陳亞飛 湛亞莉

新時期，網(wǎng)絡中短視聽內(nèi)容形態(tài)獲得新突破。微短劇行業(yè)“逆勢”向上，迎來爆發(fā)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，微短劇市場從最開始的數(shù)十部激增至幾萬部，僅去年一年，規(guī)劃備案數(shù)量高達2775部，市場儲備量井噴增長。

隨著微短劇市場火熱發(fā)展，各大視聽平臺、 IP版權(quán)商、頭部影視制造商、MCN、廣告商、衍生消費品開發(fā)商等紛紛入局微短劇，共建網(wǎng)絡微短劇新賽道。2022年，國家廣播電視總局陸續(xù)出臺微短劇相關(guān)政策，激活市場優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，網(wǎng)絡視聽文藝生態(tài)不斷優(yōu)化，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展夯實土壤，呈現(xiàn)規(guī)范化、精品化的新趨勢。

一、芒果TV微短劇的實踐探索

基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，深度洞察市場與用戶變化，2019年底，芒果TV正式發(fā)布“大芒計劃”，入局微短劇市場，定位“精品化”中短視聽內(nèi)容，并納入平臺級戰(zhàn)略發(fā)展布局。

三年多，“大芒”持續(xù)探索微短劇新方向，目標人群與口碑不斷積累，原創(chuàng)內(nèi)容關(guān)注度、出圈率與回報率穩(wěn)步提升。

2020年，芒果TV引進開發(fā)十余部微短劇，初探題材類型與合作模式。2021年，全面推出微短劇分賬激勵策略，上線80余部版權(quán)微短劇，30余部定制微短劇。數(shù)據(jù)顯示，芒果TV上新微短劇正片有效播放同比增速1105%；在各類微短劇熱度排名的行業(yè)榜單上，芒果TV的總上榜比例達到34%，一度領(lǐng)跑。“大芒”初具頭部優(yōu)勢，并保持了差異化的內(nèi)容特點。

2022年，芒果TV在價值導向、內(nèi)容生產(chǎn)與平臺合作等方面積極升級策略，共上線微短劇項目107部，其中定制21部、分賬27部和版權(quán)采購等其他類型59部。定制項目上線率、精品率與投產(chǎn)效率一路高漲，連續(xù)刷新平臺微短劇歷史記錄，成為行業(yè)里程碑式的品質(zhì)標桿。主打“大芒短劇”和其廠牌下主題劇場（國風、破謎、療愈）等內(nèi)容廠牌打造，夯實“大芒短劇”行業(yè)先鋒地位。

2023年，“大芒”以內(nèi)容先行、分級突破、加推爆款精準錨定頭部內(nèi)容，樹流量和口碑的全網(wǎng)標桿，持續(xù)卡位賽道首位；中腰部內(nèi)容創(chuàng)新多元化內(nèi)容題材矩陣，形成規(guī)模效益；尾部內(nèi)容聚沙成塔、以小博大，探索可量產(chǎn)商業(yè)模式。

二、題材創(chuàng)新，鞏固擴大內(nèi)容廠牌優(yōu)勢

“大芒”突破題材舒適圈，創(chuàng)新多元題材，尤其是加強現(xiàn)實主義題材創(chuàng)作，向用戶與社會傳播美好，傳遞正向情緒，引領(lǐng)正向價值，強化責任擔當，避免同質(zhì)化、快餐化內(nèi)容侵蝕。

網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作提升，講好中國故事，加強現(xiàn)實題材創(chuàng)作，突破題材舒適圈，創(chuàng)新開發(fā)軍旅、科幻等多元題材。例如，聚焦轟炸機空軍題材的微短劇《轟炸天團》；國內(nèi)首部以職業(yè)技術(shù)學院為背景，關(guān)注職業(yè)教育分流主題的微短劇《開挖掘機怎么了》，打開職業(yè)教育藍海題材，獲得國家廣播電視總局2022年度優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品；首部澳門題材微短劇《黃鸝愛上葡撻撻》，聯(lián)動澳門社會文化司，多方呈現(xiàn)澳門美食、美景等人文特色。

縱深挖掘精品垂類，在多元化內(nèi)容題材方面繼續(xù)探索。例如，抗戰(zhàn)題材《匹夫》，講述戎紅玉與家國的命運連接，是厚重歷史題材的青春表達；行業(yè)劇《銀行的法則》定位平凡職場人群，挖掘普通人物的故事，講述女性職場困境的破解之路；關(guān)注懷孕備孕青年女性群體，引起共鳴話題、表達女性生育觀的《好孕旅館》；關(guān)注小鎮(zhèn)青年成長故事的青春懸疑劇集《在那個重逢的夜晚》；以奇幻手法傳遞新時代鄉(xiāng)村治愈力量的《你的島嶼已抵達》；以小人物男性視角切入表達群體英雄主義的《非凡》。聯(lián)合各地文旅部門開發(fā)城市定制劇，精準挖掘當?shù)靥厣詢?nèi)容賦能文旅，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。比如，聯(lián)動蘇州市委宣傳部、蘇州廣電集團，共同開發(fā)蘇州定制短劇，展現(xiàn)中新深度友誼，獻禮中新蘇州工業(yè)園區(qū)三十周年；與福建泉州合作地域短劇《我等海風擁抱你》，展示海洋保護的主題等。

創(chuàng)新題材涵蓋女性懸疑、科幻概念、桌面互動、現(xiàn)實話題、職場喜劇等諸多類型，致力于以新穎視角創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶差異化需求，開辟短劇制作新表達、新語境。

三、聚焦頭部，堅守與突破精品化布局

頭部化、精品化一直是“大芒短劇”的核心陣地，看重流量，但不唯流量論。在各類視頻內(nèi)容快速生長的市場背景下，2023年，“大芒”提質(zhì)減量，轉(zhuǎn)入高質(zhì)量中劇集開發(fā)，立項大部分項目單部時長均超過300分鐘，與《虛顏》《念念無明》制作團隊合作開發(fā)的新古裝劇集《難尋》總時長突破500分鐘，制作預算達千萬級，打樣中視頻內(nèi)容模型，全面突破制作天花板，力圖以精品內(nèi)容為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作生態(tài)開路。

四、打造IP，延展微短劇多元價值

“大芒”積極開展IP多重合作開發(fā)模式，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容IP化開發(fā)運營。例如，策劃《念念無明》第二季以及“蓮藕家族”輕團綜開發(fā)，劇綜聯(lián)動讓內(nèi)容影響力可持續(xù)；打造“花陵城”宇宙，講述江湖里鮮活故事。同時，今年“大芒”將多部原創(chuàng)內(nèi)容反向轉(zhuǎn)化成小說或者音頻劇，開發(fā)衍生游戲，實現(xiàn)“一魚多吃”。更重點的是，用長線運營的商業(yè)思維，圍繞IP開發(fā)影視高效融合的創(chuàng)新路徑，聯(lián)動行業(yè)上下游，進行內(nèi)容聯(lián)創(chuàng)、IP衍生開發(fā)等多種變現(xiàn)路徑，通過芒果生態(tài)鏈為行業(yè)提供更多價值。

五、開放市場，拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源

“大芒”開放聯(lián)合投資、聯(lián)合制作、版權(quán)合作等多樣合作形式，以中腰部以及尾部體量開發(fā)多元化內(nèi)容，維持內(nèi)容基本盤，探索可量產(chǎn)賺錢模式，協(xié)同打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)模效益。如“大芒計劃”與番茄小說、最小光圈影業(yè)達成戰(zhàn)略合作，旨在融匯三方優(yōu)勢，共建產(chǎn)業(yè)鏈條，推動優(yōu)質(zhì)文學作品與影視劇的共生互惠。此外，“大芒”還與青蛙兄弟影業(yè)、亞太集納影業(yè)達成短劇開發(fā)戰(zhàn)略合作，共同推進經(jīng)典中國知名懸疑IP短劇化。同時，今年“大芒”還與鑫樂影業(yè)等公司達成年度聯(lián)合投資戰(zhàn)略合作，共同扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)。

六、激活市場創(chuàng)作，創(chuàng)新多元孵化價值

短劇具有快開發(fā)屬性、靈活試錯空間所帶來的獨特價值，比如孵化新創(chuàng)作者、孵化新IP、落地先鋒性創(chuàng)新項目等。扶持市場和高校的青年導演、編劇等制作團隊，與中國傳媒大學等高校簽訂友好合作協(xié)議，鼓勵孵化優(yōu)秀創(chuàng)作人才，納入芒果內(nèi)容戰(zhàn)略合作成長體系，為行業(yè)注入新生力量。

制播上，“大芒”堅持制片人全流程跟進，為制作方提供第一手平臺數(shù)據(jù)畫像和幫助，同時也將率先啟動短劇自制模式，為行業(yè)孵化更多影視專業(yè)人才。

新生代演員通過出演“大芒”短劇，持續(xù)被觀眾和市場關(guān)注，獲得更多的機會。例如丞磊、柯穎等，通過“大芒”短劇孵化出來的演員，已經(jīng)被市場深度認可。

用短劇進行先鋒技術(shù)探索，預判未來內(nèi)容趨勢。比如嘗試開發(fā)首部AIGC短劇，將虛擬先鋒技術(shù)與微短劇內(nèi)容嫁接，拓展拍攝邊界，迎接新一輪影視工業(yè)化的浪潮，并最終實現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)新方面的彎道超車。

七、打通產(chǎn)業(yè)鏈，多生態(tài)聯(lián)動升級商業(yè)模式

“大芒”不斷升級商業(yè)變現(xiàn)模式。對于重點項目，“大芒計劃”聯(lián)合大會員中心嘗試更多樣化的會員策略，促進會員回收，聯(lián)合小芒電商，打造“內(nèi)容+電商”的商業(yè)模式，打通產(chǎn)業(yè)上游鏈條；運用人工智能技術(shù)，“切條”劇綜和短視頻，大幅度優(yōu)化運營效率，推動技術(shù)革新等。在擴大規(guī)模的同時降本增效，豐富“大芒”的內(nèi)容生態(tài)。

另外，“大芒”也在探索新的產(chǎn)品模型，例如超微短劇。超微短劇門檻較低，整個市場預計200億流水，用戶群體廣闊，付費模式新穎，為轉(zhuǎn)型提供了新思路。同時，廣電地面頻道面臨的主要問題包括：資金體量不足、傳統(tǒng)人才轉(zhuǎn)型困難、新媒體渠道分流、在地化內(nèi)容式微等。而在市場化的內(nèi)容競爭中，資金與人才等要素在隨著收視與收入大幅下滑中進一步流失，形成惡性循環(huán)。地方頻道的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”趨勢以及地面頻道的內(nèi)容轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

以湖南廣電集團為例，芒果地面頻道人才基本以臺聘固定工種為主，單一且活力較低。而新型業(yè)態(tài)能鼓勵其參與市場競爭，有效緩解地面頻道人才收入低、轉(zhuǎn)型難等問題，并提升人才活力與待遇，從而對頻道形成飛輪效應。這批市場最早的內(nèi)容創(chuàng)作人才，不論在政策敏感性、內(nèi)容尺度等方面都在長期實踐中得到錘煉，能牢牢守住內(nèi)容安全底線。激活廣電人才創(chuàng)作，轉(zhuǎn)型為超微短劇團隊，勢必將正規(guī)內(nèi)容制播體系應用于市場，打樣出精品超微短劇范式。

通過整合各方優(yōu)質(zhì)資源，打通行業(yè)上下游，讓整個鏈路上的人都能有收獲，才能將微短劇市場真正做起來。

行至發(fā)展的第四年，市場蓬勃，風口正勁。面臨新時代、新挑戰(zhàn)的芒果TV將網(wǎng)絡中短視聽內(nèi)容納入平臺生態(tài)位，重點布局賽道方向，大力投入人力、資源。實現(xiàn)芒果基因再移植，為視頻生態(tài)演繹更多可能性，讓微短劇真正做到“微而不弱，短而不淺，劇有品質(zhì)”。W