楊曉梅/麗江文化旅游學(xué)院

0 引言

我國(guó)插畫(huà)歷史最遠(yuǎn)能夠追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期，在遠(yuǎn)古時(shí)期，古人為方便記錄日期以及生活中的點(diǎn)滴，便會(huì)選擇在石頭、墻壁上進(jìn)行刻畫(huà)，這是我國(guó)插畫(huà)初步誕生的階段。隨著時(shí)間的推移，人們?cè)鰪?qiáng)了插畫(huà)的功能，插畫(huà)從最原始的記錄文字，發(fā)展成為了藝術(shù)作品，人們?cè)诶L制插畫(huà)的過(guò)程中也會(huì)選擇加入多彩的顏色，豐富插畫(huà)的形象。來(lái)到現(xiàn)代，插畫(huà)的功能在此發(fā)生了變化，插畫(huà)逐漸被應(yīng)用到出版社、毛絨玩具、游戲海報(bào)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告、繪本、裝飾畫(huà)以及包裝當(dāng)中，并且在現(xiàn)實(shí)的戲劇歌舞表演中也有應(yīng)用到商業(yè)插畫(huà)的藝術(shù)形式。

1 商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)基本概述

1.1 商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)的形式法則

形式法則是商業(yè)插畫(huà)藝術(shù)的專業(yè)代名詞，主要是指在商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)重視美學(xué)規(guī)律以及法則來(lái)更好地向人們傳遞商品信息元素。在當(dāng)今商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)要素的選取上，通俗易懂的表現(xiàn)形式更容易受到人們的關(guān)注，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏逐漸增快，直觀性商業(yè)插畫(huà)更容易與受眾溝通。因此，一幅好的商業(yè)插圖，必須讓受眾一眼就能看懂，并且能夠有效地傳達(dá)商業(yè)訊息。在商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)可以運(yùn)用形象性設(shè)計(jì)，將復(fù)雜抽象的思想理念展現(xiàn)在大眾面前，讓不同教育程度和年齡階段的人們很容易就能達(dá)成共識(shí)并理解其含義；可以用對(duì)稱性設(shè)計(jì)，使觀賞者身心寧?kù)o、舒暢，有助于增強(qiáng)觀賞者的秩序感，加深對(duì)商業(yè)插畫(huà)的認(rèn)識(shí)；可以在商業(yè)插畫(huà)中增添個(gè)性化、動(dòng)態(tài)的元素，增強(qiáng)商業(yè)插畫(huà)的趣味性，使商業(yè)插畫(huà)作品更具靈性，更容易與受眾建立信息鏈接，傳遞商業(yè)信息[1]。

1.2 商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)特性

現(xiàn)代商業(yè)插畫(huà)發(fā)展有著獨(dú)特的藝術(shù)魅力，表現(xiàn)技法與繪畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言相似，商業(yè)插畫(huà)有著強(qiáng)烈的大眾性以及傳播性等特性，相較于普通插畫(huà)，商業(yè)插畫(huà)更加關(guān)注市場(chǎng)的需求，為滿足市場(chǎng)目標(biāo)受眾的需求，商業(yè)插畫(huà)的風(fēng)格多種多樣，具有極強(qiáng)的商業(yè)氣息。受多重因素影響，商業(yè)插畫(huà)深受歷史發(fā)展的影響，有的商業(yè)插畫(huà)具有明顯的傳統(tǒng)文化元素，有的商業(yè)插畫(huà)具有哥特文化風(fēng)格。現(xiàn)代商業(yè)插畫(huà)的內(nèi)容涉及后現(xiàn)代主義的裝飾插畫(huà)、簡(jiǎn)樸風(fēng)格插畫(huà)、數(shù)字化插畫(huà)以及VR虛擬人和場(chǎng)景插畫(huà)等等，這種商業(yè)插畫(huà)的背景隱藏著每個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)的美學(xué)風(fēng)格。商業(yè)插畫(huà)是運(yùn)用圖案表現(xiàn)的藝術(shù)形式，本著實(shí)用與美感具在的原則，在商業(yè)插畫(huà)中大多作品選擇了實(shí)用線條進(jìn)行創(chuàng)作，能夠使插畫(huà)作品的形態(tài)清晰明朗[2]。

2 中國(guó)色彩美學(xué)在商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

2.1 中國(guó)色彩美學(xué)的功能性表現(xiàn)

我們?cè)谶M(jìn)行商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中需要考慮作品的中心（創(chuàng)作的目的），以及繪畫(huà)的作品想要表現(xiàn)的情緒，在商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中顏色的功能顯得尤為重要，對(duì)于色彩的運(yùn)用十分考驗(yàn)插畫(huà)師的審美能力，巧妙地進(jìn)行顏色搭配，能夠增強(qiáng)商業(yè)插畫(huà)作品的情感以及信息的傳遞，能夠使觀眾更為直接地感受商業(yè)插畫(huà)作品的情感和思想，進(jìn)而提升商業(yè)插畫(huà)的價(jià)值以及藝術(shù)意境。在中國(guó)色彩美學(xué)的功能性表現(xiàn)中，社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)紅、夢(mèng)之藍(lán)、青花瓷以及科技綠等顏色耳熟能詳，在提及青花瓷時(shí)觀眾便會(huì)與江南的煙雨天進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能夠想到這是中國(guó)傳統(tǒng)的陶藝文化，這邊是顏色的功能性對(duì)品牌文化的影響力。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中不少品牌擁有自己獨(dú)特的色彩，在進(jìn)行商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中需要考慮品牌文化以及顏色因素，將其作為信息與情感表達(dá)的中介，進(jìn)而引起觀賞者的注意力，充分發(fā)揮商業(yè)插畫(huà)的宣傳作用[3]。

2.2 中國(guó)色彩美學(xué)的心理表現(xiàn)

在商業(yè)插畫(huà)中，中國(guó)色彩美學(xué)對(duì)人們的心理表現(xiàn)功能是不可忽視的存在。數(shù)字媒體的普及使得信息網(wǎng)絡(luò)遍及世界各處，人們對(duì)于信息的獲取更加便捷，在社會(huì)基礎(chǔ)生活中，人們便積累了許多與生活和中國(guó)色彩美學(xué)有關(guān)的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，使得人們能夠透過(guò)中國(guó)色彩感受到事物的情感，體會(huì)到事物的意境美。實(shí)際上，并不是所有的色彩都能夠引起人們的感知，人們也并不會(huì)對(duì)所有的顏色都產(chǎn)生感知效能，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，從小受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，人們更傾向于感受中國(guó)色彩美學(xué)，只有感受到顏色刺激才能夠激發(fā)人們的潛在思維，能夠與過(guò)去生活經(jīng)驗(yàn)積累相聯(lián)系，在萬(wàn)千的信息中檢索到與之相關(guān)內(nèi)容片段，從而產(chǎn)生相應(yīng)的意境感知[4]。

2.3 中國(guó)色彩美學(xué)的文化表現(xiàn)

色彩可以作為文化傳播的重要宣傳手段，相較于傳統(tǒng)的文字傳播，色彩自身豐富多彩的顏色能夠使文化的傳播更加感染力，能夠加深觀眾對(duì)顏色以及文化的印象。在現(xiàn)代商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中中國(guó)色彩美學(xué)的應(yīng)用需要注意觀眾所喜愛(ài)的色彩風(fēng)格，掌握目標(biāo)受眾愛(ài)好的風(fēng)格元素，并將其融入在商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中能夠發(fā)揮事半功倍的傳播效果。例如，我國(guó)著名的插畫(huà)師“魚(yú)山飯寬”作品《夏天只是西瓜做的一個(gè)夢(mèng)》（圖1），作者在作品中大量的運(yùn)用紅色和綠色，將蓮花、山河換成了“西瓜”，使讀者不自覺(jué)得聯(lián)想到炎炎夏日與冰爽的西瓜，使讀者在視覺(jué)效應(yīng)過(guò)后的消息效應(yīng)上第一時(shí)間感受到清爽、鬧熱的場(chǎng)景氣氛。從畫(huà)面的肌理中，給人十分流暢、舒服的感覺(jué)，這種感覺(jué)能夠引起觀眾的想像，從而使自己置身于夏季，聯(lián)想到某種情感，且插畫(huà)中運(yùn)用恰當(dāng)?shù)摹爸袊?guó)式留白”，使得畫(huà)面張弛有度，能夠給人賞心悅目的感覺(jué)，并不會(huì)造成觀眾的情緒焦慮，作者大膽的進(jìn)行想象，打破了觀眾的傳統(tǒng)的插畫(huà)賞析風(fēng)格，能夠?qū)⒂^眾引向一個(gè)全新的感官世界。綜上，為了將文化信息進(jìn)行更有效的傳遞，在商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作之前，需要了解目標(biāo)受眾的文化層次以及美學(xué)風(fēng)格，進(jìn)而設(shè)計(jì)出相互奔赴的商業(yè)插畫(huà)作品[5]。

圖1 《夏天只是西瓜做的一個(gè)夢(mèng)》部分作品

3 中國(guó)色彩美學(xué)應(yīng)用于商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中的重要性

3.1 強(qiáng)化商品記憶

相較于語(yǔ)言文字人們對(duì)于圖畫(huà)的記憶會(huì)更深，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)有色彩、獨(dú)特的色彩語(yǔ)言，人們能夠快速在腦海中存儲(chǔ)記憶，感受到色彩所表達(dá)的信息，憑借這一優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代商業(yè)插畫(huà)在進(jìn)行設(shè)計(jì)中，需要運(yùn)用好中國(guó)色彩美學(xué)概念，合理地搭配色彩，給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，從而強(qiáng)化觀眾對(duì)商業(yè)插畫(huà)作品的記憶，深入了解作品信息[6]。比如，“生旦凈丑”的晨光文具就是一個(gè)典型的例子，在商業(yè)插畫(huà)中將傳統(tǒng)京劇紋樣與現(xiàn)代幾何圖像相結(jié)合，用時(shí)尚的設(shè)計(jì)語(yǔ)言把國(guó)粹重新演繹。該禮盒設(shè)計(jì)主要運(yùn)用了京劇生角紋樣（圖2），典雅的中國(guó)藍(lán)配色強(qiáng)烈表現(xiàn)出一種文靜、美麗、理智的特性，與文具商品理念相融合，能夠讓用戶直觀感受到商品傳達(dá)的信息，同時(shí)傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化，在該商品插畫(huà)色彩配色上能夠引起人們對(duì)國(guó)風(fēng)的思考。

圖2 “生旦凈丑”的晨光文具展示

3.2 烘托商品整體氣氛

21世紀(jì)下，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，帶起了一批新興產(chǎn)業(yè)，為影視、廣告、動(dòng)畫(huà)、CG游戲設(shè)計(jì)、建筑、虛擬人物以及場(chǎng)景建設(shè)等方面的設(shè)計(jì)提供全新的發(fā)展舞臺(tái)以及機(jī)遇，現(xiàn)代化的商業(yè)插畫(huà)備受社會(huì)各界關(guān)注，色彩設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣，商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。從古至今，人們對(duì)于美的追求從未停歇。柏拉圖曾說(shuō)，美是真的光輝，中國(guó)色彩美學(xué)與商業(yè)插畫(huà)進(jìn)行融合，商業(yè)插畫(huà)自身帶有商業(yè)目的，因此也具備較強(qiáng)的審美誘導(dǎo)力，中國(guó)色彩美學(xué)底蘊(yùn)深厚，色彩樣式豐富，將其融入到商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)當(dāng)中，能夠填補(bǔ)當(dāng)前設(shè)計(jì)市場(chǎng)中國(guó)風(fēng)作品較少的空缺，中國(guó)畫(huà)的意境之美、中國(guó)傳說(shuō)故事的神秘之美、中國(guó)水墨畫(huà)的留白之美等等都可以在商業(yè)插畫(huà)中得到應(yīng)用，進(jìn)而產(chǎn)生意想不到的文化傳播效果。一幅美的商業(yè)插畫(huà)作品，能夠引起觀眾情感上的共鳴，能夠吸引觀眾的注意力，進(jìn)而激發(fā)觀眾的探索欲，吸引觀眾進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解、探索。同時(shí)，中國(guó)色彩美學(xué)融入到商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中優(yōu)化了當(dāng)前商業(yè)插畫(huà)資源，能夠營(yíng)造獨(dú)特的氛圍，加快商業(yè)插畫(huà)的破圈，使中國(guó)式的商業(yè)插畫(huà)成為一道亮麗的風(fēng)景線。在進(jìn)行商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中客戶投入插畫(huà)設(shè)計(jì)的資金，必然想要獲取到相對(duì)應(yīng)或超額的插畫(huà)作品及其商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。獨(dú)具美感的商業(yè)商業(yè)，首先需要獲得用戶的認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)用戶形成情感上的共鳴，最后才是帶動(dòng)用戶消費(fèi)。另外，商業(yè)插畫(huà)可以通過(guò)增強(qiáng)畫(huà)面的趣味性增加作品的商業(yè)價(jià)值，為觀眾展示動(dòng)態(tài)、活潑的商業(yè)插畫(huà)形象，吸引觀眾的目標(biāo)，緩解觀眾的審美疲勞感，增強(qiáng)中國(guó)式商業(yè)插畫(huà)的親和力。

3.3 產(chǎn)生商業(yè)引導(dǎo)作用

商業(yè)插畫(huà)與尋常插畫(huà)發(fā)展的道路不同，商業(yè)插畫(huà)具有營(yíng)銷性價(jià)值，需要結(jié)合用戶的需求，設(shè)計(jì)用戶滿足的插畫(huà)內(nèi)容。同時(shí)，商業(yè)插畫(huà)需要突出產(chǎn)品主體的形象，明確插畫(huà)的主體。中國(guó)色彩美學(xué)在商業(yè)插畫(huà)的融入，拓展了商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展道路，與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，不少商家推出了“國(guó)潮”風(fēng)格的商業(yè)插畫(huà)包裝，“國(guó)潮”插畫(huà)上市后在短時(shí)間下便引起了廣大社會(huì)公眾的目標(biāo)，大大提升商家產(chǎn)品的銷售量。站在色彩角度上，我們知道色彩能夠?qū)θ说囊曈X(jué)產(chǎn)生直接的沖擊，觀眾收到顏色傳遞的信息后，會(huì)產(chǎn)生生理反應(yīng)，作用于心理而形成心理定位。尤其是人們對(duì)自己喜歡的顏色更為敏感，當(dāng)在商業(yè)插畫(huà)作品中看到自己喜好的色彩元素，往往能夠產(chǎn)生興趣以及購(gòu)買欲。商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中色彩促進(jìn)產(chǎn)生交易的關(guān)鍵元素，通過(guò)對(duì)顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)以及搭配，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者群體，使目標(biāo)受眾滿足視覺(jué)以及心理需求。

3.4 引導(dǎo)消費(fèi)者心理產(chǎn)生情感共鳴

色彩能夠使觀眾獲得直觀感受，當(dāng)色彩給觀眾留下了足夠的印象之后，商業(yè)插畫(huà)能夠發(fā)揮營(yíng)銷功能，能夠使用戶與商家品牌建設(shè)情感聯(lián)系，形成情感共鳴，使商家在觀眾心中留下不錯(cuò)的品牌印象，在后期的宣傳與推廣能夠成為商家的潛在消費(fèi)者。從色彩的功能上說(shuō)，商業(yè)插畫(huà)色彩使得用戶產(chǎn)生情感共鳴，這部分屬于商業(yè)插畫(huà)的心理功能。在進(jìn)行商業(yè)插畫(huà)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要求設(shè)計(jì)師需要了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶的年齡、喜好、色彩傾向以及品牌文化等方面內(nèi)容，以便在進(jìn)行商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)?shù)剡x擇色彩，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，營(yíng)造情感氛圍，進(jìn)而促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)。同時(shí)，在色彩情感的影響下，能夠深化商業(yè)插畫(huà)的內(nèi)涵，發(fā)揮品牌效應(yīng)。比如，運(yùn)動(dòng)品牌在進(jìn)行商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中，會(huì)更加傾向明亮的顏色，能夠與運(yùn)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念相匹配，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的聯(lián)想，在心理作用的影響下，能夠刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲。同時(shí)品牌運(yùn)用了亮麗的顏色，能夠刺激用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行記憶，有助于推動(dòng)其產(chǎn)生后期消費(fèi)。

4 中國(guó)色彩美學(xué)在商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與發(fā)展

4.1 萬(wàn)物靈長(zhǎng)，中國(guó)神話色彩美學(xué)的應(yīng)用

商業(yè)插畫(huà)進(jìn)行設(shè)計(jì)中融入中國(guó)色彩美學(xué)，能夠?yàn)樯虡I(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)提供新的靈感以及方向。中國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，色彩種類齊全，更是號(hào)稱世界顏色種類最為豐富的國(guó)家。我國(guó)神話故事有著優(yōu)秀的民族文化以及風(fēng)俗，極具特色，其中的色彩配色更是能夠讓觀眾眼前一亮，引起精神共鳴。因此，商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行插畫(huà)設(shè)計(jì)中可以從中國(guó)神話故事入手，在商業(yè)插畫(huà)中充分地利用神話色彩美學(xué)，加深受眾對(duì)商業(yè)品牌的印象，深刻了解商業(yè)所傳達(dá)的思想價(jià)值。同時(shí)，將神話色彩美學(xué)融入商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中，能夠展現(xiàn)獨(dú)特的民族藝術(shù)魅力，形成引人入勝的美學(xué)形象，有助于激發(fā)大眾的探索興趣，進(jìn)一步的感受商業(yè)文化價(jià)值。

該月餅禮盒以中國(guó)神話故事—嫦娥奔月為主題進(jìn)行商業(yè)插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)（圖3）。在神話色彩美學(xué)的應(yīng)用上，采用了中國(guó)黑白配色來(lái)描繪仙鶴的形象，給用戶帶來(lái)一種優(yōu)雅祥和的意境感，同時(shí)運(yùn)用色彩明度和飽和度較高的顏色來(lái)突出嫦娥人物形象，讓用戶能夠直觀感受到嫦娥奔月的神話故事魅力。另外，朱磦背景色是中國(guó)色彩暖色系最溫暖的顏色，象征了合家團(tuán)圓的美好意境，與淺綠色搭配烘托出溫暖、明朗的場(chǎng)景畫(huà)面，與商業(yè)插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)理念相符合，使得消費(fèi)者能夠感受到美好的團(tuán)圓節(jié)日氣氛。

圖3 嫦娥奔月商業(yè)插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)

4.2 濃墨淡彩，中國(guó)留白美學(xué)的應(yīng)用

談及中國(guó)式插畫(huà)設(shè)計(jì)不得不說(shuō)在中國(guó)留白美學(xué)，不同于以往復(fù)雜、絢麗的顏色堆砌，在留白美學(xué)中恰如其分的顏色更能夠品牌高大的形象。一般這種留白美學(xué)被廣泛應(yīng)用在科技領(lǐng)域、文學(xué)領(lǐng)域。在信息高速發(fā)展的今日，人們每日看到的商業(yè)插畫(huà)作品不在少數(shù)，從某種程度上說(shuō)，中國(guó)色彩美學(xué)大多數(shù)已被開(kāi)發(fā)應(yīng)用在商業(yè)插畫(huà)中，色彩與色彩之間的融合使得消費(fèi)者審美產(chǎn)生疲憊?；煦?。而采用中國(guó)色彩美學(xué)中的留白美學(xué)能夠很好地緩解這一現(xiàn)象。

該作品留白美學(xué)的顏色應(yīng)用面積較少，而僅有這部分的顏色選擇則是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，對(duì)商業(yè)插畫(huà)師的實(shí)力是一項(xiàng)挑戰(zhàn)（圖4）。能夠看到商業(yè)插畫(huà)中存有大面積的留白，將這種元素融入商業(yè)插畫(huà)中，能夠更好地緩解觀眾的審美疲憊，反倒容易吸引社會(huì)觀眾的眼球，進(jìn)而達(dá)成引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

圖4 中國(guó)留白美學(xué)商業(yè)插畫(huà)作品設(shè)計(jì)

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)色彩美學(xué)種類多樣，商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)中，需要進(jìn)一步考慮目標(biāo)用戶的愛(ài)好、顏色傾向以及品牌方的文化，進(jìn)而選擇適合的顏色進(jìn)行搭配，進(jìn)行圖畫(huà)構(gòu)建以及設(shè)計(jì)。同時(shí)，設(shè)計(jì)師需要注重顏色情感與品牌文化的聯(lián)系，進(jìn)而利用色彩宣傳品牌文化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，加深品牌印象，引導(dǎo)其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)消費(fèi)。另外，注重當(dāng)前商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)的主要形式，避免與潮流的直接沖撞，適當(dāng)?shù)剡x擇留白美學(xué)，能夠緩解觀眾審美壓力，也可以充分發(fā)揮色彩功能，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。