【摘? ? 要】安陽市歷史文化旅游資源稟賦優(yōu)勢大,殷商文化、甲骨文化、周易文化、紅旗渠精神等合力構(gòu)成了安陽文化“超級IP”,其中殷商文化內(nèi)涵豐富,是安陽市重要的文化品牌。新時(shí)代挖掘與傳承殷商文化,打造殷商文化IP,推動殷商文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)殷商文化保護(hù)傳承與傳播,建構(gòu)殷商文化新亮點(diǎn)、新業(yè)態(tài)、新品牌。
【關(guān)鍵詞】文旅融合;殷商文化;IP開發(fā);創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化;文化傳播
安陽殷商文化歷史文脈深厚,以殷墟為代表的都城遺址文化,因殷墟出土甲骨文約15萬片形成的甲骨文化,以司母戊鼎為代表的青銅文化,在長期發(fā)展中形成了多元的哲學(xué)思想、工匠精神、文化藝術(shù)等精神文化,共同展現(xiàn)了古老燦爛的中華文明。在推進(jìn)文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略背景下,安陽殷商文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化要深入挖掘其時(shí)代價(jià)值,提煉形成一批優(yōu)質(zhì)文化IP,打造殷商文旅品牌,建成獨(dú)具殷商文化特色的安陽文化符號和文化地標(biāo),推動殷商文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。
一、現(xiàn)實(shí)困境:殷商文化傳承發(fā)展中的問題
安陽殷商文化融合了殷商時(shí)期甲骨文化、遺址文化、青銅文化、玉文化等眾多特色文化,集中構(gòu)成了安陽文化品牌,但殷商文化資源在挖掘、開發(fā)、轉(zhuǎn)化中仍存在一些現(xiàn)實(shí)困境和問題,文化IP資源優(yōu)勢還沒完全轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
(一)文化內(nèi)涵研究缺乏深度
商文化分布于不同地域,安陽商文化始于殷,目前對殷商文化的研究大多集中在不同分支文化的闡釋與研究上,而新時(shí)代要對殷商文化進(jìn)行科學(xué)研究和開發(fā),探尋殷商文化內(nèi)涵,發(fā)掘其當(dāng)代意義。推動安陽市文化資源開發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)建設(shè),必須找準(zhǔn)文化發(fā)展的定位,以挖掘文化內(nèi)涵為邏輯起點(diǎn),以核心文化元素為基礎(chǔ),將安陽燦爛的殷商文化資源挖掘整合為文化軟實(shí)力,以此推動殷商文化IP創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、加速安陽經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。安陽以殷墟世界文化遺址而聞名,但對于文化內(nèi)涵的挖掘仍然存在深度不足、研究斷層的現(xiàn)象,對于文旅宣傳、文創(chuàng)開發(fā)等都還未形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條,因此傳承優(yōu)秀文化,深度挖掘文化內(nèi)涵是最為迫切的任務(wù)。此外,殷商文化作為安陽重要的文化資源,更應(yīng)定位安陽市殷商文化特色,緊抓文化內(nèi)涵與核心文化IP,形成文化品牌。
(二)文化產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新
安陽市文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)目前處于起步階段,在整個旅游產(chǎn)業(yè)中所占的比重也較小[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán),它能夠直接影響游客消費(fèi)行為,并且反哺景區(qū)經(jīng)濟(jì)。然而文旅產(chǎn)品的開發(fā)離不開對文化內(nèi)涵以及文化資源的深度挖掘,凸顯創(chuàng)意、突出文化性的旅游產(chǎn)品才能夠滿足游客多元文化需求。安陽市最具標(biāo)志性文旅IP殷墟的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì),目前來看缺乏品牌形象、缺乏創(chuàng)意和生機(jī),很難面向大部分游客群體。從安陽市文旅產(chǎn)品總體來看,近年來結(jié)合殷墟、甲骨文已有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),例如2021年夏,安陽殷墟博物館推出了以甲骨文、亞長牛尊為原型的文創(chuàng)雪糕,但產(chǎn)品品種單一、缺乏創(chuàng)意性,不能傳遞出更多的文化內(nèi)涵。只有抓住游客滿足自身所需所好的購買心理,才能形成用有競爭力的文旅產(chǎn)品帶動景區(qū)經(jīng)濟(jì)的鏈條。
(三)文化品牌標(biāo)識吸引力不足
“行走河南·讀懂中國”是近年河南塑造的文化品牌口號,一步越古今,一起向未來,簡單的品牌標(biāo)語能夠起到很好的文化營銷和傳播功能。近年來隨著國潮熱興起,殷商文化作為古都安陽典型的文化品牌在省內(nèi)乃至國內(nèi)外形成一定文化傳播力和影響力,但仍存在文化品牌標(biāo)識形象不足的現(xiàn)實(shí)問題和困境,同時(shí)在品牌宣傳上沒有充分發(fā)揮新媒體的聯(lián)動傳播作用。安陽殷商文化深厚的內(nèi)涵和資源未能形成較好的吸引力,文化旅游未達(dá)到將游客“引進(jìn)來”的效果,因此,文化品牌建設(shè)以及地標(biāo)性形象標(biāo)識構(gòu)建應(yīng)更加注重對歷史文化的挖掘和保護(hù),做好核心IP的提取與品牌建構(gòu),建立文化地標(biāo),形成品牌效應(yīng),加速文化與旅游深度融合。
(四)文化傳承缺乏區(qū)域聯(lián)動
新時(shí)代殷商文化的發(fā)展要依托城市文化發(fā)展,都城遺址的修繕保護(hù)與開發(fā)要契合城市文旅規(guī)劃發(fā)展。安陽殷商文化傳承從外部因素來看,傳播手段不足,缺乏地標(biāo)性標(biāo)識,品牌形象打造不足;從內(nèi)部來看,文化傳承缺少內(nèi)涵解讀;文化傳承的根本在“人”,城市文化、歷史文化都需要依靠人來進(jìn)行多維傳承。殷商文化研究應(yīng)被看作一個整體,文化傳承需要城市或區(qū)域聯(lián)動,鄭州、商丘、安陽等孕育殷商文化的城市若能實(shí)現(xiàn)聯(lián)動,將會大幅提升殷商文化整體品牌影響力。安陽市要積極聯(lián)合殷商文化城市共創(chuàng)共建,加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動,如聯(lián)動開展殷商文化活動,形成文化集群效應(yīng),帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
二、經(jīng)驗(yàn)借鑒:洛陽千年古都文化IP開發(fā)
伴隨著朝代不斷更迭,中國東方文明史上留存著古都城池遺址和文化遺產(chǎn),洛陽古都文化的發(fā)掘與品牌建設(shè)是非常具有代表性和影響力的,對其展開分析研究對安陽殷商文化IP資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化具有借鑒意義。
(一)古都文化遺產(chǎn)資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化
歷史上夏、商、西周、東周、東漢、曹魏、西晉、北魏、隋、唐、后梁、后唐、后晉等13個朝代先后在洛陽建都,近年來我們可以通過各種渠道看到洛陽文化元素的廣泛傳播,洛陽市“千年帝都”的文化品牌已形成影響力。洛陽城市文化發(fā)展中值得學(xué)習(xí)借鑒的即是其對文化品牌的建設(shè),并在近年來充分利用新媒體進(jìn)行文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,其中二里頭遺址、偃師商城遺址、東周王城遺址、漢魏故城遺址、隋唐洛陽城遺址被譽(yù)為“五都薈洛”,是洛陽最具影響力的文化品牌。在古都文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化中,洛陽市致力于保護(hù)發(fā)掘古都文化資源,建設(shè)文化新地標(biāo)“隋唐洛陽城”,推動考古遺址公園的建成。此外,科技賦能文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承,推動云游覽、數(shù)字博物館建設(shè)等。同樣作為古都的安陽,在文化品牌建設(shè)層面要積極借鑒學(xué)習(xí),更進(jìn)一步、更快地實(shí)施古都文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作,推動遺址公園項(xiàng)目的建成,打造“殷商之都”“甲骨文之都”品牌。
(二)河洛文化旅游資源創(chuàng)新性開發(fā)
洛陽市逐步推進(jìn)文旅融合空間打造、項(xiàng)目建設(shè)、特色文化宣傳等,推出了如“河洛書苑”“東方博物館之都”等文化空間,圍繞文化內(nèi)容,與黃河文化、運(yùn)河文化、節(jié)慶文化相融合,創(chuàng)新文化內(nèi)容的相關(guān)品牌建設(shè)[2]。在保護(hù)與傳承優(yōu)秀文化、打造文旅融合項(xiàng)目、文創(chuàng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面,洛陽都是值得學(xué)習(xí)借鑒的。首先,洛陽積極響應(yīng)文化高質(zhì)量發(fā)展政策,整合河洛非物質(zhì)文化遺產(chǎn),例如河洛大鼓、洛陽海神樂、玄奘傳說等,著力興建陳列場館、開展研學(xué)教育、創(chuàng)意開發(fā)打造河洛文化名片。其次,緊跟時(shí)代,著力推進(jìn)文創(chuàng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來滿足更多年輕游客的需求,例如“東方博物館之都”的建設(shè)等,最后,文化IP數(shù)字化多元跨界,推出文學(xué)動漫、影視綜藝、沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目,例如“奇妙游”系列中的《洛神水賦》《龍門金剛》等創(chuàng)意節(jié)目,為觀眾帶來視覺盛宴,同時(shí)也樹立了品牌形象。除此之外,洛陽在文化品牌建設(shè)方面的做法也是值得學(xué)習(xí)借鑒的,如充分利用新媒體、人工智能、VR等科技賦能,持續(xù)推出新產(chǎn)品,延長文化IP生命周期。
三、發(fā)展出路:殷商文化IP創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化路徑思考
殷商文化的傳承弘揚(yáng)、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化對安陽市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的推動作用,可以圍繞安陽殷商文化IP資源,推動文化IP跨界融合,開發(fā)殷商文化旅游項(xiàng)目,推動殷商文化IP資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。
(一)整合文化精髓,夯實(shí)IP開發(fā)基礎(chǔ)
一個優(yōu)質(zhì) IP 是能夠多元跨界,可以跨越時(shí)間和空間長久的續(xù)存與發(fā)展,它的屬性不應(yīng)是局限在外在的形式上,而應(yīng)注重普世意義文化內(nèi)涵的挖掘[3]。文化IP 賦予了文化創(chuàng)新發(fā)展的新形式,以文化IP開發(fā)的形式打造文化品牌是資源轉(zhuǎn)化重要路徑,與此同時(shí)挖掘與梳理資源類型是夯實(shí)IP開發(fā)的基礎(chǔ)。安陽千百年來的發(fā)展史,積淀了極為豐富的文化內(nèi)涵,如殷墟、甲骨文都是中華民族乃至全世界的寶貴財(cái)富。
首先,整合文化精髓亟待解決的是安陽殷商文化內(nèi)涵的深入解讀與活化,要將文化內(nèi)涵與旅游項(xiàng)目深度融合,將其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的IP資源,延長文旅產(chǎn)業(yè)鏈條。安陽文明史從商王盤庚遷殷至今已有三千多年之久,創(chuàng)造了光輝燦爛的殷商文明,擁有殷墟、羑里城、岳飛廟、顓頊、帝嚳遺址等遺產(chǎn)古跡,尤以殷墟為代表的殷商文化亟需整合多方力量挖掘并賦予新時(shí)代新內(nèi)涵新發(fā)展。其次,文旅融合完善頂層設(shè)計(jì),豐富旅游業(yè)態(tài)。以“世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)殷墟”為核心建設(shè)殷商文化景區(qū)群,以“甲骨文”為主線,圍繞中國文字博物館開展研學(xué)游,以甲骨、青銅器藝術(shù)特色開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。最后,以殷商都城遺址為載體,以殷商文化遺址公園為區(qū)域,建設(shè)文化演藝廣場或文化長廊,將人們耳熟能詳?shù)囊笊坦适滦蜗蠡?,講好殷商故事。
(二)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條,推動IP跨界融合
基于殷商文化IP資源的挖掘、整合、跨界融合的實(shí)踐思路,抓住文化IP迅猛發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇,推動文化IP跨界融合開發(fā),在文化內(nèi)容、文化建構(gòu)、文化傳播層面上不斷創(chuàng)新。近年來,河南文化頻頻“出圈”也是將河南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新興科技、新媒體跨界融合,在深度挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,利用新興的媒介載體呈現(xiàn)人們熟悉的內(nèi)容,讓游客耳目一新,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+平臺的跨界。
殷商文化IP創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化要促進(jìn)IP內(nèi)容的跨界融合創(chuàng)新,延長IP生命力;要根據(jù)當(dāng)前新時(shí)代的發(fā)展特征,創(chuàng)新文旅衍生品的開發(fā)及營銷。具體來說,文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)要打破傳統(tǒng)的青銅器仿制、甲骨文的甲片仿制等單一紀(jì)念品開發(fā)的局面,要將安陽的歷史文化與娛樂、餐飲等行業(yè)相結(jié)合,開發(fā)兼具審美與實(shí)用性的產(chǎn)品。殷墟推出了甲骨文款和亞長牛尊款文創(chuàng)雪糕,迅速引爆線上線下眾人打卡,形成多級傳播。作為殷商文化的發(fā)源地之一,安陽市打造“文旅IP+影視”模式,聯(lián)動殷商文化IP找準(zhǔn)故事的看點(diǎn),講好安陽故事,形成影視傳播與地方經(jīng)濟(jì)互動。針對安陽文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的問題,要明確定位,在傳遞文化內(nèi)涵的同時(shí)要能夠滿足游客的審美等需求;明確品牌形象,設(shè)計(jì)具有高辨識度的品牌標(biāo)識;圍繞安陽的人文景觀、自然景觀多元化設(shè)計(jì),延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。
(三)文旅深度融合,開發(fā)殷商文化旅游
開發(fā)文化旅游資源,能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力,彰顯旅游地的文化內(nèi)涵,促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕放频臉?gòu)建。在文旅融合及黃河流域高質(zhì)量發(fā)展背景下,可以對現(xiàn)有文化IP資源進(jìn)行延續(xù)利用與活化改造。首先是2022年8月31日殷墟遺址博物館主體結(jié)構(gòu)全面封頂,包括考古發(fā)掘史展廳、出土遺址廳、甲骨文廳及考古實(shí)驗(yàn)室等,全方位展示三千年前輝煌燦爛的殷商文明,一個世界級的文化新地標(biāo)閃耀中原。其次是體驗(yàn)型融合,通過開發(fā)文化遺產(chǎn)慶典活動、文化演藝體驗(yàn)類旅游活動,讓游客參與其中體驗(yàn)殷商文化,形成殷商文化研學(xué)游、游園演藝、“夜經(jīng)濟(jì)”、沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目等新業(yè)態(tài)。再次是延伸型融合,如建設(shè)特色文化小鎮(zhèn)、甲骨文基地、主題樂園、IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品等,要突出甲骨文化地位并與其他旅游資源聯(lián)動,充分發(fā)揮中國文字博物館功能,促進(jìn)殷商文化符號的融合與建構(gòu)。最后殷商文化旅游不是孤立的,安陽緊抓黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展機(jī)遇,大力挖掘保護(hù)傳承弘揚(yáng)以殷商文化、甲骨文化、周易文化、紅旗渠精神為代表的黃河文化,以建成“殷墟遺址博物館”“殷墟遺址公園”為依托,繼續(xù)加大力度推進(jìn)殷商歷史文化區(qū)建設(shè),延續(xù)城市文脈,促進(jìn)各個景區(qū)的文化內(nèi)涵和文化品位的提升,構(gòu)建安陽市文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán),有效帶動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
(四)形成傳播矩陣,提升殷商文化品牌力
文化與科技融合、行業(yè)之間的跨界是當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心動力,而融合后最為直接的結(jié)果則體現(xiàn)為業(yè)態(tài)邊界的擴(kuò)展[4]。在5G及全媒體發(fā)展的媒介環(huán)境下,短視頻、虛擬技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)直播、云旅游、云演藝等數(shù)字化媒介為文化傳播提供新路徑,拓展文化傳播的范圍和影響力。
建成文化強(qiáng)市需要文化品牌的支撐,安陽歷史悠久,文化遺產(chǎn)豐厚不缺文化IP,但現(xiàn)實(shí)問題是核心IP品牌力不足,優(yōu)秀文化資源未能充分得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。因此,亟需借助全媒體傳播優(yōu)勢,抓住傳播能力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)文化IP,如殷墟遺址、甲骨文等,打造更具廣泛影響力的文化品牌來提升安陽殷商文化品牌力。安陽市以殷商文化保護(hù)傳承弘揚(yáng)為契機(jī),加快培育一批文旅文創(chuàng)融合IP品牌。首先依托安陽非遺、甲骨文、青銅器等元素扶持安陽文創(chuàng)。其次強(qiáng)化品牌營銷,圍繞“殷墟”“甲骨文”“紅旗渠”“羑里城”“周易”等要素,通過全媒體制作推出文旅宣傳片、短視頻,形成宣傳新格局。最后是培育文旅媒介平臺,積極推出文旅活動,通過文化旅游節(jié)、文化廟會、文化巡游等活動積極塑造安陽全域旅游主題形象,持續(xù)實(shí)施“迎客入安”活動,完善“惠游安陽”政策體系,讓游客來了不想走,走了還想來。文化新品要依托互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺,創(chuàng)新推廣形式,宣傳城市文化形象。
結(jié)語
在新時(shí)代文旅融合、文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大背景下,各地豐富的文化資源借助于“IP智造”環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)化為適應(yīng)新媒體傳播的文化符號,形成適應(yīng)大眾文化消費(fèi)需求的文化和旅游產(chǎn)品,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各類文化資源的產(chǎn)業(yè)鏈聚集,形成地方文化和旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力量[5]。促進(jìn)殷商文化的傳承發(fā)展,推動殷商文化IP化及創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展是打造“安陽文化名片”的重要方面,推動殷商文化元素跨界融合創(chuàng)作,利用5G、VR、AR、直播、人工智能等技術(shù)賦能殷商文化創(chuàng)新表達(dá),有助于實(shí)現(xiàn)安陽地區(qū)殷商文化保護(hù)與傳承,能夠更好地發(fā)揮殷商文化的新時(shí)代價(jià)值。
注釋:
[1]王金鳳,李爭.安陽市旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)策略研究[J].文化創(chuàng)新比較研究,2018(13):35-36.
[2]李紅霞.文旅融合背景下城市品牌發(fā)展探析——以洛陽為例[J].人文天下,2021(12):53.
[3]楊霄.同源IP延伸開發(fā)探索研究[D].鄭州大學(xué),2018.
[4]金元浦.數(shù)字和創(chuàng)意的融匯——文化產(chǎn)業(yè)的前沿突進(jìn)與高質(zhì)量發(fā)展[M].北京:中國工人出版社,2021:9.
[5]舒伯陽,張樂婷,喻春艷.文旅時(shí)代的IP智造[M].北京:旅游教育出版社,2021:2.
(作者:安陽師范學(xué)院專任教師)
責(zé)編:周蕾