彭志紅

作為國家歷史文化名城，撫州擁有豐富的歷史文化資源，這為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了資源。文創(chuàng)產(chǎn)品能直觀地呈現(xiàn)歷史文化資源的底蘊，在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時產(chǎn)生文化影響力，形成獨特鮮明的文化形象，豐富撫州城市品牌的文化內(nèi)涵，為撫州城市品牌形象的提升貢獻力量。

文創(chuàng)產(chǎn)品概述

日韓及歐洲大多數(shù)國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，相比之下，國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步晚，大部分人對文創(chuàng)的概念不夠了解。從字面意思來看，文創(chuàng)就是文化創(chuàng)意，文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品需要設(shè)計者對相關(guān)文化元素進行設(shè)計和再創(chuàng)造，從而提高產(chǎn)品的附加值。文創(chuàng)產(chǎn)品的形式可以是實體產(chǎn)品，也可以是虛擬產(chǎn)品，甚至可以是實體和虛擬相結(jié)合的產(chǎn)品。

隨著人們文化水平的提升，人們對文化產(chǎn)品的需求也逐漸增加。消費群體的個性化、潮流化需求為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了廣闊的市場。目前，大部分文創(chuàng)企業(yè)缺乏對市場需求的準(zhǔn)確判斷，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，存在盲目開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的問題，造成了嚴重的資源浪費，與很多發(fā)展機遇擦肩而過[1]。

對于許多游客來說，有些景點可能一輩子只去一次，購買紀念品是游客與景點建立情感聯(lián)系的重要手段[2]。旅游項目屬于體驗型消費，旅游景點需要開發(fā)更多有創(chuàng)造性的產(chǎn)品來讓游客可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品回憶旅游時的美好經(jīng)歷[3]。文創(chuàng)產(chǎn)品有著龐大的市場需求，特別是在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象[4]。繁榮的旅游市場能帶動當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，促進當(dāng)?shù)匚幕氐膭?chuàng)新和創(chuàng)意運用，從而形成更廣闊的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間[5]。

《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中指出，要深入發(fā)掘文化資源，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承中華文明。黨的二十大報告指出，未來五年是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家開局起步的關(guān)鍵時期，“人民精神文化生活更加豐富，中華民族凝聚力和中華文化影響力不斷增強”是未來五年發(fā)展的主要目標(biāo)任務(wù)之一。因此，不論是從宏觀政策層面，還是從微觀層面，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)都有著積極的意義。

撫州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)資源

撫州市位于江西省東部，是擁有360萬人口的地級市，下轄2個區(qū)、9個縣。撫州古稱“臨川”，素有“才子之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽。撫州歷史上大家云集，涌現(xiàn)出晏殊、晏幾道、曾鞏、王安石、陸九淵、湯顯祖等一眾文化名人，唐宋八大家中有兩位都出自臨川。在特色文化方面，撫州有以南城麻姑山為依托的麻姑文化，以“臨川四夢”為支柱的戲曲文化，以曹山寺為平臺的禪宗文化，還有被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的南豐儺舞、廣昌孟戲、宜黃戲、臨川采茶戲。在文化遺址方面，撫州有被列為全國重點文物保護單位的流坑村古建筑群、撫州玉隆萬壽宮，以及入選世界灌溉工程遺產(chǎn)名錄的撫州千金陂。

撫州歷史文化遺產(chǎn)豐富，多次入選“中國文化競爭力十佳城市”，2022年1月入選國家歷史文化名城，這標(biāo)志著撫州的歷史文化資源優(yōu)勢獲得了國家的認可?！坝形?、有才、有戲、有夢”，撫州的歷史文化名人及其作品都是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以利用的寶貴資源。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓這些歷史文化資源“活”起來，讓人們對文化名人及其作品有更加深刻的認識；同時，可以打造撫州原創(chuàng)文化品牌，塑造更加鮮明的撫州特色文化形象，傳遞閃亮的“撫州名片”；還可以提高撫州的文化競爭力，打造文化強市，落實江西省2022年5月文化強省建設(shè)推進大會的會議精神。

撫州文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

文創(chuàng)產(chǎn)品承擔(dān)著傳承撫州文化，激活地方發(fā)展?jié)撃艿闹厝巍？捎烧疇款^，與科研院所、社會力量合作，共同研發(fā)、生產(chǎn)和營銷文創(chuàng)產(chǎn)品。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)者必須注重產(chǎn)品帶來的聯(lián)想，借助文創(chuàng)產(chǎn)品幫助人們認識、回憶撫州的歷史文化，建立文創(chuàng)產(chǎn)品與城市之間的聯(lián)系，為提升撫州城市品牌的知名度和美譽度貢獻力量；其次，文創(chuàng)產(chǎn)品是高附加值產(chǎn)品，雖然前期投入高，短期盈利困難，但從長遠來看，文創(chuàng)產(chǎn)品中包含的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計常超出用戶的期待，讓人們愿意接受產(chǎn)品溢價，從而促進撫州第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；最后，在文旅融合背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)獲得了更廣闊的發(fā)展空間，文創(chuàng)產(chǎn)品在傳承歷史文化的同時，應(yīng)力求凸顯地方特色。根據(jù)撫州市文化資源的特點，撫州的文創(chuàng)產(chǎn)品可以基于“人”和“文”進行開發(fā)：“人”是指撫州的名人，“文”是指名人的文學(xué)作品。

實體文創(chuàng)產(chǎn)品

這一類產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品里最普遍，也是最常見的，常見的有書簽、筆記本、繪本、手機殼、公仔玩具、膠帶等，也有傳統(tǒng)手工類產(chǎn)品，如編織品、刺繡、陶器等。如果顧客有特殊的要求也可以為其定制文創(chuàng)產(chǎn)品，比如可以為一些單位設(shè)計慶典活動的紀念品、伴手禮等。只要產(chǎn)品中能體現(xiàn)撫州的地方文化特色，就不用擔(dān)心產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。以洗墨池為例，文化底蘊深厚的撫州留下了許多文人墨客揮毫潑墨的痕跡，有名的洗墨池就有三個，分別是位于文昌橋頭公園內(nèi)的王右軍墨池、靈谷峰十景之一的謝靈運洗墨池和位于南豐縣縣城“讀書巖”前方的曾鞏洗墨池，其中以王右軍墨池最為有名。

王右軍墨池位于撫州市主城區(qū)，相傳是東晉書法家王羲之（別名王右軍）洗筆硯的地方。王羲之精通隸、草、楷、行各體，有“書圣”之稱，其撰寫的《蘭亭集序》被譽為“天下第一行書”。王羲之能有這樣的成就除了天賦異稟之外，也離不開其日積月累的刻苦訓(xùn)練，有“成就并非偶然，非刻苦不能成”之意。王右軍墨池特別適合開發(fā)筆、墨、硯臺、鎮(zhèn)紙等與書法相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，弘揚中國書法文化和中華民族勤奮刻苦的精神。

北宋文學(xué)家曾鞏因仰慕王羲之的盛名，在慶歷八年（1048）專程前往撫州憑吊王右軍墨池遺跡。州學(xué)教授王盛請他為墨池作記，曾鞏揮毫潑墨，寫下散文《墨池記》，文中寫道：“羲之嘗慕張芝，臨池學(xué)書，池水盡黑，此為其故跡?！?/p>

文化IP及衍生產(chǎn)品

1.文化IP

文化IP包括城市IP、景區(qū)IP、名人IP等。當(dāng)務(wù)之急是要打造撫州城市IP，確定IP的名稱和形象。根據(jù)撫州文化資源豐富的特點，可以將“撫州才子”或“臨川才子”作為IP的名稱，IP形象可參考“東方戲圣”湯顯祖及“臨川四大才子”——陳際泰、羅萬藻、章世純和艾南英的形象進行設(shè)計。湯顯祖聲名遠播，德才兼?zhèn)洌弧芭R川四大才子”滿腹經(jīng)綸，狂放不羈。他們獨特的人格深受臨川人的追捧，可以體現(xiàn)濃厚的臨川文化氛圍，具有鮮明的臨川地緣文化特征，這種極具特色的本土文化為IP設(shè)計提供了肥沃的土壤。撫州城市IP形象設(shè)計力求年輕化，象征著城市的活力。景區(qū)IP和名人IP可以根據(jù)各自的特點和影響力進行設(shè)計，適時推出。此處僅對城市IP的設(shè)計進行詳細講解，需要注意的是，選擇IP原型的標(biāo)準(zhǔn)是人物形象正面，有影響力且具有較高的辨識度。

“良辰美景奈何天，賞心樂事誰家院。”“情不知所起，一往而深?！边@些優(yōu)美的詩句皆出自湯顯祖的《牡丹亭》。湯顯祖是蜚聲中外的戲曲家、文學(xué)家，其嚴于律己、剛正不阿、誨人不倦，育人以君子之道，教授以圣賢之學(xué)。他為官清廉且樂于捐資助學(xué)，曾為修建縣學(xué)捐出本就微薄的俸祿，生活一直甚為清貧。不論是宦海浮沉，還是掛冠歸隱，他始終保持著高尚的道德。清光緒年間，臨川知縣江召棠重修湯墓時，為其題有“文章超海內(nèi)，品節(jié)冠臨川”的墓聯(lián)。

距離王右軍墨池不遠的文昌橋始建于南宋乾道元年（1165），是撫河上的第一座橋，距今已有800多年的歷史。橋體多次遭戰(zhàn)火毀壞，現(xiàn)存橋體是清朝嘉慶年間重建的，中華人民共和國成立后多次對橋梁進行了修繕。湯顯祖的詩作《七夕·文昌橋上口占》《文昌橋遇饒侖》表達了其對文昌橋的熱愛。除了情感上的熱愛，在文昌橋的修建中，湯顯祖也勞心勞力，慷慨捐資，從行動上支持文昌橋的修建。

文昌橋是“臨川文化”的代表符號。撫州流傳著“臨川四大才子”和新任知府在文昌橋上對對聯(lián)的故事?！芭R川四大才子”都是湯顯祖的學(xué)生，新知府上任要經(jīng)過文昌橋，四大才子袒胸露腹，橫臥于橋上，拋出了上聯(lián)“上文章，下文章，文章橋上曬文章”（撫州方言“章”與“昌”同音），知府一時為難對不出下聯(lián)，只得請求讓道過橋。黃昏時，知府路過名為“黃昏渡”的渡口，并得知這里有“前黃昏”“后黃昏”兩個村子，靈感迸發(fā)想出下聯(lián)“前黃昏，后黃昏，黃昏渡前渡黃昏”。巧的是，這與四大才子的書童送來的紙卷上寫的下聯(lián)一字不差。

2.IP衍生產(chǎn)品

以IP形象為基礎(chǔ)，挖掘具有代表性的文化，開發(fā)IP衍生產(chǎn)品。IP形象可以是城市IP、景區(qū)IP或名人IP。與實體文創(chuàng)產(chǎn)品相比，IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)更為復(fù)雜，其設(shè)計和策劃需要進行大量的前期市場調(diào)研，并形成專業(yè)的方案。IP衍生產(chǎn)品的靈魂是文創(chuàng)產(chǎn)品，撫州名人資源豐富，此處以名人IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)為例進行講解。

名人IP的人物形象應(yīng)該重點選擇撫州籍名人，還可以挖掘非撫州籍但是與撫州有交集的名人進行補充。以史料記載的真實事跡勾勒人物形象，通過各種途徑收集名人信息、名人軼事。對收集到的信息進行整理加工，創(chuàng)作與名人有關(guān)的IP衍生產(chǎn)品?？梢詫⑦@些有情景、有內(nèi)容的素材加工成紀錄片、微電影進行傳播，提高撫州的知名度。名人作品的創(chuàng)作淵源、創(chuàng)作背景，及其作品中勾勒的人物形象、作品中的情節(jié)或場景也適合開發(fā)IP衍生品，比如，可以拍攝《湯顯祖與牡丹亭》短片。此外，還可以迎合年輕人的偏好，將IP衍生品中的文化元素以中國風(fēng)的動畫或插畫的形式體現(xiàn)出來，營造耐人回味的故事情節(jié)，設(shè)計清新雅致的意境，輔以優(yōu)美的背景音樂，呈現(xiàn)撫州獨特的文化魅力。

IP需要通過媒介進行傳播，媒介是IP得以長期發(fā)展的重要因素。從IP形象自身的定位出發(fā)，采取合適的媒介進行宣傳，使受眾對IP的文化內(nèi)涵有更加深入的了解。IP衍生品的開發(fā)可以帶來非常大的產(chǎn)能價值及經(jīng)濟效益，巨大流量和高熱度的話題可以讓IP成為一個品牌，所以IP衍生品的設(shè)計開發(fā)是打造超級IP的另一種方式，IP衍生品和IP息息相關(guān)。

虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品并不局限于實體產(chǎn)品，也可以是虛擬的。虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品是元宇宙概念的一部分。元宇宙是一種生態(tài)的集合，為人們提供了一個3D虛擬空間，實現(xiàn)了虛擬場景和現(xiàn)實世界的交互，在虛擬場景中實現(xiàn)多人互動，為人們提供身臨其境的、更人性化的多元互動體驗。超沉浸的“臨場感”和“零距離”社交是元宇宙的核心特征，在元宇宙的虛擬空間里能找到現(xiàn)實世界中的真實場景，人們在真實世界和虛擬世界中穿梭，獲得亦幻亦真的人際交互體驗。用戶可以選擇進入不同的元宇宙場景，體驗不同的人生，突破時間和空間的限制，與歷史人物進行社交。

除了社交屬性，元宇宙的虛擬空間還應(yīng)用工具為用戶提供娛樂、學(xué)習(xí)和購物等場景。比如在文化旅游的場景中，旅游產(chǎn)品的供給方可以利用云計算技術(shù)更容易地獲得游客的相關(guān)數(shù)據(jù)，高效的交互使得供求信息的對接和分享更加快速高效，旅游消費更加高效。AR、VR、XR、裸眼3D等技術(shù)的運用打通了虛擬與現(xiàn)實空間，讓游客在購買前、購買中都可以體驗云旅游、沉浸式演藝、沉浸式游樂等項目。在元宇宙中創(chuàng)建消費中心，游客通過簡單的一鍵下單功能就能快速完成消費，形成了全新的消費體驗，更多更具想象力的數(shù)字消費場景正在不斷地開發(fā)完善中。

虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品對專業(yè)的要求較高，投資成本大，需要多方進行合作。2022年11月，工業(yè)和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局等五部門聯(lián)合發(fā)布的《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026年）》為撫州虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了政策支持。文件指出，要推動文化展館、旅游場所、特色街區(qū)開發(fā)虛擬現(xiàn)實數(shù)字化體驗產(chǎn)品，讓優(yōu)秀文化和旅游資源借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)“活起來”。撫州市有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容為王，以虛擬場景為依托，打造具有撫州特色的虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷提高撫州的影響力和知名度。

旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

1.歷史人文景觀

“遠色入江湖，煙波古臨川。”湯顯祖的這句詩描繪了臨川的自然美景。深厚的歷史文化底蘊賦予了撫州自然景觀不同的色彩。撫州歷史人文景觀眾多，如湯顯祖紀念館、王安石紀念館、曾鞏讀書巖等。撫州在城市建設(shè)的過程中，要注重人文底蘊與自然景觀的交融。歷史文化景區(qū)自帶的文化元素為景區(qū)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了豐富的素材。如此一來，文創(chuàng)產(chǎn)品就成為景區(qū)特有的標(biāo)識，為景區(qū)注入了文化之魂。此處以湯顯祖紀念館和夢湖景區(qū)為例，探索文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)思路。

湯顯祖紀念館通過文字、圖片等形式展示了湯顯祖剛正不阿的品質(zhì)及其流傳千古的“臨川四夢”。館內(nèi)設(shè)有紀念性的游覽區(qū)，如清遠樓、三生橋、四夢廣場、瑤臺、壁照、半亭、毓靄池、破繭山房、毛澤東手書碑、黃粱飯店等20多處景點，壁畫雕塑、詩書楹聯(lián)隨處可見，再配以經(jīng)常表演“四夢”折子戲的戲劇舞臺，游客在悠揚的戲曲中能夠真切地感受到撫州燦爛的文化。湯顯祖紀念館于2001年被評為江西省愛國主義教育基地，2020年入選“中國華僑國際文化交流基地”。

臨川四夢，又稱玉茗堂四夢?！坝褴庇袃煞N解釋，一種解釋是“玉茗”來源于玉茗花，即白山茶花，曾鞏和陸游分別譽其“純白得天真”“格韻高絕”，湯顯祖以此花為堂名，暗示堂主如玉茗花般超凡脫俗、鐵骨錚錚；另一種解釋是“玉茗”為茶的別稱，湯顯祖對茶的喜愛從其作品中可見端倪。《牡丹亭》中有二十多處提到了茶，而且湯顯祖還寫了很多首茶詩。因此，湯顯祖紀念館的文創(chuàng)產(chǎn)品可以是個人IP，書籍、作品中的人物IP，也可以設(shè)計玉茗花的圖案，基于玉茗花元素開發(fā)實體紀念品和數(shù)字紀念品，促進撫州市市花玉茗花的形象傳播，還可以結(jié)合湯顯祖的個人愛好，開發(fā)茶罐和茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至通過IP授權(quán)的方式進行跨界營銷。

撫州夢湖景區(qū)為4A級景區(qū)。為了賦予該景區(qū)更多的人文內(nèi)涵，景區(qū)根據(jù)湯顯祖戲劇作品“臨川四夢”中的相關(guān)情節(jié)，修建了夢石、夢亭、夢橋、夢島等多處景觀。夢湖景區(qū)的自然景觀美不勝收，自然景觀與人文底蘊渾然一體，為撫州這座城市增添了許多浪漫色彩。夢湖景區(qū)中，夢島的人文氣息最為濃郁，其是以《牡丹亭》的劇情為依據(jù)打造而成的，以杜麗娘與柳夢梅的雕像、杜府花園和牡丹亭為主景，夢幻般地呈現(xiàn)出主角纏綿悱惻的愛情故事，是名副其實的“夢幻之國”“愛情之島”。這種如夢似幻的場景非常適合利用數(shù)字技術(shù)和元宇宙概念進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，努力實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的融合，超沉浸體驗穿越時空的愛戀。

2.特色文化街區(qū)

撫州市文昌里明清街區(qū)是4A級旅游景區(qū)，位于文昌橋東面，是進出撫州、連接城鄉(xiāng)的重要通道，歷史上曾是繁華的商業(yè)街區(qū)，也是撫州的“歷史檔案館”和“老城博物館”。街區(qū)集吃、住、行、游、購、娛于一體，重點展示非遺、傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)地方美食、戲曲文化等地方特色文化，彰顯撫州文化的博大精深。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者可以從地域較性強的民間工藝品中尋找設(shè)計靈感，開發(fā)精致而內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品[6]，如文昌里的竹編手工藝和木質(zhì)浮雕工藝是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其制品美觀且飽含歷史底蘊。竹編手工藝具有較強的實用價值，可以讓游客現(xiàn)場學(xué)習(xí)，親自制作竹編作品；木質(zhì)浮雕工藝則主要起到觀賞作用，只能由專業(yè)人員完成制作。

文昌里明清街區(qū)所在地是湯顯祖的出生地和安葬地，是臨川文化的發(fā)祥地，也是江西省規(guī)模最大、保存最完整的歷史文化街區(qū)。街區(qū)沉淀了撫州的歷史文化，因為與湯顯祖的淵源，街區(qū)重點突出戲曲文化，通過戲曲街演的方式讓人們深刻體驗撫州的歷史文化。憑借豐富的夜間娛樂、尋夢牡丹亭大型沉浸式演出等旅游產(chǎn)品，2021年文昌里明清街區(qū)入選文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)名單。文昌里明清街區(qū)為市民和游客提供了夜間文旅消費的場所，能夠使其在休閑娛樂的同時，增加歷史文化和民俗知識。圍繞湯顯祖戲劇開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品有人物IP玩偶及擺件、牡丹亭書燈、復(fù)刻木雕牡丹亭、折扇、團扇、油紙傘等。

總結(jié)

撫州歷史名人眾多，各景區(qū)的文化屬性也不同，文創(chuàng)產(chǎn)品各具特色。但從整體來看，這些文創(chuàng)產(chǎn)品中包含的文化符號皆是撫州城市文化體系的一部分，不同的文創(chuàng)產(chǎn)品從不同的視角解構(gòu)撫州文化。當(dāng)這些文創(chuàng)產(chǎn)品組合在一起就形成了巨大的合力，賦予撫州文化豐富的內(nèi)涵，形成了更加生機勃勃的撫州整體文化形象。撫州的文化底蘊、文化遺址、文化風(fēng)貌和文化精神是撫州的文化資源優(yōu)勢。歷史文化遺產(chǎn)需要人們的保護和傳承，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品可以弘揚撫州文化，使撫州城市品牌形象更加生動和鮮明，從而助推撫州城市品牌的傳播。

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