國(guó)秋華 戴佳琪 席時(shí)禎

摘要：“種草”是多元行動(dòng)者為實(shí)現(xiàn)以最小代價(jià)獲得最大收益目標(biāo)而進(jìn)行的以關(guān)系為紐帶、以?xún)?nèi)容為載體、以流量變現(xiàn)為目的的價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造活動(dòng)。“種草”行動(dòng)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的前提是圍繞關(guān)系連接、內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)構(gòu)建“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”?！胺N草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”要擁有持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造能力，“種草”行動(dòng)者還需共同開(kāi)展更多元的互動(dòng)分享、創(chuàng)造更豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景、構(gòu)建協(xié)同共生的生態(tài)圈以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：社交媒體平臺(tái) 種草 行動(dòng)者 價(jià)值共創(chuàng)

“種草”本意是指在土壤中培養(yǎng)綠植，后在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中泛指通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)向他人分享體驗(yàn)以激發(fā)他人參與消費(fèi)體驗(yàn)的行為?！胺N草”最早出現(xiàn)在美妝領(lǐng)域，美妝達(dá)人通過(guò)個(gè)人的體驗(yàn)分享以形成影響他人購(gòu)買(mǎi)選擇的攻略。后隨著社交媒體平臺(tái)“社交+電商”商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，“種草”從個(gè)人層面的經(jīng)驗(yàn)分享演變?yōu)楦魇礁鳂拥纳缃粠ж浶袨椋蚨胺N草”又被視為將品牌和產(chǎn)品信息承載在內(nèi)容上并通過(guò)不同的社交渠道影響消費(fèi)者心智的過(guò)程。①現(xiàn)今，“種草”已經(jīng)成為社交媒體平臺(tái)最紅火的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一。一方面，“種草”不斷創(chuàng)造消費(fèi)奇跡。李佳琦曾在短短5分鐘內(nèi)直播銷(xiāo)售1.5萬(wàn)支口紅，新東方雙語(yǔ)主播董宇輝在短短十天內(nèi)使“東方甄選”直播間及其關(guān)聯(lián)賬號(hào)的商品總交易額暴漲，總體漲幅高達(dá)4.21億，帶動(dòng)賬號(hào)粉絲增量1761.1萬(wàn)。②另一方面，“種草”營(yíng)銷(xiāo)泛濫。一些虛假“種草”成為誘導(dǎo)消費(fèi)的陷阱，還有一些“種草”營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和信息操縱正在腐蝕網(wǎng)絡(luò)社交的信任基礎(chǔ)。③火熱的“種草”經(jīng)濟(jì)背后到底活動(dòng)著哪些“種草”行動(dòng)者，他們?nèi)绾伍_(kāi)展“種草”行動(dòng)？通過(guò)什么方式可以提高“種草”的價(jià)值創(chuàng)造能力？本文將結(jié)合行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論和價(jià)值共創(chuàng)理論對(duì)以上問(wèn)題展開(kāi)研究，以期為品牌主、 社交媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理者、MCN機(jī)構(gòu)以及個(gè)體用戶(hù)打造健康的“種草”商業(yè)生態(tài)圈提供理論支持與實(shí)踐參考，以推動(dòng)“種草經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展。

一、或隱或現(xiàn)的“種草”行動(dòng)者

行動(dòng)者是布魯諾·拉圖爾（Bruno Latour）“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論”的核心概念。拉圖爾認(rèn)為行動(dòng)者不僅指行為人，還包括觀(guān)念、技術(shù)、生物等許多非人的物體，任何通過(guò)制造差別而改變了事物狀態(tài)的東西都可以被稱(chēng)為行動(dòng)者。④拉圖爾打破傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)只將行動(dòng)者看作處于某個(gè)特定位置以完成該位置預(yù)定功能的人的局限性，將以“技術(shù)”為代表的物納入行動(dòng)者的范疇，不僅延展了行動(dòng)者的廣泛性，還豐富了行動(dòng)者的行動(dòng)能力。拉圖爾的“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論”為考察社交媒體平臺(tái)的“種草”活動(dòng)提供了新的理論視野，有助于將“種草”網(wǎng)絡(luò)中被忽視或遮蔽的行動(dòng)者及其能動(dòng)性顯現(xiàn)出來(lái)，以便高效地組織和管理“種草”者的行動(dòng)能力。

（一）前臺(tái)和后臺(tái)的“種草”人類(lèi)行動(dòng)者

從“種草”的實(shí)踐活動(dòng)中，不難發(fā)現(xiàn)作為人類(lèi)行動(dòng)者的身影——品牌主、KOL、粉絲或普通用戶(hù)等，他們是“種草”活動(dòng)中最容易被關(guān)注的行為主體，尤其是KOL幾乎占據(jù)著絕對(duì)的關(guān)注度。KOL通過(guò)社交媒體平臺(tái)與粉絲建立人際間的情感鏈接，形成以KOL為節(jié)點(diǎn)的粉絲社群，KOL通過(guò)圖文、視頻、直播等形式進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享或消費(fèi)推介，引導(dǎo)和激發(fā)粉絲群體的消費(fèi)熱情，最終通過(guò)滾雪球式的互動(dòng)與分享實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。KOL成為“種草”活動(dòng)中最重要的行動(dòng)者。粉絲或普通用戶(hù)因接觸或關(guān)注到了種草達(dá)人發(fā)布的信息和內(nèi)容，從而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并參與消費(fèi)體驗(yàn)，他們的這種消費(fèi)行為被喻為 “拔草”?！鞍尾荨闭叱３２⒉恢褂谙M(fèi)，他們還會(huì)在“拔草”的過(guò)程中與“種草”者進(jìn)行互動(dòng)，也會(huì)在“拔草”之后點(diǎn)贊、分享自己的經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)，從而變成 “種草”行動(dòng)者。除了以上處于 “種草”前臺(tái)的行動(dòng)者，還有大量直接或間接地為“種草”提供服務(wù)與支持的人，如KOL/KOC背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員、社交媒體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理者、粉絲社群的管理者，他們?cè)诮M織或維護(hù)社群“種草”方面都起著非常重要的作用，只是他們的行動(dòng)常常處于后臺(tái)，并不引人注目，其能動(dòng)性容易被忽視。

（二）能動(dòng)的 “種草”非人類(lèi)行動(dòng)者

在數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支持下，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為連接人與人、人與物的重要方式。社交媒體平臺(tái)具有強(qiáng)大的連接能力，常常被“種草”人視為建立關(guān)系的工具；社交媒體平臺(tái)還擁有無(wú)限開(kāi)放的空間，可以吸納、聚合海量的信息，因而成為“種草”人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的基地；社交媒體平臺(tái)具有智能化推薦機(jī)制和看不見(jiàn)的算法，可以快速而精準(zhǔn)地匹配用戶(hù)，從而成為“種草”人分外鐘情的流量變現(xiàn)“福地”。這也是“種草”在社交媒體平臺(tái)異常火爆的原因。但社交媒體平臺(tái)并不是純粹的工具或場(chǎng)域，它會(huì)以自身的功能特性（平臺(tái)技術(shù)、平臺(tái)定位、平臺(tái)管理規(guī)則等）影響“種草”人。社交媒體平臺(tái)的定位和偏好將直接影響“種草”關(guān)系的建構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)方式的呈現(xiàn)以及流量的獲取效果。如“小紅書(shū)”是美妝美護(hù)信息與經(jīng)驗(yàn)交換的集散地，“種草”達(dá)人便借美圖美文來(lái)渲染和傳遞產(chǎn)品信息，以此聚合用戶(hù)注意力；抖音是短視頻分享區(qū)，以分享美好生活為宗旨，“種草”達(dá)人便傾向以輕松、幽默、搞笑的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)注意力。由此可見(jiàn)，社交媒體平臺(tái)正在作為一個(gè)積極的行動(dòng)者影響著“種草”人的行動(dòng)。

以大數(shù)據(jù)、人工智能為基礎(chǔ)的算法，可以進(jìn)行大規(guī)模的資源聚合與精確的用戶(hù)畫(huà)像，并通過(guò)協(xié)同過(guò)濾機(jī)制和推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)靈活多樣的資源匹配，由此建構(gòu)超大的供需網(wǎng)絡(luò)。①正是基于算法，“種草”人類(lèi)行動(dòng)者可以在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)分享方面結(jié)成行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。算法在本質(zhì)上是一系列的程序和指令，并不具有行動(dòng)能力，但被人類(lèi)賦予了超強(qiáng)的計(jì)算和演化能力。算法在人類(lèi)賦權(quán)的情形下變成社交媒體平臺(tái)最隱蔽的非人類(lèi)行動(dòng)者。

在“種草”活動(dòng)中還活躍著一些企業(yè)（或機(jī)構(gòu)）組織，如MCN機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、粉絲社群、銀行和一些在線(xiàn)支付平臺(tái)等。它們以組織的形態(tài)參與“種草”活動(dòng)。有許多的MCN機(jī)構(gòu)在資本的加持下建構(gòu)“種草”營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，可以完成從商品品類(lèi)的選購(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人的孵化、種草內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)、流量池的運(yùn)營(yíng)等一系列產(chǎn)供銷(xiāo)活動(dòng)。MCN機(jī)構(gòu)的角色和功能決定了它將是“種草”經(jīng)濟(jì)中不可替代的行動(dòng)者。此外，越來(lái)越多的企業(yè)看到私域流量可幫助品牌與用戶(hù)建立直接對(duì)話(huà)，能夠帶來(lái)基于人際間的情感鏈接而達(dá)到“信任變現(xiàn)”，紛紛通過(guò)開(kāi)設(shè)社交媒體賬號(hào)進(jìn)行品牌“種草”。銀行和一些在線(xiàn)支付平臺(tái)，在“種草”活動(dòng)中擔(dān)負(fù)交易支付功能，在某種程度上影響著“種草”活動(dòng)的開(kāi)展與實(shí)施，因此也成為“種草”活動(dòng)中不可或缺的行動(dòng)者。

二、社交媒體平臺(tái)“種草”行動(dòng)者的共創(chuàng)行動(dòng)

“種草”行動(dòng)者既包含以普通用戶(hù)、KOL/KOC、粉絲、品牌主等為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的人類(lèi)行動(dòng)者，也包含以平臺(tái)、算法、MCN機(jī)構(gòu)等為代表的非人類(lèi)行動(dòng)者。如此龐雜多元的行動(dòng)者怎樣開(kāi)展“種草”行動(dòng)？為什么有的“種草”行動(dòng)可以快速聚集大規(guī)模的交換市場(chǎng)，取得驚人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？而有的“種草”行動(dòng)卻曇花一現(xiàn)，甚至給社會(huì)造成不良影響？拉圖爾認(rèn)為行動(dòng)者只有在有目的行動(dòng)中結(jié)成動(dòng)態(tài)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才能推動(dòng)能力與價(jià)值的持續(xù)演化。②“種草”行動(dòng)者的目的和動(dòng)機(jī)，就是實(shí)現(xiàn)以最小代價(jià)獲得最大收益目標(biāo)而進(jìn)行的以關(guān)系為紐帶、以?xún)?nèi)容為載體、以流量變現(xiàn)為目的的價(jià)值生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)；從社會(huì)層面來(lái)看，“種草”是為實(shí)現(xiàn)信息交換和資源分享而進(jìn)行的情感連接與互動(dòng)。為實(shí)現(xiàn)以上目的，種草行動(dòng)者所要做的主要共創(chuàng)行動(dòng)就是：建立有效而持續(xù)的關(guān)系、生產(chǎn)以體驗(yàn)分享為核心的內(nèi)容、建構(gòu)“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（一）建立有效而持續(xù)的關(guān)系

“種草”活動(dòng)的本質(zhì)是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因此建立關(guān)系是“種草”的前提和基礎(chǔ)。社交媒體平臺(tái)因具有強(qiáng)大的連接能力且擁有超大基數(shù)的用戶(hù)，常常被“種草”行動(dòng)者選作建立關(guān)系的工具。許多“種草”行動(dòng)者在小紅書(shū)、知乎、微博、微信、抖音等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)或企業(yè)（公司）賬號(hào)，就似在偌大的網(wǎng)絡(luò)空間中建立一個(gè)節(jié)點(diǎn)——一個(gè)可以連接他人也可以被他人尋覓或連接的身份。

但能否與他人建立起有效而持久的關(guān)系，則需要“種草”行動(dòng)者有引人注目的東西，如特殊的身份、特別的產(chǎn)品或特別的能力。網(wǎng)紅達(dá)人、知名大V、社會(huì)名流、娛樂(lè)明星等身份使節(jié)點(diǎn)更具有吸引性和連接力。例如，李佳琦與央視知名主持人朱廣權(quán)聯(lián)名為當(dāng)時(shí)深受新冠肺炎疫情肆虐的湖北產(chǎn)品直播帶貨時(shí)，兩小時(shí)累積連接了近1億用戶(hù)，售出價(jià)值四千多萬(wàn)元的商品。這促使更多的企業(yè)、品牌主、MCN機(jī)構(gòu)選擇與有顯著身份的人來(lái)合作“種草”。此外，有趣好玩的內(nèi)容、簡(jiǎn)便實(shí)用的知識(shí)、豐富多樣的互動(dòng)也可以增加節(jié)點(diǎn)的連接力。如高顏值圖片+文字形式的“種草”，有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，容易吸引用戶(hù)注意力；視頻主播生動(dòng)豐富的鏡頭語(yǔ)言、多元互動(dòng)的場(chǎng)景，可以讓粉絲從“吃瓜群眾”變?yōu)樘摂M在場(chǎng)，讓遙不可及的奢侈時(shí)尚感變得唾手可得，這種消費(fèi)體驗(yàn)感更容易獲得粉絲的青睞從而引發(fā)消費(fèi)狂歡。

（二）生產(chǎn)以體驗(yàn)分享為核心的內(nèi)容

在整個(gè)“種草”活動(dòng)中，生產(chǎn)內(nèi)容需要“種草”行動(dòng)者投入更多的精力，并有計(jì)劃、有策略地進(jìn)行信息的生產(chǎn)與傳播。對(duì)“種草”行動(dòng)者而言，生產(chǎn)內(nèi)容就是借助于各種媒介技術(shù)將個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或品牌信息以文字、圖像、音視頻的方式有效呈現(xiàn)并進(jìn)行分享式傳播。盡管“種草”帶有強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)目的，但在信息加工、內(nèi)容呈現(xiàn)方面，行動(dòng)者卻總是刻意隱去營(yíng)銷(xiāo)的意味，使內(nèi)容看起來(lái)更像一則筆記或感悟（如小紅書(shū)美妝達(dá)人的圖文“種草”）、日常美好生活的展現(xiàn)（如抖音、快手上的短視頻“種草”），或直觀(guān)的在場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)（如直播間的主播現(xiàn)場(chǎng)的試吃、試用）。

“種草”行動(dòng)者也總是試圖將產(chǎn)品或品牌信息融入到平臺(tái)所呈現(xiàn)的實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中去，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)不破壞用戶(hù)界面的和諧，從而使用戶(hù)樂(lè)于閱讀、樂(lè)于分享、樂(lè)于參與。這也是“種草”沒(méi)有像傳統(tǒng)廣告或營(yíng)銷(xiāo)那樣招人厭煩，反而卻大行其道讓無(wú)數(shù)用戶(hù)樂(lè)于“種草”與“拔草”的原因。當(dāng)然，并非所有的“種草”都能成功，虛假、浮夸的信息一旦進(jìn)入“種草”內(nèi)容生產(chǎn)鏈，就會(huì)成為隱蔽的消費(fèi)陷阱，會(huì)被揭露和唾棄。

（三）建構(gòu)“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

關(guān)系的建立、內(nèi)容的生產(chǎn)，是流量變現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)?！胺N草”行動(dòng)者也總是努力地進(jìn)行社交關(guān)系的建立和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，其目的就是通過(guò)建構(gòu)更多節(jié)點(diǎn)的連接與互動(dòng)，吸引更多的用戶(hù)注意力，形成大規(guī)模的服務(wù)與交換市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。但流量變現(xiàn)單憑人類(lèi)行動(dòng)者的主觀(guān)努力是不可能實(shí)現(xiàn)的，還需利用無(wú)數(shù)非人類(lèi)行動(dòng)者的共同作用，合力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

首先，需要社交媒體平臺(tái)提供相應(yīng)的技術(shù)支持。無(wú)論是“種草”關(guān)系的連接、內(nèi)容的生產(chǎn)，還是“種草”市場(chǎng)用戶(hù)資源的匹配，都需要互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等智能技術(shù)，以及多種媒介技術(shù)（如圖文編輯、視頻剪輯、云直播等）的支持。尤其是平臺(tái)算法，在用戶(hù)畫(huà)像、內(nèi)容聚合、資源匹配方面起著關(guān)鍵性作用。其次，流量變現(xiàn)還離不開(kāi)各種機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)等的通力合作?！胺N草”的前期策劃、品牌的跨界合作、貨款交易的實(shí)現(xiàn)，都離不開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)、企業(yè)、支付平臺(tái)等非人類(lèi)行動(dòng)者的相互作用。

總之，流量變現(xiàn)需要人與“非人”行動(dòng)者結(jié)成相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互作用的“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”?！胺N草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”不僅能大幅度提高信息傳播速度以及消費(fèi)者的決策效率，而且可以給生產(chǎn)端帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報(bào)酬遞增。①

三、社交媒體平臺(tái)“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”的持續(xù)共創(chuàng)路徑

“種草”行動(dòng)者通過(guò)“建立關(guān)系、生產(chǎn)內(nèi)容、賺取流量”等一系列行動(dòng)結(jié)成具有價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造特征的“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”。每個(gè)行動(dòng)者都因這張網(wǎng)的存在變成可以進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造的主體。他們有可能在相同的目標(biāo)下結(jié)網(wǎng)共生，也可能會(huì)因每個(gè)行為主體有著自己的目的和追求而產(chǎn)生復(fù)雜的矛盾。如何讓這張網(wǎng)充滿(mǎn)生機(jī)，具備持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造能力，還需要“種草”行動(dòng)者在算法主導(dǎo)邏輯下開(kāi)展多元互動(dòng)、打造全鏈路的體驗(yàn)場(chǎng)景、建構(gòu)協(xié)同共生的價(jià)值生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

（一）開(kāi)展算法主導(dǎo)邏輯下的多元互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

在研究和討論價(jià)值創(chuàng)造的理論中， 波特（Porter）和海波爾曼（Heppelmann）指出當(dāng)廣泛嵌入服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的智能互聯(lián)產(chǎn)品從根本上重塑了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)邊界，價(jià)值創(chuàng)造將取決服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)廣泛經(jīng)濟(jì)社會(huì)參與者如何通過(guò)智能化連接促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)主體之間更多的互動(dòng)。①在社交媒體平臺(tái)，算法在關(guān)系連接、資源整合、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)交換、消費(fèi)體驗(yàn)方面起著越來(lái)越重要的作用，正在重構(gòu)生產(chǎn)、服務(wù)與消費(fèi)邏輯?；谏缃幻襟w平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造，開(kāi)始進(jìn)入以算法為主導(dǎo)邏輯的進(jìn)程中。在算法主導(dǎo)邏輯下，“種草”的價(jià)值將由人和“非人”行動(dòng)者在多元互動(dòng)中共同創(chuàng)造。多元互動(dòng)意味著跨界連接、智能交互、平臺(tái)共享。

跨界連接促進(jìn)“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”中的節(jié)點(diǎn)互動(dòng)。每個(gè)“種草”行動(dòng)者都是網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，只有節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)之間建立連接關(guān)系，才能共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)?？缃邕B接，一種形式是線(xiàn)上、線(xiàn)下的節(jié)點(diǎn)互動(dòng)。如“種草”達(dá)人和“拔草”用戶(hù)之間的連接，品牌和“種草”者、“拔草”者之間的連接，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅、品牌主之間的連接。只有當(dāng)這些節(jié)點(diǎn)相互連接、相互作用，“種草”的價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造活動(dòng)才會(huì)開(kāi)始。另一種形式是跨平臺(tái)連接。由于“種草”是一種商業(yè)活動(dòng)，存在信息流、物流等的交換與服務(wù)，“種草”鏈路上的信息流（如內(nèi)容的生產(chǎn)與信息的傳播）在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行，“種草”鏈路中的物流（如有關(guān)商品的下單、支付、收貨等）則可能在電商平臺(tái)、支付平臺(tái)、快遞平臺(tái)上進(jìn)行，只有做好跨平臺(tái)連接，才能保障“種草”行動(dòng)順利進(jìn)行。

智能交互促進(jìn)“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”中的技術(shù)互動(dòng)?！胺N草”行動(dòng)者進(jìn)行“關(guān)系建立、內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)”等關(guān)鍵行動(dòng)時(shí)，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下的連接、內(nèi)容生產(chǎn)的呈現(xiàn)還是用戶(hù)資源的匹配與價(jià)值的轉(zhuǎn)化，人和“非人”行動(dòng)者都會(huì)使用一切可以使用的技術(shù)力量。為了與粉絲進(jìn)行及時(shí)連接與互動(dòng)，“種草”人會(huì)使用各種智能移動(dòng)端，利用各種交互系統(tǒng)；為了進(jìn)行內(nèi)容“種草”，“種草”人會(huì)使用各種技術(shù)設(shè)備、智能軟件進(jìn)行圖文設(shè)計(jì)、視音頻的剪輯、直播間場(chǎng)景的搭建。為了吸引和留住更多的用戶(hù)，社交媒體平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的需求不斷地進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)與系統(tǒng)升級(jí)。微信通過(guò)開(kāi)發(fā)小程序功能建構(gòu)“大平臺(tái)+小前端”的生態(tài)系統(tǒng)，以滿(mǎn)足用戶(hù)在同一平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多種社交、娛樂(lè)、消費(fèi)等需求。抖音通過(guò)開(kāi)發(fā)多種簡(jiǎn)單實(shí)用的視頻模板以滿(mǎn)足不懂音視頻剪輯技術(shù)的普通用戶(hù)使用。小紅書(shū)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)部評(píng)分體系CES，以便幫助品牌主實(shí)時(shí)了解“種草”的實(shí)現(xiàn)效率。

平臺(tái)共享促進(jìn)“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”中的價(jià)值互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)行動(dòng)者都有自身的價(jià)值追求，品牌主、企業(yè)想通過(guò)“種草”實(shí)現(xiàn)商品的交換價(jià)值，網(wǎng)紅、博主、主播等欲獲得流量?jī)r(jià)值，粉絲、用戶(hù)想獲得體驗(yàn)價(jià)值，社交媒體的經(jīng)營(yíng)者想獲得服務(wù)價(jià)值。這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，需要每個(gè)行動(dòng)者借助社交媒體平臺(tái)，在平臺(tái)之上進(jìn)行資源的獲取、能力的交換。與此同時(shí)，大家也都需要共同遵守平臺(tái)規(guī)則、社群儀式、交互方式等。在共享共創(chuàng)行動(dòng)中，“種草”行動(dòng)者相互協(xié)作、相互監(jiān)督，以獲取各自的利益。而持續(xù)的平臺(tái)共享，將產(chǎn)生更多更大的網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)，即良好的互惠互利會(huì)使平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，好的“種草”內(nèi)容會(huì)吸引更多的用戶(hù)，更多的用戶(hù)會(huì)刺激更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，如此實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，最終形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報(bào)酬遞增效應(yīng)。

（二）打造全鏈路的體驗(yàn)場(chǎng)景以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

“種草”生產(chǎn)和交換的不是商品或服務(wù)，而是經(jīng)驗(yàn)、情感或體驗(yàn)，用戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值取代了商品的交換價(jià)值，成為“種草”行動(dòng)者價(jià)值共創(chuàng)的核心。要?jiǎng)?chuàng)造用戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值，就需要打造全鏈路的體驗(yàn)場(chǎng)景，即構(gòu)建“種草”的入口場(chǎng)景、應(yīng)用場(chǎng)景和支付場(chǎng)景，以滿(mǎn)足和提升用戶(hù)的價(jià)值體驗(yàn)。

所謂的入口場(chǎng)景，就是構(gòu)建與用戶(hù)建立關(guān)系的界面或聯(lián)接的入口空間。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)喜歡便于訪(fǎng)問(wèn)、界面友好以及可自由跳轉(zhuǎn)的連接?，F(xiàn)在的社交媒體平臺(tái)都在簡(jiǎn)化操作程序，使用戶(hù)直接點(diǎn)擊線(xiàn)上APP即可進(jìn)入到主頁(yè)面，無(wú)需其他冗余的操作。在用戶(hù)界面設(shè)計(jì)、功能按鈕、跳轉(zhuǎn)連接上也盡量滿(mǎn)足用戶(hù)需求。就“種草”人來(lái)說(shuō)，在社交媒體建立自己的賬號(hào)，就是在建構(gòu)自己專(zhuān)屬的入口場(chǎng)景，有趣好聽(tīng)的賬戶(hù)名、簡(jiǎn)潔友好的界面、具有個(gè)性化標(biāo)識(shí)的主題詞或簽名、方便快捷的交互設(shè)計(jì)，都將成為吸引其他用戶(hù)點(diǎn)擊連接的場(chǎng)景。簡(jiǎn)潔、友好、便捷的入口場(chǎng)景，能為“種草”行動(dòng)提供先機(jī)。

應(yīng)用場(chǎng)景就是由平臺(tái)、用戶(hù)、利益相關(guān)者共同建構(gòu)的用于線(xiàn)上社交、娛樂(lè)、游戲、購(gòu)物的消費(fèi)空間。構(gòu)建豐富多元的應(yīng)用場(chǎng)景，為“種草”提供交互式、沉浸式的體驗(yàn)空間，可以創(chuàng)造更多的用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值。在與“種草”用戶(hù)共建應(yīng)用場(chǎng)景方面，社交媒體平臺(tái)在平臺(tái)應(yīng)用界面上為“種草”用戶(hù)開(kāi)設(shè)許多具有標(biāo)簽特色的功能按鈕，如護(hù)膚、美食、穿搭、母嬰、旅游等按鈕，每個(gè)按鈕對(duì)應(yīng)著相關(guān)的內(nèi)容連接。用戶(hù)根據(jù)個(gè)人的偏好和目的隨意組合和搭配這些按鈕，建構(gòu)具有個(gè)性化的應(yīng)用場(chǎng)景?！鞍尾荨闭咭部梢酝ㄟ^(guò)這些功能按鈕，自主選擇對(duì)接到相關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景，尋找趣緣群體，在群體中就某個(gè)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行社交互動(dòng)。此外，社交媒體平臺(tái)還可以為品牌主、“種草”達(dá)人提供用戶(hù)畫(huà)像，捕捉用戶(hù)的消費(fèi)需求，并通過(guò)算法推薦將“種草”內(nèi)容與用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，構(gòu)建“我求即我需”的個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景。在與利益相關(guān)者共建應(yīng)用場(chǎng)景方面，社交媒體平臺(tái)可以通過(guò)跨界連接的方式，與電商、企業(yè)、銀行等機(jī)構(gòu)的APP相關(guān)聯(lián)，或者通過(guò)自建線(xiàn)上商城的方式建立完整的供應(yīng)鏈資源，為“種草”用戶(hù)提供更加豐富便捷的“一站式”消費(fèi)場(chǎng)景。

支付場(chǎng)景通常由移動(dòng)支付，如網(wǎng)上銀行、掌上銀行、翼支付、支付寶、微信支付、二維碼掃碼支付等構(gòu)成的支付空間。①要想實(shí)現(xiàn)真正的“種草”，就必須完成“拔草”的行動(dòng)?！鞍尾荨本蜕婕爸Ц秵?wèn)題。建構(gòu)方便快捷又安全的支付場(chǎng)景，為流量變現(xiàn)提供條件。一些社交媒體平臺(tái)通過(guò)與第三方平臺(tái)跨界連接，通過(guò)跳轉(zhuǎn)連接按鈕實(shí)現(xiàn)下單、支付。如“拔草”者下單，頁(yè)面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東、美團(tuán)等平臺(tái)，或點(diǎn)“支付”時(shí)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)支付寶、微信等支付頁(yè)面。另有一些社交媒體平臺(tái)自建商城，同時(shí)相應(yīng)地配備了適用于內(nèi)部流通的“貨幣”，可以實(shí)現(xiàn)一站式閉環(huán)購(gòu)買(mǎi)。比如B站就設(shè)置了“B幣”，而“種草”用戶(hù)可以通過(guò)充值“B幣”來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。支付跳轉(zhuǎn)場(chǎng)景在實(shí)際應(yīng)用中有其不足，一是在流量不穩(wěn)定的時(shí)候，容易出現(xiàn)卡單、反復(fù)操作等不良體驗(yàn)；二是當(dāng)“種草—拔草”操作多，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)頻繁，嚴(yán)重影響用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)；三是在頁(yè)面跳轉(zhuǎn)的過(guò)程中，出現(xiàn)廣告，招致用戶(hù)不滿(mǎn)。為此，還需要平臺(tái)建構(gòu)更加人性化、智能化的快捷支付場(chǎng)景。

（三）建構(gòu)協(xié)同共生的生態(tài)圈以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

在“種草”實(shí)踐中，虛假“種草”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。一些品牌主或品牌代理商通過(guò)聘請(qǐng)一些專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手、素人博主等撰寫(xiě)所謂的商品使用心得、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、打卡體驗(yàn)等在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布，并購(gòu)買(mǎi)信息流量進(jìn)行推廣。一些網(wǎng)紅博主過(guò)度使用濾鏡美化景點(diǎn)或食品，誤導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。還有一些美妝美護(hù)的“種草筆記”更是誘導(dǎo)消費(fèi)的“重災(zāi)區(qū)”。這些虛假“種草”行為直接破壞了“種草”生態(tài)圈，造成信任危機(jī)。此外，還出現(xiàn)因某些“種草”行動(dòng)者的不當(dāng)行為而造成整個(gè)“種草網(wǎng)絡(luò)”崩塌的現(xiàn)象。最典型的事件有曾被喻為“帶貨一姐”的薇婭因偷稅漏稅被罰13億元，該事件不僅使其頭部主播形象受損，粉絲流失，還導(dǎo)致其直播間帶貨量急劇下降。還有早期的網(wǎng)紅雪梨也因偷稅漏稅導(dǎo)致其微博、抖音、小紅書(shū)賬號(hào)被封。以上種種行動(dòng)，導(dǎo)致的是“種草”生態(tài)圈的價(jià)值共毀。應(yīng)從生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)，將“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”打造成一個(gè)協(xié)同共生的生態(tài)圈，通過(guò)行動(dòng)者的協(xié)同共生實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。實(shí)現(xiàn)協(xié)同共生的途徑有：

保持行動(dòng)者之間的 “對(duì)話(huà)”?！皩?duì)話(huà)”是價(jià)值主體之間保持緊密聯(lián)系與溝通，共享資源和能力最有效的方式。在“種草”生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，“種草”行動(dòng)者復(fù)雜多元、利益訴求不一，只有通過(guò)不斷地了解、溝通與協(xié)調(diào)，才能建立起互惠互利的關(guān)系。

提供及時(shí)獲取各種資源和能力的渠道。價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生于資源和能力的整合?！胺N草”行動(dòng)者要有充分獲取各種資源和能力的渠道，能在充分比較的情況下做出最優(yōu)選擇，真正實(shí)現(xiàn)以最小的投入獲取最大的收益。如“什么值得買(mǎi)”這個(gè)平臺(tái)就搭建起了比價(jià)信息系統(tǒng)，在橫向上收集不同電商平臺(tái)的優(yōu)惠信息，在縱向上提供產(chǎn)品的歷史最低價(jià)。這種公開(kāi)透明的信息，不僅讓用戶(hù)體驗(yàn)到了線(xiàn)下商城進(jìn)出各種店鋪問(wèn)價(jià)的感受，同時(shí)又節(jié)省了用戶(hù)的比價(jià)時(shí)間，為用戶(hù)提供了既透明又便利的消費(fèi)體驗(yàn)。

提高“種草”生態(tài)圈的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的能力。在快速迭代的數(shù)字化場(chǎng)景時(shí)代，社會(huì)和群體的不確定性日益增加。網(wǎng)絡(luò)中的社群、平臺(tái)上的“游牧民”、網(wǎng)紅、“愛(ài)豆”等都在不斷地產(chǎn)生、消失、分類(lèi)和重構(gòu)。“種草”行動(dòng)者面對(duì)最大的危險(xiǎn)是不確定性?！胺N草”行動(dòng)者只有不斷提高風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的能力，降低不確定性，才能維持生態(tài)圈的持續(xù)發(fā)展。如平臺(tái)要有智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能及時(shí)收集有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)潛在的信息和風(fēng)險(xiǎn)以及將要承擔(dān)的責(zé)任?！靶〖t書(shū)”平臺(tái)作為典型的“種草社區(qū)”，會(huì)通過(guò)平臺(tái)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，將含有虛假信息的內(nèi)容或浮夸的評(píng)論予以警示，將非官方合作的內(nèi)容自動(dòng)視為廣告內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行限流甚至是直接刪除?！胺N草帶貨”達(dá)人及其團(tuán)隊(duì)要對(duì)所推介的品牌信息有充分的了解，以免出現(xiàn)以次充優(yōu)的“翻車(chē)”事件?！皷|方甄選”直播間之所以能異軍突起，除了雙語(yǔ)直播特色外，在產(chǎn)品品類(lèi)及品質(zhì)的選擇與評(píng)價(jià)上是十分審慎的。

行動(dòng)者的協(xié)同共治?！胺N草”經(jīng)濟(jì)是分享經(jīng)濟(jì)，也是信任經(jīng)濟(jì)。但是據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》的一則調(diào)查數(shù)據(jù)指出，82.6%的受訪(fǎng)者會(huì)搜索相關(guān)“種草”推薦，但78.2%的受訪(fǎng)者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過(guò)的經(jīng)歷。①“虛假種草”損害的是信任。治理“虛假種草”目前靠的是政府部門(mén)的監(jiān)管，這種來(lái)自“種草”生態(tài)圈外的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的治理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有所有“種草”行動(dòng)者協(xié)同共治，才能從根本上解決信任危機(jī)。社交媒體平臺(tái)作為“種草”場(chǎng)域的重要行動(dòng)者，首先要制定明確的規(guī)章制度和管理機(jī)制，對(duì)所有參與“種草”的行動(dòng)者進(jìn)行管理；其次要通過(guò)簽訂正式合同或條款來(lái)明確與“種草”各方的權(quán)利和義務(wù)，降低各方對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的防范，增強(qiáng)彼此的信任。此外，關(guān)系協(xié)同是增強(qiáng)行動(dòng)者彼此信任、實(shí)現(xiàn)共治的有效途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論”分析了“種草”經(jīng)濟(jì)中人與“非人”行動(dòng)者的角色和功能，揭示出以平臺(tái)、算法為代表的“非人”正在成為“種草”行動(dòng)者這一現(xiàn)實(shí)情況。為了實(shí)現(xiàn)以最小投入獲取最大收益的目的，“種草”行動(dòng)者通過(guò)“關(guān)系建立、內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)”等一系列的行動(dòng)建構(gòu)起具有價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造系統(tǒng)的“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”。“種草行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”需要開(kāi)展算法主導(dǎo)邏輯下的多元互動(dòng)、打造全鏈路的體驗(yàn)場(chǎng)景、建構(gòu)協(xié)同共生的價(jià)值生態(tài)圈，才能充滿(mǎn)生機(jī)，具備持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

作者：

國(guó)秋華，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授，博士，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)管理

戴佳琪，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)管理

席時(shí)禎，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院本科生，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)管理

（責(zé)任編輯：陳澤璽）

Abstract： "Planting Grass" is a value production and creation activity carried out by multiple actors with relationship as the link， content as the carrier and flow realization as the purpose in order to achieve the goal of obtaining the maximum benefit at the minimum cost. The premise of value co-creation by "Planting Grass" actors is to build a "Planting Grass Actor Network" centering on relationship connection， content production and flow realization. The "Planting Grass Actor Network" has sustained value creation ability， and the "Planting Grass" actor needs to carry out more diversified interaction and sharing， create more rich experience scenes， and build a collaborative and symbiotic ecosystem to achieve value co-creation.

Keywords： Social Media Platform， Planting Grass， Actors， Value Co-creation