【內(nèi)容提要】同為創(chuàng)造物的城市和媒介與身為創(chuàng)造者的人類存在著深入且復(fù)雜的互動關(guān)系。通過回溯城市和媒介的歷史發(fā)展和彼此塑造，同時歸納當(dāng)前城市傳播中各方利益主體的媒介實踐，發(fā)現(xiàn)城市和媒介不僅是解讀文明的視角和工具，更成為重構(gòu)現(xiàn)實的力量。聯(lián)合人、城、媒三者的共同體觀和整體史觀能夠成為理解城市傳播新的范式。

【關(guān)鍵詞】城市傳播? 新媒體? 文明演進(jìn)? 共同體觀

一、人類-城市-媒介的共生

人類文明是城市文明。作為生存和生活空間的城市是人類實踐的偉大產(chǎn)物。一般的觀點認(rèn)為，在生產(chǎn)力進(jìn)步和工業(yè)化的過程中，人們才逐漸從鄉(xiāng)村集聚到城市中來，或者說，城市形態(tài)才顯示出其自身的便利性和吸引力。但在廣義上而言，人類和城市的關(guān)系有著更為悠久的歷史和淵源。城市是文化和藝術(shù)的產(chǎn)出地。從這一思路出發(fā)，馬克思、恩格斯、涂爾干、齊美爾等社會學(xué)家將西方文明的本質(zhì)看做是城市文明就不難理解。在馬克思·韋伯的眼中，即便是一直以來被學(xué)者們視作農(nóng)耕文明的古代中國，也是一個“擁有巨大城池的國家”。

人類文明同樣也是媒介文明。媒介與城市同樣有著緊密的關(guān)聯(lián)。一直以來，城市都被視作人類發(fā)明的重要媒介?，F(xiàn)代以來，城市更是與大眾媒介形成了同構(gòu)性，互為存在和發(fā)展前提。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)進(jìn)而使城市與媒介趨向于融為一體。城市與媒介的關(guān)系，也漸漸地呈現(xiàn)為城市正在成為媒介。另一方面，如果從媒介環(huán)境學(xué)派的視角出發(fā)，側(cè)重于探討傳播技術(shù)對于社會歷史的推動乃至是決定作用，那么我們便可以依據(jù)媒介的發(fā)展階段對城市屬性進(jìn)行一定的劃分，即物理城市、想象城市、影像城市再到數(shù)字城市。總的來看，媒介與城市的關(guān)系在發(fā)展中呈現(xiàn)出融合-互動-再融合的大趨勢。

二、人類-城市-媒介的共進(jìn)

物理城市本質(zhì)即人類居住的城市的實體物理空間。處在這一時期的古代城市，以實體空間承載了人類生活的物質(zhì)化場景。城市生活中的口頭傳播綜合了即時即地的社會交往與跨越時空的遠(yuǎn)距離關(guān)系，實現(xiàn)了英尼斯眼中文明的時空平衡。[1]同時，城市的空間又為大眾傳媒挑戰(zhàn)口頭傳統(tǒng)提供了極大的機(jī)遇。正是隨著人類社會的變遷和城市的發(fā)展，才出現(xiàn)了報紙、廣播、電影和電視等大眾媒介。反過來，正是伴隨著大眾傳媒的出現(xiàn)，人類的文化和文明形態(tài)也出現(xiàn)了決定性的變革，也才有了所謂的現(xiàn)代城市文化。[2]另一方面，政治屬性促使大眾傳媒在城市形象的推廣上更加注重工業(yè)文明成果的再現(xiàn)，城市符號集中于地標(biāo)性建筑、高樓大廈等物質(zhì)實體，而最能體現(xiàn)城市靈性和精神的人文、公共生活被抽離出城市形象的傳播語境。[3]當(dāng)前，由軟件代碼支撐的城市可被稱為“可編程城市”。如果將軟件代碼系統(tǒng)視為媒介，這種技術(shù)與城市連接的方式迥然有別于大眾媒介，最根本的區(qū)別可謂打破“人的尺度”，即數(shù)字技術(shù)已經(jīng)史無前例地突破了人與外部世界的界限，[4]進(jìn)而創(chuàng)造出了新型的媒介文明。

大眾傳媒不僅能夠通過提高城市形象信息傳播的廣泛度進(jìn)而提高城市的知名度，還能夠提升城市形象資訊的信度和效度。此外，相較于其他的城市營銷方式，大眾傳媒成本更低，能夠更有效地推動城市形成良好形象和構(gòu)建自身的軟實力。[5]在移動互聯(lián)時代的3.0傳播階段，智能媒體開始以全新的方式進(jìn)行區(qū)域傳播，塑造城市形象。這些新媒體憑借自身的交互性、超時空性、自主選擇性等特征極大地引發(fā)了傳播生態(tài)和傳播格局的變化，同時也為城市形象傳播帶來無限可能性。例如，普通公眾參與城市形象傳播，大大拓寬城市形象傳播渠道；官方媒介不再是受眾感知城市形象的唯一來源；智能媒體為跨文化傳播提供“第三空間”，增加跨文化對話的可能性。同時，我們也應(yīng)注意到時代發(fā)展對于新媒介需求的必然性。事實上，正是因為全球化、信息化、受眾同樣成為傳播主體等多種背景因素的出現(xiàn)，城市形象塑造和傳播與新媒體之間的“聯(lián)手”和互動式的再融合才成為了必然選擇。

三、人類-城市-媒介的共變

城市形象塑造關(guān)系著城市未來的發(fā)展方向，而城市、媒介、市民三要素作為城市形象傳播的主要利益相關(guān)方，彼此交換信息，共同打造完整的城市形象體系。[6]信息社會中新媒體的崛起，已經(jīng)對其他兩大要素，即城市和市民產(chǎn)生了極為深刻的影響。城市管理者開始探索運用新媒體，以及采用融媒體的方式優(yōu)化城市傳播策略。與此同時，市民在傳播過程中的角色也已隨之發(fā)生了巨大的變化，他們開始運用各類新媒體手段講述自己與城市之間的故事，為城市傳播提供了新的視角。最后，媒介自身的變革，尤其是新興技術(shù)的運用，也在極大程度上改變了城市形象構(gòu)建和傳播的以往邏輯，從而使得媒介同城市、媒介同市民間的關(guān)系更為緊密，同時也更為復(fù)雜。

（一）政府與媒介

城市形象是城市的核心競爭力之一。它不僅能夠增強城市自身的凝聚力和知名度，同時還會進(jìn)一步促進(jìn)城市間的互動與交往。政府作為城市治理的重要主體，在城市傳播中扮演著引領(lǐng)者的角色。當(dāng)前，政府已積極運用新媒體展開了各類實踐。從一些案例來看，這些新嘗試和新舉措也將城市傳播帶入了新的境界。為了進(jìn)一步傳播政務(wù)信息，拉近自身同民眾間的距離，了解民眾訴求，各地政府所建立的“兩微一端”平臺所傳播的城市形象與其他渠道相比，不僅影響力強、普及快，而且更為全面、立體、權(quán)威，規(guī)劃意識和整體把握強，在城市形象傳播中的地位至關(guān)重要。[7]為了緊跟時代潮流，城市管理者同時也開始以短視頻政務(wù)號的方式活躍于抖音、快手、微信微視等平臺，從敘事視聽語言的角度來看，視覺符號的陌生化、聲音元素的感染力以及視頻文本的趣味性的靈活運用將大大提升城市碎片的“可見性”，[8]讓城市獲得更加廣泛的關(guān)注，從而更加有利于立體多元城市形象的構(gòu)建和傳播。[9]總體而言，城市管理者與新媒體間的關(guān)系日益緊密，政府在開展城市形象宣傳的過程中所采用的多角度媒介形式多樣，覆蓋面廣。在開展城市治理、舉辦大型賽事活動、進(jìn)行藝術(shù)交流、打造特色旅游等過程中，政府所構(gòu)建的城市形象是立體、豐富、多元的。當(dāng)然，只有民眾積極參與、接收以及再生產(chǎn)城市管理者所傳遞的信息，這些策略和實踐才能夠真正落到實處。因此，政府與媒介的互動離不開對民眾的考量。

（二）市民與媒介

隨著新媒體的崛起，市民在城市形象構(gòu)建和傳播過程中的主動性大大增強，打破了接受信息的傳統(tǒng)被動局面。隨著人的主體意識的覺醒以及技術(shù)的突飛猛進(jìn)，個體被賦權(quán)賦能，傳播“控制權(quán)”和“影響力”逐漸從媒體轉(zhuǎn)向人。人成為信息的生產(chǎn)者、傳播者、消費者，多種身份集于一身，在信息傳播中日益成為主導(dǎo)要素。[10]新媒體與大眾媒體完全不同的特征，最為明顯的就是公眾在城市形象建構(gòu)過程中的“參與”。根據(jù)首份《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音平臺上播放量 TOP100 的城市形象創(chuàng)作者中，超過八成由個人用戶創(chuàng)作，[11]展現(xiàn)了創(chuàng)作主體的全民參與性。此外，大眾在以城市為相關(guān)主題的視頻制作過程中所選取的拍攝對象和話語呈現(xiàn)同官方生產(chǎn)是完全不同的。剪輯拼切手法輔以個性化的背景音樂，優(yōu)質(zhì)或視角獨特的短視頻常常取得極佳的傳播效果，并可通過平臺中的意見領(lǐng)袖進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響?？梢哉f，新媒體平臺有助于改變傳統(tǒng)城市推介中的存在的千篇一律、千城一面等問題，改變以政府為傳播主體，以傳統(tǒng)媒體為主要陣地的呈現(xiàn)手法生硬和體驗感不足，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。[12]最后，新媒體技術(shù)還可以助推品牌傳播對城市形象的民間建構(gòu)。通過打造同城市主題相契合的文化、塑造獨一無二的形象，品牌可以將自身構(gòu)建成為城市集體記憶的一部分。總之，不同于先前擁有“絕對權(quán)力”的大眾媒介所構(gòu)建的“想象城市”，當(dāng)前新媒體時代的城市形象構(gòu)建則是真正完全基于人的實踐和體驗。這種從“表征”到“實踐”的范式轉(zhuǎn)變也賦予了城市想象全新的內(nèi)涵。

（三）新媒體的雙重性

新媒體具有即時性、互動性等傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，并且能夠依托海量用戶和大數(shù)據(jù)及時開展受眾分析，進(jìn)而調(diào)整城市形象傳播策略。然而，這并不意味著以新媒體為主導(dǎo)的城市形象構(gòu)建不存在問題。首先，人工智能算法會帶來數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化，從而導(dǎo)致信息繭房的形成。每一個城市呈現(xiàn)出單面性，平臺上城市的碎片化信息泛濫，而城市背后所蘊含的深厚歷史底蘊和文化故事未能得到有效挖掘。第二，信息的無序性。新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)門檻低。海量用戶自身的媒介素養(yǎng)參差不齊，他們所生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量也良莠不齊，面對熱點話題在缺乏引導(dǎo)的情況下極易失去理性判斷，在一定程度上會造成城市形象傳播的無序局面。第三，熱點易逝性。網(wǎng)絡(luò)信息的快速更迭導(dǎo)致城市形象符號只能維持短期熱度。在缺乏前期策劃、系統(tǒng)宣傳和后續(xù)造勢的情況下，民間傳播為主的方式讓流行期更為短暫。[13]最后，新媒體背后的資本邏輯不容忽視。新媒體平臺運作所依靠的是資金和用戶生產(chǎn)與消費。如果官方不加以有效監(jiān)管，平臺對于城市形象的偏向性塑造將會帶來不利的影響，這不僅會破壞一些用戶的相關(guān)體驗，遮蔽城市的深層次底蘊和特色，還會導(dǎo)致他們對于城市形象的偏見。

因此，依靠媒介融合手段形成官方城市形象構(gòu)建和民間城市形象構(gòu)建的合力，才能夠真正揚長避短，既提升傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實活力，同時對新媒體加以引導(dǎo)，規(guī)避其潛在的無序性。采用跨媒體敘事的方式可以打通官方與民間的話語體系。通過選取具有普適性、豐富性、延展性的“元故事”，將各個媒體平臺作為“故事世界的入口”，鼓勵廣大民眾積極參與，進(jìn)行再生產(chǎn)和再創(chuàng)造，這一敘事方式、思維方式和傳播策略將為城市傳播帶來新的動力和活力。[14]在媒介聯(lián)動的過程中，主流媒體需用好“中央廚房”機(jī)制，擁抱變化，打造契合不同平臺屬性的傳播版本和利益共通的傳播空間。而民間主體需以官方價值為導(dǎo)向，同時發(fā)揮自身的創(chuàng)造力和挖掘力，生產(chǎn)高質(zhì)量的創(chuàng)作內(nèi)容，從而融合多方資源和力量，共同打造出城市形象構(gòu)建與傳播的新生態(tài)，實現(xiàn)城市、媒介、市民三者間的高效聯(lián)動。

【本文系上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“上海建設(shè)卓越的全球城市的跨文化戰(zhàn)略研究”（項目編號：2018BCK009）的研究成果】

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作者簡介：陳思甜，上海外國大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

編輯：白? 潔