何璐君

摘要：文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化的載體，具有商品價(jià)值、文化價(jià)值雙重屬性。研究以蘭德爾·柯林斯“互動(dòng)儀式鏈”理論、“唐納德·A·諾曼”情感化設(shè)計(jì)理論為基礎(chǔ)，建構(gòu)出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)互動(dòng)儀式模型，即本能層、行為層、反思層構(gòu)建，并通過喀什古城的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例，從場域共在、情感互動(dòng)、文化共享三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)踐探索，為我國的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)儀式鏈 情感 策略 文創(chuàng)產(chǎn)品

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢之一，文化創(chuàng)意作為一種可以推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)與文化實(shí)踐的核心動(dòng)力，無論在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家，都被視作本國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要路徑。黨的十九大報(bào)告中提出要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，二十大報(bào)告提出“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”，這無疑是要求為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承找尋新的載體和方式。地域文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的符號(hào)，經(jīng)歷世世代代不斷的積累，展現(xiàn)出獨(dú)有的精神魅力，深入挖掘地域文化的鮮活內(nèi)涵和個(gè)性魅力，是推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造性發(fā)展的重要引擎，為夯實(shí)文化自信的根基提供強(qiáng)大的動(dòng)力。①

一、基本理論概述

（一）互動(dòng)儀式鏈研究概述

儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子認(rèn)為，人類的根本是至善和道義，禮儀儀式是承載情感元素的重要方式，是個(gè)人道德修養(yǎng)重要組成部分。這與從宗教儀式視角進(jìn)行研究的法國社會(huì)學(xué)家愛彌爾·涂爾干（?mile Durkheim）的觀點(diǎn)不謀而合。涂爾干認(rèn)為，儀式是一種人群交往過程中出現(xiàn)的行為方式，這種行為可以幫助群體塑造維系穩(wěn)定的心理狀態(tài)②。美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）從微觀的角度關(guān)注日常生活中的“互動(dòng)儀式”，將人格、互動(dòng)元、社會(huì)三方面元素進(jìn)行整合，將人的行為視為“表演”③。歐文·戈夫曼認(rèn)為儀式有助于社會(huì)道德秩序的維護(hù)，在一定程度上可以規(guī)范人的行為。美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在涂爾干和歐文·戈夫曼研究的基礎(chǔ)上 ，從意識(shí)與情感關(guān)系入手提出了互動(dòng)儀式鏈理論。他認(rèn)為儀式在社會(huì)生活中無處不在，互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)巧鐣?huì)學(xué)理論的一部分，互動(dòng)儀式的核心機(jī)制在于“相互關(guān)注和情感連帶”，這種相互關(guān)注會(huì)讓參與者形成高度的情感體驗(yàn)，并對(duì)局外人設(shè)定界限，明確參與成員的范圍，讓所有參與者將注意力集中在共同符號(hào)之上，從而形成焦點(diǎn)，參與者之間分享共同的情緒或情感，最終形成互動(dòng)儀式。

（二）互動(dòng)儀式的實(shí)施過程與結(jié)果

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為互動(dòng)儀式是一個(gè)過程，首先需要人們身體共同在場，并且擁有同一個(gè)焦點(diǎn)，彼此間相互交流、相互關(guān)注，從而形成群體的身份認(rèn)同。其次，互動(dòng)將給群體帶來情感能量，讓參與者之間擁有更高的動(dòng)力參與道德上容許的社會(huì)活動(dòng)（圖1） 。

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式的過程具有因果關(guān)系和有節(jié)奏的、反饋強(qiáng)化的連續(xù)性，并由以下四個(gè)要素構(gòu)成互動(dòng)儀式的組成條件，分別是：（1）群體聚集、身體共在，指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人共同聚集在一情景場所中，群體間產(chǎn)生的相互影響；（2）局外人界限，隨著互動(dòng)儀式的確立，參與互動(dòng)的人對(duì)互動(dòng)外的人建立起心理界限；（3）相互關(guān)注焦點(diǎn)，參與者將集中精力在互動(dòng)對(duì)象或活動(dòng)中，并通過相互傳達(dá)，讓每位參與者知道關(guān)注的焦點(diǎn)；（4）共享的情感狀態(tài)，互動(dòng)的參與者因?yàn)楣餐年P(guān)注焦點(diǎn)，激發(fā)出情感的共鳴，從而獲得共同的情感體驗(yàn)。

以上四個(gè)組成要素，在互動(dòng)參與者的相互關(guān)注和情感共享中，不斷被強(qiáng)化，從而形成互動(dòng)體驗(yàn)，也就是互動(dòng)儀式的結(jié)果，分別是：（1）群體團(tuán)結(jié)：互動(dòng)儀式參與形成群體成員的身份認(rèn)同；（2）情感能量：通過互動(dòng)儀式，參與者對(duì)將要展開的行為產(chǎn)生積極性情緒；（3）社會(huì)關(guān)系符號(hào)：通過互動(dòng)儀式，形成具有群體認(rèn)同的社會(huì)符號(hào)，讓參與者感受到與群體的關(guān)聯(lián)性，并使其捍衛(wèi)自己的群體；（4）道德標(biāo)準(zhǔn)：參與者在維護(hù)群體符號(hào)的過程中獲得正義感受，違背群體符號(hào)會(huì)給參與者帶來道德上的罪惡感，甚至引發(fā)過激行為。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品概述

聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為，“文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、智能產(chǎn)權(quán)共同構(gòu)成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”①，文化創(chuàng)意產(chǎn)品則是文化資源以創(chuàng)意的形式展現(xiàn)出來的現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也就是將精神層面的文化通過以產(chǎn)品為載體進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概念，魏鵬舉教授認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)品來源于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，其文化創(chuàng)意內(nèi)容與外在載體是相互依存、不可分割的②。林榮泰教授對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了“文化三層次”概念，即外在、中間、內(nèi)在，也就是以產(chǎn)品屬性來看，產(chǎn)品的文化外在層是文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)、形狀；中間層是文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)；內(nèi)在層則是消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的深層次情感訴求。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)儀式模型建構(gòu)

在互動(dòng)儀式鏈理論框架下的儀式屬于一個(gè)廣泛的概念，泛指處于各種情景空間中的交往互動(dòng)，既包括人與人的交流儀式，也包括人與物的互動(dòng)儀式。人是互動(dòng)儀式的焦點(diǎn)，互動(dòng)儀式的產(chǎn)生也依賴于人在特定的空間所進(jìn)行的情感連接。

將互動(dòng)儀式鏈模型與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合的實(shí)踐過程中，作者根據(jù)美國心理學(xué)家唐納德·A.諾曼（Donald Arthur Norman）對(duì)人的行為感知的分級(jí)，將文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)儀式鏈模型的重點(diǎn)放在關(guān)注三個(gè)行為層次的核心問題上③，以此提出相應(yīng)問題。本能層面：在互動(dòng)儀式鏈中，設(shè)計(jì)師如何根據(jù)地方文化符號(hào)建構(gòu)情景？如何吸引消費(fèi)者注意力，并將消費(fèi)者拉入所建構(gòu)的情景當(dāng)中？行為層面：在互動(dòng)儀式鏈中，設(shè)計(jì)師如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品所創(chuàng)建的互動(dòng)性、趣味性驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者與產(chǎn)品間的情感互動(dòng)？反思層面：在互動(dòng)儀式鏈中，如何融入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的模式變革？如何利用產(chǎn)品為媒介傳播地方優(yōu)秀文化？如何在滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求的基礎(chǔ)上，“產(chǎn)生對(duì)本土文化的持續(xù)記憶和關(guān)注度，促成傳播行為在更廣泛的受眾中持續(xù)發(fā)酵？”①

（一）本能層面：文化符號(hào)構(gòu)建消費(fèi)者與地方文化的“共同在場”

首先文創(chuàng)產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)師與用戶溝通的媒介，具有使二者間接共同在場的際遇。身體共在是互動(dòng)儀式鏈形成的首要因素。只有當(dāng)個(gè)體與個(gè)體在特定時(shí)空相遇，才能形成互動(dòng)，從而達(dá)到主體間性狀態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)從產(chǎn)品層面看，是人與物的互動(dòng)過程。然而，文創(chuàng)產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)師與用戶的信息傳遞的媒介，具有延伸的具身性，使個(gè)體在參與儀式的界限被打破，作為具身化的文創(chuàng)產(chǎn)品在整個(gè)使用過程中實(shí)現(xiàn)使用者與設(shè)計(jì)師的“共同在場”。

其次從產(chǎn)品與人到人與人的互動(dòng)，媒介場域下設(shè)計(jì)師、文創(chuàng)產(chǎn)品、消費(fèi)者三者關(guān)系被重構(gòu)，形成了以文化為中心的場域限制，柯林斯認(rèn)為儀式互動(dòng)過程對(duì)局外人設(shè)限有助于加強(qiáng)信息傳播的可靠性，從而保證互動(dòng)儀式過程的穩(wěn)定。文創(chuàng)產(chǎn)品所產(chǎn)生的互動(dòng)儀式鏈看似是全國各地觀光客無差別聚集，其實(shí)是某一區(qū)域根據(jù)觀光客個(gè)體價(jià)值與情感互動(dòng)所產(chǎn)生的聚集行為。群體與非群體成員因文化產(chǎn)生界限。從具體來看，文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是天然界限形成的區(qū)域限制。非使用者被自然地排斥在界限外，成為局外人，而消費(fèi)者擁有局內(nèi)人的身份認(rèn)定。這種對(duì)于局外人的界限判定，在客觀上營造了相對(duì)封閉的互動(dòng)環(huán)境。

在實(shí)際文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)儀式過程中，由于許多消費(fèi)者都是第一次接觸地方文化，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕私馐钟邢?，因此設(shè)計(jì)師要從消費(fèi)者角度出發(fā)，構(gòu)建多元的文化互動(dòng)空間，提升消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知。那么如何構(gòu)建消費(fèi)者與地方文化真正的“共同在場”？關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師提取與消費(fèi)共同認(rèn)知的地方文化符號(hào)、感知，以及建構(gòu)適合文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的敘事體系的能力。

（二）行為層面：文化產(chǎn)品互動(dòng)為消費(fèi)者建立情感焦點(diǎn)

首先，在柯林斯互動(dòng)儀式鏈理論下，互動(dòng)儀式的形成需要參與者將注意力集中在共同的對(duì)象或者活動(dòng)中，從而了解彼此所關(guān)注的焦點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品便是設(shè)計(jì)師為儀式的參與者提供最大限度的關(guān)注范本的結(jié)果，以此滿足用戶對(duì)于關(guān)注焦點(diǎn)的需求。相反，如果設(shè)計(jì)師不能為儀式的參與者提供足夠的關(guān)注焦點(diǎn)需求，則互動(dòng)儀式就無法產(chǎn)生。

其次，在當(dāng)前信息大爆炸時(shí)期，只有引起消費(fèi)者強(qiáng)烈情感共鳴的文化商品才能最大限度獲得消費(fèi)者的關(guān)注，與消費(fèi)者情感共鳴程度越強(qiáng)，越能進(jìn)一步激發(fā)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感共享，促使更多人參與到互動(dòng)儀式中進(jìn)行分享，形成情感共振。

在實(shí)際的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，首先應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者建構(gòu)出初步的認(rèn)知場域，以喚醒與消費(fèi)者的情感共鳴，促使消費(fèi)者與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生情感互動(dòng)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為與消費(fèi)者產(chǎn)生共情的媒介，需要通過巧妙的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者預(yù)提供最大程度的情感互動(dòng)體驗(yàn)，為儀式互動(dòng)的主體間實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的動(dòng)力，文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的情感連接，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，不僅需要融入對(duì)于地方文化的理解，更需要將文化元素原本的思想與情感通過設(shè)計(jì)傳達(dá)給受眾，讓其精神和情懷以貼近生活的形式呈現(xiàn)①，促使消費(fèi)者通過互動(dòng)接收文創(chuàng)設(shè)計(jì)所傳達(dá)的文化內(nèi)容，并通過分享、購買等方式增強(qiáng)文化傳播的范圍。

（三）反思層面：符號(hào)身份的形成促進(jìn)地方文化傳播

群體團(tuán)結(jié)帶來的文化認(rèn)同。消費(fèi)者通過情緒共振來實(shí)現(xiàn)群體成員間的共情，進(jìn)而產(chǎn)生群體的團(tuán)結(jié)，構(gòu)建情感共同體。在文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)過程中，產(chǎn)品與用戶之間的情景會(huì)以階梯式互動(dòng)儀式來實(shí)現(xiàn)交流，形成用戶體驗(yàn)。從文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)的全局來看，這種互動(dòng)儀式本質(zhì)上是消費(fèi)者與由文創(chuàng)設(shè)計(jì)引發(fā)的情感交流，消費(fèi)者通過問卷和購買行為等方式提出對(duì)于產(chǎn)品的文化訴求，文創(chuàng)設(shè)計(jì)則通過產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回應(yīng)。這種互動(dòng)使文創(chuàng)產(chǎn)品不斷更新升級(jí)，不斷滿足消費(fèi)者的情感需求，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中進(jìn)一步增強(qiáng)集體的文化認(rèn)同和情感能量，而在強(qiáng)化互動(dòng)儀式的同時(shí)，也自然形成了用戶的黏性。良好的互動(dòng)體驗(yàn)，也能推動(dòng)地方文化獲得良好的反響，助力地方文化傳播。

文化互動(dòng)儀式演進(jìn)為情感能量。在心理學(xué)驅(qū)動(dòng)下互動(dòng)儀式鏈所帶來的文化互動(dòng)體驗(yàn)是一種能讓消費(fèi)者在采取行動(dòng)時(shí)的自信、喜悅的情感能量。高強(qiáng)度的情感能量是一種對(duì)地方文化互動(dòng)充滿自信與熱愛的感受，這種具備驅(qū)動(dòng)力的能量使消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴并促進(jìn)其符號(hào)化。在互動(dòng)儀式的過程中，消費(fèi)者與產(chǎn)品間所產(chǎn)生的文化互動(dòng)使消費(fèi)者與地域文化間形成特殊的情感鏈接。消費(fèi)者在不斷獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)感的過程中，內(nèi)心也進(jìn)一步贊同文創(chuàng)設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的文化屬性；消費(fèi)者不斷積累的情感能量也將進(jìn)一步推動(dòng)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。消費(fèi)者在正向的文化互動(dòng)中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的群體歸屬感和身份認(rèn)同。

文化符號(hào)向社會(huì)關(guān)系符號(hào)轉(zhuǎn)化?？铝炙拐J(rèn)為只有當(dāng)互動(dòng)雙方都確定和理解各自處境并能用符號(hào)溝通時(shí)，互動(dòng)儀式才能順利開展。文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是具有文化屬性的功能性產(chǎn)品，在文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)過程中，設(shè)計(jì)將本土文化內(nèi)涵歸納到文創(chuàng)產(chǎn)品上，將原本復(fù)雜的地域文化以更為簡單的方式闡明，這種表達(dá)方式可使消費(fèi)者迅速接受，并融入設(shè)計(jì)理念提前預(yù)設(shè)的互動(dòng)空間中，并將此文化表達(dá)方式粘貼在自己的認(rèn)知中。在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已不再只滿足于對(duì)功能性的要求。文創(chuàng)產(chǎn)品為用戶提供了交換情感能量和文化符號(hào)的空間，為用戶建構(gòu)了情感鏈接和共享的體驗(yàn)情境，按照柯林斯理論的說法，群體象征符號(hào)是在儀式中形成并代表群體的標(biāo)志，被群體共同關(guān)注，內(nèi)化為群體內(nèi)部約定俗成的象征符號(hào)，那么文化創(chuàng)意產(chǎn)品所展現(xiàn)的文化符號(hào)就是消費(fèi)者在地方旅游后所形成的文化象征符號(hào)的代表，這種符號(hào)雖是文創(chuàng)設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品的，但在被所有消費(fèi)群體所承認(rèn)后，成為了消費(fèi)群體的社會(huì)象征符號(hào)。

道德體驗(yàn)下的文化自信?；?dòng)儀式鏈形成過程中，消費(fèi)者在群體團(tuán)結(jié)的基礎(chǔ)上獲得情感能量并演變?yōu)槿后w性符號(hào)，這種群體符號(hào)在潛移默化下產(chǎn)生強(qiáng)烈的道德體驗(yàn)感。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者在為其他潛在消費(fèi)者分享文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵時(shí)，會(huì)主動(dòng)站在文化符號(hào)擁有者的角度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)他人加入到群體內(nèi)部，促進(jìn)了圈層內(nèi)部道德邏輯的發(fā)展。

互動(dòng)儀式的結(jié)果促進(jìn)地方文化再傳播。在文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)儀式中，文創(chuàng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者間都存在很大程度的時(shí)空互動(dòng)，以此形成產(chǎn)生共享共鳴的情感狀態(tài)。然而，就文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)際而言，文創(chuàng)產(chǎn)品大多作為“伴手禮”，通過消費(fèi)者帶往天南地北，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的使用者并沒有機(jī)會(huì)到實(shí)地進(jìn)行文化體驗(yàn)。對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品所傳達(dá)的文化感知均來自于到過實(shí)地的消費(fèi)者所進(jìn)行的表述。這也可能導(dǎo)致文化在再次傳播過程中的不準(zhǔn)確。有鑒于此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，一方面需要充分考慮到文化產(chǎn)品在傳播過程中所出現(xiàn)的“共同在場”失效導(dǎo)致的互動(dòng)儀式不健全的問題；另一方面要通過文創(chuàng)產(chǎn)品所表現(xiàn)的文化魅力，盡可能地激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)于文化的興趣，促進(jìn)地方文化的傳播。

三、基于互動(dòng)儀式理論的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

在文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播場域中，“身體共在”是觀光客了解地方文化的重要方式。本研究在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，走訪了旅游區(qū)及多個(gè)旅游紀(jì)念品售賣區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，并結(jié)合前文所建構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)儀式模型分別從“文化場域營建”（本能層）“文化互動(dòng)體驗(yàn)”（行為層）“情感共享”（反思層）三個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)思考（圖3）。文創(chuàng)的核心是創(chuàng)造，創(chuàng)造又包含了“原創(chuàng)”和“創(chuàng)新”兩個(gè)方面①，本設(shè)計(jì)項(xiàng)目的原創(chuàng)與創(chuàng)新之處在于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。通過不斷探討地方文化符號(hào)與互動(dòng)趣味的關(guān)系來展開設(shè)計(jì)。那么如何建構(gòu)文化互動(dòng)場域、如何進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者在文化傳播中的效能，就成為本設(shè)計(jì)項(xiàng)目中需要解決的問題。

（一）場域共在——情境重塑喚醒消費(fèi)者文化認(rèn)知

在文創(chuàng)產(chǎn)品的初識(shí)階段，要積極發(fā)揮儀式傳播中地理場域與心理場域的融合，地理場域簡單來說就是消費(fèi)者以“身體共在”的方式進(jìn)入到互動(dòng)儀式情景中，體驗(yàn)到儀式場景所傳導(dǎo)的文化感受。在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，為更準(zhǔn)確地營造喀什古城的文化情境，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)分別從色彩、形態(tài)、質(zhì)感，三個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)研。

首先在色彩方面，本研究通過用戶訪談、問卷調(diào)查的方式，對(duì)喀什古城觀光客進(jìn)行“喀什古城初印象”調(diào)研，結(jié)合調(diào)研結(jié)果和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在景點(diǎn)實(shí)際拍攝的各個(gè)時(shí)段的實(shí)景照片，最終確定采用與古城外觀色彩相近的褐色、黃色、紅色等作為喀什古城印象的色彩表達(dá)（圖4）。

其次在造型上，通過對(duì)喀什古城民居形態(tài)反復(fù)進(jìn)行符號(hào)提取、論證，最終通過藝術(shù)概括的方式，將喀什古城民居的外在形態(tài)進(jìn)行規(guī)則幾何體的概括設(shè)計(jì)，使其更具現(xiàn)代感。

最后在質(zhì)感方面，本研究走訪、調(diào)研了喀什本土的材料、加工工藝，結(jié)合喀什古城的色彩表達(dá)，選取了喀什本土的棗木、杏木、桃木作為制作文創(chuàng)產(chǎn)品的主要材料（圖5）。一方面木材表達(dá)了質(zhì)樸溫潤的質(zhì)地，能讓人從心理上建立起友好情感，讓人感覺到舒適和愉悅；另一方面，喀什木雕制作技藝有著悠久的歷史，如果能在本土實(shí)現(xiàn)原料采集、生產(chǎn)銷售的整體設(shè)計(jì)，可以在一定程度上提高農(nóng)戶及手工藝人的收入。

（二）情感互動(dòng)——在互動(dòng)儀式中加強(qiáng)消費(fèi)者文化記憶緯度

文創(chuàng)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的最有效的互動(dòng)儀式，并不是物質(zhì)層面的，而是精神層面的，在經(jīng)過第一階段景物重塑場域喚醒后，消費(fèi)者潛意識(shí)的互動(dòng)行為會(huì)被誘發(fā)，在整個(gè)互動(dòng)儀式過程中，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈玫礁叨鹊那楦袧M足，進(jìn)而與產(chǎn)品建立起較為深厚的情感聯(lián)系，喚醒消費(fèi)群體的回憶或使其產(chǎn)生聯(lián)想，從而與消費(fèi)者建立起情感共鳴① 。

在此階段，本研究從當(dāng)下市場上已有的互動(dòng)產(chǎn)品入手，尋找符合喀什古城景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)方案，最終選擇了更符合消費(fèi)者生產(chǎn)性互動(dòng)需求的設(shè)計(jì)方案——積木音響（圖6）。

文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要集中于景區(qū)的觀光客，觀光客對(duì)地方文化的認(rèn)知較淺，積木音響的設(shè)計(jì)一方面可以讓消費(fèi)者通過地方民族音樂延續(xù)和加強(qiáng)互動(dòng)儀式的“情感場域”，另一方面，通過積木的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在搭建積木的互動(dòng)體驗(yàn)中，加深對(duì)喀什高臺(tái)民居文化符號(hào)的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于喀什民居文化的記憶。②

（三）文化共享——符號(hào)身份建立激發(fā)消費(fèi)者文化傳播機(jī)能

在互動(dòng)儀式鏈中，形成符號(hào)資本是很重要的一環(huán)，即形成消費(fèi)者的符號(hào)身份。文創(chuàng)產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的符號(hào)身份是一種情感上的歸屬，這種符號(hào)身份的形成在一定程度上可以給消費(fèi)者帶來更為持久的互動(dòng)體驗(yàn)。在這一階段，消費(fèi)者將其作為一種情感寄托，也是身份符號(hào)的象征。

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品的意圖大多是自用或贈(zèng)與，但無論是哪種意圖，文創(chuàng)產(chǎn)品都將作為消費(fèi)者的身份符號(hào)，完成對(duì)外的分享和傳播?！扒楦袌鲇蛲狻钡挠脩魞H僅憑借文創(chuàng)產(chǎn)品所營造的情景和購買者的講述，并不能直接了解到喀什的地方文化并形成文化記憶。因此，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)針對(duì)此問題，在產(chǎn)品包裝上加入與喀什古城相關(guān)的視頻介紹鏈接的二維碼（圖7），讓用戶在使用產(chǎn)品前建立關(guān)于喀什古城文化的初印象，以培養(yǎng)用戶使用后對(duì)喀什文化的向往。

四、結(jié)語

在全球文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為提升國家軟實(shí)力、推動(dòng)創(chuàng)新型社會(huì)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為地方文化傳播的載體，絕不僅限于對(duì)地方元素簡單地復(fù)刻或符號(hào)化繪制，更多的應(yīng)該是通過打造產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)，巧妙地將地域文化有機(jī)地融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，通過創(chuàng)造性、創(chuàng)新性地展示、盤活地方特色文化，助力中華優(yōu)秀文化發(fā)揚(yáng)光大，為文化強(qiáng)國建設(shè)、堅(jiān)定文化自信增光添彩。

Abstract： As the carrier of culture， cultural and creative products have the dual attributes of commodity value and cultural value. Based on Randall Collinss “interactive ritual chain” theory and Donald A Romans emotional design theory， this study constructs an interactive ritual model for cultural and creative product design， which is constructed at the instinct level， behavior level and reflection level. Taking the cultural and creative product design of Kashi ancient city as an example， this study makes a practical exploration from three aspects： field co-existence， emotional interaction and cultural sharing. This research idea can be applied to the design innovation of other interactive products and some more complex cultural expressions. It provides some new ideas for the research and development of cultural and creative product design in China.

Key Words： Interactive Ritual Chain， Emotional Strategy， Cultural and Creative Products