曾嫣 張媛媛 李雪盈 陳儀

摘 要：研究基于SOR模型構(gòu)建影響消費(fèi)意愿的評價模型，并通過對2423份有效問卷的實證研究，分析網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)意愿的主要影響因素，研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)中，信任感知、功能感知和情感感知對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿均有影響，其中情感感知影響較為明顯?；有詫δ芨兄绊戄^為明顯，對功能感知和情感感知影響較小。針對研究結(jié)論，文章提出應(yīng)從完善推廣計劃、完善產(chǎn)品售后、滿足情感需求、擴(kuò)大輿論影響等方面提升網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 消費(fèi)意愿 SOR模型

中圖分類號：F063.2? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）05-009-04

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也帶來了新業(yè)態(tài)模式的蓬勃發(fā)展，各大電商平臺紛紛發(fā)展了直播帶貨的商業(yè)模式。據(jù)中國經(jīng)營報統(tǒng)計，新冠疫情爆發(fā)后每天約30000人新開網(wǎng)店，進(jìn)駐直播的商家更是增加了700%，直播已經(jīng)成為電商發(fā)展的重要方向。

隨著我國人均收入的增長，人們對消費(fèi)的態(tài)度逐步由單純購買行為轉(zhuǎn)向要求更多的體驗性和娛樂性。直播帶貨在實現(xiàn)了商品與消費(fèi)者的對接、降低中間渠道成本從而實現(xiàn)更高性價比的同時，主播們在直播間通過打造個人形象、展示個人魅力等方式與客戶建立信任關(guān)系、提升購物過程中的互動性與娛樂性。直播間不僅是一個購物場所，更是一種社交方式、娛樂方式。然而隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，不少問題也開始暴露，如消費(fèi)者盲目跟風(fēng)購買、主播帶貨能力參差不齊、商品質(zhì)量暴雷等也導(dǎo)致在電商直播模式的發(fā)展中出現(xiàn)了不少阻礙。

二、研究回顧

消費(fèi)意愿影響因素的研究始于18世紀(jì)工業(yè)革命后的西方，隨著商品世界的蓬勃發(fā)展，對消費(fèi)意愿的研究也得到快速發(fā)展。而我國消費(fèi)意愿的研究是在實行市場經(jīng)濟(jì)之后才逐步興起。

國外對于消費(fèi)意愿影響因素的研究主要可以分為外部環(huán)境因素、消費(fèi)者內(nèi)在情感因素、消費(fèi)者個人特征以及產(chǎn)品屬性四方面。Shin ct al.將網(wǎng)站品質(zhì)劃分為購物便利性、網(wǎng)站設(shè)計、資訊有用性、交易安全性、支付系統(tǒng)及顧客交流等六個維度，結(jié)果顯示，網(wǎng)站品質(zhì)可以提高消費(fèi)者滿意度、信任及承諾，提高消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿[1]。Stafford認(rèn)為性別、年齡、受教育程度、收入都將影響消費(fèi)者的意愿[2]。Gilly M C等通過對消費(fèi)者滿意度對消費(fèi)者行為意向的影響進(jìn)行了研究。結(jié)果顯示，食品品質(zhì)、品牌形象、品牌意識及品牌關(guān)聯(lián)對顧客的滿意度有顯著影響[3]。

國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)者購買意向的影響因素主要集中在主播、商家、商品、情境和消費(fèi)者的心理狀態(tài)等方面。姜參、趙宏霞等人發(fā)現(xiàn)感知價值對消費(fèi)者有明顯的正面作用[4]，提高消費(fèi)者的購物欲望[5]。張耀珍等從微博互動、感知價值和消費(fèi)意向的角度對電子圖書的購買意向進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)微博互動對電子圖書的購買意向有顯著的正面作用[6]。張瑞等分析了網(wǎng)上購物直播中的沖動性購買行為，發(fā)現(xiàn)促銷折扣、感知交互、感知個性是影響消費(fèi)者購買意向的重要因素[7]。

綜上所述，目前對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的研究多集中于影響因素的探究?；诂F(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，本文將從消費(fèi)者感知角度出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)直播中對消費(fèi)者購物意愿影響的因素，以期為電商直播的持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)參考。

三、數(shù)據(jù)來源

采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放問卷2500份，其中有效問卷為2423份，問卷有效率為96.92%。在本文有效的2423個樣本中，男性1201名、占比49.57%;女性1222名、占比50.43%，女性占比稍多。由于網(wǎng)絡(luò)直播受眾多為女性，因此，整體數(shù)據(jù)符合網(wǎng)絡(luò)直播整體受眾情況。根據(jù)克朗巴赫系數(shù)（Cronbach's alpha）進(jìn)行信度檢驗，得出的克隆巴赫值均大于0.9，變量具有較好信度，可以全部保留。

四、理論框架及評價體系構(gòu)建

1.理論框架。SOR（Stimulus-Organism-Response）模式主要由刺激變量（S）、機(jī)體變量（O）、反應(yīng)變量組成（R）。網(wǎng)絡(luò)直播購物不但能讓消費(fèi)者獲得更多的折扣，而且主播與消費(fèi)者、直播間和評論區(qū)的實時互動，也會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的沖擊（S）。其次，通過主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者的互動，能即時反饋消費(fèi)者的感受，提高人際互動感受，使消費(fèi)者對主播、產(chǎn)品都有了更進(jìn)一步的感知和情緒調(diào)動（O），刺激消費(fèi)者產(chǎn)生感知和情緒狀態(tài)變化;在信息輸入、人際互動等多種因素的綜合作用下，消費(fèi)者實現(xiàn)了做出購買決策的個體反應(yīng)（R）。

2.評價體系。本次研究將互動性、激勵機(jī)制、明星效應(yīng)、內(nèi)容質(zhì)量和意見領(lǐng)袖五個因素作為預(yù)測變量，以信任感知、功能感知、情緒感知為中介變量，以購買意向為結(jié)果變量構(gòu)建模型，具體如表1。

通過Pearson相關(guān)系數(shù)對變量進(jìn)行分析，所有預(yù)測變量與中間變量的相關(guān)性都在4.0～5.5之間，因此，本次研究的變量選取具有合理性與可靠性。

將挑選出的五個預(yù)測變量作為自變量，將購買意愿作為因變量，執(zhí)行回歸分析如表3所示。建立線性回歸模型為：

Y=β+βX+μ（1）

其中Y為因變量，X為自變量，μ為隨機(jī)誤差項。

得到回歸方程如下：

y=0.976+0.192b12+0.252b21+0.337b31（2）

信任感知、功能感知和情感感知的顯著性水平<0.05，表明上述因素對消費(fèi)者的購買意向有顯著的直接作用，但其中情感感知對購買意愿具有最顯著的。

五、研究結(jié)果分析

1.激勵機(jī)制對信任感知具有顯著影響。將挑選出的五個預(yù)測變量作為自變量，以信任感知為因子進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，激勵機(jī)制（a21）對信任感知影響最大。在直播中，主播往往通過一些消費(fèi)券、滿減活動、限量搶購、秒殺活動等促銷方式來刺激消費(fèi)，從而造成“饑餓營銷”的銷售模式。

在網(wǎng)絡(luò)直播中的饑餓營銷分為三個步驟，主播通過前期預(yù)熱，告知粉絲直播優(yōu)惠，并預(yù)告優(yōu)惠產(chǎn)品的數(shù)量有限，先到先得等，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在直播過程中，工作人員通過計時、數(shù)秒，一方面營造供不應(yīng)求的緊張氛圍，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，另一方面此舉也能提高直播間熱度，吸引更多粉絲進(jìn)入直播間，增強(qiáng)了消費(fèi)者對主播的信任感知。在消費(fèi)行為結(jié)束之后，消費(fèi)者通過在直播間或是產(chǎn)品鏈接中對產(chǎn)品的反饋，又能刺激新一輪的消費(fèi)。

2.優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容對功能感知具有顯著影響。將功能感知作為因變量，執(zhí)行回歸分析，結(jié)果表明內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對功能感知影響最大。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)（a43）不僅包括了廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭?，還有直播內(nèi)容的合法性等，這些是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要來源。消費(fèi)者了解到的直播內(nèi)容主要來源于主播對產(chǎn)品信息、功能、品牌等的展示與講解。當(dāng)消費(fèi)者對直播的內(nèi)容感到滿足并認(rèn)同時，便容易產(chǎn)生興奮、激動、沖動的反映，進(jìn)而促進(jìn)購物行為。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容還可以提高主播的誠信度與可靠度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，促使第二波的消費(fèi)行為。

3.明星效應(yīng)和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對情感感知具有顯著影響。本研究中的明星效應(yīng)（a31）指主播的親自試穿、試用等，以及主播的熱度與流量。主播的流量吸引消費(fèi)者的眼球，導(dǎo)致主播周圍存在一種光環(huán)效應(yīng)，這種光環(huán)效應(yīng)順延到產(chǎn)品上，使產(chǎn)品也附帶上了光環(huán)，消費(fèi)者對主播的價值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對主播的情感依附。而主播在直播過程中不斷“漲粉”，也因為“漲粉”而帶動更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“從眾心理”，讓消費(fèi)者在情感上更加依賴主播。越是出名的主播，越能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感需求的滿足。

此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（a43）對情感感知也有顯著影響。電商直播情境下，主播能夠為消費(fèi)者全方位地對產(chǎn)品進(jìn)行展示，在產(chǎn)品方面為消費(fèi)者提供更為專業(yè)的知識和信息。電商直播間的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，為消費(fèi)者提供的信息和知識越多，消費(fèi)者對產(chǎn)品會更加信任，對主播的情感依賴也會增強(qiáng)。

4.中間變量對消費(fèi)意愿的顯著影響。網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)者影響最大的是情感感知，網(wǎng)絡(luò)直播使消費(fèi)者的消費(fèi)行為從衣食住行低層次到更高層次需求的躍遷，不僅滿足消費(fèi)者低層次的生理需求和安全需求，還滿足消費(fèi)者的社交需求。觀看直播這一過程就像是“種草”的過程，現(xiàn)在的直播已經(jīng)沒有了千方百計的宣傳，而更多地是通過人與人之間的交流來傳遞更有效的信息，這一切都建立在良好的口碑和互信之上。因此，消費(fèi)者更傾向于把網(wǎng)絡(luò)直播看作是一種社會交往和溝通的手段。網(wǎng)絡(luò)直播多樣化的互動方式實時滿足消費(fèi)者的需要，場景化的傳播營造一種陪伴感，實現(xiàn)消費(fèi)者社交體驗和社交需求。因此，可以得知，在合法與真實有效的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的情感需求越滿足，消費(fèi)意愿就越強(qiáng)。

六、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)中，信任感知、功能感知和情感感知對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿均有影響，其中情感感知影響較為明顯。網(wǎng)絡(luò)直播不僅是“賣貨”，更多是服務(wù)功能，消費(fèi)者在觀看直播的過程中感知到愉悅、興奮、幸福等美好的情感體驗，從而促進(jìn)消費(fèi)。

互動性對功能感知影響較為明顯，對信任感知和情感感知影響較小。激勵機(jī)制僅對信任感知產(chǎn)生較大影響，對功能感知和情感感知影響較小。明星效應(yīng)對情感感知影響較大，對信任感知和功能感知影響較小。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對功能感知和情感感知影響都較大，對信任感知影響較小。意見領(lǐng)袖對信任感知、功能感知和情感感知影響均較小。

信任感知對消費(fèi)行為的影響具有循環(huán)特點(diǎn)。主播在直播過程中用福利刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者會增加活動的參與度進(jìn)而使消費(fèi)意愿增強(qiáng)。同時，網(wǎng)絡(luò)直播可以快速獲得粉絲關(guān)注，獲得網(wǎng)絡(luò)社會的大多認(rèn)可，使主播成為網(wǎng)紅，網(wǎng)紅又通過“魅力人格體”被鼓吹成網(wǎng)紅文化，網(wǎng)紅文化易形成跟風(fēng)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)。這一模式循環(huán)往復(fù)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對主播的信任感。

2.建議。制訂合理的推廣促銷計劃。促銷是商家最常用的一種營銷方式，它可以激發(fā)消費(fèi)者的即時購物意識，如限時秒殺、限時搶購等。但在推廣時，必須掌握好價格（下轉(zhuǎn)第14頁）（上接第11頁）促銷的力量，因為一旦消費(fèi)者在直播平臺上用低價購買商品，那么當(dāng)商品回到原價時，就很難接受原有商品的原價，進(jìn)而導(dǎo)致顧客不愿意再買。

直播內(nèi)容應(yīng)注重滿足消費(fèi)者多重情感需求。在直播主播采用多樣化的互動方式滿足消費(fèi)者的需求，實時予以回應(yīng)和交流，在不斷的互動過程中，主播與消費(fèi)者會逐漸形成一種新社會關(guān)系，雖是虛擬的平臺互動，但卻能逐漸給消費(fèi)者帶來一種情感上的滿足，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者對商品的信任。直播平臺應(yīng)該多嘗試一些有創(chuàng)意的直播方式，比如利用AR、WR等技術(shù)，將“二維”變成“三維”，讓消費(fèi)者可以得到更準(zhǔn)確、更有效的商品信息，同時，通過豐富直播節(jié)目內(nèi)容強(qiáng)化主播個人魅力，增強(qiáng)消費(fèi)者對主播的黏性，讓觀眾有多樣化的觀看體驗。

完善售后制度，確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性。優(yōu)質(zhì)準(zhǔn)確的內(nèi)容讓消費(fèi)者能更準(zhǔn)確掌握更多產(chǎn)品的真實信息，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對主播的信任，促進(jìn)消費(fèi)。因此，應(yīng)從制度上嚴(yán)格直播內(nèi)容的審核，確保貨品信息的正確性。同時，也需要建立一個完善、公平的售后服務(wù)系統(tǒng)，以幫助客戶迅速、高效地處理好產(chǎn)品的售后問題，從而獲得客戶的信賴。

合理利用輿論及意見領(lǐng)袖的影響力。意見領(lǐng)袖的影響力、知名度及專業(yè)性愈強(qiáng)，消費(fèi)者愈相信其產(chǎn)品，愈能感受其功能與情緒的價值。所以，在選擇主播的時候，品牌和商家都會有一定的名氣和影響力，而在產(chǎn)品上有很高的專業(yè)素養(yǎng)，可以更好地吸引顧客，成為“明星”，也可以吸引更多的粉絲，為自己的品牌樹立一個良好的形象。

[基金項目：廣東省高校重點(diǎn)平臺及青年創(chuàng)新人才項目（2019WQNCX154）;2020年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（202013902085）;2020年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（202013902084）;2020年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（S202013902039）]

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（作者單位：曾嫣，陳儀，廣州新華學(xué)院資源與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院 廣東廣州 510520，澳門城市大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計學(xué)院 澳門特別行政區(qū)? 999078;張媛媛，廣州新華學(xué)院資源與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院 廣東廣州? 510520;李雪盈，澳門城市大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計學(xué)院 澳門特別行政區(qū)? 999078）

[作者簡介：曾嫣，澳門城市大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：城市規(guī)劃與設(shè)計;通訊作者：張媛媛，廣州新華學(xué)院資源與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院副教授，主要從事城市與區(qū)域可持續(xù)發(fā)展研究。]（責(zé)編：賈偉）