肖勇波 趙翠 蔡馨玥 牟建良

互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）及其應(yīng)用的快速發(fā)展使得用戶APP使用和瀏覽內(nèi)容的記錄成為了可能?；谟脩粜畔?duì)用戶展開畫像并開發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容推薦方法，誕生了一個(gè)蘊(yùn)含巨大商業(yè)價(jià)值的市場(chǎng)，即互聯(lián)網(wǎng)廣告，其2022年的市場(chǎng)規(guī)模將近7000億元。相對(duì)戶外廣告和傳統(tǒng)媒介廣告等傳統(tǒng)廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告能實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容推送，已經(jīng)成為眾多APP的主要收入來源。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨大沖擊，如何進(jìn)行商業(yè)模式變革并利用數(shù)智化技術(shù)提升價(jià)值鏈管理，是傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)所面臨的一個(gè)共性挑戰(zhàn)。

以機(jī)場(chǎng)這一戶外場(chǎng)景為例，作為人文機(jī)場(chǎng)建設(shè)的一個(gè)重要組成部分，機(jī)場(chǎng)廣告在構(gòu)建機(jī)場(chǎng)視覺秩序、服務(wù)和公益宣傳、標(biāo)識(shí)引導(dǎo)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。同時(shí)，作為一類具有自身獨(dú)到優(yōu)勢(shì)的稀缺資源，機(jī)場(chǎng)廣告位具有極大的商業(yè)價(jià)值。然而，2019年底爆發(fā)的新冠疫情導(dǎo)致民航旅客運(yùn)輸量斷崖式下跌，機(jī)場(chǎng)廣告需求驟減，機(jī)場(chǎng)廣告公司及其所在的供應(yīng)鏈整體經(jīng)營困難，甚至出現(xiàn)虧損。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年首都機(jī)場(chǎng)廣告收入相對(duì)2019年的下降比例分別高達(dá)45.7%和39.1%。結(jié)合新冠疫情影響所暴露出來的問題以及行業(yè)的國際發(fā)展趨勢(shì)，有必要重新審視機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈的運(yùn)營體系，借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的成熟經(jīng)驗(yàn)與模式，打造一套數(shù)智化的智慧機(jī)場(chǎng)廣告運(yùn)營體系，從而充分發(fā)揮機(jī)場(chǎng)廣告這類稀缺資源的價(jià)值，提高機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈的整體運(yùn)營效率。

當(dāng)前機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈的運(yùn)營模式

機(jī)場(chǎng)建設(shè)往往需要巨額的投資，其運(yùn)營發(fā)展面臨著巨大的成本壓力。在很多市場(chǎng)化程度高的發(fā)達(dá)國家，非航業(yè)務(wù)（如廣告、酒店、餐飲、免稅店等）收入已經(jīng)超過了航空性收入，機(jī)場(chǎng)廣告是其中一個(gè)重要的組成部分。在新冠疫情的影響下，機(jī)場(chǎng)廣告收入也面臨斷崖式下跌，同時(shí)其在非航性收入中的占比卻極為突出，超過往年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首都機(jī)場(chǎng)2020和2021年廣告收入在非航性收入中的占比分別高達(dá)37.26%和35.98%。機(jī)場(chǎng)廣告主要面向高端的旅客受眾，在客戶集中度、曝光時(shí)間與曝光率等方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，一直是優(yōu)質(zhì)廣告客戶競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源。

以擁有各種廣告媒體（如電子類廣告、內(nèi)外廊橋看板、包柱燈箱、墻體燈箱、玻璃貼膜、實(shí)物展示媒體等）的機(jī)場(chǎng)廣告公司為鏈主，機(jī)場(chǎng)廣告生態(tài)鏈中的各角色構(gòu)成了一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（見圖1）。在上游端，機(jī)場(chǎng)廣告公司向?qū)I(yè)化的廣告策劃公司、展覽展示公司、軟件開發(fā)商、施工外包商以及廣告效果監(jiān)播測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)等采購所需的服務(wù)，以充分享受專業(yè)化分工所帶來的益處，同時(shí)有助于廣告公司專注打造自身的核心優(yōu)勢(shì)。在下游端，除了通過直銷渠道進(jìn)行銷售，面向各類廣告代理的銷售在總銷售額量中占據(jù)了相當(dāng)大的比例，主要廣告主來自金融、汽車、電子、酒類等目標(biāo)客戶為高端商旅乘客的行業(yè)。值得一提的是，雖然很多機(jī)場(chǎng)屬于同一集團(tuán)公司（如首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)傳媒有限公司在全國擁有13家干線機(jī)場(chǎng)和34家支線機(jī)場(chǎng)的獨(dú)家廣告經(jīng)營權(quán)），但是機(jī)場(chǎng)廣告公司之間彼此獨(dú)立運(yùn)營和獨(dú)立核算，缺乏協(xié)同效應(yīng)。

新冠疫情爆發(fā)以前，隨著我國民航客運(yùn)行業(yè)的快速發(fā)展，機(jī)場(chǎng)廣告收入也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)，如首都機(jī)場(chǎng)廣告收入的年均增長率為19.38%（見圖2）。在廣告資源稀缺的背景下，機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)典型的賣方市場(chǎng)，處于鏈主地位的機(jī)場(chǎng)廣告公司享有絕對(duì)的話語權(quán)，其普遍采用的運(yùn)營策略主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面。

第一，銷售渠道策略。面向終端廣告主的市場(chǎng)開拓一直是機(jī)場(chǎng)廣告公司的薄弱環(huán)節(jié)，多年來，主要機(jī)場(chǎng)廣告公司已經(jīng)形成了分銷占絕對(duì)主導(dǎo)地位的銷售模式，直銷的銷售量和銷售收入只占很小比重。雖然近些年自營比例呈現(xiàn)逐年提升的趨勢(shì)，但是首都機(jī)場(chǎng)廣告公司80%左右的銷售量仍來自于各種形式的廣告代理。通常，機(jī)場(chǎng)廣告公司通過簽訂中長期合同（合同期一般半年到三年不等），將部分廣告媒體的經(jīng)營權(quán)銷售給廣告代理。相對(duì)于正常的零售價(jià)格而言，廣告代理能享受較低的折扣價(jià)格（批發(fā)價(jià)格通常是零售價(jià)格的60%～70%），但是需要提前支付履約保證金以及部分廣告費(fèi)用，并承擔(dān)可能出現(xiàn)的廣告媒體的閑置風(fēng)險(xiǎn)。

第二，零售定價(jià)策略。對(duì)于典型的廣告媒體（如電子類廣告、內(nèi)外廊橋看板、包柱燈箱、墻體燈箱、玻璃貼膜、實(shí)物展示媒體等），在客流量受到非正常因素影響起伏較大的情況下，國內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)普遍采用“固定額+超額”的銷售定價(jià)策略。該策略以整個(gè)航站樓內(nèi)廣告受眾前一年度的總客流量（稱為“經(jīng)營期內(nèi)客流”）為基準(zhǔn)確定固定廣告費(fèi)用，如果當(dāng)年機(jī)場(chǎng)方公布的全區(qū)客流量未達(dá)到經(jīng)營期內(nèi)客流，則保持固定廣告費(fèi)用不變；否則，廣告主需要按比例支付一定的超額廣告費(fèi)。該定價(jià)策略是相對(duì)激勵(lì)相容的，因?yàn)槊總€(gè)廣告媒體的廣告收入與當(dāng)年的機(jī)場(chǎng)總旅客吞吐量呈高度正相關(guān)關(guān)系。

第三，廣告投放策略。與當(dāng)前廣告銷售策略相對(duì)應(yīng)的是在合同期內(nèi)持續(xù)發(fā)布客戶的廣告。在當(dāng)前的廣告位銷售模式下，廣告主往往一次捆綁式購買某些廣告位組合在一段時(shí)間的使用權(quán)，多數(shù)廣告主以年（或半年）為單位投放廣告。雖然廣告主也定期或不定期更新廣告內(nèi)容，但是根據(jù)合同的約定，機(jī)場(chǎng)廣告的投放相對(duì)固定，缺乏靈活性。為了確保機(jī)場(chǎng)根據(jù)合同的約定持續(xù)投放廣告，一些廣告代理通常配備專門的人員來做廣告效果的監(jiān)測(cè)。比如，廣告代理雇傭工人定期拍攝各廣告媒體的照片和視頻，每月或每季度向廣告主提供廣告效果監(jiān)播測(cè)評(píng)報(bào)告。一般，廣告效果的監(jiān)測(cè)難度大且準(zhǔn)確性差，而且向廣告主提供的信息相當(dāng)有限。

機(jī)場(chǎng)廣告的問題及其原因

2019年年末爆發(fā)的新冠疫情為全球經(jīng)濟(jì)帶來了深遠(yuǎn)的影響。居家隔離政策的實(shí)施對(duì)以航空客運(yùn)為代表的旅游行業(yè)更是帶來了致命性打擊。據(jù)民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年我國民航旅客周轉(zhuǎn)量相對(duì)2019年下降了46.1%，新冠肺炎疫情對(duì)民航運(yùn)輸生產(chǎn)影響的深度和持續(xù)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。與此相應(yīng)的，機(jī)場(chǎng)廣告的需求和廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下跌的態(tài)勢(shì)。

在此背景下，機(jī)場(chǎng)廣告運(yùn)營中暴露出多方面前所未有的問題，體現(xiàn)在：首先，航班和客流量的下滑導(dǎo)致終端廣告主需求驟減，與之相應(yīng)的廣告媒體閑置率陡增，機(jī)場(chǎng)廣告公司的直銷收入和廣告代理的銷售收入都斷崖式下跌。在廣告代理巨額虧損的現(xiàn)實(shí)下，機(jī)場(chǎng)廣告公司也普遍面臨著廣告代理收款難的困境。比如，國內(nèi)主要大型機(jī)場(chǎng)的廣告到款率均不足50%，遠(yuǎn)低于“新冠”前的水平。其次，以往的廣告媒體零售定價(jià)策略沒有考慮到客流量大幅下跌的情形，直觀上，客流量的暴跌導(dǎo)致廣告效果不及預(yù)期，極大增加了廣告主的每旅客廣告成本。因此，機(jī)場(chǎng)廣告公司和廣告代理都面臨著廣告主費(fèi)用核減的訴求，如首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)傳媒有限公司2022年預(yù)計(jì)減免的廣告費(fèi)有可能高達(dá)6億元。然而，目前缺乏雙方都能接受的費(fèi)用核減的標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算準(zhǔn)則。再次，因?yàn)檎块T管理和整治的需要，機(jī)場(chǎng)部分廣告媒體（如航站樓LED）面臨著被拆除或重建的需求。在廣告媒體捆綁式銷售的現(xiàn)實(shí)下，按照怎樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行廣告費(fèi)用的核減也是廣告公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。

誠然，上述問題的出現(xiàn)跟新冠疫情息息相關(guān)，但是歸根結(jié)底來源于機(jī)場(chǎng)廣告公司現(xiàn)行運(yùn)營模式的不足。當(dāng)前機(jī)場(chǎng)廣告運(yùn)營體系中存在的突出問題體現(xiàn)在如下五個(gè)方面。

第一，基于歷史價(jià)格的慣性廣告定價(jià)方式并不能反映出機(jī)場(chǎng)不同區(qū)域廣告位的真實(shí)價(jià)值。相對(duì)粗放的廣告定價(jià)是建立在機(jī)場(chǎng)具有明顯強(qiáng)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上的，其基本假設(shè)是民航客流量將持續(xù)保持增長。一般而言，廣告的效果取決于廣告內(nèi)容向其目標(biāo)客戶的曝光程度（如途經(jīng)該廣告位的客流量、途經(jīng)時(shí)間以及途經(jīng)的旅客是否是廣告內(nèi)容的目標(biāo)客戶等），進(jìn)一步取決于機(jī)場(chǎng)的物理布局、乘客在機(jī)場(chǎng)的活動(dòng)路徑、廣告位自身的屬性等因素，因此不同時(shí)間和不同空間的廣告位前的有效客流量是有差異的。當(dāng)前機(jī)場(chǎng)普遍采用的粗放型廣告位定價(jià)策略主要基于廣告資源的投入，而并非廣告的實(shí)際效果，不能反映出廣告位的真實(shí)價(jià)值。同時(shí)，相對(duì)籠統(tǒng)的收費(fèi)方式并不能反映出位于機(jī)場(chǎng)不同區(qū)域的同一類型廣告位的真實(shí)價(jià)值，因?yàn)椴煌恢脧V告位的客流量明顯是存在較大差異的。這給廣告客戶的廣告位租用選擇、廣告內(nèi)容的調(diào)整以及機(jī)場(chǎng)廣告公司的廣告投放都帶來了極大的挑戰(zhàn)。

第二，在實(shí)際旅客流量遠(yuǎn)不及基準(zhǔn)客流的現(xiàn)實(shí)下，缺少成熟的政策來指導(dǎo)機(jī)場(chǎng)廣告公司面向廣告客戶實(shí)施廣告費(fèi)用核減。以往的“固定額+超額”廣告位定價(jià)策略是基于民航客流量每年保持增長的前提的。在居家隔離和航班頻繁熔斷的背景下，2020-2021年國內(nèi)機(jī)場(chǎng)的旅客流量相對(duì)疫情前大幅下滑?？土髁矿E減直接影響到廣告商投放廣告的效果，廣告客戶紛紛要求機(jī)場(chǎng)廣告公司給與價(jià)格核減。在實(shí)際客流遠(yuǎn)不及基準(zhǔn)客流的現(xiàn)實(shí)下，首都機(jī)場(chǎng)近兩年推出了面向廣告客戶的廣告費(fèi)用核減政策。此外，部分機(jī)場(chǎng)出于持續(xù)發(fā)展的考慮，有時(shí)會(huì)對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告位進(jìn)行重新布局，比如拆除部分媒體廣告位等。合同期內(nèi)部分廣告位的拆除也給機(jī)場(chǎng)廣告公司帶來了費(fèi)用核減的問題。但是，當(dāng)前的機(jī)場(chǎng)廣告運(yùn)營體系下，缺乏科學(xué)的依據(jù)來指導(dǎo)廣告費(fèi)用的核減額度或比例，難以找到一個(gè)機(jī)場(chǎng)廣告公司和廣告客戶都愿意接受的費(fèi)用核減方案。

第三，在廣告投放的具體實(shí)行中，被客戶“買斷”的廣告位在合同期內(nèi)只能投放單一客戶的廣告內(nèi)容，不能根據(jù)實(shí)際的客流進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，廣告的整體效果是否最優(yōu)存疑。機(jī)場(chǎng)廣告公司或廣告代理商往往需要投入大量人力進(jìn)行廣告投放監(jiān)測(cè)，但抽樣數(shù)據(jù)只能反映廣告位是否按照合同約定展示了廣告，而無法準(zhǔn)確衡量其實(shí)際的效果。

第四，在廣告業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)社會(huì)演變的背景下，機(jī)場(chǎng)廣告位也遭受著高空置率和欠款回收難等問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者行為的變化，基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)式互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)滲透到了生活的各個(gè)角落。相對(duì)傳統(tǒng)廣告模式而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告以廣告價(jià)值和廣告效果為導(dǎo)向，具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性、個(gè)性化、精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在改變廣告業(yè)態(tài)的同時(shí)，也成為了實(shí)體廣告的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大量客戶從傳統(tǒng)的線下實(shí)體廣告轉(zhuǎn)向線上營銷，這給機(jī)場(chǎng)廣告的銷售帶來了負(fù)面影響。據(jù)報(bào)道，受新冠疫情影響，2020年和2021年，首都機(jī)場(chǎng)廣告位的空置率均超過30%。在整體經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，機(jī)場(chǎng)廣告位也面臨著欠款回收難的問題。部分廣告客戶無法及時(shí)支付預(yù)先約定的廣告費(fèi)用，使得機(jī)場(chǎng)廣告公司發(fā)生壞賬損失的風(fēng)險(xiǎn)提升。

第五，受到體制機(jī)制的限制，機(jī)場(chǎng)廣告公司過于依賴廣告代理進(jìn)行廣告位銷售。當(dāng)前實(shí)踐中，機(jī)場(chǎng)廣告公司將部分廣告位資源以批發(fā)價(jià)格提前銷售給廣告代理的實(shí)踐并不能起到廣告資源風(fēng)險(xiǎn)合并（Inventory Pooling）的效果。同時(shí)，廣告代理商與機(jī)場(chǎng)廣告公司的目標(biāo)并不完全一致，甚至存在一定的沖突，廣告代理在開拓終端客戶方面與機(jī)場(chǎng)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)甚至?xí)硪恍┴?fù)面影響，或?qū)е聫V告資源供給側(cè)和需求側(cè)的不匹配。因此，如何站在全局的角度審視機(jī)場(chǎng)廣告公司和廣告代理之間的關(guān)系和商業(yè)模式，設(shè)計(jì)激勵(lì)相容的契約機(jī)制，促進(jìn)雙方建立基于廣告位資源共享的競(jìng)合策略，從而更好匹配廣告位的供給與多樣化的需求，并優(yōu)化機(jī)場(chǎng)廣告整體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和公益價(jià)值，是機(jī)場(chǎng)管理者面臨的重要議題。

數(shù)智化賦能機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈提升

機(jī)場(chǎng)廣告位的稀缺性決定了廣告公司在整個(gè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位，注定了其一直以來的“資源導(dǎo)向”式的管理思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者行為的變化，基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)式互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)滲透到了生活的各個(gè)角落。相對(duì)傳統(tǒng)廣告模式而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告以廣告價(jià)值和廣告效果為導(dǎo)向，具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性、個(gè)性化、精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢(shì)；它在改變廣告業(yè)態(tài)的同時(shí)，也將成為機(jī)場(chǎng)廣告等實(shí)體廣告的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了適應(yīng)廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，機(jī)場(chǎng)廣告公司及其管理單位應(yīng)以新冠疫情為契機(jī)，重新審視其在價(jià)值鏈中的定位，樹立起“廣告價(jià)值導(dǎo)向”式的管理思維（見圖3）。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)廣告基于大數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶進(jìn)行畫像，通過廣告內(nèi)容與用戶畫像的匹配來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告投放，在電子商務(wù)、短視頻等領(lǐng)域獲得了極大的成功。機(jī)場(chǎng)廣告作為一類典型的線下廣告形態(tài)，很難實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化的精準(zhǔn)投放。然而，借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的思維范式，結(jié)合機(jī)場(chǎng)廣告這一特殊場(chǎng)景，充分利用旅客、機(jī)場(chǎng)和航空公司的大數(shù)據(jù)，通過開發(fā)相對(duì)靈活的運(yùn)營策略與協(xié)作機(jī)制，也能在一定程度上更好地匹配廣告主的廣告內(nèi)容與目標(biāo)顧客，在提升機(jī)場(chǎng)廣告這一稀缺資源整體效率的同時(shí)，為機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈中的各角色（包括廣告代理、廣告主等）提升價(jià)值，打造價(jià)值鏈中多方共贏的局面。

建立數(shù)智化賦能的機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈體系需要從下列方面進(jìn)行管理提升。

第一，建立一套基于旅客大數(shù)據(jù)的機(jī)場(chǎng)廣告媒體價(jià)值評(píng)估方法。廣告媒體的價(jià)值評(píng)估是進(jìn)一步優(yōu)化廣告定價(jià)和投放策略，并重新設(shè)計(jì)廣告公司與廣告代理契約關(guān)系的基礎(chǔ)。機(jī)場(chǎng)廣告位在某一時(shí)間區(qū)間內(nèi)的效果取決于途經(jīng)該廣告位的客流量、途經(jīng)時(shí)間、以及途經(jīng)的旅客是否是廣告內(nèi)容的目標(biāo)客戶等信息。度量或評(píng)價(jià)線下媒體廣告面向其目標(biāo)客戶的真實(shí)曝光度往往存在極大的挑戰(zhàn)，主要原因是客流數(shù)據(jù)的不可獲得性。目前，業(yè)界尚不存在通用的廣告媒體價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在機(jī)場(chǎng)這一相對(duì)封閉的場(chǎng)景下，廣告效果與機(jī)場(chǎng)的物理布局、航空公司航班的安排、旅客在機(jī)場(chǎng)的行經(jīng)路徑、旅客屬性等因素息息相關(guān)。可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司普遍采用的顧客畫像技術(shù)，針對(duì)航空公司的航班和乘客信息，在脫敏的基礎(chǔ)上對(duì)航班的乘客進(jìn)行畫像；進(jìn)一步在定量分析出港和抵港乘客在機(jī)場(chǎng)內(nèi)行經(jīng)路線的基礎(chǔ)上，結(jié)合登機(jī)口在航站樓的物理位置以及廣告位的物理位置等信息，定量測(cè)算某廣告位在特定時(shí)間窗口的客流量以及有效客流量，以此作為廣告位價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，并為機(jī)場(chǎng)廣告位的布局優(yōu)化提供決策參考。

第二，在把握廣告媒體價(jià)值時(shí)間和空間維度變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，機(jī)場(chǎng)廣告公司可以考慮改變其傳統(tǒng)的基于整個(gè)航站樓全年客流量的定價(jià)準(zhǔn)則，采用更加靈活的銷售模式?？紤]到不同時(shí)間段、不同位置、不同形態(tài)的廣告位的客流量是不同的，機(jī)場(chǎng)廣告公司可以實(shí)施基于時(shí)空的差異化定價(jià)策略，使得廣告位的價(jià)格能與其真實(shí)價(jià)值相匹配，從而更好地實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)，滿足各類廣告客戶的需求，同時(shí)減少廣告位閑置率，提高銷售利潤?；诓煌瑥V告客戶的差異化廣告需求，機(jī)場(chǎng)廣告公司可以引入數(shù)量折扣、捆綁銷售、基于碎片化時(shí)間的銷售等更為靈活的銷售策略，為客戶提供多樣化的選擇，以加強(qiáng)對(duì)需求的引導(dǎo)和控制，從而在實(shí)現(xiàn)廣告位的有限供給與多樣化需求有效匹配的基礎(chǔ)上，提升廣告位對(duì)機(jī)場(chǎng)和客戶的價(jià)值，優(yōu)化廣告位的整體效益。

第三，引入基于廣告實(shí)際效果的廣告位銷售策略。在上述基于廣告資源投入的運(yùn)營模式下，廣告客戶在實(shí)際廣告效果方面面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。為了更好地給客戶創(chuàng)造價(jià)值，可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告中普遍采用的基于畫像的精準(zhǔn)廣告投放策略，設(shè)計(jì)基于廣告實(shí)際效果的銷售模式。一方面，在和廣告客戶簽訂合同的過程中，明確廣告內(nèi)容期望實(shí)現(xiàn)的曝光狀態(tài)（如曝光次數(shù)、曝光強(qiáng)度方面的要求等），依據(jù)合同約定制定靈活的廣告投放策略，例如依據(jù)廣告位所在位置的曝光頻率確定投放時(shí)間，為偏遠(yuǎn)位置的廣告位額外增加投放時(shí)長等，從而在提升廣告位整體利用效率的同時(shí)提高廣告客戶滿意度；另一方面，根據(jù)不同航班的乘客畫像，建立起動(dòng)態(tài)廣告投放機(jī)制，在決策模型和算法的支持下，在合適的時(shí)間對(duì)合適的廣告位投放合適的廣告內(nèi)容，從而有效提升廣告內(nèi)容向其目標(biāo)顧客的整體曝光率。

第四，建立起機(jī)場(chǎng)和機(jī)上、甚至跨機(jī)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的動(dòng)態(tài)廣告投放策略。除了曝光次數(shù)，廣告內(nèi)容向其目標(biāo)客戶的曝光強(qiáng)度對(duì)廣告效果至關(guān)重要。機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營單位可以進(jìn)一步采用動(dòng)態(tài)的廣告投放策略，徹底改變當(dāng)前某客戶在某廣告位連續(xù)投放一段時(shí)間某廣告的實(shí)踐，從廣告位前途徑的旅客信息出發(fā)，在一天的不同時(shí)間段在不同位置的不同廣告媒體上投放不同的廣告。比如，對(duì)抵港走廊的廣告位，可以結(jié)合抵港航班上乘客的畫像信息，隨時(shí)變換廣告內(nèi)容，從而有效提升廣告內(nèi)容向其目標(biāo)顧客的整體曝光率。結(jié)合旅客在機(jī)場(chǎng)的路徑和活動(dòng)范圍以及機(jī)上座位安排，機(jī)場(chǎng)廣告公司可以與航空公司進(jìn)行合作，將機(jī)場(chǎng)廣告和機(jī)上娛樂系統(tǒng)進(jìn)行空地一體化聯(lián)動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的個(gè)性化精準(zhǔn)投放；同時(shí)依據(jù)客戶的需求在合理范圍內(nèi)重復(fù)投放廣告，以加強(qiáng)旅客對(duì)于廣告內(nèi)容的印象，提升廣告效率。進(jìn)一步，基于旅客出發(fā)—到達(dá)的航班線路，在廣告動(dòng)態(tài)投放策略上也可以實(shí)現(xiàn)出發(fā)地和目的地的跨機(jī)場(chǎng)的聯(lián)合優(yōu)化，以在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告資源的優(yōu)化利用（見圖4）。

第五，通過契約機(jī)制重塑和廣告代理的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)直銷渠道和分銷渠道的集成優(yōu)化。在機(jī)場(chǎng)廣告公司市場(chǎng)開拓能力相對(duì)有限、機(jī)場(chǎng)代理不可或缺的情形下，基于供應(yīng)鏈的視角，需要站在全局的角度審視機(jī)場(chǎng)廣告公司和廣告代理之間的關(guān)系和商業(yè)模式，審視當(dāng)前基于批發(fā)價(jià)格的契約，結(jié)合供應(yīng)鏈優(yōu)化與協(xié)調(diào)的理論方法，設(shè)計(jì)更為有效的激勵(lì)相容的契約機(jī)制，例如回購契約、收益共享契約等，促進(jìn)雙方建立基于廣告位資源共享的競(jìng)合策略，實(shí)現(xiàn)廣告資源及其收益在兩個(gè)角色之間的共享、以及風(fēng)險(xiǎn)的共擔(dān)，從而更好匹配廣告位的供給與多樣化的需求，并優(yōu)化機(jī)場(chǎng)廣告整體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和公益價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的最優(yōu)，促成多方共贏的局面。

第六，在傳統(tǒng)的廣告銷售與投放之外拓寬業(yè)務(wù)范圍，為客戶提供多元化的廣告效果報(bào)告以供決策參考。機(jī)場(chǎng)廣告公司承擔(dān)了多家廣告客戶的投放工作，擁有大量的廣告投放數(shù)據(jù)，廣告公司應(yīng)利用其自身優(yōu)勢(shì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。視覺傳達(dá)方面，在監(jiān)測(cè)廣告效果的基礎(chǔ)上，機(jī)場(chǎng)廣告公司可以分析廣告的視覺重心與關(guān)注焦點(diǎn)等屬性，向客戶反饋廣告的信息傳遞機(jī)制與效率，為客戶調(diào)整廣告的平面設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)。市場(chǎng)分析方面，機(jī)場(chǎng)廣告公司可以通過監(jiān)測(cè)設(shè)備為關(guān)注特定廣告的旅客在職業(yè)、年齡、性別等方面進(jìn)行畫像，并進(jìn)一步分析比較同類別公司的廣告投放差異，幫助廣告客戶更好地識(shí)別其目標(biāo)消費(fèi)者與潛在市場(chǎng)，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)定位。

上述數(shù)智化機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈體系的打造一方面需要建立起完善的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，需要機(jī)場(chǎng)廣告公司和機(jī)場(chǎng)集團(tuán)的其他單位（如機(jī)場(chǎng)信息數(shù)據(jù)中心）、航空公司、廣告代理之間進(jìn)行有效的信息共享，并通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)（如文本分析、數(shù)據(jù)挖掘、關(guān)聯(lián)規(guī)則等）對(duì)跨界的數(shù)據(jù)展開深入的分析，采用回歸分析、支持向量機(jī)、機(jī)器學(xué)習(xí)等方法探索數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。二方面，結(jié)合機(jī)場(chǎng)廣告運(yùn)營中涉及到的決策問題（如定價(jià)、廣告位容量分配、廣告投放等），建立相應(yīng)的優(yōu)化模型，結(jié)合模型的輸入采用運(yùn)籌優(yōu)化的方法尋找理論最優(yōu)的解決方案，或在挖掘管理啟示的同時(shí)開發(fā)一些相對(duì)實(shí)用的漸進(jìn)最優(yōu)的啟發(fā)式解決方案。三方面，從機(jī)場(chǎng)廣告公司和價(jià)值鏈中其他企業(yè)（如廣告代理、廣告主等）交互決策的視角，設(shè)計(jì)激勵(lì)相容的契約機(jī)制，來實(shí)現(xiàn)整體廣告價(jià)值鏈的優(yōu)化，并通過合理的利益分配機(jī)制與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。

實(shí)施步驟及保障措施

數(shù)智化機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)除了跨組織的大數(shù)據(jù)采集與整理、決策建模與分析、機(jī)制設(shè)計(jì)，還需要機(jī)場(chǎng)廣告公司建立相應(yīng)的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，并建立起相應(yīng)的保障措施?？紤]到我國主要機(jī)場(chǎng)廣告公司的運(yùn)營現(xiàn)狀，系統(tǒng)打造數(shù)智化賦能的機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈可以通過如下步驟推進(jìn)。

第一步：規(guī)范化航空客運(yùn)大數(shù)據(jù)管理，推動(dòng)國家在航空客運(yùn)系統(tǒng)中旅客數(shù)據(jù)（包括航班中旅客記錄、機(jī)場(chǎng)采集的旅客圖像和視頻等數(shù)據(jù)）方面的立法，在充分考慮數(shù)據(jù)安全與隱私性的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)的采集、管理、使用、共享等方面進(jìn)行明確和細(xì)致的規(guī)定。

第二步：考慮在機(jī)場(chǎng)廣告位中引入眼動(dòng)儀、遠(yuǎn)紅外攝像頭等信息化采集裝置，在不侵犯旅客隱私的前提下，通過實(shí)時(shí)圖像處理等技術(shù)捕獲旅客在廣告內(nèi)容上的視覺停留時(shí)間等數(shù)據(jù)。

第三步：基于機(jī)場(chǎng)物理布局、航班、旅客購票記錄、旅客在機(jī)場(chǎng)的路徑和經(jīng)停特征等數(shù)據(jù)，建立基于旅客大數(shù)據(jù)分析的機(jī)場(chǎng)廣告位價(jià)值評(píng)估模型，并對(duì)各類廣告媒體在不同時(shí)間窗口的價(jià)值展開系統(tǒng)性評(píng)估。

第四步：在廣告價(jià)值評(píng)估模型的基礎(chǔ)上，從廣告客戶需求出發(fā)，設(shè)計(jì)基于廣告實(shí)際效果的新型銷售模式，開發(fā)差異化的廣告定價(jià)策略，以及能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)最優(yōu)的動(dòng)態(tài)廣告投放策略。同時(shí)，探索能實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)廣告供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的多渠道契約機(jī)制。

第五步：開發(fā)基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析的廣告效果智能監(jiān)測(cè)平臺(tái)，動(dòng)態(tài)計(jì)算廣告內(nèi)容的真實(shí)曝光效果（如累積客流量、有效客流量，客流量的演變規(guī)律、有效客流的占比等）。以智能系統(tǒng)替代人工監(jiān)測(cè)，允許廣告客戶隨時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告的效果，并為客戶調(diào)整廣告的購買策略提供決策參考。

通過數(shù)智化賦能，有望形成機(jī)場(chǎng)廣告行業(yè)的一套新的運(yùn)營體系與標(biāo)準(zhǔn)，有效提升機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈的管理效率；在充分實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)廣告這一稀缺資源商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也為廣告客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

總結(jié)與展望

構(gòu)建機(jī)場(chǎng)商業(yè)數(shù)字化生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)商業(yè)智慧化融合發(fā)展，是機(jī)場(chǎng)商業(yè)未來高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的路徑及方向。數(shù)智化賦能的機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)值鏈?zhǔn)菣C(jī)場(chǎng)商業(yè)數(shù)字化生態(tài)圈的一個(gè)重要組成部分，也是機(jī)場(chǎng)廣告行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。以新冠疫情所暴露出來的問題為契機(jī)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的成熟技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，在從資源導(dǎo)向式向廣告價(jià)值導(dǎo)向式管理理念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，建立一套基于大數(shù)據(jù)的跨機(jī)場(chǎng)數(shù)智化廣告運(yùn)營體系，對(duì)于促進(jìn)智慧機(jī)場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展、助力新時(shí)代民航強(qiáng)國戰(zhàn)略的推進(jìn)具有重大意義。同時(shí)，基于旅客大數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估的廣告運(yùn)營管理體系也可以應(yīng)用于高鐵站、地鐵站、長途汽車站等其他公共交通樞紐，其普及應(yīng)用能在打造智慧民航和智慧城市中充分發(fā)揮作用。

本文受國家自然科學(xué)基金（72125002、72293561）和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究基金項(xiàng)目的資助