胡成潔

學(xué)術(shù)出版是研究人員向?qū)W術(shù)界傳播研究成果的主要方式之一，學(xué)術(shù)出版與學(xué)術(shù)傳播密切相關(guān)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給各行各業(yè)帶來了革命性的變化，出版業(yè)也不例外。尤其是數(shù)字媒體平臺的興起，使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)圖書的紙質(zhì)出版模式面臨著重大挑戰(zhàn)，同時，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展造成了學(xué)術(shù)書籍出版和發(fā)行方式的重大轉(zhuǎn)變。現(xiàn)分析數(shù)字技術(shù)對學(xué)術(shù)圖書出版業(yè)的影響，包括出版模式的變化、閱讀習(xí)慣的演變，以及數(shù)字化對出版業(yè)諸多方面的影響等。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展有助于學(xué)術(shù)傳播

研究人員可以通過在學(xué)術(shù)圖書和其他出版物上發(fā)表文章，與同行分享研究成果。而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展消除了開放存取（Open Access，簡稱OA）在技術(shù)上的障礙，這有助于研究成果得到更廣泛的傳播。從全球視角來看，開放存取使發(fā)展中國家的研究人員能夠獲得與發(fā)達(dá)國家的研究人員相同的信息，有助于促進(jìn)學(xué)術(shù)公平。在《柏林宣言》和《巴斯達(dá)聲明》等文件的推動下，開放存取對讀者趨于免費(fèi)開放。一直以來，我國對學(xué)術(shù)著作的開放存取都持支持態(tài)度，并大力鼓勵科技出版由傳統(tǒng)的出版模式向開放出版轉(zhuǎn)型。開放存取倡導(dǎo)任何在網(wǎng)絡(luò)上有權(quán)限的人都可以獲得研究，而不僅限于那些購買書籍的人。內(nèi)容的免費(fèi)獲取致使研究人員、決策者和公眾可以獲得更多學(xué)術(shù)資源，這有益于學(xué)術(shù)傳播，但是以出版發(fā)行紙質(zhì)圖書為盈利手段的出版社則遭遇了巨大挑戰(zhàn)，因此，開放存取未來必將重構(gòu)出版業(yè)的盈利模式。

交互式圖書是在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的基礎(chǔ)上結(jié)合數(shù)字技術(shù)形成的出版物。數(shù)字技術(shù)使學(xué)術(shù)圖書能夠創(chuàng)建視頻、播客和動畫等交互式內(nèi)容，用于提升讀者的閱讀體驗和參與度。交互出版的應(yīng)用場景，除了業(yè)界熟悉的兒童讀物、繪本、文博畫冊等之外，近年來其在學(xué)術(shù)圖書尤其是教材中的應(yīng)用越來越常見，如西安交通大學(xué)出版社的《運(yùn)輸管理實務(wù)》數(shù)字云教材，提供了豐富的語音、微視頻、3D動畫等立體化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，學(xué)生可以在學(xué)習(xí)的同時記筆記、畫重點并隨時點擊互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)知識鏈接，還可以在數(shù)字云教材里隨時發(fā)起討論和分享筆記。這是對知識點的立體化呈現(xiàn)，實現(xiàn)了交互式學(xué)習(xí)，具有傳統(tǒng)教材所難以企及的優(yōu)勢。出版的交互不僅包括出版內(nèi)容的交互，還包括產(chǎn)品供求雙方信息的交互。通過交互平臺，出版方可以獲得關(guān)于讀者參與、點擊率和內(nèi)容消費(fèi)模式的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地跟蹤和分析讀者行為，并以此為依據(jù)，為內(nèi)容決策和營銷策略制定提供有效支持，從而對讀者行為和偏好進(jìn)行及時反饋。

學(xué)術(shù)出版通常有更加嚴(yán)格的審稿流程和更高的出版標(biāo)準(zhǔn)，通常涉及同行評議（peer review）過程，也就是由該領(lǐng)域的其他研究人員對擬出版文獻(xiàn)進(jìn)行評審，并就其質(zhì)量和意義提供評價。同行評議是學(xué)術(shù)交流的一個重要組成部分。數(shù)字技術(shù)使研究人員之間的交流和協(xié)作變得更加容易，研究人員可以將數(shù)據(jù)存儲在在線數(shù)據(jù)庫中，不論研討者的物理位置如何，視頻會議和在線共享工作空間等信息溝通工具都可以使參與者同時進(jìn)行交流，這也有助于促進(jìn)該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新，并帶來更多合作項目。

數(shù)字技術(shù)帶來圖書消費(fèi)方式的改變

數(shù)字技術(shù)已經(jīng)對讀者的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生了重大影響，并可能在未來繼續(xù)塑造人們消費(fèi)信息的方式。以往，學(xué)術(shù)書籍主要以印刷形式呈現(xiàn)，讀者需要購買紙質(zhì)圖書或從圖書館借閱圖書，以獲得相關(guān)學(xué)術(shù)知識。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使讀者以電子格式訪問書籍成為現(xiàn)實，改變了書籍的閱讀和消費(fèi)方式。

1.內(nèi)容載體的改變。電子書、有聲書等閱讀方式變得越來越常見，讀者可以將該類內(nèi)容下載到電子閱讀器、平板電腦和智能手機(jī)等電子設(shè)備上，并在方便的時候閱讀，這使得讀者更容易獲得專業(yè)學(xué)術(shù)書籍，特別是那些可能很難找到印刷本的學(xué)術(shù)書籍。此外，數(shù)字技術(shù)使出版社能夠提供的書籍包含視頻、圖像和交互式內(nèi)容等多媒體元素，這可以為讀者提供沉浸式的學(xué)習(xí)體驗。通過數(shù)字技術(shù)，出版社可以為讀者提供更加個性化的選擇。如數(shù)字平臺可以根據(jù)讀者的閱讀偏好推送相關(guān)書籍，在閱讀過程中，讀者可以自行調(diào)整字體大小、背景顏色和其他元素，讓讀者的閱讀體驗更加舒適。

2.閱讀材料獲取渠道的改變。數(shù)字技術(shù)使人們能夠在線獲取大量閱讀材料。有了電子書、在線圖書館和其他數(shù)字平臺，讀者就可以隨時隨地訪問書籍、文章和報告。這意味著如今讀者沒有必要專門購買一本圖書來滿足自己的閱讀需求，也使得圖書的不可替代性被大大削弱。

3.閱讀習(xí)慣的改變。在數(shù)字技術(shù)的影響下，人們經(jīng)常在移動設(shè)備上閱讀，故而難以集中精力閱讀篇幅較長的文本，更傾向于閱讀更短、更容易理解的內(nèi)容，但學(xué)術(shù)圖書動輒數(shù)百頁，閱讀起來并不輕松。相反，在社交媒體、在線讀書俱樂部和各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論書籍、分享建議以及和其他讀者互動，成為讀者更加熱衷的事情。

數(shù)字技術(shù)帶來的學(xué)術(shù)圖書發(fā)行模式的變化

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式正在走向數(shù)字化、自助化、定制化。

在傳統(tǒng)的圖書發(fā)行模式下，出版社需要預(yù)先印刷大量的書籍，并存儲在倉庫中等待銷售，之后通過書店、超市、百貨商店等零售渠道發(fā)行圖書。這種模式對出版商的資金和庫存管理能力都有很高的要求。數(shù)字技術(shù)的使用使學(xué)術(shù)圖書出版社的發(fā)行模式發(fā)生了變化。紙質(zhì)圖書每多發(fā)行一本，就要增加一份印制成本，而以電子格式發(fā)行書籍并不會因發(fā)行數(shù)量的增加而使成本增加，相反，出版社可以以更低的價格為讀者提供內(nèi)容產(chǎn)品。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也使得作者擁有了更多自主權(quán)，作者可以通過在線平臺或?qū)I(yè)自助出版機(jī)構(gòu)實施自出版，在這種模式下，作者可以自主選擇圖書規(guī)格，自主安排出版流程，還可以借助平臺自主開展圖書營銷，甚至可以自行開展與讀者進(jìn)行互動交流等售后服務(wù)。與此同時，作者可以獲得較大比例的圖書收益并承擔(dān)一定的出版和營銷風(fēng)險。

圖書定制化發(fā)行的代表形式是按需發(fā)行，即根據(jù)訂購數(shù)量進(jìn)行印刷，哪怕只印刷一本書。但按需出版并不意味著少量發(fā)行，如果選題適銷對路，也可能是大量發(fā)行的開端。這種發(fā)行模式真正做到了零庫存，大幅度減少了印刷以及與倉儲和運(yùn)輸有關(guān)的成本，有效提高了學(xué)術(shù)圖書出版的效率，也使過去由于專業(yè)性太強(qiáng)、訂購數(shù)量太少而無法出版的學(xué)術(shù)圖書有了出版的機(jī)會?，F(xiàn)如今，按需發(fā)行在國內(nèi)外已經(jīng)獲得廣泛的應(yīng)用，且其在專業(yè)教材、學(xué)術(shù)圖書、古籍、專利文獻(xiàn)等圖書門類中更為適用。因此，學(xué)術(shù)圖書出版單位應(yīng)該重視按需發(fā)行。

機(jī)會與威脅

從更大的覆蓋范圍和更低的制作成本，到增強(qiáng)用戶體驗和打造新的收入來源，數(shù)字技術(shù)給圖書出版行業(yè)帶來的機(jī)會不容小覷。

出版的數(shù)字化緩解了當(dāng)前在實體印刷、紙張和運(yùn)輸方面的緊張壓力，節(jié)省了成本；減輕了傳統(tǒng)印刷出版模式對環(huán)境造成的負(fù)面影響，使得出版更加低碳環(huán)保。此外，出版的數(shù)字化也為出版商提供了接觸受眾、提高生產(chǎn)效率和提升讀者體驗的新機(jī)會，也提供了收集和分析數(shù)據(jù)的新方法。相較于傳統(tǒng)印刷出版模式，數(shù)字化出版的一個顯著優(yōu)勢是會擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果的影響范圍，能夠在短時間內(nèi)將內(nèi)容傳播至全球范圍內(nèi)，這是以往印刷數(shù)千冊的學(xué)術(shù)圖書所難以達(dá)到的效果。數(shù)字技術(shù)還使得專著可以具備多媒體內(nèi)容、超鏈接和搜索等交互功能，這些功能無法在紙質(zhì)印刷品中呈現(xiàn)。另外，數(shù)字技術(shù)也為學(xué)術(shù)圖書更正和修訂提供了更大的靈活性，作者可以在數(shù)字平臺上及時更改書稿內(nèi)容，而不像傳統(tǒng)出版模式那樣需要重印，遇到嚴(yán)重差錯還需將紙質(zhì)圖書下架銷毀。數(shù)字技術(shù)還可以為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造新的收入來源，例如，出版社可以通過數(shù)字訂閱、按次付費(fèi)和接受廣告投放等方式提高自身盈利能力，使得收入來源趨于多樣化。

然而，數(shù)字化帶來的威脅可能比它帶來的機(jī)遇更加顯著?！?020年度中國數(shù)字閱讀報告》表明，2020年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)351.6億元，增長率達(dá)21.8%；全國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到4.94億，增長率達(dá)5.56%，與此同時，2020年人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，比2019年減少了2.6本。有觀點認(rèn)為，傳統(tǒng)出版物與數(shù)字出版物各具優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版一時難以被取代，兩者有各自的目標(biāo)客戶和發(fā)展空間，而從最近的發(fā)展態(tài)勢看，兩者不再此消彼長，開始齊頭并進(jìn)。

隨著電子書和數(shù)字閱讀設(shè)備的興起，讀者能夠隨時隨地訪問成千上萬的電子圖書，無需攜帶紙質(zhì)書籍也能滿足自身的閱讀需求，這使得讀者對紙質(zhì)書的需求下降，傳統(tǒng)圖書出版社難以維持印數(shù)和銷量。除了不必購買紙質(zhì)書籍外，讀者無需付費(fèi)便可以輕松地從互聯(lián)網(wǎng)上獲取數(shù)字圖書資源。數(shù)字內(nèi)容獲取的便利性導(dǎo)致了數(shù)字盜版現(xiàn)象增加，使得作者和出版社更難保護(hù)自身的知識產(chǎn)權(quán)和收入來源。

數(shù)字平臺的興起使得作者可以在數(shù)字平臺出版自己的學(xué)術(shù)成果而不必通過出版社。雖然我國《出版管理條例》對出版資質(zhì)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，但從國外經(jīng)驗來看，如果作者更加重視學(xué)術(shù)成果的“發(fā)布”，那么他將有很多自出版平臺可供選擇，如Kindle Direct Publishing （KDP）、IngramSpark、Smashwords等平臺。這些平臺面向全球作者提供出版、營銷和分銷服務(wù)，出版形式包括電子書和紙質(zhì)書籍。

京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商為讀者提供了價格低廉、種類豐富的圖書，它們聯(lián)合出版社將傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，通過數(shù)字平臺向消費(fèi)者提供更多電子化的閱讀渠道；另外，有的網(wǎng)絡(luò)零售商通過收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幫助出版商更好地了解市場需求和消費(fèi)趨勢。這樣的零售平臺不僅讓線下書店難以招架，還打破了了出版業(yè)原有的各方力量間的平衡，沖擊了出版社在出版業(yè)中的主導(dǎo)地位。

在數(shù)字浪潮下，從讀者到分銷商，從內(nèi)容到渠道，出版社面臨著前所未有的沖擊。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版社不得不調(diào)整商業(yè)模式，如加大對數(shù)字出版的投資力度，與作者建立更加牢固的關(guān)系，開發(fā)新的產(chǎn)品發(fā)布渠道等。盡管做出了種種努力，學(xué)術(shù)圖書出版仍然面臨著圖書市場持續(xù)數(shù)字化帶來的重大挑戰(zhàn)。

積極主動應(yīng)對數(shù)字化浪潮

學(xué)術(shù)圖書的出版內(nèi)容通常涉及學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的理論、研究方法、實驗結(jié)果和相關(guān)分析，其主要目標(biāo)讀者是學(xué)者、研究人員和學(xué)生等具有一定專業(yè)背景的人群。和大眾圖書的讀者相比，學(xué)術(shù)圖書的讀者通常對前沿知識具有研究興趣，對技術(shù)進(jìn)步、數(shù)字化發(fā)展更加敏銳。因此，學(xué)術(shù)出版社必須主動擁抱數(shù)字化，適應(yīng)不斷變化的競爭格局，重塑經(jīng)營理念、生產(chǎn)流程和運(yùn)營模式，并基于自身的特點和優(yōu)勢，積極推動新技術(shù)與學(xué)術(shù)出版的融合發(fā)展，以保持自身在數(shù)字時代的競爭力。推動新技術(shù)與學(xué)術(shù)出版的融合發(fā)展需要從多個方面著手。

1.傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版模式已經(jīng)存在多年，紙質(zhì)書仍是大眾閱讀的主要載體，但學(xué)術(shù)出版社需要加大對數(shù)字技術(shù)和在線出版技術(shù)的投資力度，積極探索數(shù)字出版平臺、開放獲取等模式，積極反思和變革傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版的格局。

2.出版社內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立數(shù)字化工作流程，并提供一定的技術(shù)支持和指導(dǎo)，讓員工在工作中逐漸熟練掌握相關(guān)技能和工具。在此過程中，尤其需要加強(qiáng)對員工數(shù)字素養(yǎng)的培養(yǎng)，包括對新技術(shù)的了解和應(yīng)用，如組織內(nèi)部培訓(xùn)課程，邀請專業(yè)人士授課，引導(dǎo)員工使用數(shù)字化工具和技術(shù)進(jìn)行編輯、出版和營銷等工作；還可以為員工提供學(xué)習(xí)資料和教程，讓員工自覺掌握新技術(shù)，以此推動學(xué)術(shù)出版高質(zhì)量發(fā)展，如使用數(shù)字工具收集、分析和處理數(shù)據(jù)；平時還可以組織數(shù)字化學(xué)習(xí)小組，讓員工相互學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗。

3.學(xué)術(shù)出版社、學(xué)者、科技公司和政府需要建立一定的合作機(jī)制，以促進(jìn)新技術(shù)和學(xué)術(shù)出版融合發(fā)展。例如，建立數(shù)字化學(xué)術(shù)出版平臺，促進(jìn)學(xué)者和出版社之間的合作，實現(xiàn)開放獲取出版，促進(jìn)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。開放存取是學(xué)術(shù)出版和新技術(shù)融合發(fā)展的重要推動力量，可以使學(xué)術(shù)出版社更好地發(fā)揮新技術(shù)的優(yōu)勢，推動學(xué)術(shù)界更廣泛地分享研究成果。此外，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)可以通過出資支持相關(guān)出版項目，促進(jìn)學(xué)術(shù)出版和新技術(shù)融合發(fā)展。

4.對于新技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，以保障學(xué)術(shù)出版的公正性和權(quán)威性。出版管理部門和學(xué)術(shù)出版社需要制定相應(yīng)的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，以保障數(shù)字化學(xué)術(shù)出版的質(zhì)量和可信度。同時，政府有關(guān)部門也要對數(shù)字化學(xué)術(shù)出版加強(qiáng)監(jiān)管，重視知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)作者和出版社的利益。

科技是第一生產(chǎn)力。5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的快速發(fā)展，驅(qū)動實體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。“十四五”期間，在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和新基建的支撐下，中國迎來新一輪數(shù)字化高潮。面對新技術(shù)浪潮，學(xué)術(shù)圖書出版更應(yīng)該保持開放的心態(tài)，主動探索和應(yīng)用新技術(shù)，不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，努力提高產(chǎn)品的競爭力和市場地位。

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