛樂等多個環(huán)節(jié),提升單體民宿品牌價值的同時,形成“民宿+”新住宿業(yè)態(tài)旅游模式,打造區(qū)域公共品牌,同時提升民宿集群整體的市場價值。[12]但由于各地的環(huán)境和條件的不同,民宿集群有不同的開發(fā)模式,要立足自身的特色,充分考慮可行性因素,因地制宜地形成自己的獨特品牌。

(二) 挖掘在地文化,提升民宿集群吸引力

隨著對個性化、特色化的需求越來越強烈,民宿集群要針對全年齡客戶群展開不同的主題服務(wù),提供不同消費層次的產(chǎn)品,最大程度實現(xiàn)特色化發(fā)展,滿足更多元化的市場需求,把民宿由單一的住宿點變?yōu)樾蓍e的一條線。例如：對村落進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃或改造,為游客提供標(biāo)準(zhǔn)化的食宿服務(wù)。利用當(dāng)?shù)刎S富的休閑資源,開發(fā)游樂體驗項目,挖掘文化內(nèi)涵,加強與民宿經(jīng)營者的活動交流,從而讓游客更多地參與本地活動,融入當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情。

資源稟賦作為民宿集群的核心要素之一,集群發(fā)展可以解決民宿單打獨斗的現(xiàn)狀,各自帶著擅長的業(yè)態(tài)進(jìn)入,刺激單體民宿企業(yè)的創(chuàng)新行為。民宿集群發(fā)揮它獨特的吸引力,通過民宿品牌的運營,將具有共同發(fā)展要求的民宿企業(yè)聯(lián)系起來,共享各種基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)資源,節(jié)約原料消耗和生產(chǎn)成本,加快新技術(shù)的推廣,提高對區(qū)域文化的再創(chuàng)造,提高地方價值,強化區(qū)域核心吸引力。

(三)實施專業(yè)運營,確保民宿集群品質(zhì)

民宿集群的發(fā)展有利于所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)資源的共享和發(fā)展,也有助于實現(xiàn)收益的最大化。民宿作為非標(biāo)住宿業(yè)態(tài)的代表,無論從產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)提供、銷售渠道以及市場開拓方式和目標(biāo)消費群體特點等方面都與“標(biāo)準(zhǔn)化”意義上的傳統(tǒng)住宿業(yè)態(tài)有諸多的不同,集群內(nèi)不同產(chǎn)品主題和運營模式的大中小型民宿集中在一起,形成了一個民宿企業(yè)功能彼此聯(lián)系彼此依賴的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。[13]

因而,要確保民宿集群經(jīng)營的有效性,民宿集群在形成一定規(guī)模后,就必須持續(xù)提高專業(yè)化的管理水平,引進(jìn)更多綜合配套設(shè)施,打造多元預(yù)訂渠道,提升民宿預(yù)訂體驗,共同分享民宿客群平臺所帶來的消費機會。民宿集群中,通過大的民宿企業(yè)內(nèi)部分工的外部化,得以形成全產(chǎn)業(yè)鏈集群發(fā)展,帶動小型民宿經(jīng)營的專業(yè)化,積累運營經(jīng)驗,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,共享在線房源,發(fā)揮平臺競爭優(yōu)勢,提升集群的整體運營能力,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時,疊加品牌效應(yīng)和互補優(yōu)勢,為消費者提供多元化的體驗感。

(四)擴大集聚效應(yīng),豐富民宿集群內(nèi)涵

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展,游客對高質(zhì)量民宿需求與日俱增。民宿集群的發(fā)展引入了產(chǎn)業(yè)資源,擴大了集聚效應(yīng),有利于提升旅游業(yè)收入與抗風(fēng)險能力,未來發(fā)展空間巨大。

首先,傳統(tǒng)民宿中住宿與餐飲業(yè)占比過高,在消費升級的趨勢下,難以滿足消費者的需求。作為一種體驗性質(zhì)的新業(yè)態(tài),不同市場定位的民宿應(yīng)從“體驗”的角度設(shè)計民宿產(chǎn)品的消費屬性,針對中低端的民宿,強調(diào)娛樂屬性,針對高端的民宿,強調(diào)社交屬性以及自我提升屬性等。民宿集群要最大化地利用集群的產(chǎn)業(yè)資源,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動,形成特色產(chǎn)品體系,滿足消費端的需求多元化。

其次,將同類民宿企業(yè)集聚在一起,形成相對透明市場信息,便于開展各種形式的合作,形成良好的競合關(guān)系。提供民宿特色服務(wù),建立資源整合的閉環(huán)模式,讓消費者擁有更大的選擇空間。根據(jù)實際情況進(jìn)行錯位經(jīng)營,完善彼此互補的民宿內(nèi)部結(jié)構(gòu)。在特定的區(qū)域范圍內(nèi),集合旅游企業(yè)、科研機構(gòu)、高校和中介服務(wù)組織,通過產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和創(chuàng)新鏈鏈接在一起,進(jìn)行民宿產(chǎn)品開發(fā)等一系列產(chǎn)業(yè)化的活動和服務(wù),豐富民宿集群的內(nèi)涵。