劉琳琳 章以人

關(guān)鍵詞：文化再生產(chǎn) 京杭大運河 大運河文化 文旅產(chǎn)品設(shè)計 IP形象

引言

京杭大運河于2014年6月入選《世界文化遺產(chǎn)名錄》，是世界上里程數(shù)最長、工程量最大的古代運河，其建設(shè)意義影響淵遠(yuǎn)。2019年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《大運河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)要積極推動大運河文化帶建設(shè)，發(fā)展運河文化產(chǎn)業(yè)。京杭大運河流經(jīng)的四省二市皆打造了運河IP下的文旅項目，但其中大多數(shù)并未真正將大運河歷史文化層與民俗文化層傳播給受眾，普遍存在沿岸風(fēng)格同質(zhì)化、吸引力低下等問題。因此，在文化環(huán)境日益新生的情況下，如何將大運河文化傳承并利用好，構(gòu)建文化與文旅產(chǎn)業(yè)的積極關(guān)系成為重要命題。

一、文化再生產(chǎn)理論與大運河文化再生思路

（一）文化再生產(chǎn)理論

“文化再生產(chǎn)（la reproduction culturelle）”是由法國社會學(xué)家布迪厄基于馬克思的“再生產(chǎn)”概念提出的理論，該理論指出了社會文化的動態(tài)發(fā)展過程，即文化一方面通過不斷地“再生產(chǎn)”作為自身存在與維持的基本條件，使社會文化得以延續(xù)，另一方面，被生產(chǎn)的文化也不是一成不變的，而是在既定的時空之內(nèi)各種力量相互作用的結(jié)果[1]。文化是人類在特定環(huán)境中根據(jù)自身的實際需要而展開的一系列生產(chǎn)活動，與人本身的意志息息相關(guān)，因此文化具有不可復(fù)制的特性，文化再生產(chǎn)理論所強(qiáng)調(diào)的正是文化不斷自我更新的基本形態(tài)以及與多種因素互相作用的動態(tài)模式。一切人類的實踐活動，都是在更新文化的活動，即可以認(rèn)定為文化再生產(chǎn)[2]。人類完整的文化再生產(chǎn)過程包括了生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程同文化產(chǎn)品之間不斷的復(fù)雜運動，這種運動不是單向的轉(zhuǎn)化，而是多面向的互相影響和滲透的過程[3]。

（二）基于文化再生產(chǎn)理論的大運河文化再生思路

1.大運河文化的迭代與更新。文化往往是通過不斷進(jìn)行“再生產(chǎn)”來維持自身平衡，使社會得以延續(xù)[4]。區(qū)別于單純地重復(fù)或模仿過去的生產(chǎn)活動，“文化再生產(chǎn)”理論說明文化是被不斷創(chuàng)造的，因此，當(dāng)前大運河文化的傳承不應(yīng)以復(fù)制的方式來發(fā)展，而是通過再生產(chǎn)的方式進(jìn)行迭代與更新。文化再生產(chǎn)的核心內(nèi)涵之一是“生命文化最根本的特點是它的自我創(chuàng)造性與超越性”，這一特性使文化在人類生產(chǎn)活動影響下可以不斷憑借自身適應(yīng)機(jī)制進(jìn)行變革，生產(chǎn)出新的表現(xiàn)形式。大運河自春秋時期開鑿以來，歷經(jīng)歷史變遷，其主要用途從戰(zhàn)爭、貿(mào)易過渡為觀光旅游，運河沿線的人民也根據(jù)運河功能的變化而自主進(jìn)行不同的生產(chǎn)活動，使大運河文化在不同階段形成了不同的動態(tài)變遷。在旅游業(yè)升級的現(xiàn)代，京杭大運河旅游的開發(fā)會極大地影響大運河文化本身的再生產(chǎn)。在開發(fā)的過程中，文化中被提取的部分以商品的形式投入旅游市場，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時，大運河文化本身的再生產(chǎn)也得以實現(xiàn)更快速地發(fā)展與創(chuàng)新。旅游產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是促進(jìn)運河文化發(fā)展的一種新型介質(zhì)，也是對大運河文化的傳承進(jìn)行的有力探索。

2.大運河文化的解構(gòu)與重構(gòu)。文化再生產(chǎn)的不可避免性使其在實現(xiàn)過程中必然要經(jīng)歷文化的解構(gòu)與重構(gòu)。其中傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性、本土文化與外來文化的交往、交流、交融是文化的解構(gòu)與重構(gòu)過程中重要的一環(huán)[5]。布迪厄用“場域”“慣習(xí)”“資本”等概念說明文化再生產(chǎn)中內(nèi)外因素相互作用的過程，在旅游場域中，大運河文化即為資本，作為文化傳承主體的人民的取向即為慣習(xí)。傳承主體的慣習(xí)決定著文化再生產(chǎn)的方向，在運河文化再生產(chǎn)的過程中，運河文化資本是吸引游客的主要因素，因此傳承主體應(yīng)分析掌握并合理利用此資本因素，在需求的引導(dǎo)之下對大運河基因要素進(jìn)行文化萃取以及文化重構(gòu)。傳承主體在行動時掌握正確的方式，對文化進(jìn)行有意義地解構(gòu)，融合新的元素，重構(gòu)為富有鮮活生命力的“再生產(chǎn)”文化，這將在大運河文化再生產(chǎn)過程中發(fā)揮極大的創(chuàng)造與推動作用。

結(jié)合前述分析，從再生產(chǎn)的角度出發(fā)，促進(jìn)大運河文化再生需要對文化進(jìn)行合適地干預(yù)改造，使其貼合時代軌跡，從而得到更好的傳承，而傳承則需要找到適當(dāng)?shù)耐緩脚c載體，以實現(xiàn)歷史文化與現(xiàn)代文化之間的順利對接[6]。隨著文旅融合新概念的出現(xiàn)，如日初升的文旅產(chǎn)業(yè)為我國多地帶來了十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也給一部分地區(qū)的歷史文化提供了煥發(fā)新生的機(jī)會和傳承發(fā)展的新型平臺。文化的動態(tài)發(fā)展被如火如荼的文旅產(chǎn)業(yè)有力推動，同時也擴(kuò)展了發(fā)展空間，延展出更多可能性，在邏輯上與文化再生產(chǎn)理論相契合。

在文旅產(chǎn)業(yè)鏈中，文創(chuàng)旅游紀(jì)念品是不可或缺的環(huán)節(jié)，其收入已經(jīng)成為旅游收入的重要組成部分。文旅紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)也是大運河文旅產(chǎn)業(yè)中再生產(chǎn)的典型體現(xiàn)，其中不僅涉及文化的提取與改造，同時也包含文化應(yīng)用、宣發(fā)等多種內(nèi)容，是促進(jìn)文化更新的重要路徑。借由文旅產(chǎn)品的開發(fā)以推動運河文化的快速發(fā)展，是在信息化時代背景下對大運河文化固有傳承、傳播模式的一種創(chuàng)新突破。

當(dāng)前市場中大運河文旅產(chǎn)品并不少見（如圖1），但其中多數(shù)設(shè)計質(zhì)量有待提高，整體形勢不容樂觀。根據(jù)對市面上已有的大運河文旅產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)設(shè)計問題主要集中在以下三個方面。

（一）缺乏文化獨特性

京杭大運河為線型文化遺產(chǎn)，是包含了線形區(qū)域內(nèi)的物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)族群，由于線型旅游資源各部分的歷史功用相同或相似，產(chǎn)品開發(fā)趨同是沿河城市所面臨的共性問題[7]。各沿河城市現(xiàn)有的大運河文旅產(chǎn)品之間差別不大，同質(zhì)化嚴(yán)重，無法將產(chǎn)品準(zhǔn)確對應(yīng)到城市，文化辨識度匱乏，無法達(dá)到擴(kuò)大文化傳播的目的。究其原因，設(shè)計環(huán)節(jié)中缺少對文化內(nèi)涵的挖掘，沒有將文化內(nèi)涵和城市本身特點有效結(jié)合。

（二）忽視消費者實際需求

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計也應(yīng)遵守產(chǎn)品設(shè)計準(zhǔn)則，讓產(chǎn)品更好地滿足人們的需求[8]。大運河文旅產(chǎn)品的受眾為來自世界各地的游客，以擁有一定購買力、樂于嘗試新事物的年輕一代為主要人群，其文化背景、消費水平各不相同，因此，對文化產(chǎn)品的實際需求也存在差異。從目前情況看，在設(shè)計前期對消費者展開的調(diào)研不夠充分，對旅游市場的了解較為狹隘，使得大多數(shù)運河文旅產(chǎn)品無論在觀賞價值還是使用價值上都存在不足，無法滿足消費者各個層面的需求。

（三）欠缺塑造品牌意識

學(xué)者賈卉、郭俊華在《試論天津境內(nèi)運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)》中認(rèn)為運河非遺品牌意識不強(qiáng)，帶有運河符號的特色產(chǎn)品、民俗、民間藝術(shù)表演等運河特色旅游尚未形成一體化鏈條，系列化的運河非遺資源發(fā)展模式有待構(gòu)建[9]。從運河文旅產(chǎn)品開發(fā)的角度來說，由于缺乏品牌意識，不注重打造系列化產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者在購買時也無法形成對產(chǎn)品的整體認(rèn)知，無從通過產(chǎn)品構(gòu)建文化形象。

三、基于文化再生產(chǎn)理論的大運河文旅產(chǎn)品設(shè)計

《基于旅游紀(jì)念品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略》一文中提到，旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具有文化性、故事性、實用性三個顯著特性，強(qiáng)調(diào)文化類產(chǎn)品的設(shè)計必須從消費者的文化需求和經(jīng)濟(jì)需求出發(fā)[10]。根據(jù)大運河文化的特性和當(dāng)前產(chǎn)品現(xiàn)狀分析，運河文旅產(chǎn)品在設(shè)計時應(yīng)注意對文化識別性、信息傳遞性、生活聯(lián)系性的體現(xiàn)，即產(chǎn)品應(yīng)展現(xiàn)獨特的文化特點，同時能通過產(chǎn)品語義傳達(dá)文化信息，并與人們的日常生活建立廣泛聯(lián)系。可從元素、品類兩個方面著手打造產(chǎn)品。

（一）設(shè)計元素選擇——運河文化與城市文化的融合

大運河跨越多個行政區(qū)域，且文化類型繁多，這一特性導(dǎo)致各運河城市的大運河文旅紀(jì)念品的開發(fā)容易出現(xiàn)地域特色缺失、元素運用粗糙等問題。線型文化遺產(chǎn)的文旅產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)著重關(guān)注文化本身與所在地域的聯(lián)系，在文化元素的選擇上需要挖掘各個城市中獨有的運河特色，將運河與城市的文化資源結(jié)合，使游客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶，大幅增強(qiáng)文化識別性。

以天津為例，大運河天津段的文旅產(chǎn)品設(shè)計可以抓住“三岔河口漕運中轉(zhuǎn)站”的重要特征，以“南北運河在此交匯”“船舶云集”強(qiáng)調(diào)天津段在整個京杭大運河的獨特性，篩選出“三河交匯”“各類船舶”等運河元素，同時，選擇具有代表性的運河沿線非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行元素提取，如楊柳青木版年畫《蓮年有余》中的人物形象、色彩等，將運河元素與城市代表元素相結(jié)合，打造融運河、都市、歷史、民俗為一體的特色運河文化旅游產(chǎn)品。

（二）設(shè)計品類優(yōu)化——傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的融合

文旅產(chǎn)品只有迎合當(dāng)下市場的審美，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計進(jìn)行有效結(jié)合，才能得到相對良好的發(fā)展空間。在剖析傳統(tǒng)文化元素時，如發(fā)現(xiàn)其與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)生文化環(huán)境有所不同，就需要對傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，通過分析大眾的日常文化生活，創(chuàng)新藝術(shù)形式，來滿足大眾的對藝術(shù)的新要求，以加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的有效融合[11]。結(jié)合現(xiàn)有市場分析，可將運河文旅產(chǎn)品設(shè)計中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合方式歸為三類：

1.移植型融合。將大運河文化中富有獨特性、代表性的元素選擇性提取，結(jié)合設(shè)計師的審美與經(jīng)驗進(jìn)行再加工，后以印制類工藝嫁接進(jìn)現(xiàn)代產(chǎn)品里，注重視覺設(shè)計，如筆記本、日歷、文化衫等。這一類文旅產(chǎn)品是目前市面上出現(xiàn)頻率與銷量最高的，具有良好經(jīng)濟(jì)效益，將運河文化與現(xiàn)代需求對接，使運河元素日?；嵱没?，貼近人們的生活。

2.復(fù)刻型融合。收集與大運河相關(guān)的代表性建筑、物品，如鎮(zhèn)水獸、名橋、沿岸名建筑、往來船只等，采用現(xiàn)代化技術(shù)或傳統(tǒng)工藝將其等比例縮放摹造，制成模型擺件。這一類文旅產(chǎn)品常用于收藏和把玩，藝術(shù)與文化價值深厚，能夠最直觀地反映古代勞動人民的創(chuàng)造力，尤其是手工制成的模型，其精湛的制作技藝也是運河文化中必不可少的一部分。

3.重塑型融合。將大運河文化中多方面的元素提取歸納，結(jié)合歷史背景進(jìn)行揉碎重組，在保證文化原真性的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代美學(xué)加工，結(jié)合工業(yè)設(shè)計原則，產(chǎn)出符合當(dāng)下審美的、順應(yīng)潮流趨勢的文旅產(chǎn)品。這一類文旅產(chǎn)品注重傳統(tǒng)與工藝的結(jié)合，在設(shè)計中融入更多巧思。它是根據(jù)社會實時熱點順勢產(chǎn)生的新型產(chǎn)品，不僅能夠貼合年輕人的興趣取向，同時也比較符合年輕人的消費模式及理念，故而此類產(chǎn)品通常更容易在文化傳播中引起有效的規(guī)模效應(yīng)，例如盲盒、游戲、書、手辦等。

故宮文創(chuàng)是國內(nèi)文旅紀(jì)念品的典型代表，其種類豐富多樣，將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以上述三類融合方式歸類，分析產(chǎn)品各項信息，可得表1。

通過比較可知，相較于其他兩類，移植型融合類文旅產(chǎn)品的銷量普遍偏高，利潤空間大，但產(chǎn)品整體缺乏創(chuàng)意，可替代性較高；復(fù)刻型融合類文旅產(chǎn)品一般存在著價格偏高且實用性低的問題，在受眾方面也有一定限制，但在文化傳播上則非常直接；重塑型融合類文旅產(chǎn)品的銷量受營銷影響明顯，浮動較大，但創(chuàng)意性最強(qiáng)，文化元素應(yīng)用巧妙，對文化內(nèi)涵的詮釋更為深刻。因此在進(jìn)行綜合比較之后，移植型融合和重塑型融合較更適合目前大運河文旅產(chǎn)品的發(fā)展需求。

大運河文化在青年人群中缺乏影響力，重塑型融合類文旅產(chǎn)品憑借其新穎的表達(dá)方式與概念創(chuàng)意更能得到年輕人的喜愛，移植型融合類文旅產(chǎn)品可以更快將運河文化與人們的日常生活接軌。在設(shè)計過程中若能選擇消費群體中認(rèn)同度高的文化元素、審美風(fēng)格、功能類型進(jìn)行開發(fā)，將合適的元素與融合方式結(jié)合運用，對增強(qiáng)文旅產(chǎn)品的信息傳遞性、生活聯(lián)系性起到重要作用。

四、大運河文化再生產(chǎn)案例分析——以大運河京津冀段IP形象為例

綜上所述，以加強(qiáng)文化與地域的聯(lián)系并使用移植、重塑型融合方式的思路來設(shè)計運河文旅產(chǎn)品最有利于文化識別性、信息傳遞性、生活聯(lián)系性的建立，可以最大程度地推動大運河文化發(fā)展。根據(jù)對這類設(shè)計方式特點的深入分析，應(yīng)用于大運河文旅產(chǎn)品上，能夠探索出更適合大運河文化IP健康發(fā)展的策略，使消費者樂于了解大運河文化，達(dá)到通過現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)下社會煥發(fā)活力的目的。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，IP形象因其接受度高、推廣效果好、可塑性強(qiáng)等優(yōu)勢，在當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)中得到了廣泛的推廣與應(yīng)用，尤其是在地方賽事、城市宣傳、景區(qū)推廣等活動中，IP形象的視覺設(shè)計不僅充分融入了各類文化元素，同時也將文化區(qū)域特征轉(zhuǎn)化成為了獨特的設(shè)計語言[12]。IP形象取材自文化本身，以圖片、音視頻等形式存在于網(wǎng)絡(luò)中，可衍生為插畫、動畫、漫畫、表情包等多種不同表達(dá)形式，屬于重塑型融合。IP形象通過新媒體途徑快速傳播，在年輕人群體中形成范圍效應(yīng)后，可應(yīng)用于玩具、文具、日用品等線下產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，即實現(xiàn)移植型融合。通過IP形象的多元化轉(zhuǎn)化，可以在讓受眾產(chǎn)生情感共鳴的基礎(chǔ)上，形成跨媒介平臺的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品開發(fā)[13]。大運河IP形象系列文創(chuàng)產(chǎn)品通過視覺與產(chǎn)品雙重設(shè)計，能將文化內(nèi)涵與現(xiàn)代美學(xué)結(jié)合，以生活用品的形式與用戶建立密切聯(lián)系，使傳統(tǒng)文化融于日常。

（一）大運河京津冀段視覺IP形象設(shè)計

大運河京津冀段視覺IP形象設(shè)計著重考慮了元素選取的區(qū)域差異化與角色構(gòu)建的人物萌化體現(xiàn)，這兩部分內(nèi)容是使作為傳統(tǒng)文化衍生品的IP形象能夠保證其文化獨特性、產(chǎn)品個性及現(xiàn)代審美貼合性的關(guān)鍵。在經(jīng)過多輪方案修改、形象優(yōu)化后得到“京”“津”“冀”三個平面形象，效果如圖2。

1.區(qū)域差異化。文中所設(shè)計的IP形象代表京杭大運河流經(jīng)的北京、天津、河北三個省市，三個形象基于運河元素統(tǒng)一并突出了城市元素的差異，即尋找運河文化與城市文化的融合。在數(shù)據(jù)調(diào)研階段，選取30份采訪樣本（受訪者為目標(biāo)用戶，年齡16-30，善于使用各類現(xiàn)代軟件，且具備一定購買力）進(jìn)行分析，總結(jié)了目前在年輕一代群體中最熟悉的城市印象，并挑選出適用于大運河IP形象設(shè)計的區(qū)域化元素，如圖3。其中，北京元素為“北京烤鴨”“故宮”“天安門”“京劇”；天津元素為“海河”“相聲快板”“煎餅果子”“楊柳青年畫”；河北（廊坊、滄州、衡水、邢臺）元素為“滄州武術(shù)”“衡水老白干”“邢白瓷”“廊坊風(fēng)箏”。被選擇的元素不僅要具有地域代表性，還需要與大運河有一定關(guān)系，使元素的聯(lián)系更為緊密。以“京”采用的4個元素為例，“北京烤鴨”的原材料北京鴨被證實其祖先是元明時期隨漕運來到北方的南方白色湖鴨；“故宮”的建造材料都是從南方采集后沿運河北上，一路運輸?shù)奖本┏?；“天安門”前的金水河將大運河北方終點積水潭的水引入紫禁城；“京劇”是由原在南方演出的三慶、四喜、春臺、和春四大徽班通過運河陸續(xù)進(jìn)入北京融合而成的劇種。

設(shè)計過程中，首先對選取的元素進(jìn)行解構(gòu)與重組，后應(yīng)用于統(tǒng)一運河形象，應(yīng)用元素時需找到合理的表達(dá)形式，區(qū)別于單純的元素堆積。這樣基于統(tǒng)一運河文化的IP形象通過對區(qū)域特色的視覺元素的借用，以直觀的方式建立IP形象與城市間的聯(lián)系，增強(qiáng)IP形象的辨識度。以圖4中的“京”為例，將目標(biāo)素材分解，把天安門凝練最具代表性的紅星，提取出辨識度較高的故宮屋檐以及京劇服飾和妝容等元素，再將元素卡通化處理，與人物眼睛與肩膀的水波、浪花元素相配合，以體現(xiàn)“河”與“城”融合的概念。

2.人物萌化。人物“萌”化主要的設(shè)計形式是將IP形象幼化，通過幼化形象來消除文化本身的厚重感并縮短受眾之間的距離感，以達(dá)到快速被接受的目的?？梢詮念^身比、神情、線條的控制來實現(xiàn)形象幼化，要求頭身比夸張化，接近人體幼年形態(tài)，即頭大身體??；其神態(tài)應(yīng)充滿生氣，具有童真性；線條曲線應(yīng)流暢圓潤，呈現(xiàn)出憨態(tài)可掬的效果。雖然大運河的三個IP形象身著元素有著千百年的歷史，但其可愛的“小男孩”“小女孩”造型有效地向受眾傳達(dá)了親切感，使人們樂意了解大運河文化，起到良好推廣作用。

（二）大運河京津冀段IP形象產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計

IP形象應(yīng)用方式廣泛，在線上數(shù)字化傳播的同時，也可以同步進(jìn)行線下文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。以IP基礎(chǔ)形象為原型，通過設(shè)計應(yīng)用于實體產(chǎn)品上，實現(xiàn)角色進(jìn)入生活，這一途徑能有效擴(kuò)大文化傳播，同時將文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值。從目前的市場狀況來看，實體產(chǎn)品以文具類、玩具類、配飾類為主，品類較為單一，多數(shù)產(chǎn)品只是平面圖案的簡單印刷，缺乏系統(tǒng)設(shè)計。因此，在線下文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)注意文化性、功能性、創(chuàng)意性的多方面體現(xiàn)，嘗試開發(fā)更多品類的實體產(chǎn)品，滿足消費者多種需求，如圖5。

結(jié)論

基于文化再生產(chǎn)理論以思考大運河文化的傳承與不斷發(fā)展的問題，用發(fā)展的眼光看待運河文化，積極尋求大運河文化在當(dāng)今時代的更多可能性，從而實現(xiàn)文化再生產(chǎn)的可持續(xù)健康發(fā)展[14]。通過開發(fā)文旅產(chǎn)品推動運河文化發(fā)展，應(yīng)當(dāng)在設(shè)計中注意設(shè)計元素和設(shè)計品類的選擇，做到恰當(dāng)結(jié)合，從而打造貼合當(dāng)下消費市場審美的“破圈”產(chǎn)品。京杭大運河作為大型文化遺產(chǎn)IP，其蘊(yùn)含的文化資源有著巨大的商業(yè)潛力，利用合理的設(shè)計方式將文化融入現(xiàn)代人群的日常生活，讓大運河在新的時代背景中重新煥發(fā)活力。