隆竺伽　李以南　羅蓓

摘 要：隨著我國(guó)交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，大型交通樞紐工程的形象構(gòu)建與傳播對(duì)交通樞紐本身及其所在城市、區(qū)域、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展都起著重要作用。本文通過(guò)對(duì)北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)和韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)形象構(gòu)建的傳播方式、內(nèi)容梳理，對(duì)大型交通樞紐工程的傳播策略進(jìn)行研究分析及總結(jié)，以期為我國(guó)正在建設(shè)的大型交通樞紐工程，提供在形象構(gòu)建層面的傳播策略建議參考和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：大型交通樞紐工程 形象構(gòu)建 傳播策略

大型交通樞紐工程作為客流集散中心和文化、商業(yè)要素匯集中心，同時(shí)也作為城市形象塑造和地區(qū)發(fā)展的地標(biāo)，對(duì)城市空間布局以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著舉足輕重的意義。隨著人類文明的發(fā)展與人民生活的富足，人們的消費(fèi)層次不斷提高，需求層次也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚木裥枨螅笮徒煌屑~工程作為城市的門戶，對(duì)于城市形象建設(shè)、城市歷史文化傳承都有著非常重要的作用。交通樞紐作為城市人口流動(dòng)的紐帶，與人類文化的發(fā)展相輔相成，它不再僅僅承擔(dān)交通運(yùn)輸這一功能，同時(shí)肩負(fù)起對(duì)城市與國(guó)家形象的宣傳、文化的弘揚(yáng)、人文風(fēng)采的建設(shè)以及堅(jiān)定不移跟進(jìn)國(guó)家新興政策發(fā)展等重要任務(wù)。在新時(shí)代建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)的大背景下，交通樞紐必須構(gòu)建良好的形象、營(yíng)造良好的空間氛圍，才能滿足人們更高層次的精神需求，滿足城市建設(shè)和國(guó)家建設(shè)的需要。

1 北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)和韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的簡(jiǎn)述

北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)地處中國(guó)北京市大興區(qū)榆垡鎮(zhèn)、禮賢鎮(zhèn)和河北省廊坊市廣陽(yáng)區(qū)之間，北距天安門46千米、距北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)67千米、南距雄安新區(qū)55千米、西距北京南郊機(jī)場(chǎng)約640米，是4F級(jí)國(guó)際機(jī)場(chǎng)、世界級(jí)航空樞紐，是國(guó)家發(fā)展的新動(dòng)力源，促進(jìn)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及國(guó)家形象的提升。

韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)坐落在韓國(guó)著名的海濱度假城市仁川廣域市西部的永宗島上。自2001年3月仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)正式啟用到現(xiàn)在，韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)連續(xù)12年被評(píng)為“全球服務(wù)最佳機(jī)場(chǎng)”。韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)是韓國(guó)最為核心的國(guó)際機(jī)場(chǎng)，也是韓國(guó)最大的民用機(jī)場(chǎng)。

2 北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)和韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)形象構(gòu)建傳播策略比較

2.1 形象構(gòu)建理念的選擇

2.1.1 生態(tài)環(huán)保形象的構(gòu)建

北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)航站樓遵循節(jié)能環(huán)保的理念，致力于建成國(guó)內(nèi)新的標(biāo)志性環(huán)保建筑。機(jī)場(chǎng)功能分區(qū)合理，采取屋頂自然采光和自然通風(fēng)設(shè)計(jì)，同時(shí)實(shí)施照明、空調(diào)分時(shí)控制，積極采用地?zé)崮茉?、綠色建材等綠色節(jié)能技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)，采用可循環(huán)綠色資源和節(jié)能技術(shù)，既滿足機(jī)場(chǎng)本身建設(shè)需求，又最大程度降低對(duì)社會(huì)造成的危害。大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)也采用綠色宣傳理念，發(fā)揮了環(huán)保建設(shè)的先鋒作用，促進(jìn)了我國(guó)生態(tài)保護(hù)建設(shè)工作的推進(jìn)。

韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)秉承“綠色機(jī)場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展理念”，其所在的永宗島自然條件優(yōu)越，綠化率占比30%以上，周圍又無(wú)噪音源影響，環(huán)境優(yōu)美舒適，加上其整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃和工程都遵循環(huán)保宗旨，因此也被稱為“綠色機(jī)場(chǎng)”。2號(hào)航站樓堅(jiān)持易用性和舒適性的構(gòu)建，采取先進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展理念，為人們創(chuàng)造了一個(gè)高效、健康、舒適的乘機(jī)環(huán)境。航站樓有著郁郁蔥蔥的室內(nèi)綠化空間，為顧客打造了一個(gè)舒適宜人的候機(jī)空間。

2.1.2 傳統(tǒng)文化宣傳理念的營(yíng)造

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，為中華民族生生不息、發(fā)展壯大提供了豐厚滋養(yǎng)。北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)秉持“文化引領(lǐng)”觀念，提出“閱中國(guó)，越世界”的文化建設(shè)理念，把中國(guó)傳統(tǒng)文化、文學(xué)藝術(shù)、價(jià)值觀念等方面濃縮于景觀之中，并與機(jī)場(chǎng)本質(zhì)功能很好地融合，讓八方來(lái)客隨時(shí)隨地沉浸式地感受到中國(guó)文化。機(jī)場(chǎng)內(nèi)外充斥著文化色彩，由內(nèi)而外打造文化氛圍，用展覽、主題活動(dòng)、表演等方式豐富文化的宣傳趣味，讓旅客感受中華傳統(tǒng)文化的魅力。

韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)將“文化藝術(shù)機(jī)場(chǎng)”作為自己的宣傳標(biāo)語(yǔ)，致力于韓國(guó)傳統(tǒng)文化的宣傳，強(qiáng)調(diào)機(jī)場(chǎng)與文化相結(jié)合的重要性。韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)積極開(kāi)展各種文化活動(dòng)，向國(guó)際旅客展示韓國(guó)傳統(tǒng)文化；開(kāi)設(shè)韓國(guó)傳統(tǒng)文化中心與傳統(tǒng)文化體驗(yàn)館，將韓國(guó)傳統(tǒng)文化推向世界。

2.1.3 智能科技宣傳理念

隨著世界科技的高速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也成了衡量國(guó)家發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)之一。北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)給人最直觀的感受就是從造型到內(nèi)部設(shè)施都科技感十足，英國(guó)《鏡報(bào)》稱其造型猶如從科幻電影中走出來(lái)一般，內(nèi)部科技感藝術(shù)的創(chuàng)造，超現(xiàn)代的設(shè)備以及超人性化的服務(wù)都炫彩奪目，一下子吸引了人們的眼光。

韓國(guó)引進(jìn)國(guó)際前沿的OLED商用顯示產(chǎn)品，打造長(zhǎng)8米、寬13米震撼視覺(jué)效果的2面天幕，由形態(tài)各異的OLED面板拼接而成的2面波浪屏幕，畫面顯示特別醒目，超大顯示面，效果震撼，科技感強(qiáng)，具有極大吸引力，給人帶來(lái)了一種非常直觀、真實(shí)的立體視覺(jué)感受，數(shù)字化的現(xiàn)代裝飾，充分滿足現(xiàn)代人標(biāo)新創(chuàng)異的生活態(tài)度。

無(wú)論是環(huán)保理念、文化理念還是科技理念，都對(duì)北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)和韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的形象構(gòu)建起到了舉足輕重的作用，環(huán)保理念適應(yīng)全球發(fā)展形態(tài)，文化理念彰顯自身魅力，科技理念謀求話語(yǔ)權(quán)，三者的結(jié)合，成為兩個(gè)機(jī)場(chǎng)形象塑造成果的奠基石。

2.2 宣傳語(yǔ)的選擇

（1）北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)宣傳語(yǔ)：乘興而來(lái)，盡興而歸。

鳳鳴九天，大興之地。

“乘興而來(lái)，盡興而歸”是北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)網(wǎng)站首頁(yè)的宣傳語(yǔ)，出自我國(guó)南朝文學(xué)家劉義慶《王子猷雪夜訪戴》中的“吾本乘興而行，興盡而歸”。用在此處，以表祝愿旅客旅途圓滿之意。

“鳳鳴九天，大興之地”是北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)宣傳片中的宣傳稿，與機(jī)場(chǎng)“浴火鳳凰”的造型相呼應(yīng)，與“大興”相呼應(yīng)，鳳凰是上古時(shí)期十大神獸之一，鳳鳴九天全句“鳳鳴九天，龍吟四?！保笥信c首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)“龍鳳呈祥”之意相契合之處；大興一語(yǔ)雙關(guān)，即暗含了機(jī)場(chǎng)名稱，又有對(duì)大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)繁榮發(fā)展的祝愿。聚焦中國(guó)文化，運(yùn)用對(duì)仗、雙關(guān)等修辭手法，將大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)的特色之處盡數(shù)展現(xiàn)。

（2）韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)宣傳語(yǔ)：

We Connect Lives，Cultures，and the Future.

我們連接生活、文化、和未來(lái)。

Incheon Airport

機(jī)場(chǎng)，超乎其局限；感動(dòng)，超乎其期待；

藝術(shù)，超乎其價(jià)值；技術(shù)，超乎其想象。

兩個(gè)宣傳語(yǔ)都取自韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)中文網(wǎng)站首頁(yè)。二者都闡述了仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的人文特色、文化特色、藝術(shù)感和科技感，將機(jī)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)特色展現(xiàn)出來(lái)，清晰明了，給人直觀的感受。

2.3 形象logo的設(shè)計(jì)

北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)的logo與首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的logo相呼應(yīng)，兩者覆蓋不同的客戶群體，形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的“雙樞紐”?！笆住贝砹舜笈d國(guó)際機(jī)場(chǎng)的地理位置——首都北京，也暗含了大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)的地位；“首”字的上半部分形象化為飛機(jī)模型的剪影，寓意凌空騰飛、飛速發(fā)展的美好祝愿。藍(lán)色代表蔚藍(lán)的天空，橙色與大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)中“浴火鳳凰”的橙色相呼應(yīng)，也是中國(guó)浩淼黃土的顏色，代表著時(shí)尚、青春、動(dòng)感，是歡快活潑的光輝色彩，它不僅讓人產(chǎn)生活力四射的感覺(jué)，也使人聯(lián)想到金色的秋天、豐碩的果實(shí)，是一種富足、快樂(lè)、幸福的顏色，logo中選用橙色也讓游客心生暖意之感。天地相接，服務(wù)人民。

仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的logo設(shè)計(jì)融合了韓國(guó)傳統(tǒng)云朵形狀和太極圖案，整體造型像一只飛鳥，代表了仁川機(jī)場(chǎng)從人文、物流和信息中心延伸到世界的樞紐機(jī)場(chǎng)。

2.4 形象宣傳片打造樞紐工程形象

北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)擁有無(wú)與倫比的建筑之美，建造之初就已成為世界矚目的焦點(diǎn)。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》將它稱為“新世界七大奇跡”之一。大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)宣傳片全片沒(méi)有一句解說(shuō)詞，全部由畫面、音樂(lè)和字幕呈現(xiàn)，大量空白的表現(xiàn)形式，也給觀眾留足了思考的時(shí)間，從而體會(huì)到宣傳片中所展現(xiàn)的大興機(jī)場(chǎng)的智能化和科技化，以及在藝術(shù)方面卓爾不群的特點(diǎn)。機(jī)場(chǎng)宣傳片配以宏大而又靈動(dòng)的背景音樂(lè)，將觀眾帶入到無(wú)比震撼的真實(shí)感受中。大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)最新宣傳片在創(chuàng)意過(guò)程中，把不同人物的表現(xiàn)融入到機(jī)場(chǎng)的特定場(chǎng)景中，人景交融、和諧自然，使機(jī)場(chǎng)宣傳片創(chuàng)意得到了情感的升華。開(kāi)篇“自此，與星空相伴，沐浴光華”的浪漫與溫馨，讓人無(wú)限向往；“開(kāi)啟，大美至境”，讓人心潮澎湃；“國(guó)家富強(qiáng)，民族復(fù)興”，我們?yōu)閲?guó)家與民族而不懈奮斗；“在新世界七大奇跡之首，見(jiàn)識(shí)不一樣的旅行”，讓人充滿好奇與期待；“便捷的行程從走向她的那一刻開(kāi)始”，智能化服務(wù)讓你更安心、更便捷；“在這里，世界最遠(yuǎn)的距離離你只有8分鐘”。用科技滲透每一個(gè)細(xì)節(jié)，呵護(hù)每一次出行，相遇、溫暖、和諧、融匯于此?！傍P鳴九天，大興之地”，我們偉大的不像是這個(gè)星球的生命。大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)用科技感與未來(lái)感突出機(jī)場(chǎng)建設(shè)的精美絕倫，用溫暖的辭藻詮釋著人文關(guān)懷，致力于呵護(hù)旅客的每一段旅程。

在韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)2019年的中文宣傳片中，注重機(jī)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)功能的宣傳介紹，人文色彩濃重，科技化服務(wù)突出，機(jī)場(chǎng)突出的自助服務(wù)讓人眼前一亮，商業(yè)繁榮，傳統(tǒng)文化極具魅力，游樂(lè)設(shè)施齊全，多樣美食喚醒人們的味蕾，讓人在全面的貼心服務(wù)中安心飛行?！叭蚀▏?guó)際機(jī)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)價(jià)值的提升，仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)使您的價(jià)值得到升華”，凸顯了強(qiáng)烈的人文關(guān)懷色彩。

北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)與韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的宣傳片在制作方面既存在相同點(diǎn)又有所差別。兩者的宣傳片中都突出了機(jī)場(chǎng)建設(shè)的智能化、科技感與未來(lái)感，但相比之下，北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)注重機(jī)場(chǎng)整體的宣傳，從內(nèi)部設(shè)施到外部結(jié)構(gòu)，突出機(jī)場(chǎng)的精美建設(shè)，而韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)更注重人文色彩的表達(dá)，注重人文關(guān)懷的營(yíng)造和自身文化的傳播。且韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)多次采用明星效應(yīng)，利用明星的熱度為自身引流，提高機(jī)場(chǎng)的知名度與影響力。金秀賢、宋仲基等都是韓國(guó)近年來(lái)大熱的影視明星，韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)邀請(qǐng)明星為機(jī)場(chǎng)拍攝宣傳片，在很大程度上增強(qiáng)了仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的形象宣傳效果。

3 大型交通樞紐形象構(gòu)建傳播策略啟示

3.1 宣傳理念順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，貼合國(guó)家需求，符合群眾需求

北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)和韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的形象構(gòu)建，將兩國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展融入形象打造中，構(gòu)建出符合人民群眾內(nèi)心期望的形象。自身形象就是最好的傳播手段，北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)的“浴火鳳凰”造型、韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)正要起飛的鸛鳥，迅速抓住人們的眼球。隨著人類文明的發(fā)展，人們對(duì)科技、文化、社會(huì)生活的要求提高，大興交通樞紐只有在順應(yīng)科技發(fā)展的前提下，以國(guó)為根，以人為本，構(gòu)建出能夠吸引受眾視點(diǎn)的形象，才能更好的發(fā)揮宣傳效用。

3.2 宣傳語(yǔ)構(gòu)建突出主體價(jià)值、生活、功能與未來(lái)感

在大型交通樞紐的形象傳播過(guò)程中，宣傳語(yǔ)必須能夠引起人們的共鳴，能夠讓群眾眼前一亮。北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)的宣傳語(yǔ)“乘興而來(lái)，盡興而歸”突出對(duì)旅客的美好祝愿，盡顯人文關(guān)懷；“鳳鳴九天，大興之地”雖與機(jī)場(chǎng)外部造型設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，但目的性不強(qiáng)，如果不是放在北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)的宣傳片當(dāng)中，受眾很可能無(wú)法領(lǐng)會(huì)其描述的具體內(nèi)容。韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的兩條宣傳語(yǔ)，“我們連接生活、文化和未來(lái)”，突出了仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的人文色彩、文化色彩和科技色彩；“機(jī)場(chǎng)，超乎其局限；感動(dòng)，超乎其期待；藝術(shù)，超乎其價(jià)值；技術(shù)，超乎其想象?！睆亩喾矫嫱怀鰴C(jī)場(chǎng)的價(jià)值所在，且英文標(biāo)語(yǔ)全部采用“Incheon Airport”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)”，使其在受眾心目中的感知度更深刻，最大程度上宣傳自我。這一點(diǎn)是北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)也是我國(guó)其他大型交通樞紐形象構(gòu)建傳播策略中應(yīng)向仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)借鑒的地方。

3.3 形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)具備自身特色且考慮周全，具有吸引力

形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)有七大要素即實(shí)用性、識(shí)別性、顯著性、多樣性、藝術(shù)性、準(zhǔn)確性和持久性。經(jīng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)雖有較強(qiáng)的觀賞性，但實(shí)用性才是標(biāo)識(shí)的本質(zhì)；具備獨(dú)特性，能夠顯示自身特征，色彩搭配能夠吸引受眾目光，含義準(zhǔn)確，具有美感的形象標(biāo)識(shí)對(duì)于大型交通樞紐的形象宣傳是非常有利的。

3.4 形象宣傳片展示建設(shè)特色、服務(wù)特色、文化特色及科技特色

大型交通樞紐的形象宣傳片，要突出其核心的關(guān)鍵內(nèi)容，讓觀眾能夠清晰準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到宣傳片所要表達(dá)的主旨，要從表現(xiàn)主體的特性入手，讓觀眾能夠產(chǎn)生身臨其境之感，建立與觀眾之間的情感紐帶，才能發(fā)揮宣傳片的最大傳播效力。在北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)與韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的宣傳片中，雖二者的側(cè)重點(diǎn)不同，北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)注重科技氛圍的營(yíng)造，而仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)注重人文特色的構(gòu)思，但二者都將機(jī)場(chǎng)的建設(shè)、服務(wù)、文化、科技全方位地進(jìn)行展示，讓受眾全面深入地了解機(jī)場(chǎng)，抓住受眾眼球，起到了良好的宣傳效果。

3.5 注重名人效應(yīng)

目前，還沒(méi)有名人為大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)代言，但在對(duì)韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的研究中發(fā)現(xiàn)，其很好地利用了名人效應(yīng)為仁川機(jī)場(chǎng)的形象宣傳發(fā)揮作用。韓國(guó)影星金秀賢、宋仲基都為韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)拍攝過(guò)宣傳片并起到了較好的傳播效果。名人效應(yīng)不直接介入商業(yè)行為，但有助于借用明星、名流強(qiáng)化自身形象，“名人”在此是被動(dòng)的被仿效或借用。因此在我國(guó)大型交通樞紐的形象傳播中，可以借助名人效應(yīng)，‘拉攏相關(guān)粉絲群體，提升交通樞紐的知名度與影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

大型交通樞紐的形象構(gòu)建對(duì)于樞紐本身、所在城市以及國(guó)家形象的構(gòu)建都起著重要作用，優(yōu)化大型交通樞紐的形象傳播有利于突出交通樞紐自身建設(shè)優(yōu)勢(shì)，吸引受眾，快速占有市場(chǎng)。本文對(duì)北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)以及韓國(guó)仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)的形象構(gòu)建傳播策略所進(jìn)行的研究分析，對(duì)我國(guó)包括重慶東站交通樞紐等正在建設(shè)中的交通樞紐形象構(gòu)建及宣傳都有著重要的借鑒意義。

依托項(xiàng)目：本論文為重慶城市綜合交通樞紐（集團(tuán)）有限公司和重慶交通大學(xué)科研項(xiàng)目“重慶東站交通樞紐項(xiàng)目文化形象塑造及傳播研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：E1210234。

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