王瑩

關(guān)鍵詞：融媒體；公益廣告；傳播

融媒體時代公益廣告的變化

公益廣告正處在全新的變局和變化當(dāng)中，這些變局和變化給公益廣告提出了新需求，也需要采用全新的理念去影響公眾。

2016年我國推出了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，這個辦法的實施針對公益廣告的創(chuàng)意傳播以及其它方面都給予了支持。比如規(guī)定主流媒體在公益廣告方面的責(zé)任。

在當(dāng)今時代，廣告業(yè)正在新的經(jīng)濟(jì)形勢下發(fā)生變化。我們可以看到傳統(tǒng)媒體商業(yè)廣告的下行，新媒體對于商業(yè)廣告的重新引領(lǐng)，這些都構(gòu)成了廣告行業(yè)的一些新變化。

題材豐富貼近民眾生活

以往創(chuàng)作的公益廣告題材主要是涉及食品安全、禁止吸煙、義務(wù)獻(xiàn)血、節(jié)約用水、保護(hù)文化遺產(chǎn)、創(chuàng)建文明城市等。近年來，隨著政策的變化，主題偏向于精準(zhǔn)扶貧、時代楷模、社會福利、中國醫(yī)改、垃圾分類等，也有更加貼近民眾生活的一些小眾題材。此外，政策法規(guī)、道德規(guī)范、生命安全、保護(hù)自然環(huán)境以及教育事業(yè)等這些主流宣傳公益廣告都有涉及。

深度挖掘根源問題升華主旨

以前的公益廣告以口號宣傳居多，比如直接在廣告內(nèi)容中傳播“禁止吸煙”的標(biāo)語。而現(xiàn)在的公益廣告更注重情感共鳴，讓情感發(fā)揮作用來吸引受眾，并得到認(rèn)同。以前的公益廣告誘導(dǎo)性強(qiáng)，口號性更強(qiáng)。而現(xiàn)在的公益廣告自主選擇性更強(qiáng)，針對不同類型的主題進(jìn)行不同程度的挖掘升華，內(nèi)容的垂直分析更加明顯，逐步開始深度解決現(xiàn)象內(nèi)部的問題。

形式更加生動靈活不生硬刻板

之前的公益廣告形式比較單一，刻板生硬。現(xiàn)在的公益廣告更加靈活，更加人性化。傳播形式不再僅僅局限于線上的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了在生活中可以觸摸得到的現(xiàn)實載體，便于受眾更好地接收。

創(chuàng)作手法不拘一格載體多元化

公益廣告的傳播載體變得多元化，而且播放的時間也可以不受限制，這樣就給創(chuàng)作人更加靈活的空間。題材上也更加豐富，貼近生活，符合市井文化。從受眾生活當(dāng)中的小事切入，或者是各種形式的互動，內(nèi)容可以更加有趣好玩。也可以利用融媒體特性，以系列廣告、微電影、短視頻、H5等多種形式來進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)受眾好奇心，達(dá)到持續(xù)關(guān)注，潛移默化地正確引導(dǎo)公眾的效果。

受眾覆蓋面廣

新媒體可以以虛擬視角滿足受眾群體的普遍需求，受眾根據(jù)自身喜好、習(xí)慣和興趣凝結(jié)出一個群體，為傳播信息提供獨立的依據(jù)。所以在設(shè)計創(chuàng)意策劃的時候，可以通過大數(shù)據(jù)來捕捉受眾的媒體使用習(xí)慣，來有效地幫助傳播者進(jìn)行科學(xué)合理的投放，使廣告和受眾達(dá)到高度的契合，讓受眾感受公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主旨，提高對廣告的認(rèn)知和心理認(rèn)同。同時，可以利用受眾群體作為最好的宣傳媒介，更好地進(jìn)行宣傳。

融媒體時代公益廣告面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

挑戰(zhàn)

在目前的情況下，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體相比，已經(jīng)逐漸暴露了它的劣勢。融媒體時代的碎片化分散化的信息接收模式，對于受眾的信息接收模式產(chǎn)生了非常大的改變。在碎片化分散化的信息接收情境下，如何更好地吸引受眾的注意力，成為當(dāng)前公益廣告面臨的最大挑戰(zhàn)。

在自媒體時代人人都是麥克風(fēng)，每位受眾都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)表自己的觀點，在這樣的情況下，以社會主義核心價值觀凝聚社會共識尤為迫切。

機(jī)遇

融媒體時代，公益廣告同樣迎來了機(jī)遇，我們應(yīng)該調(diào)整思維，進(jìn)行傳播方式的轉(zhuǎn)變。

融媒體時代可以用更多創(chuàng)意形式提升互動效果

2019年，中國銀聯(lián)利用POS機(jī)發(fā)起了一場幫助鄉(xiāng)村兒童進(jìn)行的公益捐款活動。有很多農(nóng)村留守兒童充滿才華，能寫出令人驚嘆的詩歌。中國銀聯(lián)希望大山里的人才被看見，于是將POS機(jī)改造成“會吐詩”的POS機(jī)。人們使用手機(jī)綁定銀聯(lián)卡并支付一元，就可以讀到山區(qū)孩子創(chuàng)作的一首詩，為支持他們的才華而做出善舉。上海地鐵2號線陸家嘴站因此成為了網(wǎng)紅打卡點，特殊POS機(jī)可以“吐出”充滿童真的詩歌，18位創(chuàng)作者來自貧困山區(qū)。百家媒體線上線下的報道引起全民討論，線上閱讀量超過1.2億。出版社將孩子們的詩編成詩集進(jìn)行全國發(fā)行，2000多位山區(qū)孩子在活動中受益，走進(jìn)專業(yè)的藝術(shù)課堂，接受更好的教育，大山里的“才華”終于走出了山村。在這個案例當(dāng)中，我們可以非常清楚地看到，在當(dāng)前的融媒體的傳播環(huán)境下，由于技術(shù)的進(jìn)步。我們其實可以想到非常好的創(chuàng)意。通過進(jìn)行更多新的嘗試，讓受眾能夠及時互動，擴(kuò)大傳播效果，凸顯傳播方式的多元化，這樣才能將真正的公益廣告植入到每個老百姓的身邊，并且影響他們的行為。

利用大數(shù)據(jù)的抓取和分析檢測公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

在以往的公益廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，由于沒有辦法及時衡量公益廣告的傳播效果，不能對下一次公益廣告的創(chuàng)作進(jìn)行有幫助性的指導(dǎo)，所以我們很難真正提升公益廣告的傳播效果。例如，2015年微信平臺發(fā)起了一個“捐出你每天走路的步數(shù)”的公益活動，在這個活動當(dāng)中參與的用戶每天走路只要超過1萬步，就可以將步數(shù)轉(zhuǎn)換成對應(yīng)的錢款捐助于想要幫助的人。在這次活動當(dāng)中募集善款超過了13億。有了大數(shù)據(jù)的抓取和分析，每一次的公益廣告活動，都可以精準(zhǔn)地鎖定傳播效果?？梢约皶r知道公益廣告是不是打動了消費者，是不是真地讓這些人捐出了他們的愛心。這樣的話傳播者就可以給下一次公益活動進(jìn)行及時的反饋，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?nèi)容調(diào)整。

融媒體時代公益廣告設(shè)計

設(shè)計一條入心入腦、能夠有效地改變?nèi)藗冃袨榈墓鎻V告，創(chuàng)意非常重要。首先我們知道要影響人，就是要產(chǎn)生同理心，要進(jìn)入場景。每天我們都處在不同的場景當(dāng)中，有突發(fā)事件，也有節(jié)氣的變化，還有人們的階段性的情緒情感。比如開學(xué)了、中秋節(jié)等。那么我們要根據(jù)人們階段性的情感情緒以及熱點的變化去設(shè)計公益廣告，才能達(dá)到更好的傳播效果。

洞察受眾需求挖掘新的創(chuàng)意閃光點

創(chuàng)作者對社會事實要有敏銳的洞察力，了解和發(fā)掘受眾的真正需求，挖掘新的創(chuàng)意閃光點，使廣告內(nèi)容更有說服力。我們可以通過融媒體大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行創(chuàng)作。通過大數(shù)據(jù)分析，來洞察受眾真正的心理需求，推陳出新，革故鼎新。創(chuàng)意應(yīng)該保持與時代同步，關(guān)注焦點信息。洞察力是對人們的心理狀態(tài)、消費行為以及人性的觀察和思考。洞察力也能夠幫助創(chuàng)作者找到受眾需求與滿足的結(jié)合點，這需要把自己代入消費者的角色中去想問題。比如央視拍攝的《回家過年》公益廣告，這就需要對生活深入觀察。創(chuàng)作者洞察到中國人對春節(jié)有一種特殊的情懷，作品制作出來以后，觸動了很多人的內(nèi)心。

借助人們的情緒去點燃人們的認(rèn)知作品更能觸動人心

人們的情緒有很多種，借助人們的情緒點燃人們的認(rèn)知，最后形成行為的轉(zhuǎn)化，就顯得非常重要。這里包括歸屬感、優(yōu)越感、嫉妒心、激情、成就感、寂寞、無聊等情感體驗以及信仰、道德感、社會責(zé)任、安全感、認(rèn)同感、信任感等情感因素。如何有效地將其利用到我們的創(chuàng)意當(dāng)中，使公益廣告在內(nèi)容和形式上契合受眾的心理需求，使我們的創(chuàng)意更能觸動人心。

新興科技助力創(chuàng)意靈感

新材料、新技術(shù)、新視覺的出現(xiàn)，為公益廣告創(chuàng)作提供了豐富的素材和靈感，使創(chuàng)意不斷達(dá)到新的高度。比如騰訊公益與敦煌博物館開展的合作，就對公益廣告進(jìn)行了創(chuàng)新。比如AR、VR這樣的新技術(shù)的應(yīng)用采用了游戲化的互動。受眾對著手機(jī)屏幕吹口氣，敦煌的壁畫上面的一些顏料就會脫落。這樣的互動表達(dá)了對敦煌文物的保護(hù)刻不容緩的主題。創(chuàng)新的形式不同于傳統(tǒng)廣告的播放和觀看，受眾進(jìn)行了有效的互動和體驗，使公益廣告的影響力提升。

公益廣告的分享基因會提升傳播效率

公益廣告創(chuàng)意里還有一個重要的方向，就是公益廣告要有更多的“分享基因”。公益廣告需要更具話題性、更具個性、內(nèi)容更有包裝價值，能夠體現(xiàn)個人的情懷和理想，那么就更容易被受眾去分享。公益廣告有更多的實用性，要強(qiáng)化與受眾之間的關(guān)系，努力以表白自我的方式去呈現(xiàn)，做到與受眾直接相關(guān)，來表達(dá)受眾想表達(dá)的情感。公益廣告有“分享基因”的時候，它的傳播效率會大幅提升。

搭載更多的其他元素增強(qiáng)傳播力

公益廣告還可以搭載更多的其他相關(guān)的元素，比如非遺傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)民俗文化、革命傳統(tǒng)、社會主義核心價值觀、傳統(tǒng)文化、愛國主義、慈善公益和地方人文都可以在公益廣告主題周邊進(jìn)行承載。這種承載會讓公益廣告變得更飽滿，讓公益廣告更具有生態(tài)化的生存?zhèn)鞑ツ芰Α?/p>

更多地關(guān)注市場爭取市場支持

在創(chuàng)意當(dāng)中我們要更多地關(guān)注市場，公益廣告創(chuàng)意要更多地關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任。當(dāng)創(chuàng)作者去關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任，企業(yè)會更愿意參與，更愿意支持公益廣告的創(chuàng)意和傳播。公益廣告有一個重要的責(zé)任就是推動商業(yè)向善，當(dāng)選題與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和其社會效益很好地結(jié)合的時候，創(chuàng)作者會得到更多的幫助和支持，會產(chǎn)生更好的影響力。

融媒體時代公益廣告?zhèn)鞑?/p>

在融媒體時代，公益廣告的傳播路徑和方法也正在發(fā)生變化，不是單一媒體的傳播，還有二次傳播、話題性傳播和多元化深層的互動性傳播。

融媒體為公益廣告提供了更廣闊的平臺，但是僅僅將傳統(tǒng)媒體中的公益廣告內(nèi)容簡單地生搬硬套，嫁接到智能媒體平臺上，是不能很好地吸引和調(diào)動公眾的參與性的。只有充分地利用這種平臺交互性、精準(zhǔn)性的優(yōu)勢，通過多樣化的互動形式增加公益廣告的趣味性和參與度，用大數(shù)據(jù)去描繪用戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，才能切實地提升傳播效果。2020年，騰訊制作了一條帶貨垃圾的公益廣告，通過24小時直播西藏的318公路特產(chǎn)墻，讓志愿者把他們在這條公路上撿到的垃圾進(jìn)行售賣，由愛心受眾自發(fā)去認(rèn)領(lǐng)這些垃圾，進(jìn)行善款的募集。這個案例中非常清楚地看到了創(chuàng)作背后的初衷，其實就是利用這種帶貨行為來募集公益善款。短片在短短24小時內(nèi)產(chǎn)生了非常高的廣告的曝光效果，并且直接將大家的愛心轉(zhuǎn)變成善款的募集。我們通過這個案例會發(fā)現(xiàn)，在互動平臺上有非常多的方式可以實現(xiàn)真正的受眾的深度互動。而如果我們能夠抓住受眾心中最關(guān)心的那個點，去真正的打動受眾，才有可能將公益廣告做到受眾心里去，才有可能真正地為公益廣告帶來積極的意義。

另外，創(chuàng)作者要注重傳播效果的衡量，大量的公益廣告在沒有進(jìn)入融媒時代的時候，是沒有辦法進(jìn)行效果的精準(zhǔn)測量的。在進(jìn)入了融媒體時代以后，我們是完全有能力去構(gòu)建這樣一套精準(zhǔn)的測量指標(biāo)體系。相比于商業(yè)廣告，公益廣告的效果的確更容易被忽視。而融媒體技術(shù)為公益廣告的傳播效果精準(zhǔn)化提供了可能性。在融媒體的環(huán)境下，從傳播的范圍、互動的程度、態(tài)度的評價、行動的轉(zhuǎn)換率四個層面都可以去構(gòu)建合理的公益廣告?zhèn)鞑バЧ麥y量指標(biāo)體系。可以更好地為公益廣告制作和傳播主體提供反饋，從而提升公益廣告的傳播效率，促進(jìn)公益廣告的長期良性發(fā)展。

公益廣告通過媒體平臺發(fā)布，面向社會傳播正能量，主要發(fā)揮著倡導(dǎo)正確價值觀和社會責(zé)任感的積極作用。融媒體信息技術(shù)使公益廣告的傳播更有層次，更加豐富。在這個信息過度飽和的年代，能夠吸引受眾才是成功傳播的關(guān)鍵。公益廣告要不斷迎合時代的發(fā)展特色以及受眾需求，不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式，隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，公益廣告在新媒體下必將蓄勢待發(fā)，有效推動社會道德文明建設(shè)。融媒體時代的到來，推動了社會的變革，也給公益廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。順應(yīng)時代潮流的變遷和發(fā)展，跟隨科學(xué)技術(shù)的成長進(jìn)步，相信公益廣告終將迎來自己的黃金時代。