姬德強(qiáng)，白彥澤

【摘要】流媒體革命的數(shù)字結(jié)構(gòu)變動(dòng)正塑造著視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的新身份。借助傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論路徑，文章將數(shù)字化的資本積累循環(huán)作為傳播過(guò)程，把視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型置于馬克思關(guān)于資本再生產(chǎn)相對(duì)于價(jià)值實(shí)現(xiàn)和加速流通的視角下進(jìn)行考察，并折射出全球市場(chǎng)變化。首先，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型背后的加速邏輯被體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的數(shù)字發(fā)行革命，如電影流通平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施化接管了內(nèi)容發(fā)行和播映的物理空間，不可逆轉(zhuǎn)地重塑了內(nèi)容消費(fèi)。其次，文章從電視和音樂(lè)兩個(gè)方面分析了流媒體平臺(tái)在一系列復(fù)雜市場(chǎng)中的嵌入性，即整合多重市場(chǎng)的能力，并透露著策展權(quán)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中廣泛的社會(huì)技術(shù)特征——“選擇”的政治。同時(shí)，國(guó)家權(quán)力通過(guò)政策手段持續(xù)回應(yīng)和干預(yù)著視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化進(jìn)程，在調(diào)節(jié)這一技術(shù)資本聯(lián)合體的創(chuàng)造性力量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)其有效運(yùn)用，在發(fā)展與治理的框架下促進(jìn)利益聯(lián)盟的可能。最后，全球語(yǔ)境下視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的多線程平臺(tái)化進(jìn)程不斷深入，“平臺(tái)資本主義”正驅(qū)動(dòng)一種文化生產(chǎn)與資本循環(huán)動(dòng)力的快速融合，而這一融合正在重組著視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的全球格局及其未來(lái)走向。

【關(guān)鍵詞】視聽(tīng)產(chǎn)業(yè) 平臺(tái)化 流媒體革命 傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）1-038-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.3.05

雖然在不同的媒體制度中，從廣播電視到網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)再到視聽(tīng)平臺(tái)，整個(gè)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展呈現(xiàn)出豐富的地方性和多樣性，但在媒體深度融合的當(dāng)下，尤其是在數(shù)字平臺(tái)依托渠道霸權(quán)全面整合視聽(tīng)全產(chǎn)業(yè)鏈的背景下，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化進(jìn)程傾向于一種整合性模式。換句話說(shuō)，在技術(shù)、資本與政策的三元力量框架里，曾經(jīng)差異化的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)格局正在走向趨同。傳統(tǒng)視聽(tīng)媒體與新興數(shù)字平臺(tái)均在向一個(gè)融合性的視聽(tīng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，而這一過(guò)程伴隨著這兩種力量之間不斷加劇的利益紛爭(zhēng)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)博弈。[1]有學(xué)者將這一數(shù)字平臺(tái)對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性影響稱(chēng)為流媒體革命，其在平臺(tái)化的時(shí)代塑造著視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的新身份，而定義這一新身份的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)特征包括平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、用戶(hù)消費(fèi)與生產(chǎn)、基于數(shù)據(jù)的內(nèi)容選擇與培育等。[2]在這個(gè)因?yàn)樾鹿诜窝滓咔槎铀俚囊暵?tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳播商品化得到了跨越時(shí)空和制度的拓展，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)本身也成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)多邊市場(chǎng)生態(tài)的有機(jī)構(gòu)成部分。超越媒體本位，以平臺(tái)思維看待視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的大轉(zhuǎn)型，是展開(kāi)一種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的重要邏輯起點(diǎn)。

從媒介融合、連接化收看到社交媒體娛樂(lè)，理解和闡釋視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化的理論路徑歷經(jīng)多個(gè)數(shù)字媒介概念的演進(jìn)與整合。視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過(guò)程處于一個(gè)整合行業(yè)、用戶(hù)、廣告主與包括第三方開(kāi)發(fā)商在內(nèi)的各類(lèi)服務(wù)供應(yīng)的多邊市場(chǎng)之中。作為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型并提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本資源，數(shù)據(jù)是監(jiān)督、互動(dòng)和資本積累的核心。因此，平臺(tái)作為一種監(jiān)測(cè)、提取和數(shù)據(jù)計(jì)算的機(jī)制，促生一種新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，將數(shù)據(jù)作為其經(jīng)濟(jì)和政治權(quán)力的來(lái)源。[3]通過(guò)數(shù)據(jù)化、商品化和實(shí)時(shí)監(jiān)控對(duì)社會(huì)生活的物理空間進(jìn)行數(shù)字化改造，平臺(tái)積極誘導(dǎo)、生產(chǎn)和規(guī)劃數(shù)字生態(tài)數(shù)據(jù)流通與資本積累加速，促成了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的崛起，當(dāng)然也在很大程度上塑造著一個(gè)視聽(tīng)領(lǐng)域“平臺(tái)資本主義”的政治經(jīng)濟(jì)格局。

一、發(fā)行的革命：流通平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施化

在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架里，市場(chǎng)尤其是其中的商品化機(jī)制是理解視聽(tīng)平臺(tái)及其產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一個(gè)核心棱鏡。通過(guò)分析市場(chǎng)運(yùn)作的多個(gè)環(huán)節(jié)與機(jī)制可以觀照整個(gè)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。從視聽(tīng)平臺(tái)的興起和興盛的歷史軌跡來(lái)看，這一平臺(tái)化的進(jìn)程首先是從發(fā)行或流通環(huán)節(jié)開(kāi)始的，進(jìn)而影響到生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。換言之，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化始終是一個(gè)關(guān)于資本流通內(nèi)在要求的問(wèn)題。有關(guān)發(fā)行或流通的傳播革命，可以置于馬克思關(guān)于資本再生產(chǎn)相對(duì)于價(jià)值實(shí)現(xiàn)和減少流通時(shí)間的視角下進(jìn)行考察，從而發(fā)掘出新的張力與矛盾。

尼古拉斯·加漢姆提示要將資本主義視作一種橫向的、連貫的、循環(huán)的以及貫穿時(shí)間線的過(guò)程，資本流通是任何傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)樗劢箓鞑ブ匈Y本的物理、空間和時(shí)間的自我實(shí)現(xiàn)。[4]當(dāng)然，流通也是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念，且意涵豐富。流通本身生產(chǎn)著資本的生產(chǎn)條件，資本無(wú)限追逐剩余價(jià)值要通過(guò)流通來(lái)實(shí)現(xiàn)，流通是樞紐，維系著生產(chǎn)與消費(fèi)之間供給需求的動(dòng)態(tài)平衡。

馬克思在《資本論》第一卷中談到，在G-W-G流通中，商品和貨幣僅是價(jià)值本身存在的不同方式，在價(jià)值作為主體的過(guò)程中，不斷交替采取貨幣和商品形式，改變著自己的量，以剩余價(jià)值從作為原價(jià)值的自身分離開(kāi)來(lái)，自行增殖。[5]在這個(gè)不斷被強(qiáng)化的重復(fù)循環(huán)中，價(jià)值被表達(dá)為“運(yùn)動(dòng)中的價(jià)值”，即自我擴(kuò)張。商品流通（C-M-C）是資本流通進(jìn)程中的一部分，當(dāng)然，商品—貨幣—商品也可以指一般性流通。馬克思在《資本論》第二卷中認(rèn)為資本是一種循環(huán)，一定量的價(jià)值在三種相互關(guān)聯(lián)的蛻變過(guò)程中流轉(zhuǎn)。圖1描述了此循環(huán)中的三個(gè)階段：第一階段和第三階段是流通，第二階段是生產(chǎn)，還描述了資本的三種特殊形態(tài)，即貨幣（M）、商品（C）和生產(chǎn)資本（P）。[6]資本的循環(huán)可視作一個(gè)價(jià)值傳播的方程，數(shù)字化的資本積累循環(huán)亦是一個(gè)傳播的過(guò)程。[6]

以電影業(yè)為例，盡管在新冠肺炎疫情前，國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展成電影業(yè)的“第二銀幕”——在窗口期后上線數(shù)字平臺(tái)且通常平臺(tái)會(huì)為每部電影支付院線票房的8%，[7]但疫情更催動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。在這一關(guān)乎商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)業(yè)震動(dòng)中，結(jié)構(gòu)調(diào)整的境況并非一帆風(fēng)順。在國(guó)內(nèi)，標(biāo)志性事件即2020年春節(jié)假期，字節(jié)跳動(dòng)向歡喜傳媒集團(tuán)支付了至少6.3億元人民幣，使得徐崢的賀歲電影《囧媽》于2020年1月25日在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上免費(fèi)放映，終止了保底發(fā)行協(xié)議，卻難抵傳統(tǒng)院線業(yè)的反擊。一封提交給國(guó)家電影局的由23家影院和電影公司代表（包括萬(wàn)達(dá)電影、博納影業(yè)集團(tuán)、大地影院等）簽署的公開(kāi)信斥責(zé)社交平臺(tái)首映踐踏和破壞了中國(guó)電影業(yè)。信中提到，繞過(guò)影院的專(zhuān)屬窗口期這一做法威脅到連鎖影院和電影業(yè)的生存。[8]

而全球影業(yè)同樣池魚(yú)幕燕，在新冠肺炎疫情造成的行業(yè)凜冬之下上演一段飛速的決策晴雨變化。2020年3月，世界最大的連鎖院線AMC（American Multi-Cinema）首席執(zhí)行官阿隆怒斥環(huán)球公司將電影《魔發(fā)精靈2》（Trolls World Tour）立即上線PVOD（premium video-on-demand），揚(yáng)言要抵制所有環(huán)球公司作品。但轉(zhuǎn)身，2020年7月，AMC影院與環(huán)球公司簽訂了史無(wú)前例的協(xié)議——環(huán)球的電影在院線上映17天后便可以上線PVOD。[9]這項(xiàng)協(xié)議徹底顛覆了國(guó)際電影發(fā)行傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來(lái)電影在院線放映的三個(gè)月窗口時(shí)限壓縮到17天，阿隆甚至改口：“提前上線付費(fèi)點(diǎn)播（Early PVOD）將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！盵10]中國(guó)與美國(guó)的傳統(tǒng)院線和數(shù)字平臺(tái)之間的利益沖突以及他們對(duì)市場(chǎng)份額和用戶(hù)的爭(zhēng)奪，核心是資本流通渠道的媒介流動(dòng)控制與實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的進(jìn)程升級(jí)，折射出世界市場(chǎng)變化。

流通的加速邏輯同樣體現(xiàn)在數(shù)字票務(wù)平臺(tái)上，在國(guó)內(nèi)，大約有80%至90%的電影票是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)終端銷(xiāo)售的，而在美國(guó)，這一比例僅為20%。[7]伴隨著中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的飛速發(fā)展，貓眼和淘票票兩大平臺(tái)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位是過(guò)去十幾年來(lái)對(duì)小型票務(wù)平臺(tái)進(jìn)行幾輪并購(gòu)的結(jié)果。數(shù)字票務(wù)平臺(tái)將傳統(tǒng)的影院現(xiàn)場(chǎng)票務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽臼綌?shù)字平臺(tái)，將購(gòu)票、電影營(yíng)銷(xiāo)、觀眾評(píng)價(jià)排名和流媒體服務(wù)相整合。早期，數(shù)字票務(wù)平臺(tái)曾通過(guò)票價(jià)折扣和購(gòu)買(mǎi)便利性吸引了大量觀眾，徹底瓦解了以實(shí)體院線為基礎(chǔ)的觀眾會(huì)員俱樂(lè)部；而通過(guò)收集注冊(cè)用戶(hù)的數(shù)據(jù)和跟蹤他們包括電商消費(fèi)模式在內(nèi)的各種行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)字交付平臺(tái)配合程序化廣告針對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行推廣，不僅從根本上改變了傳統(tǒng)的電影消費(fèi)方式，還徹底顛覆了電影的發(fā)行、宣傳和放映模式。

全球新冠肺炎疫情刺激了視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺(tái)及其流媒體服務(wù)的擴(kuò)張。Netflix成為最大贏家，其用戶(hù)飆升至2億以上。[11]但新冠肺炎疫情并不對(duì)PVOD的成功負(fù)責(zé)，它只是加速了這種必然性。阿隆的決策轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍汹厔?shì)甚至是全球產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型背后的加速邏輯被體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的“數(shù)字發(fā)行革命”。[12]

平臺(tái)化是資本選擇的一種表現(xiàn)形式，平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施化，接管了內(nèi)容發(fā)行和播映的物理空間。正如哈羅德·伊尼斯所說(shuō)，媒介將時(shí)空組織起來(lái)，從而再生產(chǎn)權(quán)力結(jié)構(gòu)。[13]傳播偏向隱喻的是媒介在特定的政治經(jīng)濟(jì)框架下結(jié)合時(shí)間與空間的能力，為克服在流通中出現(xiàn)的物理的、空間的和時(shí)間上的障礙，平臺(tái)化作為加速的過(guò)程，釋放了資本的生產(chǎn)潛能，取代了遍歷實(shí)體空間，在流通中被解放的時(shí)間可被轉(zhuǎn)化為剩余勞動(dòng)時(shí)間。視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化在加速流通的同時(shí)，也在生產(chǎn)和交換、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間尋找最短路徑，提升資本的流通矢量，克服著馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》中所說(shuō)的資本傳播圖譜中的兩種障礙：消費(fèi)需求與使用價(jià)值所產(chǎn)生的文化障礙以及支付障礙。[6]數(shù)字平臺(tái)化轉(zhuǎn)型關(guān)乎第一個(gè)障礙的解決。

二、“選擇”的政治：定義內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的權(quán)力

數(shù)字平臺(tái)對(duì)其所進(jìn)入的行業(yè)以及它們所交換的商品具有關(guān)鍵的塑造作用，其“轉(zhuǎn)換、翻譯、扭曲和修改”[14]的方式之一是作用于內(nèi)容生產(chǎn)的組織和編程。盡管諸如嗶哩嗶哩、抖音、網(wǎng)易云這類(lèi)應(yīng)用通常并不直接生產(chǎn)在其平臺(tái)上傳播的內(nèi)容文本，但會(huì)進(jìn)行引導(dǎo)與策劃，從而改變這些內(nèi)容。數(shù)字平臺(tái)在創(chuàng)作者和各自所屬的專(zhuān)業(yè)行業(yè)之間建立起一種依賴(lài)關(guān)系。

數(shù)字平臺(tái)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體現(xiàn)于其在一系列復(fù)雜市場(chǎng)中的嵌入性，即整合多重市場(chǎng)的能力，可以從電視和音樂(lè)兩個(gè)方面加以分析。湖南廣電集團(tuán)旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)芒果TV是一個(gè)塑造自身平臺(tái)生態(tài)的成功案例。芒果TV脫胎于金鷹網(wǎng)視頻頻道，被并入芒果超媒后，作為國(guó)內(nèi)A股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)，芒果TV實(shí)現(xiàn)了“多屏合一”獨(dú)播、跨屏和自制視聽(tīng)內(nèi)容，聚合多種垂直應(yīng)用的生態(tài)平臺(tái)，擁有IPTV省級(jí)播控、新聞網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)終端平臺(tái)，整合影視傳媒、娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司等多種功能服務(wù)。雖然芒果TV在自身的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中取得了重要進(jìn)展，但如何與更具開(kāi)放性、多邊性和計(jì)算能力的私營(yíng)視聽(tīng)平臺(tái)共存，仍然是一個(gè)未知數(shù)。換句話說(shuō)，芒果TV的成功在于超前內(nèi)化了一個(gè)平臺(tái)化的思維和戰(zhàn)略，打造了一個(gè)自給自足的視聽(tīng)平臺(tái)生態(tài)，但其危機(jī)也潛存于相對(duì)其他數(shù)字平臺(tái)的獨(dú)立性或封閉性。另外，盡管面臨嚴(yán)格管控，流媒體平臺(tái)依然是集體信息消費(fèi)的重要抓手——在偶像生產(chǎn)上發(fā)揮著巨大作用。選秀節(jié)目雖然無(wú)法自辦，但偶像生存、互動(dòng)類(lèi)綜藝節(jié)目可引進(jìn)、仿照或原創(chuàng)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《密室大逃脫》《星星的約定》層出不窮，它們?cè)诔掷m(xù)提高訂閱用戶(hù)的數(shù)量、黏性的同時(shí)，也靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行內(nèi)容戰(zhàn)略與制作投資，并與娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司綁定在一起。平臺(tái)化的電視努力打通上下游，在成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的同時(shí)，逐漸轉(zhuǎn)型為平臺(tái)系統(tǒng)的一部分。在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，如何處理平臺(tái)的開(kāi)放與封閉、多元與壟斷，往往是決定視聽(tīng)機(jī)構(gòu)成功與否乃至生存與否的關(guān)鍵。

作為音樂(lè)的新中介，以Spotify、Apple Music、QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云所代表的音樂(lè)流媒體平臺(tái)為例，首先，在音樂(lè)市場(chǎng)中，音樂(lè)流媒體已經(jīng)發(fā)展成為唱片業(yè)最大的收入來(lái)源，Spotify曾被譽(yù)為唱片業(yè)全球性衰敗的救世主。[15]與其他視聽(tīng)文化產(chǎn)品一樣，音樂(lè)在一個(gè)類(lèi)似于“堆棧”的環(huán)境中流通，[16]它將生產(chǎn)、流通和消費(fèi)結(jié)合在一起，而非散落在不同的分銷(xiāo)點(diǎn)（即產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)、在零售點(diǎn)銷(xiāo)售、在消費(fèi)者家中使用）。單一的設(shè)備如手機(jī)，整合了所有此前獨(dú)立的時(shí)刻。在終端界面中，無(wú)論是推薦、歌單，還是排行榜、關(guān)注動(dòng)態(tài)，這些各種面向的播放列表成為組織和展示音樂(lè)的核心手段，平臺(tái)應(yīng)用將自己從音樂(lè)的傳播載體變?yōu)椤捌放埔魳?lè)體驗(yàn)的制造者”，[17]并透露著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中更廣泛的結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)，即策展權(quán)。作為數(shù)字平臺(tái)共同的社會(huì)技術(shù)特征，播放列表揭示了“選擇”的政治。[18]播放列表不僅由內(nèi)容編輯和技術(shù)算法邏輯混合而成，而且由平臺(tái)帶來(lái)的各種市場(chǎng)之間的壓力和緊張關(guān)系所形成。[19]表面上，各類(lèi)播放列表都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以用戶(hù)為中心的，但這一表征掩蓋了什么？在看似海量的選擇中嘗試控制需求。歌手和唱片公司已經(jīng)越來(lái)越依賴(lài)于各大音樂(lè)流媒體的播放列表推薦，平臺(tái)獲利頗豐。傳統(tǒng)媒介的位置效應(yīng)依然存在：歌曲推薦必須被置頂或者出現(xiàn)在首頁(yè)，才能產(chǎn)生最大影響。其次，在廣告市場(chǎng)方面，音樂(lè)流媒體平臺(tái)在高度細(xì)分著用戶(hù)。無(wú)論是個(gè)性電臺(tái)、每日推薦，還是寶藏歌單，各類(lèi)播放列表在不斷細(xì)分聽(tīng)眾的使用時(shí)段（清晨、深夜等）和行為特征（工作、慢跑等），這種實(shí)時(shí)洞察與廣告主的品牌需求相配合，以原生廣告和其他可能的商業(yè)戰(zhàn)略形式出現(xiàn)。音樂(lè)流媒體平臺(tái)依靠其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞幾乎所有可以想象的情感情緒或行為時(shí)刻建立播放列表。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，播放列表的存在主要是為了讓音樂(lè)更容易商品化，可圍繞潛在消費(fèi)者進(jìn)行各種重組。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，在這種以情境體驗(yàn)為主的渠道中，更便宜的程序化廣告則會(huì)有用戶(hù)抵觸反饋的可能，盡管平臺(tái)可以從定位廣告上收取更高的CPM（千人成本）。

媒體服務(wù)在視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型中迅速崛起，不可逆轉(zhuǎn)地重塑了內(nèi)容消費(fèi)，導(dǎo)致了受眾測(cè)量方法的重新配置——多種指標(biāo)已進(jìn)入流媒體行業(yè)的詞典，從觀看、收聽(tīng)次數(shù)和每日、每月活躍用戶(hù)到觀看、收聽(tīng)時(shí)間和跳過(guò)率等。視聽(tīng)文化內(nèi)容的生產(chǎn)者依賴(lài)于平臺(tái)與多重市場(chǎng)的關(guān)系與商業(yè)模式，平臺(tái)也使他們的文化產(chǎn)品具有商品的偶然性，因?yàn)槌霈F(xiàn)在這些平臺(tái)上的商品需要時(shí)常更新，就如軟件開(kāi)發(fā)商必須不斷更新他們的應(yīng)用程序，以保持消費(fèi)者的新鮮感和相關(guān)性。

三、治理的動(dòng)能：國(guó)家與市場(chǎng)關(guān)系的再調(diào)整

在任何國(guó)家，數(shù)字平臺(tái)對(duì)社會(huì)的全面滲透都不能單純放置在技術(shù)與資本的關(guān)系中進(jìn)行觀察，而是要充分考慮與政治體制和政治權(quán)力的綁定關(guān)系。換句話說(shuō)，政治權(quán)力通過(guò)政策手段持續(xù)回應(yīng)和干預(yù)著整個(gè)社會(huì)的平臺(tái)化進(jìn)程，進(jìn)而在調(diào)節(jié)這一技術(shù)資本聯(lián)合體的創(chuàng)造性破壞力量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)其的有效運(yùn)用。

平臺(tái)壟斷是平臺(tái)化的主要內(nèi)涵，這一趨勢(shì)至少包含商業(yè)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的占有，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的主導(dǎo)性重組，以及包括政府在內(nèi)的社會(huì)公共部門(mén)逐漸形成的對(duì)商業(yè)平臺(tái)的系統(tǒng)性依賴(lài)或主動(dòng)式合作。盡管這一集中化趨勢(shì)在市場(chǎng)邏輯下是不可逆的，但內(nèi)容生態(tài)規(guī)制和輿論引導(dǎo)的強(qiáng)力干預(yù)也是同時(shí)的。[20]事實(shí)上，數(shù)字平臺(tái)和國(guó)家之間的整合不僅體現(xiàn)在國(guó)家對(duì)內(nèi)容監(jiān)管的積極干預(yù)上，也包括彼此之間的合作加深。政府期望數(shù)字平臺(tái)參與國(guó)家建設(shè)，在其“互聯(lián)網(wǎng)+”的議程中嵌入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化賦權(quán)的愿望，這對(duì)于在具體語(yǔ)境中理解平臺(tái)化有著十分重要的意義。不管是傳統(tǒng)視聽(tīng)媒體轉(zhuǎn)化而成的主流視聽(tīng)平臺(tái)，還是商業(yè)數(shù)字平臺(tái)所搭建的視聽(tīng)內(nèi)容集聚和服務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)，視聽(tīng)平臺(tái)已成為大傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐性力量，吸納著包括金融、廣告、內(nèi)容、電商等在內(nèi)的多元價(jià)值要素。在這個(gè)意義上，針對(duì)視聽(tīng)平臺(tái)的治理，首先要考慮其對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)拓展市場(chǎng)空間和維持可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，尤其是基于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做市場(chǎng)增量或視聽(tīng)新生態(tài)，這代表了一種發(fā)展型治理的新思維和新共識(shí)；其次要考慮其借助視聽(tīng)平臺(tái)的多邊角色鏈接其他經(jīng)濟(jì)部門(mén)，打造數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)能，尤其表現(xiàn)在網(wǎng)上消費(fèi)、旅游推廣等方面。因此，至少在發(fā)展治理這個(gè)框架里，國(guó)家權(quán)力與視聽(tīng)平臺(tái)的關(guān)系正表現(xiàn)得愈加緊密。

另外，雖然存在巨大的內(nèi)外部商品化潛力，但視聽(tīng)平臺(tái)的意識(shí)產(chǎn)業(yè)色彩也無(wú)法擺脫來(lái)自國(guó)家和社會(huì)的干預(yù)性治理。這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在算法驅(qū)動(dòng)下短視頻和直播內(nèi)容向特定內(nèi)容消費(fèi)方向的聚集，以及引發(fā)的外溢性公共輿論危機(jī)。換句話說(shuō)，這一內(nèi)容或服務(wù)消費(fèi)的市場(chǎng)行為因?yàn)橐暵?tīng)產(chǎn)業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性而呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的公共輿論面向。國(guó)家在致力于推動(dòng)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展和借助視聽(tīng)平臺(tái)推動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時(shí)，也需要借助政策和行政力量對(duì)充滿(mǎn)動(dòng)態(tài)性的視聽(tīng)輿論進(jìn)行更加系統(tǒng)的干預(yù)性治理，尤其是其中的極端化聲音，在鞏固主導(dǎo)性輿論秩序的同時(shí)，反向參與維護(hù)著平臺(tái)生態(tài)自身的穩(wěn)定性。在歐美語(yǔ)境下，完成這一去平臺(tái)化的機(jī)制主要來(lái)自平臺(tái)自身。在中國(guó)語(yǔ)境下，國(guó)家權(quán)力與平臺(tái)機(jī)構(gòu)的治理合力往往是常態(tài)。所以，在這個(gè)以去平臺(tái)化為特征的平臺(tái)生態(tài)治理過(guò)程中，如何處理市場(chǎng)化企業(yè)、國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織或個(gè)體的責(zé)任，或者形成三者的治理聯(lián)盟，依然是一個(gè)不確定的問(wèn)題。[21]

不管是發(fā)展還是治理，以流媒體平臺(tái)為代表的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型所引發(fā)的政企關(guān)系轉(zhuǎn)變不能簡(jiǎn)單地被認(rèn)為是國(guó)家權(quán)力對(duì)平臺(tái)在輿論宣傳方面的工具化使用，更重要的是從另一個(gè)角度揭示了政府或公共機(jī)構(gòu)已經(jīng)逐漸依賴(lài)數(shù)字媒體平臺(tái)，從而不斷加強(qiáng)國(guó)家權(quán)力對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化的管理。國(guó)家和資本之間的紐帶是復(fù)雜的、不斷變化的和偶然的。政府不僅是一個(gè)內(nèi)容監(jiān)管者，而且更傾向于成為平臺(tái)的重要利益相關(guān)者。換言之，國(guó)家敦促視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為文化引導(dǎo)、城市功能和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)等做出貢獻(xiàn)，以換取其數(shù)據(jù)獲取的合法性、內(nèi)容的可靠性和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。現(xiàn)實(shí)表明，雖然平臺(tái)受到國(guó)家的嚴(yán)格管理，但只要有需要，兩者就可能?chē)@發(fā)展和治理形成聯(lián)盟。如我國(guó)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的合并管理，本就是國(guó)家與市場(chǎng)的一種關(guān)系再調(diào)整，也代表了國(guó)家希望將視聽(tīng)平臺(tái)納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展和有效治理的努力，盡管仍存在與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所延伸的平臺(tái)治理之間難以調(diào)和的矛盾。因此，理解視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化需要超越傳統(tǒng)的媒體邏輯，從平臺(tái)與國(guó)家的互構(gòu)關(guān)系出發(fā)，深挖數(shù)字平臺(tái)對(duì)包括視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的社會(huì)信息生態(tài)和數(shù)字社會(huì)生活的轉(zhuǎn)型式影響，以及國(guó)家治理如何處理作為意識(shí)工業(yè)的視聽(tīng)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和輿論引導(dǎo)這一雙重問(wèn)題。

四、全球語(yǔ)境：視聽(tīng)平臺(tái)的價(jià)值危機(jī)

在數(shù)字平臺(tái)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，一個(gè)新的視聽(tīng)國(guó)際傳播格局正在形成，主要表現(xiàn)出如下六個(gè)方面的特征：視聽(tīng)內(nèi)容的主導(dǎo)性，即多邊產(chǎn)制下視聽(tīng)內(nèi)容在全球信息流量中的占比不斷增加，且愈來(lái)愈轉(zhuǎn)移至流媒體平臺(tái)上；視聽(tīng)平臺(tái)的多邊性，即對(duì)多元用戶(hù)群體的綁定和對(duì)多維社會(huì)空間的滲透，進(jìn)而成為數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)操作系統(tǒng)的有機(jī)構(gòu)成部分；視聽(tīng)產(chǎn)品的權(quán)變性，即不再存在穩(wěn)定的視聽(tīng)產(chǎn)品形態(tài)，而是根據(jù)不斷變化且被計(jì)算的用戶(hù)場(chǎng)景化需求不斷匹配的產(chǎn)品類(lèi)型；視聽(tīng)傳播的數(shù)據(jù)性，即數(shù)據(jù)和計(jì)算成為視聽(tīng)傳播的主要邏輯，不再是傳統(tǒng)的編碼和解碼，以及制作與再現(xiàn)，象征層面的內(nèi)涵逐漸讓位于瞬時(shí)消費(fèi)的行為；視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的地緣性，即擴(kuò)張性的視聽(tīng)平臺(tái)正日漸被復(fù)雜多變的地緣政治所裹挾，正如TikTok所遭遇的，視聽(tīng)平臺(tái)已經(jīng)不再是立足全球本土化戰(zhàn)略的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，而是具有強(qiáng)大到達(dá)力、連接力、動(dòng)員力的集中化網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，其對(duì)信息和意識(shí)形態(tài)安全的潛在影響正在顯現(xiàn)；視聽(tīng)文化的脫域性，即在跨文化傳播中塑造第三文化空間和虛擬社群的強(qiáng)大能力，這將超越傳統(tǒng)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的在地化、建制性色彩，在充滿(mǎn)流動(dòng)性的全球語(yǔ)境中重塑視聽(tīng)傳播的價(jià)值格局，當(dāng)然也會(huì)因脫離原有秩序而造成價(jià)值對(duì)立和價(jià)值危機(jī)。圍繞數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)的國(guó)際治理也將成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)治理模式創(chuàng)新的核心面向之一。

本土與海外、主體與他者、民族與世界，在一個(gè)多文本的互文對(duì)話之中，恰似阿帕杜萊“地域的生產(chǎn)”中所表達(dá)的“去地域化”或“跨地域性”的觀念流動(dòng)。[22]視聽(tīng)文化的脫域性成為長(zhǎng)視頻流媒體全球化過(guò)程中遭遇的一種價(jià)值情境。流媒體平臺(tái)日益強(qiáng)盛的文化生產(chǎn)與爭(zhēng)奪的能力似乎正制造著一切傳統(tǒng)媒介物質(zhì)、社會(huì)現(xiàn)實(shí)和文化模式的坍縮，再次印證了馬歇爾·伯曼援引馬克思那句“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”[23]來(lái)描述的現(xiàn)代性體驗(yàn)。平臺(tái)接管內(nèi)容和流通，流露著資本在視聽(tīng)工業(yè)投入中的選擇轉(zhuǎn)移，流媒體時(shí)代的視聽(tīng)文化產(chǎn)品，是數(shù)字實(shí)驗(yàn)的空間，也是器材（媒介技術(shù)）廣告。流媒體平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者之間看似慷慨的生產(chǎn)協(xié)議恍若一種梅菲斯特式的邀約，線下放映日漸萎靡，流通的權(quán)力被奪走和全權(quán)控制，用戶(hù)的數(shù)據(jù)成為一切通行的法則。

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)訂閱以及一系列消費(fèi)行為數(shù)據(jù)作為核心的價(jià)值邏輯占據(jù)了視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化的主要消費(fèi)模式，這種消費(fèi)模式雖然渲染著數(shù)字資本主義技術(shù)理性的色彩，卻難掩潛在的價(jià)值危機(jī)。盡管基于訂閱和算法推薦，流媒體平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上的確開(kāi)發(fā)了曾較為小眾的利基市場(chǎng)，但在流媒體平臺(tái)所擁有的觀眾數(shù)據(jù)所提供的諸多指標(biāo)與內(nèi)容生產(chǎn)決策之間，存在著實(shí)質(zhì)性的解釋差距。[24]在過(guò)去，尼爾森收視率提供的敘事選擇比流媒體平臺(tái)擁有的觀眾數(shù)據(jù)要有限得多，但其公開(kāi)性確保了創(chuàng)作者仍然可以利用他們對(duì)特定觀眾群體的信心來(lái)爭(zhēng)取某個(gè)節(jié)目存在或續(xù)訂的價(jià)值。雖然今天的平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)提供了更多的機(jī)會(huì)來(lái)敘述節(jié)目的價(jià)值，但卻被牢牢掌握在已經(jīng)擁有決策權(quán)的各方手中——如果你有足夠的數(shù)據(jù)，你可以用它來(lái)講述任何你需要的故事。在這里，平臺(tái)容納了封閉性和開(kāi)放性、集中化和多元性、商品化與公共性等一系列二元對(duì)立邏輯，這些邏輯的共存本就預(yù)設(shè)了這一生態(tài)系統(tǒng)的不穩(wěn)定性。換句話說(shuō)，在平臺(tái)資本擴(kuò)張的過(guò)程中，必然會(huì)面臨開(kāi)放性的訴求、多元性的需要、公共性的加冕，否則將面臨持續(xù)增長(zhǎng)的危機(jī)和社會(huì)倫理的指責(zé)，進(jìn)而危及平臺(tái)自身的合法性。

全球數(shù)字平臺(tái)的擴(kuò)張實(shí)則展示了資本流通的矛盾，正如馬克思所說(shuō)：不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路的需要，驅(qū)使資產(chǎn)階級(jí)奔走于全球各地，它必須到處落戶(hù)、到處開(kāi)發(fā)、到處建立聯(lián)系。[25]平臺(tái)化不是一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程，需要對(duì)特定的文化習(xí)俗和在地背景保持敏感，數(shù)字平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上更是狡黠的。2016年，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇《上癮》在全網(wǎng)流媒體上線播放，但因同性題材尚未播完便遭下架，國(guó)內(nèi)平臺(tái)再無(wú)此類(lèi)作品上線。2020年，愛(ài)奇藝國(guó)際版制作的同性題材劇集《黑幫少爺愛(ài)上我》上線，在東南亞表現(xiàn)突出，熱度火爆，并數(shù)度進(jìn)入國(guó)內(nèi)微博熱搜前列。愛(ài)奇藝自2019年開(kāi)始提供國(guó)際版服務(wù)，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為最具增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)。2020年6月，愛(ài)奇藝與泰國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商Advanced Info Services Plc.（AIS）達(dá)成合作，其2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，2020年愛(ài)奇藝國(guó)際版的平均日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到年初的三倍，其中泰國(guó)成為同比增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，增長(zhǎng)近700%。

站在全球視角上觀察，以流媒體經(jīng)濟(jì)一體化為特征的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)化進(jìn)程，正不斷沖擊著傳統(tǒng)意義上互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品貿(mào)易的“地理封鎖”，以美國(guó)企業(yè)為主導(dǎo)的流媒體視聽(tīng)文化霸權(quán)全球輻射，恰如戴維·莫利等人對(duì)關(guān)于電視全球媒介空間與市場(chǎng)的批判，傳媒帝國(guó)娛樂(lè)業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化趨勢(shì)將媒介文化同地域和環(huán)境的特性分離。[26]有學(xué)者質(zhì)疑道，網(wǎng)飛究竟是一個(gè)在把美國(guó)產(chǎn)品分銷(xiāo)243個(gè)國(guó)家的全球文化霸主，還是無(wú)摩擦數(shù)字貿(mào)易的推動(dòng)者？[27]

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的歷史漫長(zhǎng)而復(fù)雜，國(guó)產(chǎn)視頻網(wǎng)站服務(wù)（如優(yōu)酷）最初往往是西方平臺(tái)的山寨版，伴隨著數(shù)字巨頭的崛起，逐漸發(fā)展出自己獨(dú)特的企業(yè)整合邏輯：從異質(zhì)性的、以業(yè)余為主的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)日益制度化的、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)的整合平臺(tái)。盡管與國(guó)外主流的流媒體平臺(tái)相比，目前國(guó)內(nèi)平臺(tái)的PVOD接受和使用有限，且除去一些披著營(yíng)銷(xiāo)噱頭的網(wǎng)絡(luò)大電影，國(guó)產(chǎn)平臺(tái)的自制網(wǎng)劇水準(zhǔn)也并不穩(wěn)定。但與此同時(shí)，國(guó)外海量的內(nèi)容產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)官方允許的流通環(huán)節(jié)（當(dāng)然這并非唯一原因，也存在媒體政策、產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)等多種因素），使得基于社交媒體字幕組運(yùn)營(yíng)的數(shù)字盜版的形態(tài)與運(yùn)作愈發(fā)成為常態(tài)。從資本循環(huán)的時(shí)間意義來(lái)看，盜版使得資本出現(xiàn)絕對(duì)速度，[28]商品形式被平臺(tái)化的速度瓦解，馬克思所說(shuō)的資本羽化成蝶前的“蛹化”[29]限制被打破，成為所謂的“瞬時(shí)蝴蝶”。[30]“瞬時(shí)性的到來(lái)”[31]預(yù)示著“平臺(tái)資本主義”所驅(qū)動(dòng)的一種文化生產(chǎn)與資本循環(huán)動(dòng)力的快速融合，而這一融合正在重組著視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的格局及其未來(lái)走向。

如果說(shuō)媒體消費(fèi)習(xí)慣的改變僅是平臺(tái)化全方面滲透這一深刻社會(huì)變革的一個(gè)環(huán)節(jié)，在家里使用VHS錄像帶錄制喜歡的電視節(jié)目，流連在音像店找鐘愛(ài)歌手的新專(zhuān)輯，已經(jīng)成為一種媒介消費(fèi)的物質(zhì)歷史。那么，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)演唱會(huì)、看電影難道也將作古，成為文化記憶符號(hào)嗎？

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Circulation， Consumption， and Governance： The Political Economy of the Transformation of Audiovisual Industry

JI De-qiang1， BAI Yan-ze2（1.State Key Laboratory of Media Convergence and Communication， Communication University of China， Beijing 100024， China; 2.School of Advertising， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The structural mediation of the revolution of streaming media is shaping the new identity of audiovisual industry. Rooted in the political economy of communication， this paper considers the accumulation and circulation of digital capital as a process of communication， and introduces theories of the reproduction of capital， the realization of value， and the acceleration of circulation to explore how the platformization of audiovisual industry can adjust to the global market. First of all， the acceleration of circulation is presented as the revolution of digital distribution. For instance， digital platforms have modified the physical space of the distribution and projection of film， and subsequently， irreversibly reconstructed the consumption of audiovisual content. Then， this paper explores how streaming media are embedded in a series of complicated markets， that is， how they integrate these multiple markets. In doing so， it aims at exposing how "the power of curation" integrates digital platforms into the politics of choice. Apart from these， the state power is able to use compulsory policies to respond to and even participate in the platformization of audiovisual industry. It mediates the creativity of audiovisual industry， which is powered by both capital and technology， and at the same time， enhances the alliance of interests between the government and the audiovisual industry within the frame of "economic development and social governance". In the end， the audiovisual industry is being simultaneously platformized by plural global platforms. "The capitalism of platform" is accelerating the fusion between cultural production and capital circulation， which can reshape the global landscape as well as the future development of audiovisual industry.

Key words： audiovisual industry; platformization; the revolution of streaming media; the political economy of communication