王新銳

當市場整體需求增速放緩，眼鏡行業(yè)也逐漸從單純依靠“產品+流量”來跑馬圈地的“狂奔”階段，過渡到“精耕細作”時期，以用戶群體為中心開展精細化運營、提供全生命周期的一站式服務、構建差異化競爭力逐漸成為眼鏡行業(yè)的共識。如今，越來越多的眼鏡企業(yè)開始聚焦目標用戶群體，開展有效活動，其舉措是在存量競爭環(huán)境下深耕用戶關系，圍繞用戶展開精細化運營，以此進一步挖掘和釋放用戶的消費潛力，獲得更加充足的增長動力。

隨著《“十四五”全國眼健康規(guī)劃（2021-2025年）》的出臺，涉及全年齡段人群、全生命周期的眼健康被提升到前所未有的高度，特別是兒童青少年和老年人這兩大重點人群。BCG消費者洞察智庫對12個國家1.8萬名不同收入的消費者進行的研究表明，與年輕消費者相比，面向中老年群體（50～70歲）的營銷投資回報率（ROI）遠高于通常的假設，中老年群體的單筆消費金額及品牌忠誠度更高，對經濟波動的抵御能力更強。其中，活躍的中老年消費者是中老年群體中的消費主力，雖然人數(shù)占比僅為整個年齡組的20%，但總體消費占比卻達到了55%。

隨著社會老齡化問題日益突出，未來中老年群體的規(guī)模和重要性將持續(xù)擴大，企業(yè)可以通過重點突破活躍中老年消費群，進一步釋放其消費潛力，精準觸達核心的中老年消費市場。

進行適老化調整

就眼鏡行業(yè)而言，差異化很難從產品上體現(xiàn)和改變，而過度同質化又導致競爭激烈。企業(yè)需要真正洞察客戶需求，特別是根據(jù)客戶的隱性需求制定有針對性的運營方案。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)應用適老化及無障礙改造專項行動”的有序進行，許多APP都進行了適老化改造，中老年群體學習、使用APP的成本變低。適老化改造使中老年群體不再是“網(wǎng)民空地”，據(jù)《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，2022年上半年，60歲以上的短視頻用戶上升至11.7%，與網(wǎng)民結構中12%的老年用戶占比接近，與18.9%的老年人口占比相比，也基本處于“努努力就滿員”的狀態(tài)。

中老年網(wǎng)民數(shù)量增多帶來最直接的影響就是中老年網(wǎng)購用戶增多，據(jù)京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》顯示，中老年群體多年來成交單量及用戶數(shù)均實現(xiàn)穩(wěn)步提升，2022年前8個月中老年群體的成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍；BCG消費者洞察智庫調研顯示，中國30%的中老年消費者選擇線上購買，越來越多的中老年人實現(xiàn)了從0到1的轉變，逐漸養(yǎng)成線上消費習慣，線上渠道已成為觸達中老年消費者的重要手段。

因此，不少企業(yè)都積極開展全方位的適老化改造，在線上，通過重構商品頁面來實現(xiàn)信息簡化、配備專屬人工客服、開設虛擬更衣室等方式有效地觸達中老年消費者，降低他們的購買門檻；在線下，營造符合老年人熟悉且習慣的消費場景，助力他們更加順暢地進行消費行為。此外，針對中老年群體出門累、搬貨難的痛點，建設全渠道銷售模式，例如在線購買，店內提貨購物模式、即時配送等，提高客戶滿意度、減少購買決策時的障礙。

重視中老年客群價值

中老年消費者是極具價值的客戶群體，其價值必須受到重視。當前，中老年消費者往往已經擁有了自身信賴的品牌，主動探索新品牌的欲望較低，他們一旦選擇某一品牌，會比其他年齡段的消費者更加忠誠。高品牌忠誠度意味著他們會隨著時間推移重復購買該品牌的產品或服務。此外，中老年消費者不僅僅是回頭客，也是品牌的傳播者，除了在同齡群體中傳播外，他們的意見也會對年輕消費者的購買決策產生影響。

對于兼具大額消費與高度忠誠的中老年消費者，商家可以建立專屬的會員制度或忠誠度計劃，針對他們提供獨特的福利和優(yōu)惠，例如定期專享折扣、生日禮品以及提前購買的機會。部分主營老年客群的眼鏡企業(yè)已經開始了相應的嘗試，除基礎的免費驗光、眼鏡清洗的服務，還會定期舉辦線下活動和開展回饋活動等。此外，在私域與中老年消費者進行互動也是重要的策略之一，通過定期發(fā)布有關中老年生活、健康、興趣愛好等方面的內容，可以建立與消費者的情感連接。上述舉措不僅能夠增強中老年消費者的忠誠度，還能夠促使他們更頻繁地選擇產品或服務，加強企業(yè)與他們之間的聯(lián)系，擴大品牌在中老年人群中的影響力。

目前，眼鏡行業(yè)尚未完全釋放中老年群體的消費潛力，對于亟需挖掘新增量的眼鏡行業(yè)來說，“活躍中老年群體”仍是一片藍海，品牌若是能夠優(yōu)先觸達活躍中老年消費者群體，或許能夠進一步打開巨大的中老年消費者市場。