呂育澤 董立娟

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，短視頻平臺不斷適應(yīng)了由“增量市場”向“存量市場”的轉(zhuǎn)變，衍生出諸多垂直類短視頻的傳播模式。當(dāng)前短視頻已經(jīng)呈現(xiàn)出多平臺布局、傳統(tǒng)媒介融入、消費(fèi)驅(qū)動的發(fā)展趨勢，但也面臨著傳播偏差、信息繭房、內(nèi)容同質(zhì)等問題。現(xiàn)結(jié)合短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀及問題，提出以精準(zhǔn)傳播、主流引領(lǐng)、機(jī)構(gòu)領(lǐng)跑為主的發(fā)展策略，以期推動短視頻行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

短視頻是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，亟待進(jìn)行“生態(tài)化”“系統(tǒng)化”“整體化”的分析與梳理，以適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢與規(guī)律。2016年被稱為短視頻的“井噴階段”，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和市場競爭的日趨激烈，短視頻產(chǎn)業(yè)逐漸形成以“快手”和“抖音”為主導(dǎo)的發(fā)展格局，其他短視頻平臺的生存空間不斷受到擠壓，導(dǎo)致短視頻行業(yè)從“增量市場”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌觥薄Ｔ诖媪渴袌龅挠绊懴?，人們的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間不斷延長，短視頻平臺日漸成為人們進(jìn)行社會交往、獲取信息、發(fā)表意見的重要媒介。在新媒體背景下，相關(guān)從業(yè)者應(yīng)深入分析短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，以推動我國短視頻產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從而推進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。

短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

媒體介入

主流媒介通常是指以綜合性內(nèi)容為抓手進(jìn)行信息傳播、發(fā)布的媒介中心，例如地方融媒體中心、各大央媒等傳統(tǒng)媒體形成了“一對多”的傳播格局。然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的傳媒格局被打破，逐漸形成并建立了“多對一”的傳播生態(tài)。傳統(tǒng)媒體所擁有的傳播結(jié)構(gòu)、傳播權(quán)威、傳播地位不斷被新的傳播生態(tài)所“稀釋”或“弱化”。為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的挑戰(zhàn)，主流媒體開始以短視頻平臺為抓手，拓寬自身傳播格局，這為短視頻行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)前已經(jīng)有多家傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了短視頻“破圈”和“突圍”，在快手、抖音、小紅書等平臺上，“中國食品報(bào)融媒體”賬號發(fā)布了食品安全謠言、網(wǎng)絡(luò)食品鑒別等視頻，獲得了社會大眾的廣泛關(guān)注，收獲了大批粉絲。央視媒體在短視頻領(lǐng)域的“發(fā)力”也日漸明顯，2021年央視運(yùn)營中心在短視頻平臺上線的頻道有“影視”“法治”“文史”“動漫”“體育”“文藝”“財(cái)經(jīng)”等，此外，各類主流媒體或平臺也加大了短視頻領(lǐng)域的布局力度，拓寬了短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)維度。

平臺布局

短視頻的“垂直發(fā)展”一方面契合了分眾傳播的需求以及市場發(fā)展的趨勢，另一方面也是各短視頻平臺進(jìn)行戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。2022年快手平臺拿出千億流量補(bǔ)貼和十億資金助推“創(chuàng)作者的發(fā)展與成長”，并圍繞變現(xiàn)方法論、創(chuàng)作者成長、內(nèi)容生態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行多元化布局。而抖音平臺則在戰(zhàn)略實(shí)踐中通過平臺算法推進(jìn)了垂直類內(nèi)容的生產(chǎn)，例如2021年，抖音平臺上線圖文計(jì)劃，在站內(nèi)推出種草功能，并啟動億級流量扶持，其中圖文用戶占平臺總用戶的70%，單日閱讀總量超過100億人次，獲得了預(yù)期的閱讀效果。此外，其他媒體平臺和社交平臺也在布局短視頻的過程中，豐富垂直類短視頻的文化內(nèi)涵、內(nèi)容邏輯，并以圖、文、聲作為其戰(zhàn)略發(fā)展的契機(jī)。以微信公眾號為例，微信公眾號結(jié)合自身的垂直優(yōu)勢，同步發(fā)展視頻號，并在短視頻行業(yè)競爭中嶄露頭角。而嗶哩嗶哩在內(nèi)容邏輯的建構(gòu)上，借鑒了快手、抖音等平臺的發(fā)展思維，通過數(shù)據(jù)算法，實(shí)現(xiàn)了自身在垂直領(lǐng)域的跨越性發(fā)展。

在線消費(fèi)

短視頻平臺的垂直化發(fā)展通常伴隨著個(gè)性化、場景化傳播的興起，這在某種層面上說明了垂直類短視頻建構(gòu)在“高度分眾”的前提下，將興趣愛好相似的用戶聚集在一起，使信息傳播在垂直分類的過程中得到增強(qiáng)。而垂直短視頻的分眾化特征又賦予了短視頻平臺場景傳播與精準(zhǔn)傳播的功能，催生了新型商業(yè)模式。一方面，短視頻平臺在垂直分類的基礎(chǔ)上提升了用戶規(guī)模的穩(wěn)定性；另一方面，短視頻平臺又借助穩(wěn)定的粉絲群體，開展了直播帶貨與帶貨引流等活動。然而擁有龐大粉絲量并不代表短視頻平臺有“高變現(xiàn)能力”。譬如短期爆火的短視頻博主雖然擁有較高的粉絲量和傳播效應(yīng)，但其直播帶貨能力、成績卻不如人意。因此在線上經(jīng)濟(jì)視域下，短視頻博主應(yīng)盡可能地滿足用戶的服務(wù)需求和產(chǎn)品訴求，遵循短視頻平臺的發(fā)展規(guī)律，以此提升直播帶貨的效率與成績。而線上消費(fèi)在成為短視頻平臺變現(xiàn)渠道的過程中也呈現(xiàn)出多樣化布局的特征，部分博主通過直播活動集聚粉絲，為線上消費(fèi)提供可能；部分博主則依托情景化、趣味性、知識性等短視頻內(nèi)容積攢人氣，所銷售的產(chǎn)品也契合用戶的生活需求。

短視頻的發(fā)展問題

內(nèi)容同質(zhì)

垂直類短視頻平臺具有多元化的發(fā)展特征，能夠整合傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢，滿足分眾傳媒、大眾傳媒的需求。然而短視頻在“垂直發(fā)展”的過程中面臨諸多現(xiàn)實(shí)問題。短視頻能夠?qū)?nèi)容生態(tài)進(jìn)行“高度細(xì)分”，與傳統(tǒng)視頻相比，短視頻的發(fā)展空間相對有限，并且各個(gè)細(xì)分內(nèi)容面臨著激烈的競爭，同類短視頻容易出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。部分博主為了提升自身的競爭優(yōu)勢，會采用“互噴”或“標(biāo)題黨”的方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。而部分博主則會直接抄襲其他博主的內(nèi)容，并對其組織架構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整。其中最典型的便是跟風(fēng)模仿，當(dāng)一類短視頻爆火后，其他從業(yè)者會跟風(fēng)抄襲該作品的風(fēng)格、主題以及內(nèi)容，平臺也會設(shè)置專門的頻道，為這些跟風(fēng)作品增加曝光機(jī)會。除此之外，某些博主會直接引用其他博主的文案，重新配圖、配音后呈現(xiàn)在粉絲面前，其中以情感類、知識類等短視頻最為突出。這類作品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，極大地影響了用戶的觀看體驗(yàn)。

信息繭房

“信息繭房”主要指信息平臺所提供的資訊局限在“用戶認(rèn)知”上，難以滿足用戶多樣化的發(fā)展需求。換言之，我國當(dāng)前的短視頻平臺普遍以垂直建構(gòu)、數(shù)據(jù)分析、需求發(fā)掘?yàn)橹?，將用戶感興趣的信息整合起來，并推送給用戶。而用戶所獲取的信息，普遍與自身的認(rèn)知相契合。短視頻改變了以往傳統(tǒng)媒介“一對多”的形式，為用戶提供多元化信息內(nèi)容的傳播模式，但很難幫助用戶形成新的信息需求和信息偏好，用戶猶如被困在繭房中。這在某種程度上體現(xiàn)了短視頻平臺的供需失衡問題。平臺難以準(zhǔn)確刻畫用戶的偏好畫像，導(dǎo)致信息供給局限在“搜索歷史”“觀看時(shí)長”等維度上。誠然，各大平臺常在用戶獲取信息的過程中為其提供新的知識或內(nèi)容，但這種方式依舊難以滿足用戶的多樣化需求。實(shí)踐調(diào)查顯示，大多數(shù)用戶雖然沉迷于短視頻，但也表示自己會產(chǎn)生厭倦感。部分用戶則表示自己傾向于西方美食，但短視頻平臺所呈現(xiàn)的內(nèi)容卻以概括性內(nèi)容為主，缺乏吸引力。

傳播偏差

短視頻垂直化發(fā)展的基本特征是“多對一”。短視頻行業(yè)從業(yè)者的素質(zhì)、技能、知識水平普遍不高，因此，在內(nèi)容真實(shí)性、思想正確性、資訊時(shí)效性等層面上，很多短視頻博主發(fā)布的內(nèi)容都會出現(xiàn)一定的問題。從傳播學(xué)角度出發(fā)，短視頻博主既是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳遞者。例如當(dāng)發(fā)生群體性事件后，短視頻博主會通過手機(jī)、平板電腦等設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)平臺中發(fā)布短視頻以表達(dá)自身觀點(diǎn)，其他博主看到該短視頻后，會對其進(jìn)行內(nèi)容加工，或者加入自己的觀點(diǎn)，這便導(dǎo)致信息的真實(shí)性受到影響。從意識形態(tài)的角度出發(fā)，短視頻平臺賦予了大眾自由發(fā)表言論的機(jī)會，為社會多元價(jià)值觀的產(chǎn)生提供了土壤，但同時(shí)也給拜金主義、歷史虛無主義、后現(xiàn)代主義思想等言論的傳播帶來了機(jī)會，極大地影響了用戶的價(jià)值取向。而在情感類短視頻中，很多博主的觀點(diǎn)都存在倫理性、價(jià)值觀等方面的問題，容易影響社會的穩(wěn)定、家庭的和睦。比如有的博主強(qiáng)調(diào)“畢業(yè)即失業(yè)”的概念，便會加劇大學(xué)生的“慢就業(yè)”問題；而有的博主強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)至上”思想，會嚴(yán)重影響到家庭和睦。雖然我國政府部門在此方面出臺了相關(guān)的政策，各大平臺也積極完善了審核與舉報(bào)機(jī)制，但短視頻發(fā)展所面臨的傳播偏差問題卻依舊存在。

短視頻的發(fā)展策略

機(jī)構(gòu)領(lǐng)跑

“機(jī)構(gòu)”在短視頻發(fā)展中擁有舉足輕重的重要作用，主要包括內(nèi)容聚合組織、行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)，例如國家地理、中科院物理所等。這類機(jī)構(gòu)可以幫助不同領(lǐng)域的博主進(jìn)行視頻生產(chǎn)與內(nèi)容制作，并提供內(nèi)容分發(fā)與制作等方面的支持。對于機(jī)構(gòu)而言，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)資源，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其終極目標(biāo)，這同時(shí)也是破解短視頻平臺同質(zhì)化問題的關(guān)鍵。首先，短視頻機(jī)構(gòu)應(yīng)聚合相關(guān)領(lǐng)域最具影響力的短視頻博主，例如物理、天文、科普、機(jī)械、文化等，通過對其短視頻內(nèi)容進(jìn)行組織安排，發(fā)掘短視頻傳播的先天優(yōu)勢，使短視頻內(nèi)容更加豐富，更具專業(yè)性和理論性。其次是拓展內(nèi)容生產(chǎn)維度。專業(yè)機(jī)構(gòu)在聚合短視頻博主的過程中，應(yīng)對其進(jìn)行全方面培訓(xùn)，使其對相關(guān)領(lǐng)域的知識、信息有充分的了解，幫助其明確內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)，發(fā)掘短視頻創(chuàng)作的“創(chuàng)新點(diǎn)”，從而提升視頻的新穎性。例如在文化領(lǐng)域，可以幫助博主從文化人類學(xué)的角度出發(fā)分析不同的文化現(xiàn)象，進(jìn)而使其在講解各民族的文化傳統(tǒng)時(shí)，觀點(diǎn)更加新穎。最后是研究成果的介入。各機(jī)構(gòu)也可以將自身的研究成果分享給博主，將博主的賬號轉(zhuǎn)變?yōu)榭蒲谐晒陌l(fā)表平臺。這些舉措不僅能解決短視頻平臺的內(nèi)容同質(zhì)化問題，還能提升短視頻平臺的專業(yè)性、科學(xué)性，推進(jìn)短視頻平臺的現(xiàn)代化發(fā)展。

精準(zhǔn)傳播

在短視頻發(fā)展中，平臺運(yùn)營者應(yīng)提高算法精度，完善算法推薦機(jī)制，使其更契合用戶的偏好，讓短視頻內(nèi)容能夠滿足用戶的信息獲取需求。從發(fā)展現(xiàn)狀的角度出發(fā)，短視頻平臺的算法推薦機(jī)制是“信息繭房”形成的根源，因此在未來發(fā)展中，短視頻平臺應(yīng)加強(qiáng)對“信息技術(shù)”和“人工智能技術(shù)”的研發(fā)，破解信息繭房困境，提高信息推送的精準(zhǔn)性。首先研發(fā)“內(nèi)容分類技術(shù)”。短視頻平臺應(yīng)與研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，從專業(yè)領(lǐng)域?qū)Ω黝愔R或內(nèi)容進(jìn)行分類，隨后強(qiáng)化不同知識、內(nèi)容的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，提高各類信息的系統(tǒng)性。例如哲學(xué)類內(nèi)容應(yīng)與相關(guān)學(xué)科建立聯(lián)系，從而方便用戶在使用短視頻軟件時(shí)獲得自己感興趣的內(nèi)容。其次開發(fā)“需求預(yù)測技術(shù)”。在大數(shù)據(jù)背景下，短視頻平臺應(yīng)該研發(fā)出一個(gè)能夠結(jié)合檢索數(shù)據(jù)、觀看記錄，精準(zhǔn)分析用戶興趣傾向的技術(shù)。例如當(dāng)用戶觀看大量美食視頻時(shí)，平臺應(yīng)從地域、國家等角度推送不同的美食視頻，或者從縱深的角度出發(fā)，為用戶推送美食制作方法、美食文化故事等不同類型的視頻。只有這樣，用戶才能在獲取信息的同時(shí)形成新的訴求，擴(kuò)大自身的信息檢索量。最后，短視頻平臺還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容邏輯建構(gòu)。所謂內(nèi)容邏輯，就是通過特定的主題或敘事元素，將各領(lǐng)域、各專業(yè)的知識串聯(lián)起來，例如使信息推送從“民間工藝”到“文化傳統(tǒng)”再到“歷史人文”等。這種內(nèi)容邏輯可以幫助用戶擴(kuò)大知識面，使內(nèi)容推送圍繞用戶的需求來展開。

主流引領(lǐng)

在媒介融合視域下，短視頻將隨著科技的發(fā)展而獲得新的特征，能夠通過精準(zhǔn)化、個(gè)性化的傳播，構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系。但短視頻平臺作為國家所關(guān)注的意識形態(tài)陣地，所傳播的價(jià)值觀、思想、內(nèi)容必須契合主流旋律，堅(jiān)守習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想。為此，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的“輿論導(dǎo)向”“信息傳播”作用，引領(lǐng)短視頻領(lǐng)域的意識形態(tài)。在信息咨詢領(lǐng)域，短視頻平臺應(yīng)優(yōu)先推送主流媒體的內(nèi)容，或者根據(jù)數(shù)據(jù)算法，對咨詢信息進(jìn)行審核，如若發(fā)現(xiàn)違規(guī)信息，應(yīng)給予信息發(fā)布者相應(yīng)的處罰。而在社會多元思潮、價(jià)值觀引領(lǐng)等層面，現(xiàn)有的審核機(jī)制、舉報(bào)機(jī)制、反饋機(jī)制還難以充分發(fā)揮作用，為此，短視頻平臺應(yīng)該大范圍推送主流媒體的內(nèi)容或欄目，使其成為價(jià)值引領(lǐng)的抓手，同時(shí)應(yīng)用人工智能技術(shù)，整合相關(guān)內(nèi)容，通過邏輯推導(dǎo)、機(jī)器分析等方法，審核相關(guān)的“言論”或“思想”。平臺運(yùn)營者應(yīng)結(jié)合用戶的檢索記錄，為其進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以提升用戶體驗(yàn)。

在新媒體時(shí)代，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出多樣化、多元化的發(fā)展態(tài)勢。垂直類短視頻的戰(zhàn)略部署為短視頻行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。然而在“內(nèi)容領(lǐng)域”，我國政府部門還應(yīng)深化與短視頻平臺的關(guān)系，通過“機(jī)構(gòu)領(lǐng)跑”“精準(zhǔn)傳播”“主流引領(lǐng)”等方式，實(shí)現(xiàn)對短視頻平臺“生產(chǎn)機(jī)制”“推送機(jī)制”“審核機(jī)制”的優(yōu)化，使其更契合新時(shí)代的發(fā)展訴求。

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