宗楠

十二升肖影視是短劇行業(yè)最早的一批入局者，也是最早與快手“星芒計劃”合作的公司。早在2020年，我們就打造了快手近億次播放量的優(yōu)質(zhì)短劇《毛小旭的觸電人生》，并獲得了快手2020最佳原創(chuàng)短劇。2022年，我們創(chuàng)作出了《胡同兒》《相思誤》《葉穆》《成曦曲》《女兒紅》等眾多播放量破億的作品，題材涵蓋古裝甜寵、家庭生活、都市、搞笑、古風(fēng)等。取得這樣的成果，與十二升肖影視持續(xù)努力探索、嘗試每一類題材是分不開的，因為每個題材都有受眾，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說我們就需要把握每個題材的精髓所在，穩(wěn)、準(zhǔn)地直擊觀眾內(nèi)心。

從中長劇到微短劇

2017年短視頻平臺開始異軍突起，在快手和抖音，數(shù)億人通過短視頻和直播來記錄與分享他們的生活，快手的日活在2023年第一季度已經(jīng)到了3.74億，這種體量巨大的生態(tài)也正在與生產(chǎn)生活的各個方面深入融合，包括我們的影視行業(yè)。

2020年年初，我們在關(guān)注到短視頻平臺的微短劇行業(yè)發(fā)展前景的同時，也關(guān)注到觀眾的觀影習(xí)慣趨向于“碎片化時間”。因此，我們適時地開展了短劇業(yè)務(wù)，致力于打造短小精悍的劇情內(nèi)容，正式布局短劇賽道。

相較于長劇，微短劇有著投入少、周期短、變現(xiàn)快、受影視市場波動影響較小的優(yōu)勢，于是我們逐漸把注意力從長劇轉(zhuǎn)到了微短劇創(chuàng)作上來，我們先后與“愛優(yōu)騰芒”長視頻平臺及抖音、快手短視頻平臺洽談過微短劇合作。長視頻平臺側(cè)重做內(nèi)容、做劇情，微短劇變現(xiàn)的主流則是分賬、平臺定制。短視頻平臺會以賬號形式去做，內(nèi)容最終服務(wù)于單個賬號，再去進(jìn)入直播帶貨和商單，閉環(huán)依托短視頻平臺的商業(yè)邏輯，變現(xiàn)渠道更加多元化。

從題材的選擇上，短劇要結(jié)合當(dāng)下熱點去迎合觀眾對內(nèi)容的喜好，短劇由于單集時間限制，所以在內(nèi)容上要更快、更準(zhǔn)地抓住觀眾的喜好及共鳴。而長劇相對而言時長寬泛，可以有內(nèi)容的起承轉(zhuǎn)合，更多可以鋪墊、設(shè)計情節(jié)來慢慢敘事。反之短劇則是最快表達(dá)給觀眾劇集的中心思想，穩(wěn)準(zhǔn)地讓觀眾獲得情緒價值。相比短劇內(nèi)容更加考驗我們對用戶的喜好了解，因為用戶留給短劇創(chuàng)作者的時間并不多。

相對于長視頻，短視頻平臺在微短劇更具有優(yōu)勢，因為這與平臺用戶屬性有很大關(guān)系，當(dāng)觀眾只有短暫的碎片化時間時，他們會選擇快速了解完一個內(nèi)容，短視頻則是最好的選擇，因為短視頻平臺內(nèi)容在1—5分鐘內(nèi)，相比更加節(jié)省時間。長視頻平臺的短劇內(nèi)容在8—15分鐘，其實是在短劇和長劇時長取了一個中間值，所以相對來說短視頻平臺更加靠近“碎片化時間”的定義。

從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變

十二升肖影視的業(yè)務(wù)涉及電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、中劇以及短劇的出品、制作，始終堅持以“內(nèi)容孵化、強(qiáng)化制作”作為公司的第一重心。例如短劇《胡同兒》講述了北京人奮斗的故事，并和有著千萬粉絲的達(dá)人羽錚合作，最終曝光量達(dá)到3億以上。從快手2020年發(fā)布“星芒計劃”至今，我們嘗試做了很多題材，出品了40多部星芒短劇。

從微短劇的創(chuàng)作特點來說，很多之前做長劇的人現(xiàn)在想做微短劇，他們的意識還停留在之前做長劇的邏輯里。而微短劇則是用更快速的節(jié)奏做出熱門的內(nèi)容，快速投放市場完成變現(xiàn)。

做微短劇首先要找一個有活躍度的達(dá)人賬號，把你創(chuàng)作的內(nèi)容投放進(jìn)去，如果內(nèi)容受到粉絲歡迎就會變現(xiàn)。我們可以先研究達(dá)人一貫的創(chuàng)作風(fēng)格和粉絲畫像，再根據(jù)達(dá)人的作品去創(chuàng)作。例如羽錚是北京小伙兒，他的賬號在快手的粉絲年齡大部分在三四十多歲，賬號特點就是正能量的北京小伙兒，然后我們就以他為原型，講述了在北京胡同兒長大的這些年輕人，他們的婚姻、成長故事。

微短劇要快速展現(xiàn)人物魅力，前10秒的設(shè)計一定要“炸”，將高能的橋段放在開頭，然后盡快建立主角之間的沖突，每一集都有核心沖突，真實地體現(xiàn)當(dāng)下年輕人的痛點，情節(jié)敘事要結(jié)構(gòu)化、接地氣。比如《胡同兒》巧妙融合家庭與職場諸多問題。從收視口碑的結(jié)果看，現(xiàn)實主義題材微短劇也能受到廣大年輕觀眾喜愛。

近兩年，微短劇賽道涌入了大量的創(chuàng)作者，因為微短劇起初對制作沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即使你只有一部手機(jī)就可以創(chuàng)作，拍攝成微短劇，但隨著時間推移，觀眾的審美一定是在不斷提高的。所謂“大浪淘沙沙去盡，沙盡之時見真金”，曾經(jīng)的量產(chǎn)一定會淘汰一批在質(zhì)量上沒有升華的創(chuàng)作者。所以微短劇創(chuàng)作在內(nèi)容升華的同時一定要同步提升制作的水平。

微短劇創(chuàng)作方法論

我們作為最早的微短劇創(chuàng)作者，在題材選擇和創(chuàng)作上與同行分享以下四點心得。

題材廣泛。例如，快手的熱門題材每3—6個月有一個更替，我們每個月都在關(guān)注快手的熱議內(nèi)容，根據(jù)實際情況分析，調(diào)整創(chuàng)作方向。目前作品題材是以青春類為主，后續(xù)會更多關(guān)注家庭類作品以及古風(fēng)題材、職業(yè)劇等。短視頻領(lǐng)域求新，雖然快手的甜寵作品相對出圈，流量也更集中，主流受眾畫像變化較小，但這種基于題材帶來的紅利可能只能維持一段時間，過一段時間難保不會失靈，因為觀眾也會看膩，至少現(xiàn)階段現(xiàn)實題材還是有一定的題材優(yōu)勢。

受眾多元。從數(shù)據(jù)反饋來看，現(xiàn)在微短劇的受眾群其實非常廣，不僅有20+的女性，也有很多30+、40+的女性，還有大量的男性用戶。微短劇發(fā)展初期女頻內(nèi)容會偏多，但近幾年隨著創(chuàng)作者對內(nèi)容題材的開發(fā)，男頻項目逐漸增多，男性用戶也成為我們主要的受眾群體。從年齡段的分布上看，年輕觀眾喜歡甜寵，喜歡唯美古風(fēng)、青春校園等這類題材，而年紀(jì)偏大的群體更加喜歡情感寫實類題材。

成本控制。我們在不斷摸索中找出了一套控制成本的方法。一是壓縮拍攝周期，現(xiàn)代劇一般6天，古裝劇一般7天，對應(yīng)每集2分鐘，25— 30集左右的播放量，拍攝過程非常辛苦，每天至少完成5—6頁的劇本。二是固定的制作班底可以降低溝通、磨合的成本。三是劇本創(chuàng)作時減少場景數(shù)量、減少不必要的角色等手段。

營銷便捷。通常一部微短劇上線后，三個月便可完成資金回流，相較一兩年才能回流的長劇，周期縮短不少。比如《胡同兒》14天后期就迅速上線了第一集，延續(xù)了羽錚以往的創(chuàng)作風(fēng)格，首天播放量破5000萬。同時變現(xiàn)也比較可觀，主要體現(xiàn)在流量分賬收益穩(wěn)定、平臺貼片植入和粉絲增長上。第一個維度體現(xiàn)在分賬點擊上，我們?nèi)〉昧瞬诲e的成績。第二是貼片廣告，《胡同兒》與捷達(dá)汽車的商業(yè)合作，商業(yè)化植入的4集總播放量也超過了2700萬。第三，《胡同兒》的播出給羽錚的快手賬號增粉將近130萬，對于達(dá)人賬號來說，這也算是商業(yè)化的成功。

值得一提的是，微短劇創(chuàng)作一定要以內(nèi)容孵化為核心，不能過度對IP改編有依賴性，既然是IP，那這類題材一定在市場上有很多同類化，相比原創(chuàng)劇本創(chuàng)作者有更多頭腦風(fēng)暴的空間，會帶給我們更多營銷點。

微短劇未來內(nèi)容創(chuàng)作的方向，應(yīng)該還是以用戶需求為主。短視頻平臺已經(jīng)是我們大多數(shù)人的生活中不可或缺的部分，短視頻平臺如果是生活的必需品，只要我們的內(nèi)容能夠與用戶一起成長，那微短劇將是一條可以走很長很長的路。

我們今年依然會在短劇賽道持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容升級拓展更多的題材，也會嘗試十分鐘中劇賽道，這樣才能在題材創(chuàng)作多樣性中脫穎而出。影視從業(yè)者需要不斷調(diào)整步伐，緊跟時下熱點，向創(chuàng)新化、專業(yè)化邁進(jìn)。W