楊海濤

城市品牌是一座城市的文化符號，其品牌建設(shè)應(yīng)延續(xù)城市的歷史文脈，體現(xiàn)文化特征?；谌蚧曇八茉斐鞘形幕放剖切聲r代城市高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。江門被譽(yù)為“中國僑都”，但其城市品牌特色不夠，應(yīng)學(xué)習(xí)先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)僑鄉(xiāng)文化內(nèi)涵研究，以全域化整體性的系統(tǒng)思維建設(shè)僑文化陣地，整合相關(guān)資源，激發(fā)僑文化活力，提煉具有代表性的文化符號，打造文旅品牌，創(chuàng)新傳播體系，彰顯僑鄉(xiāng)文化魅力，這對推動江門建成大灣區(qū)“宜居宜業(yè)宜游”示范城市具有重要意義。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視城市建設(shè)與發(fā)展，強(qiáng)調(diào)城市建設(shè)要以人民為中心，注重延續(xù)城市歷史文脈，保留城市歷史文化記憶[1]。城市的歷史文化是一座城市的生命之源，其文化底蘊(yùn)與特征直接影響城市未來的發(fā)展，更是市民認(rèn)同的精神價值與共同追求[2]。挖掘城市文化內(nèi)涵，加強(qiáng)文化空間的全域化營造，以文化沁潤生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間是提升城市整體文化形象的有效舉措，是建設(shè)高品質(zhì)城市和增強(qiáng)人們對美好生活的獲得感、幸福感、滿足感的重要途徑。

江門是粵港澳大灣區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)城市，素有“中國第一僑鄉(xiāng)”之美譽(yù)，被譽(yù)為“中國僑都”，充分融合僑鄉(xiāng)文化，利用僑鄉(xiāng)文化元素打造全新的僑都文化品牌，對涵養(yǎng)城市文明，優(yōu)化城市環(huán)境，提升文化軟實(shí)力，推進(jìn)江門建成大灣區(qū)“宜居宜業(yè)宜游”的示范城市具有重要意義。

全域化與城市品牌塑造

全域化的內(nèi)涵與要義

全域化的概念源于全域旅游思想，在2015年8月國家旅游局發(fā)布的《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》中首次被提出。全域旅游概念中最核心的要素是整合跨行業(yè)、跨部門和跨區(qū)域的資源，將旅游業(yè)放到推進(jìn)新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的大格局中來謀劃，促進(jìn)旅游業(yè)與生態(tài)、文化、體育等產(chǎn)業(yè)深度融合，形成多元支持和多點(diǎn)支撐的大旅游發(fā)展格局[3]。

全域化可以理解為在一個區(qū)域內(nèi)將各種資源進(jìn)行有效整合，注重全方位、全要素、全過程的融合，以實(shí)現(xiàn)全區(qū)域全方位合力、全要素聚力、全過程共力的目標(biāo)?？傊?，全域化有利于提升城市的科學(xué)治理水平，優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)，提高城市整體發(fā)展質(zhì)量[4]。

城市品牌的內(nèi)涵與要義

大多數(shù)人認(rèn)為城市品牌的概念是由Kevin Lane Keller（1998）在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中首次提出的，他提出了“一座城市可以被品牌化”的思想，并認(rèn)為品牌化具有普遍性和個體性，適用于任何“產(chǎn)品”。這里的“產(chǎn)品”不僅是指具體的產(chǎn)品或者服務(wù)，還包括可以作為產(chǎn)品的事件、人物、地點(diǎn)、特色文化等。因此，城市作為現(xiàn)代社會人們聚居地，可以作為產(chǎn)品被品牌化。

城市品牌展現(xiàn)的是城市形象中獨(dú)具特色的內(nèi)容，通過一定的信息或符號與其他城市形成差異，形成識別效應(yīng)。城市品牌形象既是城市發(fā)展目標(biāo)的一種理性與感性的再現(xiàn)，也是城市投射到受眾頭腦或心智中形成的“圖像”與“畫面”。城市品牌建設(shè)既是城市發(fā)展戰(zhàn)略，也是城市發(fā)展的必然選擇。

基于全域化理論視角打造城市品牌是一種全新的研究，運(yùn)用全域化視角打造江門“中國僑都”的特色城市品牌，有利于提升江門的城市品質(zhì)內(nèi)涵與外在形象，持續(xù)提升江門在大灣區(qū)和國際上的競爭力和影響力。

江門僑都品牌現(xiàn)狀分析

江門，別稱“五邑”，又稱“中國僑都”，是中國著名僑鄉(xiāng)，自然資源豐富，歷史文化厚重。截至2016年末，江門市有國家4A級旅游區(qū)8個，國家森林公園2個，國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位2個，國家地?zé)岬刭|(zhì)公園1個，中國歷史文化名鎮(zhèn)1個，中國歷史文化名村4個。這里先后誕生了明代心學(xué)的奠基者陳白沙、中國近代思想家梁啟超、近代宗教史專家陳垣、文學(xué)家陳洵、翻譯家梁宗岱等一大批文化名人和32名江門（籍）院士。廣東省第一處世界文化遺產(chǎn)——開平碉樓與村落位于江門市下轄的開平市境內(nèi)，“僑批檔案——海外華僑銀信”于2013年被聯(lián)合國教科文組織正式列入《世界記憶名錄》。

近年來，江門十分重視僑文化建設(shè)，注重“中國僑都”品牌的打造與宣傳，江門城市品牌影響力得以提升。但基于全域化視角，從“僑”文化開發(fā)與利用的角度出發(fā)，“中國僑都”品牌建設(shè)還不夠全面和深入，僑特色不夠鮮明，主要體現(xiàn)在以下方面。

僑文化品牌特色不夠突出

江門作為全國著名僑鄉(xiāng)，“僑”文化獨(dú)具魅力，但目前江門尚未打響僑文化品牌。從“中國第一僑鄉(xiāng)”到“中國僑都”，可以看出江門在打造品牌的過程中缺乏對僑文化資源的有效包裝和整合，僑文化品牌聚焦度不夠，僑特色不明顯，僑的標(biāo)志性符號及標(biāo)識系統(tǒng)還沒有構(gòu)建起來，這些導(dǎo)致僑文化品牌特色不夠突出，“僑”味不濃。

城市品牌意象不夠具體

城市品牌意象主要體現(xiàn)在城市的文化意象上，文化意象既講究“意”，也講究“象”?！耙狻敝^文化的內(nèi)涵與寓意，可以讓人回味無窮；“象”謂形象的物化與具象，能夠給人留下深刻的印象。江門從“中國第一僑鄉(xiāng)”到“中國僑都”的意象構(gòu)建與宣傳，雖寓意深刻且有韻味，但物化不夠具體，無法給大眾留下深刻的印象，不利于其進(jìn)一步傳播。

城市品牌傳播推廣不夠

江門城市品牌傳播主要以報紙、電視為主，整體還未形成以文化營銷、故事營銷、事件營銷、特色營銷為特色的多元化、立體化傳播體系。另外，政府對不同渠道的傳播活動和傳播內(nèi)容引導(dǎo)力度不夠，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，尚未形成整體運(yùn)作效應(yīng)。

其他地方城市品牌建設(shè)啟示

新加坡：以文化為核心，打造人性化城市

城市文化是城市品牌建設(shè)的核心，是城市魅力所在。新加坡在城市品牌塑造過程中以文化為核心，打造花園城市、文化之都、美食天地和宜居的人性化城市，吸引了世界各地的游客。其主要從以下幾個方面著手。

第一，加強(qiáng)文化藝術(shù)場所的建設(shè)，完善濱海藝術(shù)中心、亞洲文明博物館、國家博物館等系列文化基礎(chǔ)設(shè)施。第二，打造富有文化特色的旅游景點(diǎn)，建設(shè)牛車水唐人街、小印度、甘榜格南蘇丹回教堂等網(wǎng)紅打卡地。第三，注重文化傳承和推廣，通過設(shè)立文化遺產(chǎn)日，開展博物館館藏巡展、地方文化產(chǎn)品巡展等活動，展示當(dāng)?shù)刎S富的文化遺產(chǎn)資源，以提升城市吸引力[5]。

成都：利用短視頻傳播，提升城市品牌傳播力和影響力

全媒體時代，短視頻憑借獨(dú)特的優(yōu)勢逐步成為打造城市品牌和傳播城市形象的重要渠道。成都充分利用短視頻傳播渠道，成功塑造了“時尚之城”的城市形象。

成都政府注重品牌策劃，在整體部署城市品牌建設(shè)框架下設(shè)計(jì)熱門話題。例如，2020年7月，以“有一種生活美學(xué)叫成都”為主題，聚焦成都?xì)v史文化內(nèi)涵，以歷史文化、熊貓、美食為話題推出了系列視頻；并積極調(diào)動市民熱情，鼓勵市民通過抖音等進(jìn)行全域推廣，讓廣大市民成為城市品牌傳播的“主動發(fā)起人”，有利于讓城市形象根植于百姓心中，取得了現(xiàn)象級的傳播效果[6]。

佛山：數(shù)字化應(yīng)用策略，實(shí)現(xiàn)城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)

城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)通過運(yùn)用統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，向外界傳達(dá)理念和形象信息，可以提升品牌形象的傳播力。

佛山在城市品牌建設(shè)過程中充分發(fā)掘文化內(nèi)涵，以全域化視角將特色文化符號運(yùn)用在城市品牌視覺形象和視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中。對佛山祖廟、粵劇、南獅、武術(shù)、南風(fēng)古灶和世紀(jì)蓮體育中心六種文化形態(tài)進(jìn)行視覺符號提煉、融合和規(guī)整，突出符號最有特征的部分，運(yùn)用品牌學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、符號學(xué)、美學(xué)等跨學(xué)科綜合研究方法，完成特色文化符號在城市品牌形象和視覺識別系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)實(shí)踐，并通過數(shù)字化策略，打造出佛山獨(dú)具特色的嶺南城市品牌形象[7]。

全域化視角下江門“中國僑都”品牌塑造的對策建議

江門因僑而立，因僑而興，擁有豐富的僑資源，所以可以在“中國第一僑鄉(xiāng)”和“中國僑都”的品牌基礎(chǔ)上，參考以上三個先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)僑鄉(xiāng)文化內(nèi)涵研究，提煉出具有代表性的符號，并將其應(yīng)用于城市品牌塑造，以進(jìn)一步提升江門城市的品質(zhì)內(nèi)涵與外在形象。

加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建設(shè)僑文化陣地

基于全域化視角，將城市品牌建設(shè)作為“十四五”規(guī)劃的重要內(nèi)容，全面打造具有鮮明僑特征的城市品牌，進(jìn)一步提升江門的文化軟實(shí)力。

第一，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。深入挖掘僑文化內(nèi)涵，構(gòu)建僑文化的標(biāo)記特征與生態(tài)體系，充分用好江門同時擁有世界文化遺產(chǎn)與世界記憶遺產(chǎn)的資源優(yōu)勢。在城市形象構(gòu)建上，既要突顯僑文化內(nèi)涵，又要突出物化形象，打造“意”與“象”兼具的城市文化品牌，構(gòu)建“中國僑都·世界非遺”的文化符號。

第二，構(gòu)建品牌標(biāo)識體系。以僑文化為基調(diào)，突出“開平碉樓與村落”和“僑批檔案——海外華僑銀信”的文化特征，融入嶺南儒學(xué)、院士文化、蔡李佛拳等著名的僑元素，運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)理念與手法，形成“中國僑都·世界非遺”的系列標(biāo)識。

第三，建設(shè)僑文化陣地。成立江門城市品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，建設(shè)文化宣傳、文體旅游、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、空間治理等全方位的文化陣地，全域化構(gòu)建“中國僑都·世界非遺”的文化空間。

激發(fā)文化活力，創(chuàng)建僑鄉(xiāng)文化建設(shè)示范區(qū)

1.深挖僑史脈絡(luò)，激發(fā)僑鄉(xiāng)文化活力

深入挖掘江門歷史脈絡(luò)，提煉僑鄉(xiāng)文化內(nèi)涵，以現(xiàn)代技術(shù)手段激發(fā)僑鄉(xiāng)文化活力，進(jìn)一步激發(fā)廣大僑胞的愛國熱情。

第一，做好僑情修志工作，完善華僑博物館體系。積極搜集華僑歷史資料，加強(qiáng)僑史研究，推動僑鄉(xiāng)高質(zhì)量發(fā)展。提高五邑華僑華人博物館展陳水平，全方位展示僑鄉(xiāng)歷史文化、特色民俗、非遺。對歷史文化資源進(jìn)行整合和開發(fā)，凝聚合力促進(jìn)發(fā)展。

第二，推進(jìn)歷史街區(qū)的保育活化。以當(dāng)前修復(fù)騎樓老街為契機(jī)，推進(jìn)歷史街區(qū)和人文建筑的保育活化，將其打造為集城市歷史文化展示、旅游觀光于一體的僑鄉(xiāng)特色歷史文化旅游街區(qū)，向海內(nèi)外展示新時代中國特色社會主義的僑鄉(xiāng)建設(shè)新成效。

2.加強(qiáng)文化引導(dǎo)，加大僑鄉(xiāng)文化品牌宣傳力度

堅(jiān)持僑文化挖掘與輸出并重，構(gòu)建起僑文化宣傳推廣的長效機(jī)制，充分展示僑鄉(xiāng)文化的獨(dú)特魅力。

第一，重視僑鄉(xiāng)文化的推廣宣傳。積極推動中外媒體合作，開展江門新聞、生活信息、根在五邑、嶺南儒學(xué)、古村新貌、江門非遺等欄目的介紹與互動交流活動，全域展示僑鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情，進(jìn)一步提升僑鄉(xiāng)文化在國內(nèi)外的影響力。

第二，鼓勵企業(yè)打造本土品牌。充分依托本土農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品特色，加強(qiáng)工藝創(chuàng)新與文化創(chuàng)意，打造僑鄉(xiāng)品牌。

第三，堅(jiān)持“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”。注重僑鄉(xiāng)文化與產(chǎn)業(yè)融合共促，推動文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，依托文博會國際交流平臺，讓江門走出國門，讓世界了解江門。

3.發(fā)展海洋文化，豐富僑鄉(xiāng)文化內(nèi)涵

海洋文化是僑鄉(xiāng)文化的起源，同時也是其重要組成部分。江門作為廣東省的海洋大市，海洋文化源遠(yuǎn)流長。保育活化海洋文化，有利于豐富僑鄉(xiāng)文化的內(nèi)涵。

第一，加強(qiáng)海洋文化的保護(hù)。開展國家級僑鄉(xiāng)文化生態(tài)保育實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)，進(jìn)一步完善“海上絲綢之路博物館”，做好“海上絲綢之路”的申遺工作，讓江門的海洋商貿(mào)發(fā)展重現(xiàn)光芒，讓越來越多的海洋歷史故事為世人熟知。第二，開發(fā)利用好海洋文化。將海洋文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，進(jìn)行“海洋—海島—海岸—海味”旅游開發(fā)，打造“海景—碉樓—溫泉—鄉(xiāng)村”的特色文旅線路，策劃“古村落+非遺技藝+海洋文化”的文創(chuàng)體驗(yàn)游。通過開發(fā)多樣化的海洋文旅路線，推動僑鄉(xiāng)文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

整合優(yōu)化資源，打造全域文旅品牌

1.整合人文景觀，聯(lián)通山水人文歷史

加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境相互融合是城市空間品質(zhì)提升的關(guān)鍵。江門自然景觀眾多，人文資源豐富。在規(guī)劃城市景觀時，可將僑鄉(xiāng)的文化元素融入山、水、橋、路的規(guī)劃設(shè)計(jì)中。

第一，以“僑文”繪好山水畫。綠水青山是僑鄉(xiāng)的重要自然資源，應(yīng)用好“僑”這支畫筆，畫出僑鄉(xiāng)的人文山水。例如，可將圭峰山打造為“嶺南儒學(xué)第一峰”，在山下修建陳白沙雕像與紀(jì)念館；將周邊的人文景點(diǎn)、蔡李佛拳、鄉(xiāng)村非遺融入崖門的自然山水中，依托“海戰(zhàn)古遺址”打造“宋元文化展示區(qū)”，探索建設(shè)“僑鄉(xiāng)文化生態(tài)體驗(yàn)區(qū)”。第二，以“僑橋”展示僑鄉(xiāng)現(xiàn)代發(fā)展史。“江門橋梁的發(fā)展史便是一部僑鄉(xiāng)的變遷史?！笨蓪S鄉(xiāng)文化融入五邑地區(qū)橋梁和沿岸的河道景觀設(shè)計(jì)中，不僅方便了市民交通出行，又能憑借自身特色成為五邑的宣傳名片。第三，以“僑館”聯(lián)通僑都文脈。將江門市區(qū)的院士路、五邑華僑廣場等作為城市的軸心線，整合利用周邊道路、廣場、城市公園等公共設(shè)施形成僑文化集中展示區(qū)。發(fā)揮僑史館、博物館的作用，聯(lián)通五邑華僑文化脈絡(luò)，推進(jìn)華僑文化全域化展示。

2.打造文化地標(biāo)，彰顯僑都“僑”特征

文化地標(biāo)是區(qū)域景觀的重要組成部分，是在地的文化象征與標(biāo)志。江門華僑建筑眾多，可以利用標(biāo)志性建筑打造區(qū)域文化地標(biāo)，彰顯僑都風(fēng)采。

第一，活化利用江門豐富的歷史文化建筑資源，在加強(qiáng)歷史鐘樓、騎樓、歷史街區(qū)、名人故居修復(fù)的基礎(chǔ)上，打造區(qū)域文化地標(biāo)，推動區(qū)域?qū)俚氐膬S文化建設(shè)。第二，在傳統(tǒng)民居建筑群中打造僑韻濃厚的步行街，將僑都民間文學(xué)、民間藝術(shù)、民間體育、民間游戲等元素融入街區(qū)設(shè)計(jì)，打造在地文化地標(biāo)。第三，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加強(qiáng)嶺南特色古村落的保護(hù)與利用，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，打造鄉(xiāng)村僑文化高地，形成鄉(xiāng)村的文化地標(biāo)，以凝聚海內(nèi)外華僑的家國情懷。

強(qiáng)化營銷策略，創(chuàng)新僑都品牌傳播體系

1.融合重構(gòu)并舉，構(gòu)建城市識別系統(tǒng)

在構(gòu)建江門城市品牌標(biāo)識體系時，重點(diǎn)是將“中國僑都”“兩個世遺”“嶺南儒學(xué)”等具有代表性的僑元素進(jìn)行融合，重構(gòu)城市品牌形象，打造更具藝術(shù)性與辨識度的城市品牌。

第一，構(gòu)建城市形象的識別系統(tǒng)。推進(jìn)城市品牌標(biāo)識體系構(gòu)建，建立一套完整的視聽識別系統(tǒng)，包括市標(biāo)、市徽、市歌及系列宣傳視頻、畫冊和在不同場所使用的標(biāo)識等，并將僑鄉(xiāng)的主要元素融入標(biāo)識中，打造可識別的江門城市形象。第二，重點(diǎn)完善市標(biāo)、市徽、市歌的設(shè)計(jì)。在江門市標(biāo)的設(shè)計(jì)上，可對“僑”字進(jìn)行解構(gòu)、變形、重組，融入僑鄉(xiāng)主要特色和元素，使標(biāo)志更具立體感；在市徽設(shè)計(jì)上，以市標(biāo)為基礎(chǔ)，運(yùn)用平面設(shè)計(jì)中常用的表現(xiàn)手法，做到符號簡潔但寓意深刻；在市歌的設(shè)計(jì)上，不僅要旋律優(yōu)美，還要重點(diǎn)展現(xiàn)出僑都悠久的歷史。第三，健全標(biāo)識系統(tǒng)管理辦法。建立健全江門城市品牌標(biāo)識系統(tǒng)使用管理體系，進(jìn)一步規(guī)范標(biāo)識系統(tǒng)的使用場所及掛放要求。例如，在江門主要交通道路的出入口、市區(qū)各主要廣場或重要景點(diǎn)區(qū)域，立放市標(biāo)和“中國僑都·世界非遺”字樣等。

2.創(chuàng)新宣傳方式，提升城市形象傳播力

積極運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念和手段，加強(qiáng)策劃宣傳、市場運(yùn)作和精細(xì)化推介，讓江門成為享譽(yù)海內(nèi)外的“網(wǎng)紅城市”，打響?yīng)毦咛厣摹爸袊鴥S都·世界非遺”城市品牌。

第一，用好新媒體，打造“網(wǎng)紅城市”?！熬W(wǎng)紅城市”能夠提升城市的知名度。地方政府應(yīng)充分運(yùn)用抖音、快手等平臺，形成“政府搭臺，百姓唱戲”的傳播主體格局，打造既有僑鄉(xiāng)韻味又有國際化氣息的僑都形象。第二，精準(zhǔn)把握時代需求，激發(fā)市民傳播主動性。順應(yīng)時代發(fā)展，打造一批具有僑鄉(xiāng)特色的網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引市民前來打卡并參與傳播。催生一批類似白沙街啟明里融合嶺南風(fēng)格和西方建筑特點(diǎn)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，多維度提升城市的品質(zhì)。第三，深挖城市文脈，推動文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。深入挖掘僑文化內(nèi)涵，進(jìn)一步激發(fā)本土創(chuàng)作以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的活力，融入碉樓、陳皮、蔡李佛拳、新會葵藝等文化辨識度高的非遺要素，打造城市文化IP，助力中國僑都品牌的宣傳與傳播。

結(jié)語

江門作為珠江三角洲西部中心城市之一，是粵港澳大灣區(qū)承東啟西的重要節(jié)點(diǎn)城市，僑鄉(xiāng)文化底蘊(yùn)深厚。充分挖掘和提煉僑鄉(xiāng)文化的內(nèi)涵，以全域化思維塑造江門中國僑都品牌，提升江門城市內(nèi)涵品質(zhì)與外在形象，以“中國僑都·世界非遺”符號提升江門的美譽(yù)度，進(jìn)一步增強(qiáng)廣大市民的自豪感和榮譽(yù)感。江門緊抓粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的歷史性機(jī)遇，對推動江門高質(zhì)量發(fā)展，提升海內(nèi)外華僑華人的文化認(rèn)同，提升其國內(nèi)外影響力，具有十分重要的作用。

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