肖葉飛

【摘要】知識(shí)付費(fèi)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有關(guān)知識(shí)、信息、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等付費(fèi)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，也是知識(shí)分享與知識(shí)變現(xiàn)的共享經(jīng)濟(jì)。知識(shí)付費(fèi)包括知識(shí)社區(qū)問(wèn)答、大眾化知識(shí)付費(fèi)、垂直化知識(shí)付費(fèi)、在線教育、社群閱讀、工具型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)等不同類型，構(gòu)建了按次付費(fèi)、訂閱、廣告、懸賞、打賞、會(huì)員制等商業(yè)模式。知識(shí)付費(fèi)也面臨著很多挑戰(zhàn)，需要在內(nèi)容建設(shè)、平臺(tái)服務(wù)、版權(quán)保護(hù)等方面逐步完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi) 共享經(jīng)濟(jì) 社區(qū)問(wèn)答 粉絲經(jīng)濟(jì)

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）1-088-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.012

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)快速發(fā)展，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到1 126億元，用戶規(guī)模超過(guò)5億。知識(shí)付費(fèi)就是知識(shí)生產(chǎn)者將知識(shí)、信息、技能等進(jìn)行加工處理，變成結(jié)構(gòu)化的商品與服務(wù)，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)賣給消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為。知識(shí)付費(fèi)是一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，是以人力資本為基本生產(chǎn)要素的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，有別于工業(yè)經(jīng)濟(jì)，融合了大眾媒體、數(shù)字出版、在線教育與信息咨詢等行業(yè)的特點(diǎn)，在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)供求雙方的交易過(guò)程中，知識(shí)、信息與技能等資源創(chuàng)造了價(jià)值，獲得了變現(xiàn)的渠道，促進(jìn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的基本類型與傳播模式

2002年全球首家問(wèn)答平臺(tái)上線，韓國(guó)搜索引擎公司Naver推出名為 KnowledgeiN的問(wèn)答服務(wù)平臺(tái)，用戶實(shí)時(shí)提出問(wèn)題，網(wǎng)友回答問(wèn)題。2005年，雅虎問(wèn)答（Yahoo！Answers）社交問(wèn)答網(wǎng)站建立，此網(wǎng)站是一個(gè)開(kāi)放性的知識(shí)分享平臺(tái)，用戶通過(guò)問(wèn)答互動(dòng)，獲取彼此的經(jīng)驗(yàn)與專長(zhǎng)，找到問(wèn)題的最佳答案。2016年是我國(guó)知識(shí)付費(fèi)元年，分答提供付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答服務(wù)，羅輯思維推出付費(fèi)訂閱APP得到。從此知識(shí)付費(fèi)行業(yè)就進(jìn)入發(fā)展的快車道，知識(shí)付費(fèi)的類型更加多元化，學(xué)習(xí)提升類、情感交際類、問(wèn)題解決類、娛樂(lè)休閑類、財(cái)富增值類等相應(yīng)類型的產(chǎn)品和服務(wù)不斷豐富和完善，滿足了消費(fèi)者多方面的需求。

1. 知識(shí)付費(fèi)的基本類型：大眾化、垂直化與社區(qū)化等各種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)者將知識(shí)進(jìn)行梳理、編輯與整理，成為結(jié)構(gòu)化與專業(yè)化的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)，用戶通過(guò)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)獲取知識(shí)，滿足某種效用并獲益。知識(shí)付費(fèi)，以知識(shí)產(chǎn)品的形式通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)的分享和傳播，付費(fèi)平臺(tái)比在線教育更強(qiáng)調(diào)社交化和交互化。[1]從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)包括音頻錄播、視頻錄播、視頻直播、圖文分享等形態(tài)。根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容的形態(tài)，如下頁(yè)表1所示，知識(shí)付費(fèi)分為如下幾種類型。

付費(fèi)問(wèn)答知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。此類平臺(tái)通過(guò)單次付費(fèi)回答的方式提供知識(shí)服務(wù)，產(chǎn)品以音頻為主。如知乎Live是知乎推出的實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品，主講人分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解，聽(tīng)眾可以隨時(shí)提問(wèn)并獲得回答。分答也是一款問(wèn)答服務(wù)平臺(tái)，用戶提出問(wèn)題并支付費(fèi)用，答主用一分鐘時(shí)間進(jìn)行語(yǔ)音問(wèn)答，他人可以支付1元偷聽(tīng)答案，偷聽(tīng)的收入由問(wèn)者、答者分享，平臺(tái)提取傭金。

大眾化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。此類平臺(tái)提供跨學(xué)科、跨門類的知識(shí)服務(wù)與信息咨詢，提供文字、圖片、音視頻等多元形態(tài)的產(chǎn)品。如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝微課是大眾化、綜合性的音頻分享平臺(tái)。知乎定位于綜合型知識(shí)交流社區(qū)。得到致力于讓用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。核桃live是提供視頻和直播的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。大牛家是為企業(yè)對(duì)接各行業(yè)專家的知識(shí)分享平臺(tái)。

垂直化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。此平臺(tái)提供某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的專門知識(shí)，是專業(yè)性、分眾化的垂直服務(wù)平臺(tái)，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。功夫財(cái)經(jīng)、吳曉波頻道、雪球網(wǎng)、財(cái)新、真知灼見(jiàn)等提供金融財(cái)經(jīng)付費(fèi)服務(wù)。36氪、創(chuàng)業(yè)邦為科技界、投資界提供創(chuàng)業(yè)類資訊服務(wù)。鈦媒體提供TMT（科技、媒體和通信）行業(yè)的信息、咨詢服務(wù)。丁香醫(yī)生提供醫(yī)療健康類的咨詢服務(wù)。極客時(shí)間打造面向IT領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

在線教育知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。此平臺(tái)給不同年齡段的學(xué)生提供在線教育服務(wù)，以付費(fèi)的直播課程或音視頻錄播為主。例如，網(wǎng)易云課堂、慕課網(wǎng)、美國(guó)Coursera（課程的時(shí)代）等平臺(tái)提供大學(xué)專業(yè)知識(shí)服務(wù)。新東方、常青藤爸爸等專注外語(yǔ)教學(xué)。好多課、混沌大學(xué)為企業(yè)提供在線培訓(xùn)、技能提升服務(wù)。

社群閱讀知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。此平臺(tái)建立聯(lián)通線上線下的社群，分享讀書(shū)感悟，提高讀書(shū)效能，促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷。例如，凱叔講故事是深耕兒童內(nèi)容領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。今今樂(lè)道讀書(shū)會(huì)是面向企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容提供商。十點(diǎn)讀書(shū)是基于微信公眾號(hào)的讀書(shū)分享平臺(tái)。樊登讀書(shū)會(huì)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)閱讀平臺(tái)。

工具型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。此類平臺(tái)為知識(shí)付費(fèi)提供技術(shù)與平臺(tái)支持，協(xié)助創(chuàng)作內(nèi)容，入駐平臺(tái)，上傳產(chǎn)品，同時(shí)管理用戶與售賣商品。例如，小鵝通是專注新教育的技術(shù)服務(wù)商。千聊是社區(qū)型在線知識(shí)分享平臺(tái)。短書(shū)是提供一站式內(nèi)容變現(xiàn)解決方案的服務(wù)平臺(tái)。知識(shí)星球與小紅圈是自媒體知識(shí)社群管理平臺(tái)。

2. 知識(shí)付費(fèi)的盈利方式：訂閱、廣告、懸賞、會(huì)員制等多元模式

知識(shí)付費(fèi)的盈利方式包括專欄訂閱、按次付費(fèi)、懸賞模式、付費(fèi)社群、廣告模式、會(huì)員制、打賞模式等。專欄訂閱付費(fèi)的平臺(tái)有得到、喜馬拉雅、知乎Live等，用戶通常一年時(shí)間付清訂閱專欄費(fèi)用，平臺(tái)提供一年的內(nèi)容與服務(wù)。付費(fèi)問(wèn)答是按次付費(fèi)，分答、知乎、微博問(wèn)答等按次付費(fèi)，知乎Live是答主與用戶建立付費(fèi)的一對(duì)多互動(dòng)問(wèn)答關(guān)系，產(chǎn)品以音頻為主。懸賞模式，提問(wèn)者支付一定的虛擬貨幣，其他用戶回答問(wèn)題，提問(wèn)者選擇最滿意的回答并支付報(bào)酬。付費(fèi)社群模式，讓用戶享有高質(zhì)量的社群服務(wù)，“大V”組織的付費(fèi)微信群、QQ群，將具有共同價(jià)值觀與興趣愛(ài)好的成員聚集起來(lái)，形成黏性強(qiáng)的社交關(guān)系。廣告盈利模式，喜馬拉雅與蜻蜓FM等的廣告收入占其總收入的大部分。會(huì)員制模式，喜馬拉雅、得到、樊登讀書(shū)會(huì)、知乎Live等采取付費(fèi)訂閱模式，部分平臺(tái)也采取會(huì)員制。打賞模式，簡(jiǎn)書(shū)、微博、微信文章等相繼推出打賞功能，讀者在閱讀以后可以自愿支付一定的金額表達(dá)支持，額度在1元到500元之間，激發(fā)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高平臺(tái)的用戶黏性。

3. 知識(shí)付費(fèi)的傳播模式：多主體參與的多元互動(dòng)的知識(shí)傳播

知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)包括C2C、B2C、B2B等傳播模式。社區(qū)問(wèn)答平臺(tái)是C2C模式，即個(gè)體對(duì)個(gè)體的知識(shí)服務(wù)與傳播，平臺(tái)只是知識(shí)生產(chǎn)的中介，用戶通過(guò)問(wèn)答、互動(dòng)，獲取相關(guān)的知識(shí)與信息，形成開(kāi)放的UGC生產(chǎn)模式。這些基于用戶搜索的互動(dòng)式知識(shí)分享平臺(tái)，用戶提出問(wèn)題，其他人運(yùn)用自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解提供答案，促進(jìn)了知識(shí)生產(chǎn)與匯集，知識(shí)的生產(chǎn)速度快、容量大、視角多，有利于形成網(wǎng)狀、立體的知識(shí)體系，但這種大眾參與的知識(shí)生產(chǎn)需要提升內(nèi)容的深度與精準(zhǔn)度。這種知識(shí)生產(chǎn)，平臺(tái)更像一個(gè)知識(shí)社區(qū)，內(nèi)容由受眾生產(chǎn)，平臺(tái)只是知識(shí)交流的社區(qū)與內(nèi)容集市。

垂直類與大眾類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是B2C知識(shí)生產(chǎn)模式，即商家針對(duì)個(gè)體的知識(shí)服務(wù)。喜馬拉雅、蜻蜓FM、知乎、財(cái)經(jīng)類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)等有一支專業(yè)的知識(shí)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)由網(wǎng)絡(luò)“大V”、明星、行業(yè)內(nèi)的專家組成，知識(shí)生產(chǎn)的內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，信息非常豐富，資訊比較專業(yè)前沿，能夠更好地滿足受眾的需求，以課程、專欄、節(jié)目等形式提供知識(shí)服務(wù)，效率也更高。

工具類的知識(shí)付費(fèi)是B2B知識(shí)生產(chǎn)模式，即企業(yè)與企業(yè)之間的一種技術(shù)服務(wù)與知識(shí)傳播，是商家之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的模式，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。例如，小鵝通為企業(yè)提供技術(shù)服務(wù)，包括直播課堂、在線出版、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等技術(shù)服務(wù)，從工具、流量、人才多方面為企業(yè)提供營(yíng)銷方案，提升管理效率。千聊由騰訊眾創(chuàng)空間孵化，為各個(gè)領(lǐng)域的精英提供專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)成為可以實(shí)時(shí)在線交流的知識(shí)智囊團(tuán)。短書(shū)平臺(tái)是為企業(yè)提供一站式內(nèi)容變現(xiàn)解決方案的服務(wù)平臺(tái)，包括內(nèi)容電商、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、直播技術(shù)服務(wù)等。

二、知識(shí)付費(fèi)：基于內(nèi)容分享與社群傳播的知識(shí)服務(wù)經(jīng)濟(jì)

傳媒經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，通過(guò)免費(fèi)或付費(fèi)的方式向受眾提供新聞或資訊，把受眾的注意力資源賣給廣告商，實(shí)現(xiàn)注意力資源的二重出售。一些視頻網(wǎng)站建立會(huì)員制，會(huì)員免受廣告侵?jǐn)_，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與會(huì)員費(fèi)捆綁的一重出售。與傳媒經(jīng)濟(jì)的二重出售不同，知識(shí)生產(chǎn)者創(chuàng)造高質(zhì)量的、滿足用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，消費(fèi)者為知識(shí)付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，形成知識(shí)變現(xiàn)的閉環(huán)盈利模式。[2]知識(shí)付費(fèi)將知識(shí)、信息、技能與經(jīng)驗(yàn)變?yōu)樯唐放c服務(wù)，充分利用10億多網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)知識(shí)的商業(yè)價(jià)值，構(gòu)建新的知識(shí)傳播模式與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

1. 知識(shí)付費(fèi)是基于內(nèi)容分享與知識(shí)變現(xiàn)的共享經(jīng)濟(jì)

知識(shí)付費(fèi)的共享經(jīng)濟(jì)是充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進(jìn)基于知識(shí)共享的供求雙方快速匹配、分享與使用，使知識(shí)、信息、經(jīng)驗(yàn)等資源充分利用與分享，做到物盡其用，海量信息低成本分享，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)與信息共享。

知識(shí)付費(fèi)的共享經(jīng)濟(jì)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，知識(shí)生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)充分利用閑置的知識(shí)資源，對(duì)知識(shí)進(jìn)行分類、梳理、編輯與整合，提高了知識(shí)資源的利用效率。第二，交易成本相對(duì)較低，知識(shí)生產(chǎn)者花大量時(shí)間去搜索、分類與篩選知識(shí)，知識(shí)消費(fèi)者降低了搜索成本、整理成本，共享經(jīng)濟(jì)“不求所有，只求所用”的產(chǎn)權(quán)理念促進(jìn)了交易的便利性。第三，知識(shí)付費(fèi)具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，用戶越多，知識(shí)分享平臺(tái)的價(jià)值就越大。特別是對(duì)于問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)，受眾參與知識(shí)的生產(chǎn)，兼具消費(fèi)者與生產(chǎn)者的雙重角色，用戶越多，知識(shí)生產(chǎn)的質(zhì)量與數(shù)量就越高。第四，知識(shí)具有公共產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的非競(jìng)爭(zhēng)性，即多人消費(fèi)不影響商品的使用，知識(shí)付費(fèi)的邊際成本趨于零，滿足了長(zhǎng)尾用戶的需求。知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展將促進(jìn)知識(shí)的消費(fèi)，釋放知識(shí)的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，社會(huì)智力資源與認(rèn)知盈余被網(wǎng)絡(luò)充分整合，促進(jìn)了知識(shí)的變現(xiàn)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。例如，在知乎問(wèn)答平臺(tái)，提問(wèn)者—回答者—偷聽(tīng)者的傳播機(jī)制，提問(wèn)、回答、評(píng)論、點(diǎn)贊以及回復(fù)等活動(dòng)，促進(jìn)了知識(shí)的生產(chǎn)與傳播。在大眾化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)與垂直化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知識(shí)精英把知識(shí)結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化處理，滿足了用戶對(duì)知識(shí)、技能的需求，促進(jìn)了知識(shí)的流動(dòng)與傳播。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在知識(shí)傳播與共享的過(guò)程中發(fā)揮著虛擬市場(chǎng)的促進(jìn)作用。

2. 知識(shí)付費(fèi)是“大V”帶動(dòng)粉絲消費(fèi)的粉絲經(jīng)濟(jì)

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)具有粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。知識(shí)網(wǎng)紅是偶像，粉絲成為偶像提供的產(chǎn)品與服務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者，黏性較高。粉絲是過(guò)度的大眾文化接受者，對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的，粉絲往往更愿意為他喜愛(ài)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容買單。[3]粉絲與普通的消費(fèi)者不同，對(duì)偶像存在無(wú)條件的崇拜與擁護(hù)，粉絲是偶像的忠實(shí)用戶，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將擁有粉絲的社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，粉絲成為消費(fèi)者，平臺(tái)成為偶像與粉絲完成知識(shí)付費(fèi)的紐帶，實(shí)現(xiàn)知識(shí)網(wǎng)紅、粉絲、資本與流量的融合，構(gòu)建了完整的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知識(shí)網(wǎng)紅包括知名博主、論壇“大V”、微信公眾號(hào)“大?！钡壬鐣?huì)知識(shí)精英，其具有高度的知識(shí)專業(yè)性，往往自帶流量與用戶，利用自己的影響力與號(hào)召力實(shí)現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn)，平臺(tái)則充分利用前期的粉絲積累與品牌打造，構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)的完整閉環(huán)。例如，在知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，羅振宇、王思聰、章子怡等明星網(wǎng)紅參與熱點(diǎn)問(wèn)題的回答，社交平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、私聊等功能吸引粉絲參與和用戶偷聽(tīng)。喜馬拉雅付費(fèi)平臺(tái)上，羅永浩、李開(kāi)復(fù)、吳曉波、馬東等知識(shí)網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖入駐，提升了知識(shí)付費(fèi)專欄的口碑與人氣。Quora創(chuàng)辦之初采用邀請(qǐng)制，邀請(qǐng)了很多明星參與。財(cái)經(jīng)類付費(fèi)平臺(tái)則聚集了財(cái)經(jīng)界網(wǎng)絡(luò)“大V”的智慧與名氣，為企業(yè)高管、金融專家等搭建精英匯聚的平臺(tái)。今今樂(lè)道等社群閱讀型平臺(tái)構(gòu)建了明星、企業(yè)家、高管等線上線下社群，增強(qiáng)了平臺(tái)凝聚力。

3. 知識(shí)付費(fèi)是基于圈子認(rèn)同與價(jià)值歸屬的社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是以社群為紐帶進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)交易的經(jīng)濟(jì)，社群包括產(chǎn)品社群、知識(shí)社群、興趣社群和行業(yè)垂直社群等不同類型。社群是基于相同的價(jià)值理念、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、情感需求而建立的虛擬社區(qū)，以知識(shí)與服務(wù)的消費(fèi)為紐帶。社群經(jīng)濟(jì)是文化資本與經(jīng)濟(jì)資本相互融合的經(jīng)濟(jì)，社群從文化、社會(huì)、心理層面的認(rèn)同上升為經(jīng)濟(jì)層面的消費(fèi)，形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社群消費(fèi)。社群促進(jìn)了用戶消費(fèi)黏性的提升，文化資本的數(shù)量與質(zhì)量，決定了經(jīng)濟(jì)資本的數(shù)量與效率。

隨著社交媒體的發(fā)展，人們心中原始的部落情懷使人們通過(guò)社群重新部落化，趣緣、地緣、學(xué)緣、血緣成為重新部落化的黏合劑，社群成員之間的價(jià)值認(rèn)同與情感歸屬形成了特定的社群人格與社群品牌，也是社群共同的精神家園。社群有意見(jiàn)領(lǐng)袖與普通成員之分，經(jīng)常開(kāi)展線上線下活動(dòng)，具有較高的活躍度與忠誠(chéng)度。社群容易成為知識(shí)付費(fèi)的營(yíng)銷對(duì)象，社群意見(jiàn)領(lǐng)袖可以影響成員的消費(fèi)，社群成員的相互影響帶動(dòng)集體消費(fèi)。[4]社群成為知識(shí)付費(fèi)的維護(hù)者與促進(jìn)者，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)品牌的傳播，社群成員通過(guò)消費(fèi)增強(qiáng)集體歸屬感，獲得身份認(rèn)同、社會(huì)資本、社交貨幣，同時(shí)，滿足了社交需求，提升了社會(huì)階層。

在知識(shí)付費(fèi)社群中，知識(shí)共享形成情感共振，意見(jiàn)領(lǐng)袖或知識(shí)網(wǎng)紅具有知識(shí)盈余，對(duì)知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)化梳理與結(jié)構(gòu)化再造，成員分享知識(shí)與服務(wù)，社群互動(dòng)促進(jìn)知識(shí)的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、聚合與使用，成為知識(shí)共享與再造的平臺(tái)，形成獨(dú)特的社群文化。例如，得到APP的社群知識(shí)城邦，意見(jiàn)領(lǐng)袖與主講人發(fā)表筆記，成員提問(wèn)、評(píng)論、點(diǎn)贊、打賞、偷聽(tīng)與轉(zhuǎn)載，意見(jiàn)領(lǐng)袖與成員之間交流、互動(dòng)促進(jìn)了知識(shí)創(chuàng)新與社交互動(dòng)，增強(qiáng)了社群的歸屬感與認(rèn)同感，滿足了成員的知識(shí)需求，促進(jìn)了垂直化的社群營(yíng)銷與精準(zhǔn)化的集群效應(yīng)。知乎號(hào)召與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，往來(lái)無(wú)白丁的精英社區(qū)滿足了用戶的社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的需求。社區(qū)問(wèn)答平臺(tái)社交功能強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，平臺(tái)一般設(shè)置了點(diǎn)贊、評(píng)論、私聊等功能，增強(qiáng)了互動(dòng)性與娛樂(lè)性。在閱讀類平臺(tái)，提供達(dá)人領(lǐng)讀、書(shū)友共讀、語(yǔ)音聽(tīng)書(shū)等服務(wù)，增強(qiáng)了社群成員的身份認(rèn)同與情感交流。

三、知識(shí)付費(fèi)的供求分析與價(jià)格形成機(jī)制

知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是知識(shí)傳遞、共享服務(wù)，在思考、討論、參與中消化與吸收知識(shí)，在反饋或互動(dòng)中真正掌握知識(shí)的精髓。知識(shí)付費(fèi)是知識(shí)消費(fèi)的升級(jí)，這種個(gè)性化與定制化的知識(shí)、資訊可以幫助用戶獲取直接收益，達(dá)到自我發(fā)展、認(rèn)知提升、情感滿足、階層歸屬等目標(biāo)。

1. 知識(shí)付費(fèi)的供求關(guān)系：認(rèn)知盈余與知識(shí)焦慮的契合與匹配

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展離不開(kāi)供給端與需求端的對(duì)接與匹配。從供給端來(lái)看，一些知識(shí)精英具有大量的認(rèn)知盈余，克萊·舍基認(rèn)為認(rèn)知盈余是“全世界受教育公民的自由時(shí)間的集合體”，具體包括專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)、大量自由支配的時(shí)間、知識(shí)分享的熱情與互聯(lián)網(wǎng)的接入。[5]一些自帶流量的網(wǎng)紅與“大V”，一些受過(guò)良好教育并具有分享欲望的知識(shí)精英，將隱性知識(shí)系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，并進(jìn)行整合、包裝與營(yíng)銷，變成顯性知識(shí)與知識(shí)商品，使閑置的知識(shí)盈余實(shí)現(xiàn)了知識(shí)變現(xiàn)與商業(yè)價(jià)值。從需求端來(lái)看，用戶具有知識(shí)需求，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)，獲取具有效用的知識(shí)，減少了在海量信息中搜索的成本，節(jié)約了時(shí)間，提高了學(xué)習(xí)的效率，提升了自我。同時(shí)，用戶在知識(shí)消費(fèi)過(guò)程中參加興趣社群，獲得了社交資本與價(jià)值認(rèn)同。移動(dòng)支付的方便與快捷，中產(chǎn)階級(jí)的知識(shí)焦慮與本領(lǐng)恐慌，社交媒體的興起與社群營(yíng)銷的流行等，帶動(dòng)了旺盛的需求市場(chǎng)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是供求雙方交易的場(chǎng)所，在雙方的交易中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

知識(shí)付費(fèi)是否能夠達(dá)成，時(shí)間成本、內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品聲譽(yù)、信息溝通等因素將起到?jīng)Q定作用。從供求關(guān)系來(lái)看，供給方因提供知識(shí)而獲取報(bào)酬，需求方獲取了所需的知識(shí)與資訊。供給方希望知識(shí)需求大、收益多，需求方希望內(nèi)容質(zhì)量高、付費(fèi)少，供求雙方通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不斷博弈與協(xié)調(diào)。

以知乎為例，知識(shí)共享是網(wǎng)絡(luò)社交的重要手段，知乎采取一問(wèn)多答的形式，用戶根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)等回答網(wǎng)友的提問(wèn)，不同的用戶給出不同的答案，用戶碎片化的知識(shí)被發(fā)掘、聚合形成知識(shí)圖景與網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)通過(guò)偷聽(tīng)、打賞功能促進(jìn)知識(shí)的進(jìn)一步交易，推動(dòng)知識(shí)傳播與傳受互動(dòng)，使知識(shí)盈余得到充分激發(fā)與利用，加速了知識(shí)創(chuàng)新與知識(shí)生產(chǎn)。

2. 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格：基于市場(chǎng)機(jī)制的供求變動(dòng)形成均衡價(jià)格

在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格由供求關(guān)系決定，遵循供求均衡的市場(chǎng)規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同時(shí)價(jià)格受到消費(fèi)者需求、內(nèi)容專業(yè)性、成本因素、生產(chǎn)者的名氣、消費(fèi)者成本感知等因素影響。最重要的因素是消費(fèi)者的需求，需求越旺盛價(jià)格就越高，根據(jù)供求定理，供給不變，需求量提升，價(jià)格上漲。如果知識(shí)的專業(yè)性強(qiáng)，具有稀缺性，給消費(fèi)者的效用越大，產(chǎn)品熱度越高，價(jià)格也越高；內(nèi)容具有權(quán)威性，品牌好，用戶體驗(yàn)與口碑好，價(jià)格就高。成本因素也是影響價(jià)格的重要因素，成本越高，價(jià)格就越高。生產(chǎn)者具有權(quán)威性、專業(yè)性與良好聲譽(yù)，主講人的名氣越大，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)就高。消費(fèi)者的感知付出成本與感知價(jià)值將決定付費(fèi)意愿，從而影響需求與價(jià)格，如果感知成本大于感知價(jià)值，付費(fèi)意愿就弱，如果感知價(jià)值大于感知成本，付費(fèi)意愿就很強(qiáng)，感知成本包括商品價(jià)格、獲取時(shí)間、獲取難度、獲取程序、付出精力等。相反，產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的需求也將產(chǎn)生影響，虛高的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致需求的減少，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)根據(jù)內(nèi)容價(jià)值與市場(chǎng)供求來(lái)確定價(jià)格。

在問(wèn)答類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，平臺(tái)確定價(jià)格上限，內(nèi)容生產(chǎn)者自主定價(jià)，“大V”、明星定價(jià)較高，有的百元以上，一般在百元以下。喜馬拉雅、得到等平臺(tái)，精品課與大師課定價(jià)較高。在知乎、荔枝課程平臺(tái)，根據(jù)課程內(nèi)容與知識(shí)體系確定價(jià)格，一般人文歷史、情感心理、育兒教育方面的內(nèi)容，內(nèi)容熱門，專業(yè)性不強(qiáng)，周期較短，需求價(jià)格彈性較大，價(jià)格較低；商業(yè)財(cái)經(jīng)、專業(yè)技能等知識(shí)專業(yè)性較強(qiáng)，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，需求價(jià)格彈性較小，價(jià)格較高。知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)以知識(shí)條目為銷售單元，用戶按照條數(shù)付費(fèi)，訂閱專欄按年、按月、按書(shū)定價(jià)，會(huì)員享受優(yōu)惠。在喜馬拉雅中，主要以付費(fèi)人數(shù)、閱讀量、留言量等反映其熱度，由此更好地把控知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格。[6]

3. 知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展策略：滿足受眾個(gè)性化、多樣化、差異化的需求

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨巨大挑戰(zhàn)。一是內(nèi)容質(zhì)量不高，對(duì)用戶感知效用不大，用戶體驗(yàn)差；二是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，過(guò)于碎片化，體系化與結(jié)構(gòu)化水平不高；三是老用戶的評(píng)價(jià)差，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率不高。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率降低、完課率降低、使用時(shí)長(zhǎng)降低的“三低”現(xiàn)象，生產(chǎn)者火熱的炒作與營(yíng)銷現(xiàn)狀之間差距大，用戶的心理預(yù)期和實(shí)際效果產(chǎn)生較大落差，知識(shí)付費(fèi)沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)的知識(shí)提升。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，需要注重發(fā)展策略。內(nèi)容方面，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品要垂直深耕、分眾傳播，朝著垂直化、專業(yè)化與個(gè)性化方向發(fā)展，成為稀缺的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足受眾個(gè)性化、多樣化、差異化的需求。生產(chǎn)方面，尊重知識(shí)傳播規(guī)律，不僅需要聚焦頭部產(chǎn)品，也需要關(guān)注長(zhǎng)尾產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是以知識(shí)為噱頭進(jìn)行虛假營(yíng)銷。平臺(tái)方面，有效開(kāi)發(fā)用戶的認(rèn)知盈余，實(shí)現(xiàn)供需雙方的匹配，刺激知識(shí)生產(chǎn)，推動(dòng)知識(shí)共同體的產(chǎn)生。營(yíng)銷方面，借助人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)，向目標(biāo)人群智能推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，增強(qiáng)內(nèi)容與付費(fèi)的匹配度，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。用戶方面，增強(qiáng)用戶的支付意愿，提升感知有用性和感知易用性，提高復(fù)購(gòu)率。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)與數(shù)字技術(shù)，完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止他者的盜用，維護(hù)知識(shí)生產(chǎn)者以及平臺(tái)方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

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Pay-for-Knowledge Industry： Service Economy Based on Knowledge Dissemination and Sharing

XIAO Ye-fei（School of Communication， Soochow University， Suzhou 215127， China）

Abstract： Pay-for-knowledge industry is not only a service economy based on Internet platform for knowledge， information， experience and technique， but also a sharing economy for knowledge sharing and knowledge realization. Pay-for-knowledge industry includes different types， such as knowledge community Q&A， popularization of knowledge payment， vertical knowledge payment， online education， community reading， tool-based knowledge payment platform. Pay-for-knowledge platforms have different business model such as paying according to time， subscriptions， advertising， posting a reward， giving a reward， membership fee. Pay-for-knowledge industry faces many challenges， needs gradually improving industrial value chain in content construction， platform service and copyright protection.

Key words： pay-for-knowledge industry; sharing economy; community questions and answers; fan economy