虞堅(jiān)

編者按：2023年消費(fèi)市場的持續(xù)復(fù)蘇，成為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重要引擎。過去30年，中國的消費(fèi)市場整體是在順風(fēng)而行的軌道上，而未來我們將更多需要考慮在逆風(fēng)下繼續(xù)發(fā)展，應(yīng)勢謀變。在第二十屆CTR洞察趨勢創(chuàng)新論壇上，凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）發(fā)布了2023年中國消費(fèi)市場年度趨勢報(bào)告。本文摘錄了現(xiàn)場發(fā)布的趨勢分享，希望能夠幫助大家更好地進(jìn)行生意的規(guī)劃。

趨勢一：健康需求的持續(xù)進(jìn)化

■ 過去三年，健康一直是重要的消費(fèi)者訴求，并且在不斷地演化。今年上半年，消費(fèi)者減少了對無糖汽水的購買，但對無糖即飲茶寵愛有加；低鹽醬油需求仍有增長，但無添加醬油的需求爆發(fā)更為明顯。

■ 在健康營養(yǎng)品上，益生菌的增長遠(yuǎn)超復(fù)合維生素。

■ 在抗老護(hù)膚需求中，高功效抗老面霜呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，追求科學(xué)實(shí)證和專屬成分的產(chǎn)品為消費(fèi)者所青睞。

■ 大健康大賽道仍然是每個(gè)企業(yè)需要長期堅(jiān)守建設(shè)的競爭壁壘。

■ 除了對身體健康的追求以外，消費(fèi)者對精神健康的需求進(jìn)一步增加。他們希望有足夠的時(shí)間陪伴家人，平衡工作和生活，以及能有更多自己獨(dú)處的時(shí)間。這也推動(dòng)了情緒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

■ 無論是多巴胺營銷帶來的瞬間快樂，或是寺廟禪修帶來的平和，或是新茶飲樂樂茶的“發(fā)瘋”，都能夠和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情緒的共振。

■ 滿足消費(fèi)者身心平衡的深層精神健康需求將會讓情緒成為大生意，也讓品牌在和消費(fèi)者共情中獲得增長。

趨勢二：精明消費(fèi)的“取”與“舍”

■ 對于消費(fèi)降級和升級的爭論一直充斥在各大媒體平臺?？Х仁袌鋈找妗皟?nèi)卷”，9.9元的平價(jià)咖啡/奶茶開始席卷市場，但這并不代表中國消費(fèi)市場的全貌。

■ 在很多品類，特別是在保健品和護(hù)膚類的產(chǎn)品，消費(fèi)者仍然愿意購買品質(zhì)更高的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者也愿意為能提升生活質(zhì)感、健康的品類支付溢價(jià)。從某種程度上來說，中國的消費(fèi)者更加成熟，也更清楚如何在價(jià)格和品質(zhì)之間做取舍。

■ 不同的零售業(yè)態(tài)也因此獲得了商機(jī)。一方面，零食折扣店的一路狂奔，吸引著年輕消費(fèi)者，這一模式也帶動(dòng)了一般硬折扣店如盒馬奧萊的快速擴(kuò)張。另一方面，中產(chǎn)階級家庭更加青睞有一定門檻的會員店，不管是“移山價(jià)”還是“踏馬價(jià)”，他們卷的是新消費(fèi)升級的商品。不管是榴蓮千層蛋糕，還是瑞士卷，都代表新生活方式和消費(fèi)者選擇。

趨勢三：“社群”零售的新變局

■ 中國的零售市場發(fā)生了很大的變化，線下實(shí)體業(yè)態(tài)中，大型商超（購物中心、大賣場、大超市）在疫情之后一直處于低迷狀態(tài)；但近場渠道（小超市、便利店、雜貨店），在今年上半年同比獲得雙位數(shù)的增長。

■ 近場業(yè)態(tài)提供了生活的煙火氣，不僅給消費(fèi)者帶來品質(zhì)生活，也讓消費(fèi)者真切感受到了便利。通過價(jià)值觀賦值的另一種社區(qū)，在融合當(dāng)?shù)爻鞘形幕耐瑫r(shí)，也讓門店成為連接人與人的精神紐帶。

■ 線上業(yè)態(tài)模式中，興趣電商實(shí)現(xiàn)了從“貨找人”到“人找貨”的雙輪驅(qū)動(dòng)選擇。越來越多的消費(fèi)者在抖音面直接搜索產(chǎn)品，貨架電商初具規(guī)模。今年上半年已經(jīng)有接近30%的中國消費(fèi)者在抖音上買過快速消費(fèi)品，購買頻次直追京東。

■ 代表圈層文化的小紅書，通過UGC社區(qū)引領(lǐng)的垂直社群，以及主打能力專業(yè)的買手主播的運(yùn)營，在快速消費(fèi)品上的增長非常可觀。今年上半年在小紅書購買過快速消費(fèi)品的家庭數(shù)同比增長了35%。

■ 上述兩種不一樣的生意模式，都可能代表未來社群電商的增長路徑。

趨勢四：輕戶外正當(dāng)時(shí)

■ 消費(fèi)者對回歸正常生活和自由流動(dòng)的渴望，讓家外成為今年最有潛力的消費(fèi)增長窗口。

■ 凱度消費(fèi)者指數(shù)家外消費(fèi)樣組研究顯示，今年上半年家外消費(fèi)場景在出行、逛街、運(yùn)動(dòng)場景上的增長尤為突出。

■ 時(shí)下輕運(yùn)動(dòng)的流行，包括露營、飛盤、騎行、滑板等，一方面幫助消費(fèi)者釋放了情緒，同時(shí)也給品牌創(chuàng)造了新的生意機(jī)會。這些運(yùn)動(dòng)兼具了消費(fèi)者所需的社交與趣味性，使得便捷/便攜類的消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生。

趨勢五：精耕細(xì)分人群

■ 消費(fèi)需求的多元化，需要品牌去精耕自身的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的消費(fèi)行為變化。年輕單身一族的主要需求是悅己，他們在頭發(fā)造型、洋酒、貓糧等品類的花費(fèi)遠(yuǎn)高于整體，但在控制預(yù)算的特種兵式旅游中，也需要保證必要的防護(hù)，對于小包裝洗發(fā)水、防曬類產(chǎn)品的需求旺盛。

■ 銀發(fā)族在照顧家庭成員起居之外，逐漸展現(xiàn)出更多能悅己的生活方式。他們在護(hù)發(fā)精油、香氛類等產(chǎn)品的購買，展現(xiàn)出一定的消費(fèi)力，購物方式已經(jīng)越來越多在線化。

■ 最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在抖音上購買快速消費(fèi)品的銀發(fā)族家庭，戶均花費(fèi)同比增長了近50%。如果品牌能針對這類群體做到消費(fèi)在線、服務(wù)在線、體驗(yàn)在線，將有非常大的增長空間潛力。

趨勢六：下沉市場的升級機(jī)會

■ 下沉市場已經(jīng)是各大廠商拓展疆土的必爭之地。過去一年，無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)都在加速布局下沉市場。

■ 下線城市的消費(fèi)者對于白酒、洗衣用品、常溫牛奶等品類的消費(fèi)，戶均花費(fèi)已經(jīng)基本和一線城市的消費(fèi)持平，而“小鎮(zhèn)貴婦”“縣城山姆代購熱”等熱門話題折射出廠商需要真正了解下沉市場消費(fèi)者的需求，更新認(rèn)知，做正確的戰(zhàn)略布局。

■ 以鎮(zhèn)消費(fèi)者為例，為提神醒腦，他們更加偏好購買能量飲料而不是喝咖啡，在本土與外資品牌之間，對本土品牌的傾向性更高。要打開鎮(zhèn)消費(fèi)市場，接觸到這些消費(fèi)者，在渠道選擇上，廠商要重點(diǎn)布局小超市和拼多多。

寫在后面：給品牌的啟示

第一，中國長期發(fā)展紅利源于全面健康需求的不斷演進(jìn)。在這一背景下，品牌通過持續(xù)深耕健康賽道，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情緒的共振，并以科研體系創(chuàng)新和高度差異化的產(chǎn)品建立了品牌的護(hù)城河。

第二，零售增長邏輯已發(fā)生變化。品牌可通過社區(qū)圈層和生活方式的傳遞，實(shí)現(xiàn)高效的貨找人，讓消費(fèi)者真正了解并選擇。同時(shí)，抓住新的戶外生活方式靈感，共創(chuàng)新的使用場景和生意機(jī)會。

第三，在存量競爭的時(shí)代，我們要摒棄偏見，用新的視角發(fā)現(xiàn)不同增長人群的增量機(jī)會，更新認(rèn)知和行動(dòng)計(jì)劃，才有機(jī)會找到新的增量機(jī)會。

本文作者系凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）大中華區(qū)總經(jīng)理。