陳雪穎

【摘要】媒介平臺(tái)的融合化與多元化隨著時(shí)代發(fā)展日益突出，并已作用于文化傳播。本文立足于“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”里中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，首先探討了“文化”的概念，接著分析了從傳統(tǒng)媒介過渡到媒介融合，而后說明了媒介融合的出現(xiàn)原因——受眾需求，再接下來從三個(gè)方面論證了媒介融合可促進(jìn)文化傳播，最后，探討了“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播：探討如何利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充分實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，讓國(guó)人更加堅(jiān)定文化自信。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；文化；創(chuàng)新傳播；“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.023

在探討媒介融合與文化傳播的關(guān)系之前，有必要弄清楚“文化”的概念。文化即交流（傳播），它有著“后天習(xí)得的、共享的、以符號(hào)為基礎(chǔ)的、動(dòng)態(tài)的”的特點(diǎn)，文化是一個(gè)完整的系統(tǒng)。

在這個(gè)完整的系統(tǒng)中，對(duì)于中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，應(yīng)該予以發(fā)揚(yáng)，變?yōu)榕c日常生活息息相關(guān)的融合產(chǎn)物。而傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的融合碰撞，更能產(chǎn)生新的火花，受眾更愿意去品鑒，以此發(fā)揮出其真正的傳播價(jià)值?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”作為資源整合的平臺(tái)，具有強(qiáng)大且優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)，媒介的恰當(dāng)融合使得內(nèi)容充分整合，受眾可以基于此充分學(xué)習(xí)優(yōu)秀文化。本文通過媒介融合下的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”探討了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播。

1. 從傳統(tǒng)媒介過渡到媒介融合

傳統(tǒng)的四大媒體是報(bào)紙、廣播、電視和雜志。媒介傳統(tǒng)的盈利方法是廣告和二次售賣。傳統(tǒng)意義上的大眾傳播指的是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。大眾傳播媒介不僅是一種傳遞信息的載體和工具，同時(shí)也是一種采集，加工、制作和傳播信息的專業(yè)化社會(huì)組織。而大眾傳播者的職能是新聞編制者，新聞把關(guān)人與信息制作者。

而媒介融合（Media Convergence）常指不同媒介之間的區(qū)隔消失。例如人民日?qǐng)?bào)新浪微博的上線；還比如“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出就是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。媒介融合下誕生了微博、微信、快手、抖音等平臺(tái)。自媒體（UGC）的出現(xiàn)更是彰顯了（We-Media）——我們即媒體，媒介成功賦權(quán)：受眾通過自媒體平臺(tái)有了話語權(quán)，更促進(jìn)了媒體的平臺(tái)化進(jìn)程?；诖耍a(chǎn)生了新的盈利模式：會(huì)員、廣告、正劇點(diǎn)播等；更有B2C、O2O、T2O等增值服務(wù)。

2. 媒介融合的出現(xiàn)原因——受眾需求

之所以會(huì)出現(xiàn)“媒介融合”，是因?yàn)椤鼙娂词袌?chǎng)：媒介是經(jīng)營(yíng)組織，需在市場(chǎng)上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足消費(fèi)者需求；所以傳媒競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是消費(fèi)者。而在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾（Audience）很大程度上是生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumers），即“Producer+Consumer”。隨著媒介變化的速度越來越快，客戶端的用戶也掌握了信息的發(fā)布權(quán)，通過多種渠道規(guī)范表達(dá)自身言論。比起被動(dòng)接受的“受眾”，“用戶”更符合當(dāng)下話語權(quán)的轉(zhuǎn)變，成為主流交互形式。騰訊公司高級(jí)副總裁，被譽(yù)為“微信之父”的張小龍稱：“你無法理解他人，只能理解自己；你需要了解人最普通的心理活動(dòng)，人性化即以己推人，從自身捕獲大眾需求?！倍蟊姷男枨蟛粊碜苑治觯粊碜岳碚?，更不來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需求來自——你對(duì)用戶的了解，只有以用戶為中心才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。其實(shí)媒體演化本就在朝著“人性化趨勢(shì)”發(fā)展：人是懶惰的——懶惰導(dǎo)致發(fā)明。當(dāng)前社會(huì)的用戶特征是時(shí)間碎片化、在線實(shí)時(shí)化、資訊獲取社交化、網(wǎng)絡(luò)圈子化等；那與此相對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維就是：用戶至上，體驗(yàn)為王；很大程度上對(duì)用戶免費(fèi)，用其他商業(yè)模式獲取收入；在垂直領(lǐng)域（專業(yè)領(lǐng)域）上做精做細(xì)。

3. 媒介融合促進(jìn)文化傳播

3.1 文化傳播方式日趨多元

聯(lián)系上文可知，媒介融合已經(jīng)有其普遍性，傳統(tǒng)媒體都在紛紛探索轉(zhuǎn)型發(fā)展。傳統(tǒng)的紀(jì)錄片可能只能通過電視這一種媒介進(jìn)行傳播，受眾參與感很低?，F(xiàn)如今的紀(jì)錄片不僅能夠在文化方面與受眾建立情感共鳴，互動(dòng)性也大大增強(qiáng)。《舌尖上的中國(guó)》這部紀(jì)錄片無論什么時(shí)候拿出來看都是成功的代表，新舊媒體的互動(dòng)是其制勝法寶。還比如，越來越多的網(wǎng)紅選擇全渠道的矩陣傳播，包括微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等等。再比如，利用“中央廚房”探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新路徑。中央廚房的基本共識(shí)是：“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”。從“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”來看，之所以成立中央廚房，就是為了借助多方的資源力量，建構(gòu)一個(gè)具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，形成頑強(qiáng)力量，從而傳播質(zhì)量高的優(yōu)秀文化，擴(kuò)大受眾面，提高影響力。

這樣看來，媒介融合與文化傳播的關(guān)系顯而易見：前者豐富了后者的表現(xiàn)形式和實(shí)現(xiàn)渠道。同樣的訊息，既沒有否認(rèn)傳統(tǒng)媒體的作用，利用其進(jìn)行傳播；又可以利用新興媒體進(jìn)行創(chuàng)新傳播。這樣帶來諸多好處，例如其中之一便是：央視在傳統(tǒng)媒體——電視上的真實(shí)性與權(quán)威性沒有被抹去。與此同時(shí)，創(chuàng)新的傳播方式與時(shí)俱進(jìn)，受眾喜歡看。這樣一來，同樣文化的傳播效應(yīng)大大增強(qiáng)。

3.2 文化內(nèi)容具有多樣性

除了同種內(nèi)容多種渠道播出，同樣的內(nèi)容還可以通過多種載體實(shí)現(xiàn)其傳播價(jià)值甚至增值。比如書籍、影視與節(jié)目聯(lián)系日趨緊密。一個(gè)見證就是：受眾經(jīng)?？梢钥吹接赡衬承≌f改編的電視劇電影等。這樣做的好處是：不論何種形式載體營(yíng)造的何種文化，關(guān)注度與參與度提高，從而直接促進(jìn)票房上升。比如《冰糖燉雪梨》《三生三世十里桃花》；更有電視生成影片，如《奔跑吧兄弟》等?？偠灾?，文化傳播的內(nèi)容變現(xiàn)越來越具有多樣性。

一些媒介融合促使文化傳播的實(shí)證還有傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合。大眾經(jīng)?？梢栽诙兑?、嗶哩嗶哩、微博等平臺(tái)刷到民間樂器，剪紙等傳統(tǒng)文化。之所以說文化內(nèi)涵更加多樣，是因?yàn)楝F(xiàn)代人賦予了其新的表達(dá)方式，而不僅僅局限于文化本身傳統(tǒng)意義的解讀。例如，作為4.0時(shí)代國(guó)風(fēng)網(wǎng)紅李子柒的爆紅：她的視頻拍攝的都是中國(guó)傳統(tǒng)美食和工藝，三月桃花開，她采來釀成桃花酒；五月枇杷熟，她摘來制成枇杷酥，還有養(yǎng)蠶、刺繡、竹藝、木工等等。這并非普通意義上的拍攝，而是展現(xiàn)出了國(guó)風(fēng)——我們的國(guó)風(fēng)已經(jīng)從中國(guó)元素到了中國(guó)旋律，對(duì)世界的影響越來越大，這才是媒介融合帶來的強(qiáng)關(guān)注度。

3.3 文化向個(gè)性與智能化方向邁進(jìn)

媒介融合也同樣帶來了很多衍生文化。媒介融合領(lǐng)域不斷垂直細(xì)分，需要更多的新媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新，從而使得文化傳播內(nèi)容更加個(gè)性化與豐富化?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)著文化傳播與創(chuàng)新，也開辟了各種各樣的渠道。比如一些網(wǎng)絡(luò)新詞的出現(xiàn)就是特定時(shí)期的文化產(chǎn)物，是在新媒體與傳統(tǒng)媒體的互融下實(shí)現(xiàn)的。站在國(guó)際的視野來看，這些流行詞帶有中國(guó)文化獨(dú)特的烙印，從文化中可以了解真實(shí)的中國(guó)，更加推動(dòng)了文化傳播與交流。

4. “學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播

4.1 數(shù)字技術(shù)與“人情味”的巧妙結(jié)合

數(shù)字技術(shù)雖然在之前的平臺(tái)中已有相關(guān)體現(xiàn)，但仍不夠充分。之所以要更加豐富數(shù)字技術(shù)在APP內(nèi)的使用，是因?yàn)橹袊?guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播可以在數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新表達(dá)下，賦予其新的內(nèi)涵和價(jià)值，受眾可以依托“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”充分獲取到資源。原有的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”通常為了提高用戶的參與度，會(huì)設(shè)有相應(yīng)的積分規(guī)則。自2020年8月份起，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP再次更新，對(duì)積分規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，如圖1、圖2所示。

由圖1和圖2可看出：原“閱讀文章”與“文章學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)”兩項(xiàng)合并在“我要選讀文章”一個(gè)項(xiàng)目之下，做到了精簡(jiǎn)，并且最高可獲12積分。此次調(diào)整，明確了播報(bào)得分，使受眾看完之后便了然于心，清晰明了地奔著自己努力的方向，有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行學(xué)習(xí)。這次調(diào)整中最重要的變化是時(shí)長(zhǎng)限制的調(diào)整，其中“減負(fù)效果”最明顯，很多欄目相比于之前有效收聽或者收看的時(shí)間都減少了一半甚至三分之二的時(shí)間。經(jīng)初步推算，積分規(guī)則調(diào)整后，每天拿滿積分所需的最短時(shí)間大幅降低，之前拿滿42分最少需要18分鐘左右，現(xiàn)在拿滿40分最快只需要8分鐘。由此可以看出，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”是充分站在了受眾的立場(chǎng)上，考慮到了受眾的需求；這樣的調(diào)整是為了讓用戶能夠更關(guān)注學(xué)習(xí)內(nèi)容，而不是一味“刷分”，受眾更愿意去用心學(xué)習(xí)，從而感受到平臺(tái)潛移默化所滲透的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的良好學(xué)習(xí)氛圍。與上文中提到的：媒體演化本就在朝著“人性化趨勢(shì)”發(fā)展相對(duì)應(yīng)。

4.2 豐富傳播形式與“文化嘉獎(jiǎng)”

其實(shí)想要提高用戶參與度，思維并不應(yīng)該單單局限于積分規(guī)則上。比如，可以增加傳統(tǒng)文化“特色小游戲”相應(yīng)欄目。這樣做的目標(biāo)受眾是針對(duì)于稍微年輕的群體，他們本身就有著文化娛樂的需要。如果可以實(shí)現(xiàn)，將會(huì)真正達(dá)到在技術(shù)方面合理配置，文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)上游刃有余，二者的統(tǒng)一也會(huì)更加相得益彰。在獎(jiǎng)勵(lì)方面，除了積分獎(jiǎng)勵(lì)外，完全可以設(shè)置一些“文化嘉獎(jiǎng)”。“文化嘉獎(jiǎng)”主要指文化專屬的周邊獎(jiǎng)品。

一個(gè)典型的例子是支付寶“集五?！被顒?dòng)。集五福帶來的更多的是溫情的故事，逐漸演變?yōu)槲幕?hào)。集五福活動(dòng)到今年的2022年已經(jīng)進(jìn)入了第七年，今年最大的不同是：可以用多余的五福?？▋稉Q福字貼和五福定制款周邊，首次上線的支付寶五?！案獾辍睖?zhǔn)備了豐富的禮品供用戶兌換。比如，山東博物館的“虎文武”數(shù)字藏品贏得大家的追捧，可以說在整個(gè)兌換期間，用戶的熱情持續(xù)高漲。更為重要的是，真正實(shí)現(xiàn)了利用“媒介融合”傳播了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并且受眾還喜聞樂見。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”完全也可以想辦法讓傳統(tǒng)的、或許已經(jīng)沉睡的優(yōu)秀文化更好地融入到人們的生活。在這里，相比于參與度，“體驗(yàn)感”就顯得十分重要。如同上文提及，在設(shè)置文化專欄上展示優(yōu)秀文化給大眾。與此同時(shí)，與支付寶集五福活動(dòng)相類似，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”可以借鑒學(xué)習(xí)，在線下搜尋一些文化產(chǎn)品。這里的文化產(chǎn)品，盡量有藝術(shù)性、功能性和傳承性——有內(nèi)涵、有意義。搜尋之后，成績(jī)排名高的用戶有權(quán)線上購(gòu)買。但需要強(qiáng)調(diào)的是，一方面，此“嘉獎(jiǎng)”是針對(duì)學(xué)習(xí)認(rèn)真用戶，不是所有人；另一方面，雖然需要付費(fèi)，但并非商業(yè)符號(hào)，最終目的都是文化傳播。這樣一來，“互動(dòng)”和“體驗(yàn)感”同時(shí)兼得，用戶更能夠融入到中華優(yōu)秀文化中：在提高文化認(rèn)同感的同時(shí)，潛移默化地提升文化自信。

4.3 “精準(zhǔn)推送”與交互性

首先說明“精準(zhǔn)推送”的重要性與必要性?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”一些欄目的內(nèi)容資源不夠豐富，在很少的資源條件下，受眾看了一部分就已經(jīng)顯示“你已經(jīng)看到我的底線”了，如果這時(shí)恰巧沒有受眾感興趣的內(nèi)容，那么隨后的興趣度難免會(huì)消失。還有一些欄目板塊更新較慢，也會(huì)導(dǎo)致每次的點(diǎn)擊迎來一副“老面孔”，審美性就會(huì)下降。其實(shí)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，更要建立起用戶思維。一種新型的受眾觀，即——主動(dòng)的受眾，受眾一定是選取自己感興趣的話題。那么與此相對(duì)應(yīng)的，就要好好分析其瀏覽興趣，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)推送”。受眾有著不同的學(xué)歷層次、年齡段以及它們各自的喜好與需求。通過受眾分析，豐富“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”欄目文化傳播內(nèi)涵，為用戶提供每一個(gè)人不同的、專屬的獨(dú)特信息。類似于淘寶、天貓、小紅書的推送，只是文化推送的最終目的是傳播與傳承，而非盈利。綜上所述，精準(zhǔn)推送才能使受眾受益最大化。

融媒體時(shí)代下的交互性同樣重要。與“精準(zhǔn)傳播”相聯(lián)系，緊隨其后的是需要提供一個(gè)平臺(tái)使受眾“言論自由”；比如，增加彈幕功能實(shí)現(xiàn)隔空對(duì)話。但“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”不應(yīng)局限于這個(gè)APP本身，還可以與其他APP合作，例如微博、抖音等短視頻平臺(tái)。在這里用戶可以在法律的范圍內(nèi)暢所欲言，除了表達(dá)自己對(duì)于文化的感受外，還可以表明自己的意見建議，真正實(shí)現(xiàn)與多款A(yù)PP的“合作共贏”。同時(shí)，還可設(shè)立以文化為主題的熱搜榜，供用戶參考借鑒。綜上，普通大眾與所處“文化圈”碰撞出了火花，使用與滿足度均得到增強(qiáng)。

5. 結(jié)束語

總體來看，相較于之前傳統(tǒng)媒介的單一表達(dá)方式，媒介融合下的中華優(yōu)秀文化傳播有了更多展現(xiàn)的可能性。而“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”充分運(yùn)用了媒介融合，利用數(shù)字技術(shù)盡可能更好、更優(yōu)、更智能化地呈現(xiàn)出了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這樣做使得原有的文化被賦予了新的內(nèi)涵，受眾更愿意去了解、感受這樣的文化。在此基礎(chǔ)上，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”還應(yīng)該結(jié)合自身特色，在人性化趨勢(shì)、傳播形式和精準(zhǔn)推送等方面下功夫，才會(huì)不被融媒體時(shí)代的浪潮所覆沒。同時(shí)，發(fā)掘一個(gè)更新穎、更優(yōu)秀的弘揚(yáng)和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的媒介融合平臺(tái)。

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