摘要
藝術(shù)科普視頻意公子不僅擁有2000萬粉絲,成為人文藝術(shù)領(lǐng)域的頭部IP和中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀傳播者。從其成功的文化出圈、藝術(shù)傳播和商業(yè)運(yùn)營(yíng)來看,對(duì)于促進(jìn)視頻文化建設(shè)、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和提升文化消費(fèi)層次,具有很好的示范作用和借鑒意義。
關(guān)鍵詞
傳統(tǒng)文化 出圈 藝術(shù)傳播 視頻
作者信息
譚天,廣州華商學(xué)院特聘教授、未來媒體研究院院長(zhǎng)、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。
擁有2000萬粉絲的意公子,創(chuàng)辦了“意外藝術(shù)”這一國(guó)內(nèi)最活躍的藝術(shù)社群,打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)藝術(shù)脫口秀《藝術(shù)很難嗎》,如今的意公子已成為知名視頻博主。她不僅僅是人文藝術(shù)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的頭部IP,更是中國(guó)傳統(tǒng)文化的積極傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)的圈層化生態(tài)中,意公子可以說“出圈”了。那么,她是用什么方式“出圈”的呢?意公子把自己定位為藝術(shù)科普,實(shí)際上是藝術(shù)傳播。那么,意公子是如何科普又如何成功傳播的呢?下面我們來分析一下。
一、意公子為何意氣風(fēng)發(fā)?
意公子是誰(shuí)?作者無意中看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)她的一條視頻《活著,到底是為了什么?》,由此被主講人意公子吸引住。有網(wǎng)友這樣描述她:意公子一襲綠衣,不施粉黛,盤腿而坐,抱枕托手,再配上一盞桔燈,加上一杯綠茶上的裊裊絲煙,整個(gè)畫面顯得很自然的樣子。意公子最擅長(zhǎng)用大白話講藝術(shù),講故事,言語(yǔ)通俗易懂,優(yōu)雅清純,說話風(fēng)趣幽默,干貨滿滿。她那娓娓道來的語(yǔ)速猶如一股清流,治愈性極強(qiáng)。
意公子何許人也?意公子,1986年出生,姓吳,福建廈門人,外號(hào)“瀟涵”,她本科畢業(yè)于福建師范大學(xué)中文系,曾任廈門衛(wèi)視、廈門旅游廣播主持人。2013年6月起,創(chuàng)辦大眾藝術(shù)科普品牌《意外藝術(shù)》至今,個(gè)人IP為“意公子”。她擅長(zhǎng)用大白話講藝術(shù),是國(guó)內(nèi)首檔藝術(shù)類脫口秀節(jié)目《藝術(shù)很難嗎》主講人,出版了《大話西方藝術(shù)史》《大話中國(guó)藝術(shù)史》等書籍。在線下,意外藝術(shù)在21個(gè)城市擁有國(guó)內(nèi)活躍度最高的線下藝術(shù)社群。
筆者在網(wǎng)上查了一下,目前意公子在全網(wǎng)各大平臺(tái)的表現(xiàn):抖音粉絲829萬;微博粉絲259萬;快手粉絲173萬;頭條粉絲126萬(同步西瓜視頻);B站粉絲23萬,還有視頻號(hào)等平臺(tái),還有意外藝術(shù)等賬號(hào),全網(wǎng)粉絲達(dá)到2100萬,單條視頻6000萬點(diǎn)擊量,估值1億。網(wǎng)上也好評(píng)連連。
傳播講藝術(shù),藝術(shù)須傳播,但藝術(shù)傳播并不好做。如今的中國(guó)傳媒內(nèi)容除了新聞外,或娛樂類或情感類,大多屬于大眾文化消費(fèi),藝術(shù)類節(jié)目往往成為陽(yáng)春白雪,由于其曲高和寡而變得很小眾。瀟涵經(jīng)過多年歷練成為一個(gè)出色的傳媒內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官,但她剛辭職出來創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,很希望能夠做一個(gè)情感類的自媒體,合伙人卻跟她說,“這個(gè)沒有搞頭,我給你一個(gè)我已經(jīng)調(diào)研好了的市場(chǎng),你去做藝術(shù)吧?!?/p>
他們花了一段時(shí)間一直在做藝術(shù)圈內(nèi)的媒體,拍賣、畫廊,無比的痛苦。那個(gè)痛苦就在于,要穿著高跟鞋,端著紅酒,在畫廊里面看著自己看不懂的畫。問旁邊那個(gè)媒體朋友看得懂嗎,他說他也沒看懂。于是她開始思考,到底我們要做什么?她回過頭來問自己:“藝術(shù),真正打動(dòng)我的是什么?”最后她終于悟出:“其實(shí)藝術(shù)并不難,不過是一個(gè)靈魂,渴望遇見另一個(gè)相契的靈魂,她就把他們的人生端給你看?!?/p>
然而,藝術(shù)在大眾傳播中到底有多大的用戶市場(chǎng)?一個(gè)人只擁有此生此世是不夠的,他還應(yīng)該擁有詩(shī)意的世界。藝術(shù)帶我們走入詩(shī)意的世界,藝術(shù)史本身更是一個(gè)詩(shī)意盎然的世界。市場(chǎng)是有的,但需要把它開發(fā)出來。意公子懂得普通人的痛點(diǎn):“為什么我們看電影會(huì)掉眼淚,看畫就不行?因?yàn)榻o外行講解畫的人不說人話。于是我想,能不能說一些外行人聽得懂的,讓大家都能理解藝術(shù)品。我們不聊技法,不聊理論,而是單純講一講有趣的靈魂和故事?!?/p>
出圈實(shí)際上就是一個(gè)破壁行動(dòng),2021年河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》就是一次成功的實(shí)踐。要想破壁,《唐宮夜宴》的推出方河南衛(wèi)視也要有打破自身圈層壁壘,跟其他平臺(tái)進(jìn)行對(duì)話、交流的勇氣?!捌票诓粌H要平臺(tái)破壁,還包括技術(shù)破壁、接受破壁和審美破壁?!盵1]而文化出圈是要建立在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上的?!拔幕J(rèn)同是人們對(duì)于文化的傾向性共識(shí)與認(rèn)可,包括文化形式認(rèn)同、文化規(guī)范認(rèn)同、文化價(jià)值認(rèn)同三個(gè)層次?!盵2]那么,意公子是采取什么樣的文化形式進(jìn)行價(jià)值輸出的呢?
二、意外藝術(shù)是意料之外?
意公子的前身是意外藝術(shù),是一檔藝術(shù)談話類節(jié)目。羅丹曾說過:世界上并不缺少美,只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。媒體藝術(shù)談話類節(jié)目不少,但大多是精英式的藝術(shù)訪談,藝術(shù)家們走上臺(tái)讓人們膜拜。
意公子用情感幫我們敲開了中國(guó)藝術(shù)的大門,用大白話串聯(lián)起萬年藝術(shù)史。讀《大話中國(guó)藝術(shù)史》,讓你體驗(yàn)一把讀藝術(shù)史如看爽文的感覺,異常順暢又余味無窮。自2013年第一條視頻問世以來,意公子一直以綠衣形象示人。自從卸下電視臺(tái)主持人身份,轉(zhuǎn)型去做自媒體,她在裝束上一下子“自由”了。很多網(wǎng)友記住了這條裙子,不喊她意公子,而是喊“綠公子”“小綠裙”等。
意公子說,我發(fā)現(xiàn),其實(shí)藝術(shù)最大的作用,不在知識(shí)或者技巧本身,藝術(shù)最大的作用,是撫慰人心。她把粉絲留言做成厚厚的“白皮書”,那是她選題的源泉。她很清楚自己的定位:自己第一不是學(xué)者,第二也不是老師,只是一個(gè)純粹的文化藝術(shù)愛好者。比如說她喜歡蘇東坡,就想要了解得更多一些。為此她至少看了有50本關(guān)于蘇東坡的書,幾百篇的論文。在這個(gè)過程中,她系統(tǒng)地了解蘇東坡,也把她學(xué)習(xí)的過程通過一期一期視頻分享出去,把她身上那些療愈自己的力量分享給更多人。
意公子并不只是坐而論道,意公子團(tuán)隊(duì)總結(jié):必須要走出去,因?yàn)樯腔畛鰜淼?,不是讀出來的。為此,他們不僅與藝術(shù)家合作還與龍門石窟研究院等研究機(jī)構(gòu)合作。意公子來到洛陽(yáng),跟隨鏡頭,意公子眼中的龍門畫卷也徐徐展開。
意公子并不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗,她背后有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì),從創(chuàng)意到制作,再到傳播和運(yùn)營(yíng),還有不少合作的藝術(shù)家和藝術(shù)機(jī)構(gòu)。但仍然有人對(duì)意公子不以為然:
意公子身上的國(guó)學(xué)文化氣質(zhì)不足,節(jié)目雖然涉及國(guó)學(xué),但內(nèi)涵有欠缺之處;
她想把每個(gè)人都變成蘇東坡……其實(shí)是被她雞湯化詮釋過的從不抱怨從不吐槽從不憤怒的那個(gè)蘇東坡;
她的內(nèi)容存在一種——先立論,找到一個(gè)可以引起大家興趣的結(jié)論,然后再去搜尋證據(jù)的情況;
其他不懂不說,蘇東坡系列真的是褻瀆我偶像,生氣;
……
這些網(wǎng)友是把意公子看成文化學(xué)者和藝術(shù)專家了,如果按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)你可以挑出意公子不少瑕疵,甚至硬傷。其實(shí)意公子只是一個(gè)藝術(shù)愛好者,更準(zhǔn)確來說她是一個(gè)藝術(shù)傳播者,藝術(shù)科普就是她最恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。下面這個(gè)網(wǎng)友的評(píng)論就比較中肯:
為普通大眾傳播普及一下相對(duì)粗淺的文化藝術(shù)知識(shí),是好事。他們的工作也是對(duì)社會(huì)對(duì)民眾的一種積極貢獻(xiàn)吧,這是值得肯定的核心。內(nèi)容質(zhì)量上,肯定不太需要過分嚴(yán)謹(jǐn)和全面,太學(xué)術(shù)了恐怕照顧不到大部分觀眾,畢竟不是專門做給真正的讀書人、專業(yè)文人學(xué)者和內(nèi)行藝術(shù)愛好者、藝術(shù)家看的。所以,單單學(xué)術(shù)藝術(shù)內(nèi)容方面,外行人,普通大眾有一部分人可能有某種程度的高估,那是很正常的,甚至捧得過頭了,那恰恰說明了他們?cè)谏虡I(yè)定位上是準(zhǔn)確的,傳播或營(yíng)銷上是做得比較成功的。
三、商業(yè)成功在情理之中
近年來,文化類節(jié)目頻頻“出圈”,從河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》到央視春晚的《只此青綠》。然而,要把藝術(shù)做成生意,要學(xué)習(xí)的東西太多了。藝術(shù)市場(chǎng)有多大?它的商業(yè)鏈條是什么?你在其中哪一環(huán)?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨對(duì)這個(gè)看似閉塞的行業(yè)的沖擊力是什么?隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展,藝術(shù)品的資產(chǎn)屬性、投資價(jià)值和文化傳承價(jià)值越來越受到財(cái)富人群和投資者的關(guān)注。
其實(shí)意公子創(chuàng)業(yè)時(shí)有過3年的至暗時(shí)刻,開過很多項(xiàng)目,開一個(gè)黃一個(gè)。她的總結(jié)是,當(dāng)時(shí)憑運(yùn)氣融來的錢,都在那個(gè)時(shí)候憑實(shí)力虧掉了。所以那時(shí)的她,第一很迷茫,第二很焦慮。公司團(tuán)隊(duì)的高管、合伙人都不斷地在問她的一句話就是:“我們到底是一家什么公司?”
為此,意公子參加了“CIAB藝術(shù)金融種子人才培養(yǎng)計(jì)劃”。經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)和專家培訓(xùn),意公子才能在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)路上走得更好。
意公子認(rèn)為當(dāng)時(shí)什么都不懂,反而成為了自己的優(yōu)勢(shì),因?yàn)榭梢杂H身體會(huì)用戶的最大痛點(diǎn)。戳中用戶痛點(diǎn),是商業(yè)變現(xiàn)和創(chuàng)業(yè)成功的開始,這就是自媒體運(yùn)營(yíng)中的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。2017年情人節(jié)意公子收到的情人節(jié)禮物是超過2000萬元的A+輪融資,這是意公子的第三筆巨額融資,意外藝術(shù)估值也達(dá)到了2億元。
“品牌的背后,永遠(yuǎn)是價(jià)值觀、理念和生活方式的輸出。”[3]偶然的契機(jī),讓意公子看到新中產(chǎn)的崛起,堅(jiān)信小眾品類會(huì)迎來某個(gè)拐點(diǎn),就一頭扎入藝術(shù)圈。這不只是純藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng),它還是文化出圈的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐,它還需要成熟的商業(yè)模式。在接受專訪時(shí),意公子坦承:“我只是通過‘意公子這個(gè)IP,把自己從文化藝術(shù)中獲得的滋養(yǎng),分享給了大家。我覺得做短視頻博主和我之前做節(jié)目、出書,本質(zhì)上沒有什么異同,它們其實(shí)都在做一件事情——分享。不同的點(diǎn),只是在于你的手藝是什么。視頻化的表達(dá)更符合我的特質(zhì),再加上我也趕上了一個(gè)好時(shí)候,短視頻平臺(tái)的興起。”[4]
意公子的成功無疑是天時(shí)地利人和等綜合因素所致,她說:“在我看來,藝術(shù)是冉冉升起的新標(biāo)簽。當(dāng)大家的生活水平提高了之后,相應(yīng)的也會(huì)有精神上的追求,包括藝術(shù)、文學(xué)、歷史等都是非常重要的一部分。同時(shí),我自己也是文學(xué)藝術(shù)的愛好者,我會(huì)自動(dòng)代入用戶視角,不斷問自己到底有什么痛點(diǎn)?!盵5]根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,其實(shí)當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的需求層次已在悄然提高,只是發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的短視頻運(yùn)營(yíng)者不多,或者發(fā)現(xiàn)了不敢去嘗試。
意公子的成功打破了藝術(shù)曲高和寡的普遍現(xiàn)象,發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)如果找到傳播之道也可以進(jìn)行最廣泛的傳播,在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行全方位的商業(yè)開發(fā)。文化產(chǎn)業(yè)要避免兩個(gè)極端:有文化沒產(chǎn)業(yè)和有產(chǎn)業(yè)沒文化。意公子能把一個(gè)很小眾的內(nèi)容,做成國(guó)內(nèi)最大垂類電商,估值1個(gè)億。從這個(gè)角度來說,高雅藝術(shù)、小眾內(nèi)容也可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化,也能取得商業(yè)成功。
藝術(shù)市場(chǎng)是有規(guī)律可循的,從資本市場(chǎng)運(yùn)作來看,如今意公子是全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā),未來可期:不僅能實(shí)現(xiàn)大眾傳播和規(guī)模經(jīng)濟(jì),還可在精準(zhǔn)傳播和范圍經(jīng)濟(jì)上大展拳腳。
意公子作為一個(gè)高雅藝術(shù)的內(nèi)容IP成功實(shí)現(xiàn)了文化“出圈”,通過藝術(shù)科普深入淺出的說道,實(shí)現(xiàn)了很好的大眾傳播,讓大眾能看懂并喜歡上它。與此同時(shí),通過找到符合文化市場(chǎng)規(guī)律的商業(yè)運(yùn)作,也獲得可持續(xù)發(fā)展的收益。但更重要的是證明了市場(chǎng)機(jī)制與藝術(shù)傳播并不是完全沖突的。誠(chéng)然,意公子與那些超級(jí)網(wǎng)紅和頂流還有一定的差距,但其影響力和示范效應(yīng)是不可比擬的。此外,意公子不只是做視頻,她還圍繞文化IP開發(fā)出系列產(chǎn)品,這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)具有潛在且廣闊的增長(zhǎng)空間。
參考文獻(xiàn):
[1]曾一果,李蓓蕾.破壁:媒體融合下視頻節(jié)目的“文化出圈”——以河南衛(wèi)視〈唐宮夜宴〉系列節(jié)目為例[J].新聞與寫作,2021(6):30.
[2]蔣凌昊,孫一楠,譚 天.“出圈”與認(rèn)同:傳播裂變下的文化融合[J].青年記者,2020年6月下:16.
[3]公眾號(hào):秋葉大叔.單條視頻6000萬點(diǎn)擊量,估值1億的“意公子”,為什么能打好一手“爛牌”?[OL].2022-09.
[4][5]公眾號(hào):每經(jīng)影視.專訪意公子丨我只是一個(gè)文學(xué)藝術(shù)愛好者[OL].2022-12.