熊超 徐龍

摘要 針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的產(chǎn)品趨同、特色喪失等問題，從“文化+”的視角對鄉(xiāng)村旅游特色塑造的方式方法展開探討。認為鄉(xiāng)村旅游特色是需要根植在鄉(xiāng)土文化土壤之上的，鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。以南京市龍袍新城長江社區(qū)鄉(xiāng)村旅游策劃為例，提出文化元素挖掘、文化元素價值評判、“文化+”旅游產(chǎn)品策劃三位一體的鄉(xiāng)村旅游特色塑造方法，以期對鄉(xiāng)村地區(qū)的文化傳承與旅游開發(fā)有現(xiàn)實借鑒意義。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游；文化+；鄉(xiāng)土文化；特色塑造

中圖分類號 F590.75 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2023）09-0120-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.09.030

Abstract Aiming at the problems of product convergence and loss of characteristics in the development of rural tourism， this paper discusses the ways and methods of shaping rural tourism characteristics from the perspective of “culture +”. The author believes that the characteristics of rural tourism need to be rooted in the soil of local culture， which is the soul of rural tourism. Taking the rural tourism planning of Yangtze River Community in Longpao New City， Nanjing City as an example， this paper proposes a method of shaping rural tourism characteristics based on the trinity of cultural element mining， cultural element value evaluation and “culture+” tourism product planning， in order to provide practical reference for cultural inheritance and tourism development in rural areas.

Key words Rural tourism;Culture +;Local culture;Special shape

作者簡介 熊超（1989—），男，湖北宜昌人，城鄉(xiāng)規(guī)劃師，碩士，從事城鄉(xiāng)規(guī)劃研究。

近年來，鄉(xiāng)村旅游不斷更新突破，從鄉(xiāng)村“農(nóng)家樂”到鄉(xiāng)村旅居，旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村的經(jīng)濟與物質(zhì)環(huán)境改善均有較大助益，旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能意義凸顯［1］。然而，部分村莊在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，忽視鄉(xiāng)土文化保護，盲目復(fù)制各地旅游產(chǎn)品，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品趨同的現(xiàn)象。因此，從“文化+”的視角出發(fā)，以南京市龍袍新城長江社區(qū)為例，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中旅游特色塑造展開研究。

1 鄉(xiāng)村旅游特色塑造研究

1.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

我國鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)于20世紀80年代，在20世紀90年代后期逐漸發(fā)展迅速，整體呈現(xiàn)出“鄉(xiāng)村‘農(nóng)家樂’—鄉(xiāng)村休閑—鄉(xiāng)村度假—鄉(xiāng)村旅居”4個代際［2］。與城市旅游有所不同，濃厚的鄉(xiāng)土性成為吸引廣大游客的重要因素［3］。鄉(xiāng)土性源于鄉(xiāng)村地景和鄉(xiāng)村文化，而后者是鄉(xiāng)土性的靈魂，因此推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，必須重視鄉(xiāng)村文化的保護與利用。

1.2 存在的誤區(qū)

鄉(xiāng)村旅游特色是鄉(xiāng)村內(nèi)在底蘊和外在形象的集中體現(xiàn)，內(nèi)在底蘊即鄉(xiāng)村文化［4］。近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游跨越式發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游特色塑造暴露出諸多不足。

首先，旅游資源挖掘不足。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺乏對當?shù)芈糜钨Y源的挖掘與論證，奉行拿來主義，丟失鄉(xiāng)村的土味，從而導(dǎo)致地區(qū)旅游吸引力減弱。

其次，旅游資源分析不足。缺乏對旅游資源的分析評判，致使特色鮮明的鄉(xiāng)村文化資源未能得到充分利用，資源利用的同質(zhì)化、低效化現(xiàn)象普遍。

最后，旅游產(chǎn)品策劃不足。對鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)、內(nèi)涵和客源市場認識不足，不能準確把握資源挖掘利用的方向，產(chǎn)品缺乏參與性和體驗感，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品不接地氣。

1.3 “文化+”研究視角

習(xí)近平總書記曾指出，文化自信是一個民族賴以進步的強大動力［5］?！拔幕?”是文化更加自覺、主動地向經(jīng)濟社會各領(lǐng)域的滲透，是融入健康和諧的發(fā)展理念，能夠推動經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村旅游中，“文化+”就是將鄉(xiāng)村文化元素融入旅游產(chǎn)品策劃，將文化創(chuàng)新成果與鄉(xiāng)村旅游進行深度融合，從而推動文化傳承、旅游發(fā)展，不斷提升鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新力和生命力，從而形成更廣泛的、以文化為基礎(chǔ)條件和創(chuàng)新要素的鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展新動能［6］。

2 “文化+”鄉(xiāng)村旅游特色塑造方法

作為中國傳統(tǒng)文化的重要發(fā)源地和沉積地，鄉(xiāng)村蘊涵著極富中國傳統(tǒng)特色的文化價值和魅力。鄉(xiāng)村旅游特色是需要根植在鄉(xiāng)土文化土壤之上的，鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂［7-8］?！拔幕?”就是主動將鄉(xiāng)土文化滲透進鄉(xiāng)村旅游中，使旅游開發(fā)更貼合本鄉(xiāng)本土的文化特質(zhì)。筆者認為，“文化+”鄉(xiāng)村旅游特色塑造需要劃分為3個階段，分別是鄉(xiāng)村文化元素挖掘、文化元素價值評判以及“文化+”旅游產(chǎn)品策劃。

2.1 鄉(xiāng)村文化元素挖掘

鄉(xiāng)村文化源于鄉(xiāng)土并依存于鄉(xiāng)土，它是一代代鄉(xiāng)村原住民扎根于特定的鄉(xiāng)村環(huán)境并一步一步創(chuàng)造衍生而來的［9］。鄉(xiāng)村文化可分為3個方面：物質(zhì)文化、社會文化、精神文化。其中，物質(zhì)文化包括鄉(xiāng)村地景、民居建筑、遺跡遺存等，是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎(chǔ)；社會文化則反映了鄉(xiāng)村居民的價值觀及共同遵循的規(guī)范禮儀，主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)規(guī)民約、農(nóng)耕勞作、社會生活等方面；精神文化是鄉(xiāng)村文化的精髓，其表現(xiàn)形式多樣，如民風(fēng)民俗、名人傳說、傳統(tǒng)技藝等［10］（圖1）。鄉(xiāng)村文化元素挖掘需要由表及里，全空間、全要素的展開梳理，是鄉(xiāng)村旅游特色塑造的重要基礎(chǔ)工作。

2.2 文化元素價值評判

鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵豐富，而旅游策劃并不是面面俱到，需要發(fā)掘最有價值的文化元素，從而明確核心旅游主題。

采用多維度的價值評判方法，評判因子涵蓋經(jīng)濟效益、文化關(guān)聯(lián)度、大眾接受度以及競爭壓力4個維度：①經(jīng)濟效益，根據(jù)對該元素進行商業(yè)化移植和包裝的難易程度進行評判；②文化關(guān)聯(lián)度，以是否能充分展現(xiàn)當?shù)匚幕厣鳛樵u判標準；③大眾接受度，指在當?shù)刂雀叩?，目標人群的喜愛及認可度方面；④競爭壓力，是否面臨較強的市場競爭。通過評判，最終確定不建議利用項、補充利用項、輔助利用項以及重點利用項，從而指導(dǎo)后續(xù)“文化+”旅游產(chǎn)品策劃。

2.3 “文化+”旅游產(chǎn)品策劃

筆者認為，“旅游+”思維應(yīng)該作為靈魂貫穿策劃工作始終。首先，通過文化元素價值評判，在明確資源優(yōu)勢的前提下，針對文化元素加以保護的同時明確項目重點策劃方向，找準目標市場，有針對性的策劃開發(fā)；其次，針對重點利用項文化元素，主張策劃形成品牌，讓游客深切感受當?shù)氐奈幕攘?；最后，立足當?shù)刭Y源特色，通過巧妙的構(gòu)思、創(chuàng)意的植入，將特色文化元素塑造成旅游產(chǎn)品。整體形成文化品牌知名、文化內(nèi)涵多元、文化創(chuàng)意鮮活的“文化+”旅游產(chǎn)品系列。

3 龍袍新城長江社區(qū)文化元素挖掘

長江社區(qū)隸屬于南京市六合區(qū)龍袍街道，緊鄰長江和滁河，村莊南側(cè)毗鄰龍袍濕地，與著名的佛教名山棲霞山隔江相望。村莊內(nèi)港汊縱橫，環(huán)境宜人，是六合區(qū)“六朵茉莉”美麗鄉(xiāng)村之一（表1）。

3.1 山水文化

長江社區(qū)位于龍袍街道東南部，三面臨江，村莊內(nèi)圩田阡陌、港汊縱橫。長江社區(qū)南側(cè)毗鄰龍袍濱江濕地，與佛教名山棲霞山隔江相望，整體呈現(xiàn)了“山—江—濕—水—村”的山水景觀格局。

3.2 歷史文化

龍袍歷史悠久，最早可追溯到棠邑農(nóng)耕時期。1130年，南宋名將韓世忠率兵截擊金軍于黃天蕩，龍袍濱江濕地正是黃天蕩之戰(zhàn)主戰(zhàn)場。清朝乾隆皇帝六下江南，留下了“龍袍洲”傳說。1949年4月，渡江戰(zhàn)役打響，解放軍34軍從劃子口渡江抵達棲霞，“百萬雄師過大江”在此鑄成史詩。

3.3 知青文化

1968年，南京、揚州、上海等地共計2 600多名知識青年響應(yīng)毛主席號召，來到這里開墾建場，六合縣五七農(nóng)場成立。他們艱苦奮斗，將蘆葦灘涂改造成良田，同時開辟了五七水杉大道和千畝花海。為感念知青們的付出，近年來，長江社區(qū)先后建設(shè)了知青文化廣場、知青花園、知青紀念家園，并將水杉林命名為知青林，作為知青奮斗歷程的見證。

3.4 飲食文化

龍袍是中國美食文化之鄉(xiāng)，傳統(tǒng)美食眾多，包括蟹黃湯包、東溝鹽水鵝、東溝乳鴿、長江江鮮、秘制魚干、龍袍頭菜等。其中，尤以龍袍蟹黃湯包最負盛名，距今已有200多年歷史。龍袍蟹黃湯包節(jié)已成功舉辦20屆，每年都吸引各地游客赴會，具有較高的知名度。

4 龍袍新城長江社區(qū)鄉(xiāng)村旅游策劃

4.1 文化元素價值評判

山水文化方面，村莊與佛教名山棲霞山隔江相望，是棲霞山重要的濱江觀景點之一。龍袍濱江濕地公園已列入政府建設(shè)計劃，未來將打造成華東地區(qū)最大的濕地保護公園。濱江濕地建設(shè)將為長江社區(qū)聚集人氣、商業(yè)化進程提供有力支撐；歷史文化方面，為展現(xiàn)“龍袍洲”歷史傳說，當?shù)剞r(nóng)民用油菜和小麥種出了長194 m，寬152 m的巨型“龍袍”，已具有較高的知名度；知青文化方面，村莊建有大量展現(xiàn)知青歷史的科普場所，知青廣場、知青花園、知青紀念家園、知青林等，知青文化早已融入鄉(xiāng)村生活；飲食文化方面，龍袍蟹黃湯包久負盛名，當?shù)卣磕甓紩e辦龍袍蟹黃湯包節(jié)，推介六合傳統(tǒng)地方美食，在提升知名度的同時也帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

通過價值評判，筆者認為長江社區(qū)應(yīng)以山水文化元素為核心，培育IP化、創(chuàng)意化旅游業(yè)態(tài)。以飲食文化為輔助，宣揚傳統(tǒng)美食，進一步擴大影響力。以歷史、知青文化元素為補充，發(fā)展科普教育、紅色旅游等（表2）。

4.2 村莊旅游產(chǎn)品策劃

長三角城市目前已正式進入大休閑時代，文化價值消費逐漸成生活必需品。跟隨文化消費導(dǎo)向，各個地區(qū)傳統(tǒng)旅游品牌也正在向地域文化新形象轉(zhuǎn)變。隨著鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的不斷豐富，鄉(xiāng)村旅游理念也從單純鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費向傳遞悠閑、健康的生活理念轉(zhuǎn)變。因此，將鄉(xiāng)村文化融入鄉(xiāng)村綠色生活是未來提振鄉(xiāng)村地區(qū)旅游發(fā)展的重要措施。長江社區(qū)不僅有著多元的文化內(nèi)涵，還具有“山-江-濕-水-村”得天獨厚的自然景觀條件，適宜打造鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)品。

龍袍濱江濕地是長江社區(qū)最為核心的山水資源，濕地公園占地面積達8.6 km2，將打造成南京市面積最大、岸線最長，最原生、最風(fēng)景、最文化的濱江濕地。因此，長江社區(qū)旅游策劃應(yīng)主動對接龍袍濱江濕地，立足濕地服務(wù)，塑造濕地漁村品牌。

濕地漁村將重點圍繞“濕地游憩、漁村休閑、文化體驗”3個方面展開旅游策劃。首先，策劃濕地游憩旅游產(chǎn)品，以龍袍濱江濕地為依托，旅游產(chǎn)品強調(diào)將濕地生態(tài)文化和游樂設(shè)施相融合，科普教育和主題娛樂教育相融合［11］。策劃旅游產(chǎn)品包括濕地科普博覽、濕地研學(xué)、VR游濕地等；其次，策劃漁村休閑旅游產(chǎn)品，結(jié)合長江社區(qū)漁村特色，打造以濕地農(nóng)耕、漁耕文化體驗為特色的休閑度假村落，游客可以在村中種種菜、釣釣魚，欣賞漁村有趣的地景。策劃旅游產(chǎn)品包括漁村民宿、漁家美食、漁趣體驗等。最后，策劃文化體驗旅游產(chǎn)品，注重對龍袍傳統(tǒng)文化的挖掘與傳承，以龍袍歷史文化、民俗文化為內(nèi)涵，將長江社區(qū)打造成文化傳承村落。策劃旅游產(chǎn)品包括知青故里、黃天蕩文化、龍袍印象等。

4.3 村莊旅游產(chǎn)品布局

依托“濕地游憩、漁村休閑、文化體驗”三大旅游主題，規(guī)劃將重點打造金色濕地、樂活漁村、知青故里三大旅游片區(qū)。濕地游憩通過展現(xiàn)黃天蕩歷史故事、棲霞山金色晚霞等突顯龍袍濱江濕地的獨特魅力。規(guī)劃布局濕地科普園、濕地研學(xué)基地、VR游濕地等核心旅游項目；漁村休閑以長江漁村為依托，突出“漁”主題特色，規(guī)劃布局漁村民宿、漁家美食街、路亞俱樂部等核心旅游項目；文化體驗以龍袍傳統(tǒng)民俗為依托，以黃天蕩、龍袍、渡江戰(zhàn)役、知青下鄉(xiāng)等歷史文化為特色，打造鄉(xiāng)村文化盛宴，規(guī)劃布局知青公社、劃子口渡江戰(zhàn)役紀念館、龍袍印象體驗園等核心旅

游項目（圖2）。同時，為突出長江社區(qū)文化特色，重點策劃了“舌尖上的長江漁村”“黃天蕩的硝煙戰(zhàn)場”“紅色年代的青蔥歲月”等主題活動?！吧嗉馍系拈L江漁村”主要提供江鮮美食、六合傳統(tǒng)美食、漁產(chǎn)品加工展銷等休閑業(yè)態(tài)，主推漁家美食街；“黃天蕩的硝煙戰(zhàn)場”主要提供歷史科普、濕地觀光、攝影沙龍等休閑業(yè)態(tài)，主推濕地研學(xué)基地；“紅色年代的青蔥歲月”主要提供與知青文化相關(guān)聯(lián)的藝術(shù)展銷、歷史教育、特色文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，主推知青公社。

5 結(jié)語

在規(guī)劃實踐的過程中，構(gòu)建了村莊文化元素挖掘、文化元素價值評判、“文化+”旅游產(chǎn)品策劃三位一體的鄉(xiāng)村旅游特色塑造方法。通過文化元素挖掘理清村莊旅游發(fā)展條件；通過文化元素價值評判明確核心發(fā)展主題；通過“文化+”旅游產(chǎn)品策劃打造凸顯村莊特色的旅游產(chǎn)品［12］。希望通過對鄉(xiāng)村旅游特色塑造方式方法的總結(jié)，為鄉(xiāng)村文化傳承與旅游發(fā)展提供參考。

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