陳歡 胡曉娟

摘要

在媒體融合的語境下，眾多新媒體平臺的興起強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)媒體的市場份額，交通類廣播作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何找到發(fā)展極點、實現(xiàn)正向增長，成為交通類廣播創(chuàng)新發(fā)展亟待解決的問題。本文以安徽交通廣播為例，嘗試探索其“廣播+”發(fā)展策略，進(jìn)而反思交通類廣播的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞

廣播+ 媒介融合 安徽交通廣播

作者信息

陳歡，大連理工大學(xué)碩士研究生；胡曉娟，大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)部講師，碩士生導(dǎo)師。

基金項目

國家社科基金青年項目“人工智能時代記者的角色定位與價值重構(gòu)研究”（18CXW008）的階段性成果。

一、問題引入

根據(jù)《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，截至2021年底，全國廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率99.48%。[1]廣播事業(yè)以聲音為媒介多管齊下，正在形成融合發(fā)展的聚力，傳統(tǒng)電臺廣播在媒介融合的大趨勢下也在積極地尋求破解之路。

安徽交通廣播作為地方交通類廣播的探索者，一直走在融合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新實踐的前列。央視市場研究（CTR）顯示，安徽交通廣播（FM90.8）是安徽移動人群中覆蓋人群最廣、影響力最強(qiáng)的電臺。[2]過去幾年安徽交通廣播打通線上線下渠道，從內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)跨界，實現(xiàn)“廣播+”融合發(fā)展。在媒介融合的背景下，積極探索新聞實踐的多元化呈現(xiàn)，對交通類廣播的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

二、安徽交通廣播的“廣播+”策略探析

媒介融合從相“加”邁向相“融”，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”。[3]安徽交通廣播作為交通類廣播的代表，自身也在經(jīng)歷著從電子化到數(shù)字化的融合變革。

（一）廣播+直播：重塑時間，做引領(lǐng)聽眾的先行者

廣播本就是通過直播來呈現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體時代，廣播媒體主要以聲音為媒介。融媒時代，視頻、圖畫、文字與VR等配合著音頻的新形式層出不窮，廣播媒體直播的理念得到了進(jìn)一步豐富和提升。安徽交通廣播以聲音為出發(fā)點，使用新形式、新技術(shù)展開直播。

早在2015年，安徽交通廣播就聯(lián)合360水滴平臺開通視頻直播，不到一年，觀看人數(shù)就邁過400萬大關(guān)。之后其迅速推進(jìn)“廣播+直播”策略，同年在江淮汽車產(chǎn)品發(fā)布會嘗試VR直播，不斷延展受眾的時間和空間，使得“真實”與“虛擬”的邊界逐漸消弭，讓受眾產(chǎn)生共存感。

2020年3月，安徽交通廣播攜手浙江、貴州交通廣播，推出“春暖復(fù)工路”大型融媒直播，共覆蓋聽眾6000萬，移動端收看人數(shù)超過220萬。這是廣播媒體首次在三地直播間進(jìn)行跨地域的音、視頻同步直播，是媒體融合發(fā)展中的又一次突破，充分彰顯了應(yīng)急突發(fā)事件中交通廣播作為主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，重大活動直播也極大地推動了傳統(tǒng)媒體與新媒體、新技術(shù)融合發(fā)展的速度。

直播的實時性與交互性改變著聽眾的真實感、沉浸感與時空感。電臺廣播不僅要會用直播，更要用好直播，“廣播+直播”融合發(fā)展。安徽交通廣播首屆直播家居節(jié)邀請明星主播帶著觀眾現(xiàn)場砍價；《快樂1+1》通過直播舉辦線上大型相親會。與交警、城建、市場監(jiān)督等部門形成融媒化實施聯(lián)動機(jī)制，不同類型的直播既拓寬廣播生產(chǎn)邊界，豐富內(nèi)容生產(chǎn)，又拉近觀眾參與感，提高用戶黏性。

（二）廣播+熱點事件：立體呈現(xiàn)，做地方新聞的傳播者

復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授指出傳播力是指傳媒實現(xiàn)社會價值共享的能力。[4]2020年疫情爆發(fā)，安徽交通廣播在新媒體宣傳中，利用自身平臺優(yōu)勢，在自創(chuàng)和合作中不斷發(fā)力，成為廣播新媒體的主力軍。頻率開辟了“重要速報”“權(quán)威發(fā)布”“一級響應(yīng)進(jìn)行時”“并肩戰(zhàn)役”與“緊急插播”等多個新媒體話題，單元以整體設(shè)計及規(guī)模化發(fā)布成為傳播新亮點，被社交圈、微信群廣泛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，確保第一時間傳播安徽省疫情防控資訊；創(chuàng)意融媒節(jié)目《戰(zhàn)“疫”者說》《戰(zhàn)“疫”雙聲道》通過講述溫暖人心的戰(zhàn)疫故事，展示抗擊疫情安徽全景，傳播戰(zhàn)疫信息和力量。

2021年電視劇《覺醒年代》中陳延年、陳喬年英勇赴死的劇情在全網(wǎng)引起轟動。安徽交通廣播主動設(shè)置議題，下設(shè)的急先鋒工作室率先在公眾號發(fā)布《合肥有條延喬路，通往繁華大道》，通過圖文介紹延喬路，并發(fā)布延喬路此刻春花綻放的圖片，之后《人民日報》、新華社等多家中央級媒體持續(xù)報道。7月1日安徽交通廣播又來到延喬路，記錄市民連續(xù)多日緬懷先烈的場景，形成全覆蓋宣傳聲勢與多維度立體傳播格局。

為了讓聽眾更好地理解時事熱點，堅持對社會的改革發(fā)展注入建設(shè)性意見。早在2013年開播的新聞評論欄目“908銳評”，改變以往單篇稿件廣播評論形式，將熱點事件與國家改革、當(dāng)?shù)匕l(fā)展以及社情民意銜接，通過固定節(jié)目集中呈現(xiàn)，主持人話題陳述與評論員權(quán)威點評相結(jié)合，極具原創(chuàng)色彩。

（三）廣播+主持人IP化：轉(zhuǎn)變身份，做有態(tài)度的陪伴者

主持人作為傳播主體，通過聲音向傳播對象傳遞情感與訊息，不同主持風(fēng)格會影響節(jié)目效果與質(zhì)量。將“IP”與廣播主持人相結(jié)合，可以發(fā)揮媒體與受眾文化相融的貼地、親民優(yōu)勢，打造廣播的獨立標(biāo)簽。

安徽交通廣播打造一檔適合青年人群收聽的《青春集結(jié)號》，節(jié)目由全國新聞述評與其他欄目組成，針對不同時期的宣傳要求、受眾需求而不斷推陳出新，例如K歌大賽、青春讀書會等等，《青春集結(jié)號》目前是安徽地區(qū)晚間收聽冠軍。

傳統(tǒng)電臺主持人強(qiáng)調(diào)事實，用語措辭嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，其自身的風(fēng)格被隱藏至“后臺”。而“主持人IP化”意味著打破“前臺”與“后臺”的壁壘，強(qiáng)化主持人的個性特征，以此提高主持人的可辨識度?！肚啻杭Y(jié)號》主持人張奧在節(jié)目中會使用具有“網(wǎng)感”的詞語呈現(xiàn)出青春、接地氣的人格化傳播特征，同時在微博、微信視頻號、抖音等平臺發(fā)布個人動態(tài)，以健身、閱讀、話題分享等積極向上的內(nèi)容為主。用戶在微博的互動也會在節(jié)目中同步呈現(xiàn)，通過建立的各地粉絲群在與受眾的交流中拉近聽眾與廣播媒體的距離。

（四）廣播+社群：互動伴隨，做聯(lián)結(jié)用戶的踐行者

傳統(tǒng)媒體在報道突發(fā)事件時，信息搜集往往通過“發(fā)生、發(fā)展、發(fā)現(xiàn)”的順序。廣播電臺的線性報道模式也是記者在現(xiàn)場搜集采訪事實，再通過編輯進(jìn)行信息匯總，最后主持人將編輯好的信息通過電波傳遞給聽眾。受眾是被動收聽方，而技術(shù)升級更迭讓更多的個體都可以有機(jī)會觸網(wǎng)發(fā)聲，從web1.0到2.0，再到元宇宙，受眾主動性越來越強(qiáng)，而交通廣播的定位意味著可以更好地發(fā)揮聽眾的能動性。

從大眾傳播跨越到群體傳播，地域性與群體意識是社群存在的根基。安徽交通廣播創(chuàng)新性地使用微信小程序中的圈子聊天室，用戶可以直接聊天互動，實時更新路況信息。通過社群獲取到的道路交通信息等也會通過直播以及微信后臺的共享文檔發(fā)送出去，第一時間觸達(dá)更多的用戶。

（五）廣播+電商：緊跟變化，做商業(yè)新業(yè)態(tài)的建設(shè)者

傳統(tǒng)廣播的盈利模式主要有兩層，第一是政府的扶持，這得益于我國的傳媒政策，政府都會對廣播電視進(jìn)行財政支持。第二是產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展，通過售賣聽眾注意力，利用廣告服務(wù)的形式盈利，在很長的一段時間里，通過廣告盈利占據(jù)了廣播電臺的大部分收入。

媒介融合時代，廣播與電商開展合作構(gòu)建商業(yè)變現(xiàn)的新模式，安徽交通廣播打造“908商城”，通過日常的節(jié)目播報加大商城的曝光度，依托其受眾基礎(chǔ)，選擇全球商品提供給消費者，同時商城還與安徽省各縣相關(guān)部門合作，設(shè)置“一縣一品”專區(qū)，選擇安徽省各地商品供消費者選擇，打通上下游的供應(yīng)鏈。

針對不同節(jié)目的用戶畫像，“908商城”選取差異性產(chǎn)品，用戶在收聽節(jié)目的過程中獲取相關(guān)口令，用戶使用口令以更低的折扣買到心儀的產(chǎn)品。針對有較大流量的主持人，還會推出主播親選以及主播推薦等形式為產(chǎn)品背書，提升用戶信任，提高商品購買率。

隨著居民收入增長，消費者的文化活動消費、生活服務(wù)型消費的占比也在持續(xù)上升，商品和服務(wù)質(zhì)量逐漸成為消費者訴求重點，安徽交通廣播又上線“908幸福匯”，作為“社群網(wǎng)絡(luò)新平臺”，通過汽車服務(wù)平臺解決汽車購買、養(yǎng)護(hù)等問題，并將汽車生活和定制商城服務(wù)相結(jié)合，例如預(yù)約與下單年檢服務(wù)送商城商品優(yōu)惠券。

媒介融合是廣播電臺發(fā)展的新突破口，“廣播+電商”的新模式實現(xiàn)了其產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)與盈利模式創(chuàng)新，有利于保證廣播行業(yè)持續(xù)變革的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可持續(xù)發(fā)展。

三、媒體融合下“廣播+”創(chuàng)新發(fā)展路徑

在媒介融合的下半場，交通類廣播的內(nèi)容表達(dá)、內(nèi)核堅守、傳收關(guān)系等問題并無準(zhǔn)確答案，但是廣播的本質(zhì)是具有高度伴隨性的媒體，音頻的無處不在體現(xiàn)其高附著性，從安徽交通廣播的“廣播+”策略中也為交通類廣播提供發(fā)展方向。

（一）服務(wù)融媒：引領(lǐng)百姓出行需求，打造一站式服務(wù)平臺

拉什提出風(fēng)險是一種心理認(rèn)知的結(jié)果，在不同文化語境中不同群體對于應(yīng)對風(fēng)險都有不同的的理想圖景，因此風(fēng)險凸顯在當(dāng)今時代是一種文化現(xiàn)象，而不是一種社會秩序。

環(huán)境本身就是一種資源，公眾所處的環(huán)境越復(fù)雜，對媒體來說意味著被需求度更高。聽眾需要貼心的服務(wù)以及權(quán)威的訊息，交通類廣播的優(yōu)勢在于通過專業(yè)能力去提供其他平臺所無法提供的信息。交通廣播的品牌效應(yīng)形成后會受到聽眾進(jìn)一步的關(guān)注和依賴。融媒體時代，交通廣播可以通過提升服務(wù)質(zhì)量重塑自身品牌。

交通類廣播應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間將相關(guān)路況信息，通過全媒體渠道，譬如微信公眾號、微信小程序、客戶端等同步傳播，采用短視頻、視頻直播等多種形式呈現(xiàn)，有效服務(wù)出行人群。交通廣播應(yīng)當(dāng)按照融合傳播的特點和全媒體思維，重塑應(yīng)急報道機(jī)制和流程；適應(yīng)線上節(jié)目與移動端同頻共振的融合傳播需求，做到應(yīng)急報道主動出擊，追蹤報道，全景展示，深度挖掘；交通類廣播還可以與各類部門形成融媒化實施聯(lián)動機(jī)制，最終打造依托新聞的“大服務(wù)業(yè)平臺”。

（二）人才興媒：提升全媒體素養(yǎng)，完善機(jī)制孵化“網(wǎng)紅”主持人

媒介融合時代召喚全能型媒介人才，交通類媒體由于功能定位的特殊性，要求電臺主持人對于車輛性能、本省的交通道路、重大工程、交通知識等都應(yīng)當(dāng)有較強(qiáng)的知識儲備。將自身專業(yè)知識與技能滲透在一舉一動中，以鮮活的形象去呈現(xiàn)真相、打磨觀點、陳述感受。同時從業(yè)人員也要立足個人的專業(yè)化發(fā)展，堅持學(xué)習(xí)新媒體方面的傳播技術(shù)與報道手段，對所從事的報道領(lǐng)域，深入研修專業(yè)知識與理論，盡量做到對報道內(nèi)容的專業(yè)理解與表達(dá)，讓內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)到專業(yè)化水平。

主持人既可以是提升自身品牌形象的關(guān)鍵，也可以成為開啟廣播轉(zhuǎn)型升級之門的鑰匙，而“網(wǎng)紅”主持人的本質(zhì)是對媒體平臺之下個人品牌價值的深度發(fā)掘。相比傳統(tǒng)廣播的嚴(yán)肅、高大形象，個人品牌更具感染力與親和力，也更易被感知和接受?！熬W(wǎng)紅”主持人的孵化要把握個性與專業(yè)性兼容，電臺作為主陣地要勇于開拓，增強(qiáng)創(chuàng)新意識，不斷完善IP生產(chǎn)的路徑。當(dāng)然，盤活人才要素的同時也要警惕主持人職業(yè)價值認(rèn)同缺失以及新聞業(yè)“飯圈化”等問題。

（三）本土立媒：技術(shù)賦能建設(shè)性新聞生產(chǎn)，推動公共空間向善發(fā)展

從傳媒業(yè)的職責(zé)來看，給受眾提供第一手的信息是其安身立命的本領(lǐng)。大數(shù)據(jù)技術(shù)及智能算法為交通類廣播動態(tài)把握聽眾需求提供操作空間，從而更好幫助其明確發(fā)展定位。廣播頻率覆蓋整個省市，因為這些巨大用戶群的存在，還可以通過微信后臺等渠道了解關(guān)注用戶的性別比例、地區(qū)分布等信息，從而輔助進(jìn)行內(nèi)容策劃與挖掘。未來隨著LBS技術(shù)、無人駕駛技術(shù)等的進(jìn)一步應(yīng)用，新聞的生產(chǎn)環(huán)境會進(jìn)一步擴(kuò)大，傳收雙方的身體空間置于多元化的社會空間中，形成身體與社會空間的雙向融合，這也構(gòu)建起更大的開放式網(wǎng)絡(luò)傳播空間，為社會問題的解決、新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新提供更加深入的變革力量。

加大技術(shù)投入，發(fā)揮科技優(yōu)勢，完善個體到公眾發(fā)聲的傳播路徑。以廣播頻率為覆蓋面，車載收音機(jī)與智能終端等全方位發(fā)力的“廣播+”生態(tài)戰(zhàn)略，激發(fā)聽眾積極參與到公共事務(wù)改善進(jìn)程中，共同構(gòu)建美好未來。

結(jié) 語

安徽交通廣播通過“廣播+”戰(zhàn)略實現(xiàn)“全方位、深融合、入民心、強(qiáng)發(fā)展”的新廣播傳播格局。媒介融合時代，交通類廣播既要保留傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，又要借鑒新媒體的經(jīng)營模式，以服務(wù)聽眾為目的，不斷推陳出新，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目內(nèi)容形態(tài)；重視人才挖掘與未來成長的一體化培養(yǎng)路徑，加強(qiáng)與新媒體的進(jìn)一步融合；立足本土，注重技術(shù)融合應(yīng)用，推動公共空間向善發(fā)展。

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