黃煒

為什么盒馬鮮生要賣(mài)絲襪，小米之家要賣(mài)牙刷？其實(shí)，這是在通過(guò)新的產(chǎn)品組合創(chuàng)造高頻消費(fèi)場(chǎng)景，建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有這樣一條法則：“離人近的打敗離人遠(yuǎn)的，高頻次的打敗低頻次的”。同理，想要提高用戶(hù)消費(fèi)頻率，做好用戶(hù)維系，可打造客戶(hù)親密型公司，以產(chǎn)品策略貼近消費(fèi)者。

什么是客戶(hù)親密型公司？

客戶(hù)親密型公司將客戶(hù)的好感度和忠誠(chéng)度放在重要位置，認(rèn)為這是企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵。以小米公司為例，從手機(jī)到小米盒子、音響、充電寶等周邊商品，再到電飯煲、空氣凈化器、掃地機(jī)器人、照明產(chǎn)品等智能硬件，甚至還銷(xiāo)售拉桿箱、被子、枕頭等外圍商品。小米線(xiàn)下體驗(yàn)店以多元化的商品作為推廣手段，吸引更廣泛的消費(fèi)者，以此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的期待值，提高到訪(fǎng)小米門(mén)店的頻率，不僅增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度以及用戶(hù)粘性，還能實(shí)現(xiàn)小米手機(jī)與生態(tài)鏈產(chǎn)品的互相引流。這樣的產(chǎn)品矩陣布局使顧客從低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)向高頻消費(fèi)、從單品類(lèi)消費(fèi)到多品類(lèi)消費(fèi)，拉近了顧客與企業(yè)之間的距離。

從相反的角度看，拓展線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是大環(huán)境使然。作為起家于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，小米公司大量銷(xiāo)售其他商品，也能為其廣開(kāi)實(shí)體店分?jǐn)偝杀?。小米公司?018年?duì)I業(yè)收入1749億元，2020年?duì)I業(yè)收入2458.7億元，一直處于零售電商的第一陣營(yíng)。企業(yè)擴(kuò)大商品范圍還有一個(gè)邏輯依據(jù)，即充分利用客流，挖掘用戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。雖然增加的產(chǎn)品大多屬于邊緣商品，但卻能充分利用主流產(chǎn)品的余熱。若不充分利用顧客的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，則可能被其他商家分流。因此，發(fā)展產(chǎn)品矩陣，是為了把本公司產(chǎn)生的有益外部性?xún)?nèi)化。如果發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，這部分的價(jià)值貢獻(xiàn)不可小覷。

跨界增加接觸機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的連接革命將導(dǎo)致跨界營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)普遍，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)從自身能力和業(yè)務(wù)生態(tài)角度考慮發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅局限于某一行業(yè)內(nèi)。

如果一家企業(yè)的每個(gè)顧客只消費(fèi)一次，企業(yè)將很難生存下來(lái)。有了復(fù)購(gòu)，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系會(huì)更加緊密，可以從交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型。如何增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，使企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系更緊密？跨界的產(chǎn)品矩陣布局無(wú)疑能夠達(dá)到這個(gè)效果。7-ELEVEN便利店之所以賣(mài)咖啡，主要原因在于自營(yíng)咖啡毛利較高，但更重要的是此舉豐富了商品結(jié)構(gòu)。買(mǎi)咖啡，又給了顧客一個(gè)走進(jìn)7-ELEVEN的理由，在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，還能帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售量。

增加顧客的接觸頻次不僅可以通過(guò)產(chǎn)品布局實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)增值活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。例如，某母嬰產(chǎn)品旗下的多家門(mén)店會(huì)在每天下午定時(shí)播放音樂(lè)，工作人員會(huì)帶著孩子們跳舞、舉辦育兒講座、組織各種免費(fèi)的興趣班。每個(gè)門(mén)店平均每年舉辦1000場(chǎng)活動(dòng)，一天舉辦2～5場(chǎng)活動(dòng)不等。通過(guò)舉辦活動(dòng)，不僅增加了顧客與門(mén)店的接觸頻次，還可以培養(yǎng)顧客與工作人員之間的信任度和對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度，提升顧客對(duì)門(mén)店的認(rèn)同感，加強(qiáng)顧客與門(mén)店的聯(lián)系，打造高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

放眼其他便利店的經(jīng)營(yíng)模式，一些社區(qū)超市推出送貨上門(mén)、皮鞋養(yǎng)護(hù)、清掃服務(wù)，甚至一些高檔住宅區(qū)還推出了更為全面的“小管家”服務(wù)。雖然增加了經(jīng)營(yíng)難度，但也能夠增加與顧客接觸的機(jī)會(huì)。經(jīng)營(yíng)內(nèi)容從商品拓展到了服務(wù)，不僅可以增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，還能提高顧客的忠誠(chéng)度。一些便利店提供代收發(fā)快遞服務(wù)，也是為了提高自身附加值和增加客流量。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，尤其面對(duì)電子商務(wù)的強(qiáng)大攻勢(shì)，零售門(mén)店采取應(yīng)對(duì)措施是必要的。可設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品組合，為用戶(hù)提供便利，增加其接觸企業(yè)或品牌的頻次，與其維系常聯(lián)系。